第5章目标市场营销

第5章目标市场营销
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第5章目标市场营销
n三、目标市场策略 n（一）无差异性营销策略 n（二）差异性营销策略 n（三）集中性营销策略 n（四）定制营销策略
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第5章目标市场营销
• 无差异营销
•（ Marketing)
Undifferentiated
•差异营销
• (Differentiated Marketing)
第5章目标市场营销
n二、选择目标市场
n（一）市场集中化（企业生产一种产品，满足 一个细分市场）
n（二）选择专业化（企业有选择地进入几个不 同的细分市场，这些细分市场之间很少发生联 系或者根本不发生联系）
n（三）产品专业化（企业同时向几个细分市场 销售一种产品）
n（四）市场专业化（企业集中满足某一特定顾 客群的需要）
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第5章目标市场营销
n（二） 产业市场细分变数
n1、地理区域（自然资源、气候条件、社会环 境、生产的相关性和连续性加深、若干产业区 域、产业市场更集中）
n2、用户行业（不同行业不同类型产品需要、 同一类型产品，不同的质量和规格要求）
n3、用户规模（产业用品的品种和需要量不同）
n4、需求特点（对供应商的偏好、企业在同行 中的地位、追求利润情况和交易方式）
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第5章目标市场营销
n（二）有规模性
n即细分市场的规模大到足够盈利的程度。一个 细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方 案的尽可能大的同质市场。例如，专门为身高 超过1.85米的人生产汽车，对于汽车制造商来 说是不合算的。
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第5章目标市场营销
n（三）可进入性
n即能有效地到达市场并为之服务。假如一家香 水公司发现其大量消费者是那些晚归或社交很 多的单身男女，除非这个群体在固定的地方生 活或购物，以及接触固定的媒体，否则很难接 近这些消费者。
n3、综合细分变数
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第5章目标市场营销
营销视野2 中国消费者的五种面貌［1］
AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的 城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加 调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、 方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某 些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支 付的价位。
n努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花 钱买高质量的品牌；
n价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合 算情愿等到商品降价；
n潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； n时 代 落 伍 者 ， 占 10% 。 也 要 买 品 牌 ， 但 国 际 品 牌还是国内品牌对他们来说区别不大。
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第5章目标市场营销
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2020/11/26
第5章目标市场营销
n目的和要求：了解市场细分定义、逻辑依据、 作用、变数，了解细分市场的评估、市场定位 的含义及关键、目标市场的选择和市场定位的 含义；掌握有效细分的要求、目标市场战略、 影响目标市场战略的因素、市场定位的步骤和 市场定位的策略。
n（二）评估细分市场的结构吸引力
n公司同样需要考察细分市场的一些影响长期运 营吸引力的主要结构因素。例如，如果一个细 分市场已经拥有了许多强大和激进的公司，那 么这样的细分市场就显得不那么有吸引力了。
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第5章目标市场营销
n（三）评估企业追求的目标和资源拥有状况
n一些具有吸引力的细分市场可以很快被去除， 因为它们不符合公司长期的目标，又或者公司
产品专业化
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皮 产鞋
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鞋运 动
鞋 品
•
旅 游
•儿
•青
•老
童•市
年
年场
第5章目标市场营销
市场专业化
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皮 产鞋
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鞋运 动
鞋 品
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旅 游
•儿
•青
•老
童•市
年
年场
第5章目标市场营销
市场全面化
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皮 产鞋
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鞋运 动
鞋 品
•
旅 游
•儿
•青
•老
童•市
年
年场
会因为缺乏一些技术和资源而无法在某个细分
市场取得有利地位。例如，在给定现有的经济
状况下，汽车市场的经济型细分市场非常巨大
并且仍在不断增长，但是从目标和资源的角度
来考虑，这对于高档汽车制造商宝马来说将没
有任何意义。公司应当进入那些公司有能力创
造卓越价值并相对竞争对手占据优势的细分市
场。
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的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。
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第5章目标市场营销
营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以 帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传 等方面准确定位。
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第5章目标市场营销
n三、市场细分变数 n（一） 消费者市场细分变数 n1、消费者特征变数 n地理因素：包括国家、地区、城市、乡村、城 市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地 形地貌等。例如在得克萨斯和亚利桑那的西班 牙裔社区,沃尔玛正在尝试建立西班牙式的大 超市。
n优点： n成本的经济性 n缺点： 难以满足消费者多样化的需求 易受竞争企业的攻击 n适合于:需求广泛、市场同质性高且能大量生 产、大量销售的产品 n思路:同质需求 n案例:福特汽车、可口可乐
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第5章目标市场营销
n（四）有差异性
n细分市场在观念上能被区别，并且对于不同 的营销组合因素和方案的反应不一样。如果 已婚和未婚女性对香水销售的反应基本相同， 那么该市场就不应该被细分。
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第5章目标市场营销
n（五）行动可能性
n即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计 划。例如，尽管一家小航空公司能够划出7个 细分市场，但是员工太少，不能为每个细分市 场提供不同的营销方案。
n5、购买行为（产业拥护的购买频率、购买批 量、购买周期、采购制度、对服务的要求、对
价格的敏感度）
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第5章目标市场营销
n四、有效细分的要求
n（一）可衡量性
n细分市场的规模、购买力和分布必须可以衡量， 有些细分变量是很难衡量的。比如，世界上有 许多左撇子，然而很少公司把左撇子这一细分 市场作为目标市场。主要问题是很难对这一市 场进行衡量，而且人口统计上也没有左撇子的 数据。
AC 尼尔森中国区董事长艾励达先生说 ： “我们首次明确发现中国各种消费群体对于某 些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的 价值观念而表现不同的消费习惯。”
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第5章目标市场营销
营销视野2 中国消费者的五种面貌 ［2］
中国有5类消费者：
n敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购 买最新技术和新潮的东西；
•营 销 组 合
•营销组合 •营销1组合 •营销2组合
3
