美容化妆品行业案例分析

本文由ｓｌｌｊｘ０９１４贡献 ｐｐｔ文档可能在ＷＡＰ端浏览体验不佳。建议您优先选择ＴＸＴ，或下载源文件到本机 查看。 化妆品行业案例分析 欧莱雅集团 欧莱雅简介 概 况 欧莱雅公司背景 欧莱雅总裁致词 在世界腾飞 相关产品 欧莱雅产品定位 欧莱雅使中国人更美丽 欧莱雅市场投放策略 欧莱雅品牌形象 欧莱雅产品销售表 欧莱雅国内形象代言人 上海家化有限公司 家化上海简介 董事长致词 上海家化背景 百年家化 上海家化产品定位 上海家 化投放策略 家化使中国女人更自信 上海家化产品形象 财务状况 生产宗旨 四大主产 业 上海家化所存在的危机 解决问题的关键 欧莱雅简介 欧莱雅，创立于１９０７年的法国， 欧莱雅，创立于１９０７年的法国， 在２００３年的财 富５００强排名中位 ２００３年的财富５００强排名中位 居第３７３位，年销售收入达到 居第３７ ３位，年销售收入达到 １３５亿多美元。２００４年 １３５亿多美元。２００４年１月，英 国《金融 时报》公布的“全球 金融时报》 最受尊重公司”排名中，欧莱 雅集团在总共７２家上 榜公司中 雅集团在总共７２家上榜公司中 名列第２０位。２００４年 名列第２０位。２００４年７ 月２６日， ２６日， 美国《商业周刊》 美国《商业周刊》公布了按市 值计算的全球１０ ００家最大的公 值计算的全球１０００家最大的公 司，欧莱雅集团名列第７８位。 司，欧莱 雅集团名列第７８位。 这一系列数据的背后无不折射 出历经近一个世纪沧桑的欧莱 雅 惊人的成长步伐。 概 况 欧莱雅（中国 苏州尚美工厂 欧莱雅 中国）苏州尚美工厂 中国 欧莱雅在１９９６年 进入中国市场的同时，就决定选择苏 年进入中国市场的同时， 欧莱雅在 年进入中国 市场的同时 州作为工业生产投资基地， 州作为工业生产投资基地，并在面积为九万 八千平方米的 土地上开始修建其在中国的大型工厂。 土地上开始修建其在中国的大 型工厂。 该工厂的第一期已于９９年竣工并投入使用 年竣工并投入使用， 该工厂的第 一期已于 年竣工并投入使用，投资总额 万美元， 达５０００万美元，主要生产欧莱雅和 美宝莲的部分产品，初 万美元 主要生产欧莱雅和美宝莲的部分产品， 期生产能力预 计在五千万支。 期生产能力预计在五千万支。 待二、三期工程结束后，总生产能力 将高达两亿支。 待二、三期工程结束后，总生产能力将高达两亿支。 集团的这种投 资力度表明了其意将产品本地化生产的思路， 集团的这种投资力度表明了其意将产品 本地化生产的思路， 这样不仅可以满足扩大了的中国市场对其产品的需求， 这样不 仅可以满足扩大了的中国市场对其产品的需求，克 服由于产品进口周期长而引发的断 货现象， 服由于产品进口周期长而引发的断货现象，还能直接满足 增长中的亚洲市 场的需要。 增长中的亚洲市场的需要。 欧莱雅公司背景 欧莱雅公司来自法国，生产香水美容品２ 欧莱雅公司来自法国，生产香水美容品 ２万多种， 商标达５００多个，公司拥有１５００个科研单位，产 商标达５００多个，公司拥有 １５００个科研单位，产 品经销１８０多个国家和地区，在日用化妆品方面居 品经销１８０多 个国家和地区，在日用化妆品方面居 世界第一位。１９９７年，欧莱雅在广州、上海、北 世界第一位。１９９７年，欧莱雅在广州、上海、北 京三大城市设立了形象柜台。在成 功收购了美宝 莲品牌之后，通过美宝莲在中国的销售渠道，欧 莱雅迅速渗透进中国 化妆品市场，在中国５００多个 莱雅迅速渗透进中国化妆品市场，在中国５００多个 城市 设立了专柜。２００２年欧莱雅在中国市场销售 城市设立了专柜。２００２年欧莱雅在中国市 场销售 总额上涨了２６％，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、 总额上涨了２６％，并成功推 广了欧莱雅、美宝莲、 兰蔻、薇姿４ 兰蔻、薇姿４个品牌。
ｐａｇｅ ２
