品牌管理理论(麦肯)

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Brand Footprint 品牌足印
界定品牌核心价值以及哪一个价值必须被保护 及充分利用 确保地理及时间上品牌意义的一致和连贯 是产品扩张及品牌延伸的决策依据
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怎样协调好品牌声誉与品牌信息之间的关系，就是品牌管理。 而选择什么作为广告讯息则变成了一个战略决策。 因为品牌信息怎样才能更好地展现品牌声誉决定着品牌的内在 统一性和逻辑性。这种统一连贯性会简单化消费者的决策过程 品牌的信息和声誉越连贯统一，品牌的魅力就越丰富，力度就 越强，品牌力度越强，品牌的信用度也越多，品牌的信用度越 多，品牌所代表的权威性就越强，品牌所代表的权威性越强， 品牌所带来的收益就越大
在不同的市场领域中如何建立品牌
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品牌定位描述
对(目标消费者)来说， 目标消费者) (品牌X)是 品牌X)是 (品牌个性)的 品牌个性) (产品/竞争架构) 产品/竞争架构) 它带来(消费者利益) 它带来(消费者利益)，是因为 (强有力的支持点) 强有力的支持点)
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品牌规划brand 品牌规划brand plan
Where is the brand
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what is the brand’s current market and consumer situation brand’
Why is the brand there?
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史无前例的是，当今的消费者在不同品 牌中选择购买某种意义的符号和这种符 号所能带来的心理感觉更甚于产品功能 本身的不同和服务的不同
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品牌战争 真正的品牌战争是--真正的品牌战争是--争夺消费者心理和脑海的战争
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What marketing communications efforts are required to achieve the goal set for the brand
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麦肯独有的品牌管理体系 - “通向有效品牌之策略图” 通向有效品牌之策略图”
(Road Map to Effective Advertising)
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“通向有效品牌之策略图” 通向有效品牌之策略图”
Pulse 麦肯诊脉 消费者洞察 Brand Footprint 品牌印记 品牌核心价值
Selling Strategy 销售策略 创造独特销售意念(Selling Idea) 的过程 AdWorks 广告效果测试 核实传播效果的消费者定性调查
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麦肯Pulse 麦肯Pulse - 消费者诊脉 全球定期进行的与消费者面对面的访问
Identity Builders, 身份建立者
Career Builders, 事业建立者
Family Builders, 家庭建立者
New Life Builders, 新生活建立者
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可口可乐的品牌印记(个性) 可口可乐的品牌印记(个性)
可口可乐的个性 年青的
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可口可乐 象年青人那样行动，她并不是领导潮流，但她 可以让她的传统恰如其分顺其自然地符合时代发展潮流
快乐的
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可口可乐 是充满活力，热爱生活的。她总是愿意与朋友 一起分享生活中快乐的时光
–
What factors,dynamics or trends caused the current brand situation
Where should the brand go?
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What goal can we set for the brand
How will the brand get there?
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品牌的统一性和连贯性由三个因素构成
连续性：品牌声誉的建立是维系在原来的基础上的 关联性：当前消费者与产品之间的关系 方向性：理解未来的走向
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如何让品牌成长
乐观的
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可口可乐 是充满自信和乐观的。她所传达的信息是未来 总是美好的
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海尔的品牌足印
庞大 熟悉 全方位
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为什么要陈述三个层次
大部分的品牌--特别是大品牌都是多层次的 大部分的品牌--特别是大品牌都是多层次的 它们包含了长期建立的意义和联想 我们的经验显示，用一个或两个层次来描述太单薄或 单调。更多层次则会繁琐，让人无法专注和理解
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为什么要陈述三个层次
从品牌的[意义]与品牌的[个性] 从品牌的[意义]与品牌的[个性]之间的关联 可充分掌握住[品牌空间] 可充分掌握住[品牌空间]的内涵。既能让创 意有着力点，又拥有扎实的内容去激发各项 行销活动(从产品开发直到整合行销) 行销活动(从产品开发直到整合行销)
内部培训 资料
品牌管理及传播体系
（麦肯理论研究）
力古品牌传播
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什么是品牌？
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什么是品牌
品牌是区别产品和服务的独一无二的名字和符号 品牌是超越产品本身并具有丰富内涵的标志 品牌是消费者愿意付出购买的情感依托
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麦肯Pulse 麦肯Pulse - 媒介诊脉
对不断变化的消费者形象进行定期分析
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麦肯Pulse 麦肯Pulse - 观察家诊脉
