市场营销策略与企业战略管理(PPT 39张)

2）、水平多样化
即企业利用原有市场采用不同的技术发展新产 品或增加产品种类和品种。
3）、集团多样化
即大企业通过收购，兼并其他行业的企业，或者在 其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产 品、新业务与企业原有产品、技术、市场无关系。
例题：
（一）、单项选择题： 1、“乐百氏”奶在原有的基础上，又推出“乐 百氏”钙奶、“乐百氏”果奶，这称为（ ） A、市场渗透 B、市场开发 C、产品开发 D、多样化 2、企业通过增加销售网点，加强人员推销、降 价以及增加广告等营销措施，努力增加产品在 现有市场上销售，统称为（ ） A、市场渗透 B、营销组合 C、市场开发 D、产品开发



3、某企业试图通过自产自销业务来寻找新增长， 这属于（ ） A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多样化 4、柯达公司最早生产经营照相器材，后又涉足食 品、石油、化工、保险等多种行业，这属于（ ） A、同心多样化 B、水平多样化 C、横向多样化 D、综合多样化 5、美菱公司在生产美菱牌冰箱的同时，还生产美 菱电扇、空调等产品，这种经营战略称为（ ） A、同心多样化 B、水平多样化 C、集团多样化 D、水平一体化


长江”公司主要经营家用电器，在1978——1998这 二十年间由于公司经营有方，使该公司迅速成长为 家用电器行业的佼佼者。在过去的二十年里，“长 江”公司先后共花了20多个亿兼并了近20个家用电 器生产企业，还在东南亚等地区投资设立了分公司， 努力开拓国际市场。现在的“长江”已不满足于家 用电器行业的投资收益率，于2000年该公司花了 7000万元收购了一建筑公司，目前正积极筹措资金 打算涉足旅游业。我们衷心的希望“长江”公司能 一路走好。 试分析“长江”公司近几十年的经营生涯中主要采 取了哪些发展策略，企业产品组合出现了怎样的变 化？（从四个特性上分析）
§9--1市场营销策略与企业战略管理
盐城市职业学校
教学目标：
了解企业战略管理的内容 理解市场营销策略的概念；市
场营销策略综合运用策略的步 骤 掌综合分析市场营销策略在企 业经营中的运用
一、市场营销策略
企业市场营销策略：是指企 业为了实现其营销任务，适 应顾客需要和营销环境而制 定的营销准则和营销方式。
四、名词解释

10、市场营销策略： 11、营销战略： 12、企业任务： 13、企业目标：
五、简答题
1、简述市场 营销策略的含 义及其包括的
课后作业：
1、完成导学案 2、名词解释与简答 3、课后记忆
§ 9—2市场Fra Baidu bibliotek销管理过程
盐城市高级职业学校 李云国
一、营销管理过程的步骤
2）、市场开发策略
即原有产品或略有改进的产品向新的顾客进行销 售，开拓新的市场，增加销售量。
3）、产品开发策略 即改善现有产品或提供新产品、满足原有目 标市场的需求
2、一体化市场机会—一体化增长战略
1）、后向一体化
2）、前向一体化
3）、水平一体化
3、多样化增长战略
1）、同心多样化
企业利用原有技术、特长、经验等发展新产品， 增加产品品种和种类，从内向外扩大企业经营范围
（二）、判断题： 1、企业的现有产品或现有市场如果还有盈
利能力。则可采用一体化增长战略。（
）
2、多样化增长战略包括同心多样化、水平 多样化、横向多样化。（ ）
（三）、填空题：
1、综合多样化是指发展与企业现有 _________________、_________________和 _________________无关的新产品，以吸引新顾客。 2、市场机会是指市场上尚未满足的需要，又分为 _________________和_________________。 3、发展战略包括三大类型：_________________、 _________________和_________________。 4、密集型发展战略包括三大类型： _________________、_________________和 _________________。 5、一体化发展战略包括三大类型： _________________、_________________和

4、三元公司将饥渴的目光定格在呼伦贝尔大草原， 那里是无污染、面积达1130万公顷的理想的奶牛饲 养基地。通过与呼伦贝尔盟行署、海拉尔市收管局、 海拉尔市乳品厂的积极接触，三元公司于2000年初 组建了呼伦贝尔三元乳业有限公司并控股经营。该 公司经过半年的运行就开始盈利，成为当地的龙头 企业。为进一步扩大奶源基地，三元乘胜追击，于 2000年8月托管了满州里市扎赉诺尔乳品厂，并在 2001年初组建内蒙古满州里三元乳业有限公司，三 元拥有其90%股权，该公司也很快进入了良性运转 阶段。2001年4月，三元又在呼伦贝尔盟地区出资 组建了新巴尔虎左旗三元乳业有限公司。至此，三 元公司在呼伦贝尔盟占据半壁河山，将其优质奶源 敛入势力范围，构建了稳固的三元经济区。三元董 事长指出，呼伦贝尔的牛奶即使加上运费也比北京
⑶准确地传播企业的定位观念
3、市场定位策略
⑴针锋相对式
⑵填空补缺式
⑶另劈蹊径式
五、发展市场营销组合策略
1、市场营销组合的特点 可控性、动态性、组合性（层次性）
2、发展市场营销组合策略 P：258-260
六、管理营销活动
1、竞争性的营销策略
2、营销工作的实施
3、营销组织工作 4、营销控制
1、将右图填写完整，并说明（1）、（2）、（3） 的措施。指出（4）还包括哪些具体的策略
3、 有甲、乙、丙三家零售企业。在 零售业普遍不景气的状况下，甲企业 利用打折、有奖销售等手段来吸引消 费者；乙企业主动与各厂家联系，直 接进货，以降低购入价格；丙企业在 城郊各县增设网点，并组织人员购进 一部分原材料自行加工销售，请分析 评价甲、乙、丙三家零售企业的发展 战略。
一）、市场机会的含义
二）、寻找、发现市场机会的具体途径： 阅读报刊；参加展销会；研究竞争者的 产品；召开献计献策会等方式。
识别寻找市场机会的专门方法：
三）、市场机会评估
四）、企业市场机会与可供选择市场增长战略 1、密集性市场增长机会—密集性增长战略
1）、市场渗透策略
即原有产品尽力在原有市场上保住用户和力 争新的用户策略