欧莱雅公司进入中国 后，媒体投放费用巨 大，且逐年增加，从 图１中我们可以 看出， 欧莱雅十分注重中国 市场媒介投入，近年 来其媒介投放量分别 增长了１６．６ ％、 增长了１６．６％、 ２８．６％。 ２８．６％。 欧莱雅品牌形象 美宝莲：美宝莲知名度达到１００％，２０％的消费者知道它隶属欧莱雅 公司；对美宝 莲的了解，５５％的人通过杂志广告，３５％的人通过电视 广告；被提及率最高的词语是： 青春、明快、时髦。２００２年美宝莲唇 膏忠诚度高达６２％，市场渗透率达１２．１％，购买指 数达１４．４％，销量 稳居全国第一。（２）欧莱雅：欧莱雅知名度达９０％，对其了解的人 ， ５５％通过杂志广告，２５％通过电视广告，１０％来自于店堂广告； ６０％ 的消费者认为欧 莱雅产品质量较高；被提及率最高的词语是：优雅、 简洁大方。２００２年其忠诚度高达 ３４．４％，市场渗透率达３．５％，购买指 数达３．２％，同行比较中等偏上。（３）兰蔻：有９ ０％的消费者不知道 兰蔻属于欧莱雅公司，７５％的消费者听说过兰蔻，１５％的消费者曾使 用过兰蔻产品；对其了解的人，６０％通过杂志广告，１５％通过店堂广 告；７０％的消费者 认为兰蔻产品质量很高；被提及率最高的词语是： 高贵、神秘、典雅。６５％的消费者 认为兰蔻产品是高档次的消费品。 欧莱雅魅力焕彩眼影（单色） 欧莱雅透莹自然提亮粉底液 欧莱雅纯美眼线笔０ ．２８ｇ 眼部系列 欧莱雅粉底 欧莱雅速丽甲油 欧莱雅淡彩护唇蜜］ ＬＯＲＥＡＬ纷泽晶亮唇膏 欧莱雅魅力炫彩液体唇膏 （流金幻彩色系） 与此同时，欧莱雅集团２００２年的纯利润 达到１４．６亿欧元，较上年增长１８．５％， 这是欧莱雅集团连续第十八年利润保持 两位数的快速增长。 另外Biblioteka Baidu欧莱雅集团２００３ 年第一季度全球 销售额达到３７亿欧元，比上一年同期可 比增长１０．４％。欧文中表示， 欧莱雅今 年的目标是实现连续第十九年的赢利两 位数增长。 欧文中把欧莱雅公司持续强劲的业务成长归功于正确 的经营策略，即：以内部 增长为主；致力于科研投资 和质量控制；集中力量抓好主业和主打品牌及大力开 发 国际市场。 巴黎欧莱雅研究中心旨在 满足您肌肤的特殊需要 Ｄｅｒｍｏ Ｅｘｐｅｒｔ：制定你自己的护肤 计划！ ．Ｏｋ ．网站导航 ．公司简介 ． 眼部护 理 完美防晒系列 抗皱系列 专 业美体系列 明效新颜系列 雪颜 深入美白系列 细肤 毛孔紧致系 列 欢颜系列 净界系列 轻柔系 列 清润系列 欧莱雅国内 形象代言人 家化上海简介 上海家化前身为１８９８年创立的广生 行，２００１年，上海家化联合股份有 限公司是 由上海家化（集团）有限公 司和上实日化控股有限公司发起设立， 在上海交易所挂 牌上市。上海家化以 自行开发、生产、销售化妆品、个人 保护用品、家庭保护用品 以及洗涤类 清洁用品为主营业务，一直是中国日 化行业的支柱企业。改革开放以来 ， 随着日化行业对外资全面开放，上海 家化坚持差异化的经营战略，在充分 竞争的 日化市场上创造了六神、美加 净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸 多中国驰名品牌 ，占据了众多关键细 分市场的领导地位，成为民族企业、 民族品牌在日化行业持续 发展，与时 俱进的排头兵。 家 化 概 况 上海家化以自行开发、生产、销售化妆品、个人保护用品、家庭保护用品以及 洗涤类清洁用品为主营业务，一直是中国日化行业的支柱企业。改革开放以来， 随着 日化行业对外资全面开放，上海家化坚持差异化的经营战略，在充分竞争 的日化市场 上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多中国驰 名品牌，占据了众 多关键细分市场的领导地位，成为民族企业、民族品牌在日 化行业持续发展，与时俱 进的排头兵。 多年来，上海家化坚持发展自主品牌，坚持科学的民族品牌发展观，不 断学习 全球最佳管理实践，积极展开国际合作，使家化的品牌得以不断创新、生生不
ｐａｇｅ １
欧莱雅总裁致词 作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为 满 足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于１９９７ 年正式 来到中国。时针指向２００２年，欧莱雅中国公司５岁了。伴随着中国的全面 开放、社会 发展和经济腾飞，欧莱雅目睹了这些年来中国取得的巨大成功：申办 ２００８夏季奥运会 成功、成为ＷＴＯ组织的一员、申办世博会成功… 与此同时，欧莱雅也积极投身于全球 瞩目的中国市场的建设和发展，奉献出 高科技创新优质的护肤、护发、彩妆、香水等 产品，为中国人民增添一份美的姿 彩。我们非常自豪地拥有一批年轻、聪明、有理想 、有潜质的当地员工。 