国际营销第八讲--国际市场营销进入战略

合集下载

第八章 国际市场进入战略

第八章 国际市场进入战略

INTERNATIONAL MARKETING
8.2.2 Export Intermediaries
1. 国际贸易公司 2. 其他中介 (1) 制造商代理 (2) 进口居民购买者 (3) 发行商 (4) 进出口经纪人
INTERNATIONAL MARKETING
8.3 The Contractual Entry Modes
INTERNATIONAL MARKETING
【营销透视】8-2:
1. 任天堂公司生产电子视频游戏机和游戏盒带。 它还许可全球数十个子公司设计,甚至于生 产游戏盒带,在其游戏机上使用。作为其许 可证协议的一部分,任天堂为其游戏设计人 员提供技术说明,使其更好地理解其游戏机 的工作方式。
Slide 3-10
1. 间接出口 2. 直接出口 3. 组织内部转让
INTERNATIONAL MARKETING
1. 间接出口指一个企业将其产品卖给国内消费 者,而该买主又将该产品出口,无论是以原 始的还是变化的形式。 2. 直接出口是指企业的产品直接销售到海外的 销售商或者最终用户。 3. 企业的内部转让是指一个企业将产品销售到 其在国外的子公司。由于跨国企业规模的增 大,这种转让变得更为重要。
4.
5. 6.
INTERNATIONAL MARKETING
特许经营方不利之处
1. 2. 3. 4. 5. 如下: 如果加盟店的业务发展顺利,部分加盟者会逐渐产生一种独立感,从 而导致产生离异心里,或向特许经营方提出更有利于自己的要求。更 有甚者,加盟店可能自立门户,成为自己的业务劲敌; 由于加盟店的经济独立性以及分散性的缘故,特许经营方和加盟者之 间的沟通困难,特许经营方不可能随时了解加盟店的状况并提供有益 的帮助; 如果加盟店从事的是局部特许经营权业务,两种业务可能产生摩擦, 给特许经营业务带来损害; 如果加盟者以总收入的一定百分比支付特许经营权的使用费,他可能 不愿意彻底披露自己的总收入;

国际市场进入战略

国际市场进入战略
第十四页,共58页。
1、形式(xíngshì)
独占许可 排他许可 普通许可 区分(qūfēn)许可、可转让许可 交叉许可、交换许可
第十五页,共58页。
2、优点(yōudiǎn)
低成本; 避开(bì kāi)了进口壁垒; 政治风险小; 灵活性强;
第十六页,共58页。
3、缺点(quēdiǎn)
第十页,共58页。
3、直接(zhíjiē)出口
直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口 我国取得(qǔdé)自营进出口权的企业出口就是直接出口模式
出口(chū kǒu)企业 外国外贸代理
国外用户
第十一页,共58页。
4、直接出口(chū kǒu)的优点
A. 出口企业可以(kěyǐ)摆脱对出口中间商的依赖 B. 出口企业可以(kěyǐ)积累国际经验和培养国际人才 C. 出口企业可以(kěyǐ)提高国际市场形象 D. 出口企业可以(kěyǐ)掌握国际市场第一手信息
假定目标市场国家 外汇管制严 应该采取什么市场进入战略? A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
第四十三页,共58页。
5、东道国货币汇率变化(biànhuà)
假定目标市场国家 汇率上升 应该采取什么市场进入战略? A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定目标市场国家 汇率下降 应该采取什么市场进入战略? A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
2、间接出口(chū kǒu)的特点
(1)优点 不要求企业任何国际营销经验 不要求企业处理任何国际营销业务(yèwù) 风险小 灵活性强
第九页,共58页。
(2)缺点(quēdiǎn)
A. 企业无法了解和控制海外(hǎiwài)市场 B. 不利于企业积累国际营销经验 C. 不利于树立企业国际市场形象(品牌) D. 对中间商依赖性强