•集中营销
•Hale Waihona Puke 销 组 合• (Concentrated Marketing)
•整 个 市 场
•细分市场 1 •细分市场 2 •细分市场 3
•细分 1
•细分 2（目标）
•细分 3
定制营销
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第5章目标市场营销
(一)无差异性市场策略
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第5章目标市场营销
第二节 目标市场选择(Targeting)
n评估细分市场 n选择目标市场 n目标市场战略 n影响目标市场战略的因素
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第5章目标市场营销
n一、评估细分市场 n（一）评估细分市场规模和发展前景
n公司必须首先搜集关于目前该细分市场的销售 状况、成长比率，以及期望的利润率水平等数 据并进行分析。公司应当将兴趣放在那些规模 适当并具有良好成长性的细分市场。
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第5章目标市场营销
n人口因素：包括年龄、性别、职业、收入、 教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、 宗教等。例如针对孩子,Oscar Mayer提供 Lunchable----一种对儿童充满吸引力的有趣 的手抓食物。针对年长的顾客，它推销Deli Craeation------一种“微波一分钟便可出炉 的新鲜可口的三明治”。
n（五）市场全面化（企业生产各种产品，满足 各种顾客群的需求）
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第5章目标市场营销
市场集中化
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皮 产鞋
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鞋运 动
鞋 品
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旅 游
•儿
•青
•老
童•市
年
年场
第5章目标市场营销
选择专业化
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皮 产鞋
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鞋运 动
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鞋 品
旅 游
•儿
•青
•老
童•市
年
年 场 第5章目标市场营销
n重点和难点：有效细分的要求、市场细分步 骤、目标市场战略、影响目标市场战略的因素、 市场定位的步骤和市场定位的策略。
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第5章目标市场营销
什么是目标市场营销
n目标市场营销是指企业识别各个不同的购买 者群体，选择其中一个或几个作为目标市场， 运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市 场服务，满足目标市场的需要。 n目标市场营销（STP营销）由三个步骤组成： ①市场细分。②目标市场选择。③市场定位。
n（三）从社会效益来看，市场细分有利于满足 不断变化的、千差万别的社会消费的需要。
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第5章目标市场营销
营销视野1 零食消费男女有别，
细分市场有潜力
为了了解孩子对零食的消费情况，架起 食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调 查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了 一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、 成都、西安5大消费先导城市。调查以街头 拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁 儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：
的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅 为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的
品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长
们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家
长中的综合知名度最高 ，提及率达到90% ；
“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，
分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱 饮料和膨化食品。
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第5章目标市场营销
营销视野1 零食消费男女有别，
细分市场有潜力
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10 岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿 童对果冻有特别的偏好。
本次调查显示，六成以上的儿童表示平 时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱 喝饮料的儿童占51.7%。
5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻 的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成 都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达 到了174.1和170.7元，
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第5章目标市场营销
营销视野1 零食消费男女有别，
细分市场有潜力
居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为
66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安
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第5章目标市场营销
第一节 市场细分(Segmenting)
n市场细分及逻辑依据 n市场细分的作用 n市场细分的变数 n有效细分的要求
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第5章目标市场营销
n一、市场细分的定义及逻辑依据
n（一）市场细分的定义
n市场细分(Segmenting)就是根据构成总体市 场的消费者的需求特点、购买行为和购买习 惯等标准，将其划分为若干有相类似需求倾 向的、可识别的、有意义的消费者群体或部 分的过程。
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第5章目标市场营销
n心理因素：包括生活方式、个性、购买动机、 价值取向以及对商品供求局势和销售方式的 感应程度等变量。例如星巴克以文化修养较 高的年轻专业人士为目标客户群，而Dunkin Donuts则以“普通大众”为目标。
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第5章目标市场营销
n2、消费者反应变数
n购买和使用产品的时机、寻求的利益、使用者 状况、产品使用率、忠诚度等。例如，PEEPS为 复活节制作了不同形状的毛茸茸的棉花糖，这 占据了其销售量的大部分，而给人PEEPS“总是 正当时”的印象的广告又适时地增加了它在象 情人节、万圣节、圣诞节等其他节假日的需求。
第5章目标市场营销
营销视野2 中国消费者的五种面貌 ［3］
调查结果表明：商家应该更加注重市场细 分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。
调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格 至上者为主，有31%的受访者属于这类群体， 而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之 一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为 平均的城市。
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第5章目标市场营销
n（二）市场细分的逻辑依据 n1、顾客需求的差异性 n2、企业资源的差异性和有限性 n3、市场竞争的需要
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第5章目标市场营销
n二、市场细分的作用
n（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会， 形成新的富有吸引力的目标市场。
n（二）有利于提高企业的竞争能力，取得投入 较少、产出较高的良好经济效益。