在短短五年的共同竭诚努力下，已建起一个３０００多人的欧莱雅 中国大家庭，并把 ３０００ 在中国的业务拓展到全国５００多个城市，让我们的世界知名品 牌巴黎欧莱雅、美 宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇卡诗、欧莱雅专业美发 和理肤泉为中 国人民所熟知和喜爱 。 新世纪中全球一体化的进程赋予了商业更为广泛丰富的定义，它不仅是一连串的 交易，而且意味着一种信任。 我们深知，欧莱雅只有在所及的领域内做到最好，才 能不辜负你们的信任和友谊。 因为对我们而言，这些都是我们的未来。 在 世 界 腾 飞 今 年 部 分 重 要 奖 项 作为财富５００强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂 的法国化学 家欧仁．舒莱尔创立于１９０７年。历经近一个世纪的努力， 今天，欧莱雅已从一个小型 家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊 。 欧莱雅集团的事业遍及１５０多个国家和地区 ，在全球拥有２８３家分公 司及１００多个代理商，２００２年销售额高达１４３亿欧元，连续十 八年利 润增长超过１０％。此外，欧莱雅集团在全球还拥有５０，４９１名员工、 ４２家工厂和 ５００多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、 香水、卫浴、药房专销化 妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。 ２００３年８月１１日，《财富》杂志推出“影响力专号”，评 出全球最有影响力的５ ０名工商业人士。欧莱雅公司总裁欧文 中先生在美国以外的２５位最杰出商界领袖中名 列第２１位。 ２００３年７月２１日， 《财富》杂志公布了新的全球５００强（按销 售排），欧莱 雅公司名列第３７３位，较上年飙升４２位，是排名 提升幅度最大的公司之一。 ２００２年初 ，欧莱雅公司被《财富》（欧洲版）评为“欧 洲十佳雇主”之一。 ２００１年１２月１７日 的《金融时报》公布，由普华永道对全球 ６５个国家所做的调查显示，欧莱雅集团被认 为是最受尊敬的 法国公司。 欧莱雅产品定位 美宝莲定位于中国年轻的女性消费群：年龄 在１８～２６岁，多为大学生及刚踏入 社会者， 特点是喜欢尝试新鲜事物，易受广告影响， 收入较低，风格轻快，崇尚时 尚。巴黎欧莱 雅定位于大众品牌，但其消费群为中青年女 性消费群：年龄在２５～３５ 岁，多为白领阶层， 收入中等，特点是注重自身生活品质，关注 世界流行资讯，形 象端庄大方，崇尚优雅、 含蓄。 欧 莱 雅 使 中 国 人 更 美 丽 欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有 着巨大潜力的 中国市场。８０年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务 机构，专门从事对中国市场的 研究。９０年代 年代欧莱雅在其香港的分公司 年代 里设立了中国业务部，准备开拓中 国市场，并在广州、北京、上海等 地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对 欧莱雅产品的市场 反响 。１９９６年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选 址兴 年 建工厂。 １９９７年２月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。１９９９年，欧 年 月 莱雅中国转变为外商独资公司。经过五年的发展，目前，欧莱雅集团 在中国已拥有 ３０００名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等 ４００多个 多个城市，旗下的巴 黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、 多个 碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗 、薇姿和理肤泉１０种世界知名明星品 牌，受到中国消费者青睐，其中兰蔻、薇姿、美 宝莲三大品牌分别占 据高档化妆品市场、药房护肤品和大众彩妆市场的第一名 第一 名。欧莱雅中 第一名 国已发展成为中国市场上最知名的跨国企业之一。 欧莱雅市场投放策略