国际市场进入战略讲义课件

国际市场进入战略讲义课件

一、出口进入模式 (一)优点: 1、出口模式能够通过集中化的生产 产生规模经济效益,大大降低生产营 运成本,同时还能保持对产品质量的 严格控制; 2、由于出口面对的政治风险最小, 常被企业作为进入国际市场的初始方 式;
3、当母国的市场潜量未能准确探知 时,出口方式可以起到投石问路的作用; 4、当企业发现目标市场具有吸引力 时,可以利用出口为将来直接投资积累 经验; 5、当目标市场的政治、经济状况恶 化时,可以以极低的成本终止与这一市 场的业务关系。
各地分公司的生产和销售的基本方式、 广告宣传、员工教育都由总部来决定, 具体业务由各地分公司自己来开展,这 包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送 工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。授权 生产方式使得它可以在世界各地建立销 售网络,建立良好的零售线路。
(三)合同制造进入模式 指企业向外国企业提供零部件由其 组装,或向外国企业提供详细的规格 标准由其仿制,由企业自身负责营销 的一种方式。
(二)特许经营进入模式
是指企业(许可方)将商业制度及其 他产权诸如专利、商标、包装、产品 配方、公司名称、技术诀窍和管理服 务等无形资产许可给独立的企业或个 人(特许方)。被特许方除向特许方 支付初始费用之外,还定期按照销售 额一定的比例支付报酬。
优点
同许可证进入模式。
缺点
特许方很难在各个市场上保证一致的 品质形象,也易于把被特许方培养成自 己为来强劲的竞争对手。
2、直接出口 指不使用本国中间商从事产品的出口。 形式: (1)生产企业直接把产品卖给国外 的用户; (2)企业在国外设立办事处或建立 销售子公司; (3)企业把产品委托或出售给国外 的代理商和中间商; (4)易货贸易,即贸易双方不用现 汇结算,而是以对等价值的商品进行 交换的国际贸易形式。

国际市场营销教学课件(共14章)第9章 国际市场进入战略

国际市场营销教学课件(共14章)第9章  国际市场进入战略
近年来,随着我国高铁运营里程的快速增加以及高铁技术的不断成熟 ,中国高铁国际化发展的趋势也日益明显。在对外直接投资活动中,无论 是以绿地投资形式还是以并购形式实现,都不宜采用中方独资的形式。原 因在于:其一,东道国政府的限制,出于保护国内产业的目的,东道国政 府往往会限制在本国设立外资绝对控股的企业;其二,中方分散风险的需 要,高铁相关产业的投资具有较大的风险性,选择东道国具有政府背景或 与政府关系密切,熟悉东道国法律、国情、文化的合作伙伴共同参与高铁 项目,有利于化解、分散投资风险;其三,长期发展、深耕东道国市场的 需要,在全球化充分发展的今天,任何国际合作都不会再出现零和游戏, 必然是双方的互利共赢才能有更深入的合作。引入东道国合作企业不仅有 利于带动东道国高铁相关产业的发展,也有利于与东道国企业一起深耕该 国的高铁市场。
四、投资模式
(二)独资经营
含义:独资进入是指企业独自到目标国家去投资建厂, 进行产销活动。
独资经营的标准不一定是100%的公司所有权,主要是 拥有完全的管理权与控制权,一般只需拥有90%左右 的产权便可以。
独资经营的方式可以是单纯的装配,也可以是复杂的 制造活动。其组建方式可以是收买当地公司,也可以 是直接建新厂。
四、投资模式
(一)合资经营 优势
(1)合作伙伴的专门知识、信息网络、营销渠道、营销 技能、私人关系等都能为我所用,从而快速打开国际市 场,树立公司及产品的良好信誉和形象。 (2)通常受到当地政府的欢迎、鼓励,常伴有土地、贷 款、税收等优惠政策。 (3)合资双方可以有效整合优势产品,并将营销专长结 合起来,发挥取长补短的作用,实现共赢。
第九章 国际市场进入战略
本章学习目标
1.对国际市场的进入模式有清晰的认识; 2.掌握各种国际市场进入模式的优劣; 3.掌握不同市场进入模式的适用企业; 4.掌握影响国际市场进入模式的因素。

国际市场进入战略教材(PPT 32张)

国际市场进入战略教材(PPT 32张)