对专家及流行观察人士的定期访问
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找出品牌的个性特征
一旦品牌意义被确定后，与这些品牌意义 义相对应的 品牌个性既可轻易地找出来。只有在少数情形下( 品牌个性既可轻易地找出来。只有在少数情形下(如流 行或美容类别) 行或美容类别)会以品牌个性导引品牌意义 最终设定的品牌个性必须非常简明，生动和清晰
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Pulse 麦肯诊脉
诊脉是麦肯针对全球消费者的集体文化暗潮所进 行的定期监测 其目的在于了解这些潮流如何影响消费者及广告 它可以让我们 – 了解新价值，新观念，新潮流 – 用消费者的语言进行更有效的沟通 – 发展可用正式调查来进一步验证的消费者假设 – 发展新创意
品牌是基于两种推动力而向前发展的
品牌声誉：让现有消费者也让潜在消费者产生好感和 兴趣，同时也包括那些忠诚消费者 品牌信息：进一步吸引忠实消费者的兴趣，并强化他 们的选择，而对于潜在消费者，品牌信息则打开了另 一扇让他们选择该品牌的大门
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可口可乐的品牌印记(价值) 可口可乐的品牌印记(价值)
可口可乐意味着 美国的成就
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可口可乐代表美国，她代表着开 拓精神
大团结
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可口可乐意味着世界大家庭的所 有人都连接在一起，在 世界任何角落都会被认可
传统
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可口可乐 意味着永不消失的美 好传统
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好的品牌足印不是妥协下的产物
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好的品牌足印不可以大众化
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评估品牌足印的标准
是否带来一个不同的图象？ 它有没有妥协或大众化？ 是否会想到另一个竞争品牌？ 是否反映品牌的一贯性？是否充分利用了过去的品牌资产？ 是否反映品牌未来方向？是否有未来创新的空间？ 是否在“领导者” 是否在“领导者”和“挑战者”两个市场角色上都会奏效？这一 挑战者” 点对跨国品牌尤为重要 对已有基础的品牌而言，该品牌足印会不会引起忠实消费者的共 鸣？ 是否有时代性以吸引新的消费者和非忠实消费者？ 是否完整而能产生一种既丰富又连贯和意象？ 个性是否与品牌意义切合？ 有没有任何重复或相互矛盾之处？
什么是品牌印记
[品牌印记]是用最清晰的语言表述品牌在消费者头 品牌印记] 脑中的意义，以及品牌独有的个性。它必须能够包 涵该品牌的 ：
– –
三个主要意义 三个主要个性
品牌的[意义] 品牌的[意义]是指一个品牌在消费者心目中产生的 印象---即该品牌在几个层面上的声誉 印象---即该品牌在几个层面上的声誉 从品牌意义与品牌“是什么” 从品牌意义与品牌“是什么”之间的关联，可充分 掌握“品牌空间” 掌握“品牌空间”的内涵
必须不断在品牌中加入产品创新的讯息 必须使品牌不仅在地理上还要在产品类别上持续不断 地扩张
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品牌扩张面临的挑战
怎样保护品牌资产及防止品牌被稀释
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需要协调品牌传统与产品创新的关系 需要在新的竞争环境中，在不破坏品牌内涵的前提下，重新 表述品牌
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撰写理想的品牌足印的关键
好的品牌足印取决于对品牌具有多少知识 好的品牌足印必须精确且必须用写诗的感觉去描述
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这样做的唯一结果就是：一个品牌足印要能够生动而且清楚 明确地说明品牌意义，并足以激发阅读者及使用该品牌足印 的人的想象力 不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动 品牌足印必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应 就产品类别的利益点来建立品牌足印是无法避免的，经常有 人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心
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找出竞争品牌的足印
这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品 牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中 最主要的差异点
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找出品牌的意义
在品牌已经建立起一种长期视觉资产的情形下，这些 资产应该被直接或间接反映出来。如esso的老虎 资产应该被直接或间接反映出来。如esso的老虎 必须把这些意义精确地写 下来，同时加以活泼化成为 品牌的一幅既有动力又具协调感的图画。导出一个一 致性且具时代性的品牌
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发展品牌足印的过程
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1、发现该品牌的现有联想意义
消费者反射法：如图像归类法、品牌联想法、品牌拟 人法 重级使用者习惯调查 让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判 断 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义 的清单
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21世纪经济价值的来源和竞争优势的趋向 21世纪经济价值的来源和竞争优势的趋向
工业经济时代(工业文明) 工业经济时代(工业文明) 知识经济时代(知识文明) 知识经济时代(知识文明)
产品优势
品牌优势
品牌优势
产品优势
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品牌的作用
品牌可以驱动消费者的选择 品牌可以增加产品价值 品牌可以增加公司利润 品牌可以强化公司的股市价值
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在知识经济时代的今天，产品革命性的 科技创新直接变成了大多商品价格的筹 码，因为产品的真正优势可能只存在几 个月，甚至几个星期就消失了，这是科 技进步所带来的残酷市场竞争现实