就是要在目标顾客的心目中为产品创造一 定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一 定的需要和偏好。
⑶、市场定位的实质
就是要设法建立一种竞争优势，以便在该 细分市场上吸引更多的顾客
2、市场定位的步骤
⑴调查研究影响定位的因素
①竞争者的定位情况 ②目标顾客对产品的评价标准 ③目标市场潜在的竞争优势 ⑵选择竞争优势和定位战略
1、营销管理过程
就是识别、分析、选择和发掘市场机会，制定营销 策略，以实现企业的任务和目标的管理过程，亦即 企业与它最佳的市场机会相适应的过程。
2、营销管理过程的步骤：
1、制定营销计划 2、分析市场机会 3、选择目标市场 4、确定营销组合 5、管理营销活动
二、制定营销计划
1、长期计划
2、短期计划
三、分析市场机会
二、营销策略的含义
1、营销策略的分类
2.战略4ps： 3.战术4ps： 4、6ps： 5、8ps： 6、10ps： 7、11ps：
三、企业战略管理
企业战略管理是指企业根据当前和未
来市场环境变化所提供的市场机会和 出现的限制因素，考虑如何更有效的 利用自身现有的以及潜在的资源能力， 去满足目标市场的需求，从而实现企 业的发展目标。
2、（2007年
高考题）某化 妆品公司生产 的护发用品
3、（2010年高考题）乐百公司是福建一家民营企业， 总资产约五千万。该企业的目标市场为儿童，主要 生产果汁饮料、纯净水、八宝粥。经过乐百人的多 年努力，乐百的工艺得到改进，质量也有显著提高， 产品销量不断增长，市场地位不断提高，在儿童市 场树立了良好的品牌形象。公司决策层认为要想以 现有的产品继续在儿童市场扩大销售非常困难。因 此公司计划投资开发矿山。 请回答：（1）该企业是否具备开发矿山的能力？请说 明理由。（5分）（2）举例说明该企业可以采用哪 些发展战略？（5分）
一、选择题






1、企业有关战略规划的步骤，（ ）是在业务单 位、产品和市场层次上提出的。 A、企业任务 B、企业目标 C、业务组合 D、营销计划和其他职能性计划 2、某企业生产的产品市场占有率极高。且销售增 涨率也高，则该厂的产品属于（ ） A、问题类产品 B、金牛类产品 C、明星类产 品 D、狗类产品 3、问题类产品要转为明星类，应选择的战略是 （ ） A、拓展 B、维持 C、收割 D、放弃
二、判断题



4、企业战略规划的第一步就是规定企业目标。 （ ） 5、一般而言，企业经营战略是不宜轻易变动的， 而市场营销战略则应有较多的灵活性。（ ） 6、企业目标管理的关键任务是层层分解，措施要 有保证，目标尽量量化。（ ）
三、填空题



7、安排业务组合分两个步骤进行：一是分析 _________________；二是分析_________________。 8、美国波士顿集团咨询法主要是用 _________________和_________________来分析和 评价企业所有的产品、业务。 9、企业战略规划对企业生存和发展具有 _________________作用，是企业一切工作所必须 遵循的总纲。
四、战略管理过程
在企业的目标、资源同不 断变化的市场营销机会 之间，发展和保持一种 “战略性适应”的过程
五、战略管理步骤：
1、规定企业任务 2、确定企业目标 3、安排企业业务组合 4、制定营销计划及其他职能性
计划
六、制定企业战略的制约因素
1、可控因素
2、不可控因素
七、市场营销策略综合运用的必要条 件




1、由于营销活动的复杂性和多变性，导致营销组 合处于多边形态，有时变化极快。营销组合要综合 运用。 2、企业市场营销环境是不断变化的，这种变化给 企业带来市场营销机会，也给企业带来威胁，要避 免威胁，把市场机会变成企业机会，就要分析市场 环境，综合运用市场营销策略。 3、企业市场营销应当是一个系统或整体，不能只 用一种策略，必须综合运用。 4、把各种策略组合起来，相互配合使用，既是一 门科学，又是一门艺术。
【精彩回放】 1、（2004年高考题）某农药厂主要生产小麦用农药， 近几年来，每年的业务量均以50%左右的销售增长率 快速增长，其采取的主要措施有四个方面：一是在 原市场上不断优化销售渠道和加大促销力度；二是 不断开拓新市场和海外市场；三是加强产品研发， 在今年推出了果树用农药；四是通过参股到原料供 应企业，与其结成紧密合作关系。 请指出该药厂采取的各项措施分别对应的是何种企 业增长战略和策略？
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
四、研究和选择目标市场

一）、五种可供选择的目标市场范围战略 二）、市场定位 1、市场定位 ⑴、定位含义
就是根据市场的竞争情况和本企业的条 件，确定本企业产品在市场上的竞争地 位。具体的说，就是要在目标顾客的心 目中为产品创造一定的特色，赋予一定 的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。
⑵、市场定位的目的