2019/2/28
11
Байду номын сангаас
(二)具体方式
– 许可证交易(Licensing)
• 普通许可 • 排他许可 • 独占许可
– 特许经营
– 贴牌(OEM) – 交钥匙工程等。
2019/2/28 12
• 可口可乐正是通过发展特许装瓶业务,快速从 一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一 饮料。 • 目前可口可乐在中国主要的合作伙伴(受许装 瓶厂):太古集团、中粮集团。 • 通过与当地装瓶厂合作,推出适合当地消费者 的品牌,使产品线延长,如醒目、天与地等。
2010-7 国际市场营销 16
四、国际战略联盟(ISA)
(一)含义
战略联盟是界于市场和企业之间的一种组 织形式,其目的是为了实现优势互补、资 源共享、风险共担和利益共沾。 国际战略联盟指来自不同国家的企业之间 达成的战略联盟。
2019/2/28
17
(二)国际战略联盟形式 1.从组织形式看有三种:
(一)含义
直接与海外进口商联系,建立自己控制的 分销渠道,通过该渠道将国内生产产品销 售到海外市场。 当在某个海外市场的业务量增加到一定程 度时,企业往往会在该市场建立自己的分 支机构如贸易代表处或贸易公司,以对在 当地市场的所有营销活动进行直接控制。
2019/2/28 8
(二)战略好处
1. 有利于积累海外营销经验,提高获取海 外市场信息能力,为进一步的海外市场 扩展奠定基础; 2. 有助于国际化人才的培养; 3. 充分利用国内资源比较优势。
2019/2/28 20
(三)联盟的优势
1. 利用合作伙伴对当地市场需求、政府法 律法规熟悉的优势,加快国际市场进入 步伐,降低进入风险(政治风险、经营 风险); 2. 利用对方的渠道优势,加快产品扩散; 3. 对于进入发达国家市场的中小企业来说, 利用对方技术优势和管理优势,有助于 增强自身竞争力; 4. 实现规模经济,等等。

国际营销市场进入策略课件

国际营销市场进入策略课件
在过去的四十多年,国际特许 经营协会有效地改善了世界各地 的特许经营市场状况。该协会还 成立了专门的网站,为协会会员 和客户提供一站式的特许信息服 务。
国际营销市场进入策略课件
23
High benefits
• expected to be the fastest growing marker-entry strategy.
They serve as a means of transfer of knowledge rather than equity. (它们对知识技能起作用而不是对股权起作用)
国际营销市场进入策略课件
16
Licensing
A means of establishing a foot-hold in foreign markets without large capital outlays is licensing.
(parent firm provides a reasonable degree of control. )
The franchisee provides market knowledge , capital and personal involement in management.
(skill permits flexibility in dealing with local market conditions)
• An important form of international marketing
国际营销市场进入策略课件
22
Here's a brief look
国际特许经营协会成立于1960 年,旨在保护和完善特许经营市 场体系。
该协会的会员包括特许人、受 许人和供应商。协会通过年度大 会、培训项目、法律研讨会和地 区会议等活动,为会员提供更全 面的服务。

国际市场营销--国际市场进入战略决策 ppt课件

国际市场营销--国际市场进入战略决策  ppt课件
ppt课件 17
一、许可证贸易
1.许可证贸易的含义
许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许 可合同,它是指许可人(授权方,有时简称授方)通过许可合同, 将专利、专有技术、商标及其它工业产权的使用权转让给被许可 人(受方)的贸易。核心是无形资产使用权的转让,主要应用在 技术贸易领域,以双方约定的使用费作为补偿。
2002年长虹彩电出口398万台,居全国第一,而就在前一年即2001 年,它的出口量却仅仅为12万台,一年之间竟然增长了33倍还多!
与此对应的则是长虹2002年三季度财务报表中应收款的大幅增加,
2001年年底,长虹的应收款为28亿人民币,到了2002年9月上升为 52亿人民币,增长将近一倍。
ppt课件
ppt课件
26
• 引申讨论: • 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式? • 原则上说,特许经营几乎适用于所有行业。在美国,特许 经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名前10位的 行业分别是:快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建 筑装修、食品零售、商业服务、出租。
ppt课件
27
KFC在中国
ppt课件
12
长虹的出口
• 从2001年开始,中国最大的彩电生产商长虹为搏出口,冒险为当时 在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产:APEX从 长虹购买电脑,贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。
同年,长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。
ppt课件 20
ppt课件
21
二、特许经营
1.特许经营的含义 特许经营是指通过签订特许合同,特许方将其工业产权 (专利、专有技术、商号、商标等)的使用权连同经营管 理的经验和方法一起转让给被特许方,被特许方按特许方 的经营政策、经营风格从事经营活动。

国际市场营销战略进入国际市场的模式(ppt 85页)

国际市场营销战略进入国际市场的模式(ppt 85页)

3、直接出口
直接出口是直接利用目标国家的中间商 从事产品出口
来自 sh–u.c我n 中国国最取大的得资自料库营下载进出口权的企业出口就是直接 出口模式
出口企业
外国外贸代理
国外用户
4、直接出口的优点
A.出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖 B.出口企业可以积累国际经验和培养国际 人才 来自 中国最大的资料库下载 C.出口企业可以提高国际市场形象 D.出口企业可以掌握国际市场第一手信息
– 终极市场就是带品牌的销售收入 – 因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别 来自 shu.c人n 中手国里最大的资料库下载
“猪驮式”出口
来自 中国最大的资料库下载
逻辑鼠标的国际营销战略
课堂讨论
来自 中国最大的资料库下载
来自 中国最大的资料库下载
技术转让
11万人
VCD整机市场 行业利润1.5亿美元
(二)国际特许经营进入模式
1、含义
– 企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、 来自 shu.c产n 中品国最配大的方资、料库公下载司名称、技术诀窍和管理服务
等无形资产许可给独立企业或个人。 – 与许可证进入模式不同的是,特许方要给予
南京化学
齐鲁石化
2、优点
低成本; 避开了进口壁垒; 政治风险小; 来自 中国最大的资料库下载 灵活性强;
3、缺点
获得的利润有限 可能把许可方培养成强大的竞争对手
来自 中国最大的资料库下载
LG的许可贸易战略
700人
解码芯片 机芯
利润3亿美元
(三)国际合同制造进入模式
1、含义
– 企业向外国企业提供零部件由其组装,或向 来自 shu.c外n 中国国最企大的业资提料库供下载详细的规格标准由其仿制,由

国际营销第八讲--国际市场营销进入战略

国际营销第八讲--国际市场营销进入战略

第八讲国际市场营销进入战略一、进入国际市场的模式间接出口外资公司出口进入模式国外公司驻本国分别直接出口最终用户国外中间商企业的国外分支机构许可贸易合同进入模式特许经营合同制造管理合同合资进入模式合资企业独资企业(一)出口进入模式——企业在本国制造产品,销往海外1.间接出口——通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。

优点:成本低,风险小,简单易行;缺点:无法树立企业的国际市场形象;难以了解国际市场信息;对国际营销的控制程度低。

适用:刚刚进入国际市场的企业——企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。

主要形式:利用国外的经销商或代理商;直接卖给海外最终用户;在海外市场设立办事处或营销子公司。

与间接出口的区别:企业与国外中间商或用户直接联系;组织实施各种国际市场营销活动。

国际市场调研;市场分析和选择目标市场;建立国际营销组织;联系和发展海外客户;产品的出口业务和实体分销;出口产品的定价和促销A.出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖B.出口企业可以积累国际经验和培养国际人才C.出口企业可以提高国际市场形象D.出口企业可以掌握国际市场第一手信息劣势:灵活性较差成本较高对出口规模较小的企业缺乏规模经济(二)合同进入模式——国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同,转让方由此进入接受方市场。

特点:以输出企业的知识和技能为主,无需产品输出和投资方式:1.许可经营2.特许经营3.合同制造4.管理合同1.许可贸易——企业在一定时限内将其工业产权(专利、技术或商标)的使用权转移给国外另一家企业,并得到许可费或其他补偿。

优点:(1)充分利用知识产权的获利能力;(2)避开贸易壁垒,加快新产品、新技术的扩散;(3)无需投资,风险较小。

缺点:(1)授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱;(2)被许可方可能会成为竞争对手(可通过与被许可方合资来避免)目的:开拓出口市场和市场机会,而非收取转让费用。

国际市场营销学——国际目标市场选择与进入战略

国际市场营销学——国际目标市场选择与进入战略

专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很际市场细分标准
(一)宏观细分
缺点:
1.地理标准细分
国家的政治文化经济环境不同, 因此市场需求特点不同,
北美市场(美国和加拿大) 所以地理划分只是初步,
西欧市场(西欧各国)
还需要进一步细分市场。
还可以结合知识经济的发展水平划分
如后工业化国家与传统工业化国家
2021/3/20
3.组合标准细分
商务组合矩阵法,见书第140~141页 还可以用商务环境风险指数BERI、文化维度理论或国家温 度斜度为划分国家市场的基础。
优点:将多种环境因素户分为具体等级,不仅避免单一细 分变量的局限性,而且有较好的可实施性和实用性。 缺点:难度较大,要求企业能对因素作出科学的判断分析。
英国媒体研究专家Condoc Branch指出,建立在BBC强势品牌优势 下的多个专业化频道,满足了英国不同的电视观众群的收视需求, 为受2021众/3/2提0 供了多重选择,其总市场占有率达到39%左右。
人文

行为
心理 偏好的品牌
大量使用者 高度自主、 减价中的品牌 着重价值
医用(防蛀 大家庭 )
大量使用者 忧郁症患者 佳洁士 ,保守
化妆(美白 )
味觉(气味 好)
青少年、年 轻人、成年 人
儿童
抽烟者
留兰香味喜 爱者
高度爱好交 际、积极
高度自主介 入、享乐主 义
麦克莱恩斯、 超级布赖特
高露洁、艾姆
2021/3/20
东欧市场(俄罗斯等国家)
南美市场(巴西、阿根廷、秘鲁等)
东南亚市场(新马泰等国)

第八章 国际营销竞争策略-国际市场营销学(大课)-大学课件

第八章 国际营销竞争策略-国际市场营销学(大课)-大学课件
1
总成本领先
波特 的通 用战 略
2 3
差别化 集中战略
4
国际竞争战略选择
竞争战略分析
“要长期维持高于平均水平的经济效益,其根本基础就要
有持久的竞争优势,竞争优势归根结底产生于企业为顾客
所能创造的价值:或者在提供同等效益时采取相对低的价 格;或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余”。 ——迈克尔.波特 迈克尔.波特在基于企业竞争优势的基础上提出了三种竞
如:通用汽车公司
多国战略
适合条件:地区调适压力高而降低成本压力 低,采取多国战略最为有效。
缺点:重复建设生产设施造成高成本,各个 子公司各自为政,利用企业内部的核心能力 不足。
荷兰菲利浦公司在美国子公司抵制采用自己 公司开发的录像机V2000制式,采用松下公 司的VHS制式。
全球战略
例:柯达是摄影市场的领导者、电脑软件行业的领
导者是微软公司、软饮料行业的可口可乐公司以及
快餐业中的麦当劳公司等。
这些市场领导者的地位是在竞争中自然形成的,但不是固定 不变的。如果它没有获得法定的特许权,必然会面临着竞争 者的无情挑战。因此,企业必须随时保持警惕并采取适当的 措施 。 一般来说,市场领导者为了维护自己的优势,保持自己的领 导地位,通常可采取三种策略 :
国际战略
适合条件:企业具有核心能力,国外市场当 地竞争者又缺少这种能力,并且企业面临的 地区调适和降低成本的压力都相对较弱,则 采取国际战略是有效的。
缺点:制造设施点的重复,企业采取国际战 略会受到高的营运成本的拖累。
多国战略
定义:企业寻求地区调适最大化,以广泛地改造其 提供地产品和营销策略以适应不同地国别条件。它 们往往在其业务地各主要国家的市场中建立一整套 创造价值的活动,包括生产、游泳衣品牌营销及研 究开发设施。

第九章国际市场进入战略决策(国际市场营销)

第九章国际市场进入战略决策(国际市场营销)

三、直接出口


(三)直接出口的优缺点 优点:(1)对国际市场有更大的控制权, 增加了企业对产品流向和价格的控制能 力;(2)避免中间商的盘剥和控制,获 取更高的利润;(3)有利于直接接触国 际市场,迅速获取市场信息,有效进行 营销决策。 直接出口的缺点:要求高;风险大。
第二节 合约进入方式
2.并购模式优点



(1)并购可以使国际企业迅速进入目标国家市场; (2)并购可使国际企业以较少的投入进入目标国家市场; (3)并购可使国际企业迅速扩大产品类型和进入新的业 务领域; (4)兼并和收购可以充分利用被并购企业的资源条件, 包括技术、人才、商誉及其他无形资产,从而迅速在当 地形成竞争力; (5)并购还可使国际企业以廉价购买特异资产。
第八章 国际市场进入战略决策

思考: 要将自己的产品、技术或服务卖到国外 市场,有哪些方法?
本国中间商 间接出口 本国 生产 进 入 国 际 市 场 的 方 式 直接出口 在本国的外国机构 国外代理商 国外经销商 本企业国外的分支机构或子公司 国外最终用户 许可经营 特许经营 合约进入 国外 生产 投资进入 国际战略联盟
二、特许经营



3.特许经营的缺点 特许经营的不足之处是: 并非任何企业都能以这种方式进入国际市场,只 有那些拥有著名商号、商标等特有优势的企业才 能采用此方式; 特许方的收益水平不如直接投资;对被特许方经 营的控制权不如投资; 一些国家的政策法律会限制特许经营方式的运用。
麦当劳的特许经营
(二)独资进入方式 国外独资生产是企业进入国际市场的最 高级阶段,它是指国际企业在国外独自 进行投资并经营管理该企业。
二、合资与独资决策
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。

第八讲国际市场营销进入战略
一、进入国际市场的模式
间接出口外资公司
出口进入模式国外公司驻本国分别
直接出口最终用户
国外中间商
企业的国外分支机构
许可贸易
合同进入模式特许经营
合同制造
管理合同
合资进入模式合资企业
独资企业
(一)出口进入模式
——企业在本国制造产品,销往海外
1.间接出口
——通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。

优点:成本低,风险小,简单易行;
缺点:无法树立企业的国际市场形象;
难以了解国际市场信息;
对国际营销的控制程度低。

适用:刚刚进入国际市场的企业
——企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。

主要形式:利用国外的经销商或代理商;
直接卖给海外最终用户;
在海外市场设立办事处或营销子公司。

与间接出口的区别:企业与国外中间商或用户直接联系;组织实施各种国际市场营销活动。

国际市场调研;市场分析和选择目标市场;建立国际营销组织;联系和发展海外客户;产品的出口业务和实体分销;出口产品的定价和促销
A.出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖
B.出口企业可以积累国际经验和培养国际人才
C.出口企业可以提高国际市场形象
D.出口企业可以掌握国际市场第一手信息
劣势:灵活性较差
成本较高
对出口规模较小的企业缺乏规模经济
(二)合同进入模式
——国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非
投资性合同,转让方由此进入接受方市场。

特点:以输出企业的知识和技能为主,无需产品输出和投资
方式:1.许可经营
2.特许经营
3.合同制造
4.管理合同
1.许可贸易
——企业在一定时限内将其工业产权(专利、技术或商标)的使用权转移给国外另一家企业,并得到许可费或其他补偿。

优点:(1)充分利用知识产权的获利能力;
(2)避开贸易壁垒,加快新产品、新技术的扩散;
(3)无需投资,风险较小。

缺点:(1)授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱;
(2)被许可方可能会成为竞争对手(可通过与被许可方合资来避免)
目的:开拓出口市场和市场机会,而非收取转让费用。

2.特许经营
——企业在一定时限内将其工业产权(专利、技术或商标)的使用权和经营模式授权给国外另一家企业,并收取许可费。

同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。

优点:(1)借助特性经营者在不同市场建立销售网点,提高企业品牌的影响力和产品销售额;
(2)测试外国市场,降低海外投资的风险。

缺点:对被特许方的控制和指导能力有限,易导致失败。

采用特许经营者必须具备四个条件:
(1)产品、服务得到广泛认可;(2)具有特色;(3)特许的过程和系统易学并能很快投入运营;(4)边际利润要能满足双方的投资收益标准。

3.合同制造
——企业与国外生产厂家签订合同,规定由对方按照本企业的要求生产某种产品,由企业负责产品的营销。

优点:(1)对外投资少,低风险;
(2)与海外制造商建立合作伙伴关系;
(3)企业掌握产品营销的控制权。

缺点:(1)对生产过程的控制能力有限;
(2)对方可能会成为竞争对手
4.管理合同
——企业为国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织提供管理服务,并收取管理费。

优点:(1)出口管理服务,低风险;
(2)利于扩大企业在当地市场的影响力;
(3)利于企业了解当地市场情况。

缺点:与接受服务方是同类企业,难与对方竞争。

(三)投资进入模式
——企业用股份控制的方式,直接参与海外企业的生产或服务业的经营。

特点:给予投资最大限度的控制权和战略自由度;避开贸易壁垒。

缺点:1.需要大量投资
2.风险最大
3.受东道国市场不可控因素较大
方式:1.合资企业
2.独资企业(收购或新建)
二、国际市场营销进入方式的选择决策
(一)进入国际市场的实际决策过程(菲利普.科特勒提出五阶段论)
决定是否进入外国市场动机:寻求更大的市场、全球投资回报、企业发展提高竞争能力
决定进入哪个市场市场营销组合是企业经营中的可控制因素:产品product、价格
price、通路place、促销promotion
决定如何进入市场
决定市场营销组合
企业进入国际市场的渐进性
先易后难的渐进过程:
1.国内营销
2.通过中间商间接出口产品
3.企业自营出口
4.设立海外销售机构
5.设立海外销售/制造子公司
(二)选择进入方式考虑的因素
1.国外目标市场条件
(目标国家的市场规模、市场竞争状况、经济基础、政策)
2.企业自身条件
(企业发展目标、资源条件、产品特征)
3.各种市场进入方式的特征
(投资规模、风险程度、控制程度、营销经验和成本、盈利水平等)
进入方式总结
❖国际化是大势所趋,但选择何种进入方式——出口进入、契约进入还是投资进入,一句话:是风险和收益的权衡
❖不能仅仅是为了国际化(建立中国本土的国际品牌)而国际化,而必须从市场经济的原则(建立中国本土国际品牌的收益与成本)出发考虑一系列问题❖若企业不能正确评估海外扩张的风险,则甘心在本土为外国企业“打工”——做OEM——或许是更为安全的策略
考虑渐进性:
❖·国内营销;
❖·通过中间商间接出口产品;
❖·企业自营出口;
❖·设立海外销售机构;
❖·设立海外销售/制造子公司。

中国企业进入不同类型的国际市场分析
中国企业进入不同类型的国际市场策略
❖先易后难
特点:投资小、见效快;但品牌和形象转移到别国比较难;
代表:TCL等;
❖先难后易
特点:一旦成功,品牌和形象容易推广到其他各地;
代表:索尼、松下、海尔等;
❖中间路线
特点:积累更多的经验,缩短进入发达国家市场的时间;
对发展中国家的企业有一定的借鉴意义
资料总结:进入国际市场的几种模式
国内企业海外营销的三种策略
产品导向策略
大量的出口型企业采用这种策略:皮鞋、皮包、玩具等。

品牌导向型策略
中间策略
模式一:海外建(买)厂
模式二:海外买(借)店
模式三:国内生产,大进大出
模式四:国内生产,外商采购
模式五:“反向OEM”模式
出师表
两汉:诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂,今天下三分,益州疲弊,此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内,忠志之士忘身于外者,盖追先帝之殊遇,欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听,以光先帝遗德,恢弘志士之气,不宜妄自菲薄,引喻失义,以塞忠谏之路也。

宫中府中,俱为一体;陟罚臧否,不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者,宜付有司论其刑赏,以昭陛下平明之理;不宜偏私,使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等,此皆良实,志虑忠纯,是以先帝简拔以遗陛下:愚以为宫中之事,事无大小,悉以咨之,然后施行,必能裨补阙漏,有所广益。

将军向宠,性行淑均,晓畅军事,试用于昔日,先帝称之曰“能”,是以众议举宠为督:愚以为营中之事,悉以咨之,必能使行阵和睦,优劣得所。

亲贤臣,远小人,此先汉所以兴隆也;亲小人,远贤臣,此后汉所以倾颓也。

先帝在时,每与臣论此事,未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军,此悉贞良死节之臣,愿陛下亲之、信之,则汉室之隆,可计日而待也。

臣本布衣,躬耕于南阳,苟全性命于乱世,不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙,猥自枉屈,三顾臣于草庐之中,咨臣以当世之事,由是感激,遂许先帝以驱驰。

后值倾覆,受任于败军之际,奉命于危难之间,尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎,故临崩寄臣以大事也。

受命以来,夙夜忧叹,恐托付不效,以伤先帝之明;故五月渡泸,深入不毛。

今南方已定,兵甲已足,当奖率三军,北定中原,庶竭驽钝,攘除奸凶,兴复汉室,还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益,进尽忠言,则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效,不效,则治臣之罪,以告先帝之灵。

若无兴德之言,则责攸之、祎、允等之慢,以彰其咎;陛下亦宜自谋,以咨诹善道,察纳雅言,深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

今当远离,临表涕零,不知所言。

相关文档
最新文档