广告心理学广告说服的原理和方法课件
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广告心理学讲义课件(ppt 68页)
的学生会努力做到不迟到。由此可见，负强化不仅能 使一些不良行为减少或结束，而且还能使积极行为得 到强化。 4.消除（自然消退） 是通过不提供个人所愿望的结果来减弱某种行为。
广告学概论－广告心理
强化的原则
要遵循目标强化的原则。 不能以同样的方式奖励所有的人。 要及时反馈和及时强化。
广告学概论－广告心理
广告学概论－广告心理
第二节 广告心理及其反应
一个成功的广告，在于积极地利用有针对性 的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强， 传递给消费者，从而引起消费者的注意，使 消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺 激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。 可以看出，广告发生作用的这一机制和过程 完全是心理性的，而广告也是针对消费者的 物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心 理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉 和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。
3、知觉偏见：最常见的就是视错觉，另外人生观因素例 如：经验、情绪、年龄和性别对知觉偏见有重要的影响。
一般情况下，人们对第一次看到的和听到的商品 的特征都留下很深刻的印象，在比较熟悉的产品观察 以后，留在记忆中能够回想起来的还是最初或最后看 见的印象，所以广告创意中最好点明主题。
广告学概论－广告心理
采取行动 刺激欲望 激发兴趣
引起注意
创意金字塔
女孩商场买衣服
广告学概论－广告心理
广告必须力求创新，保持广告信源的可靠性（广告信 息诚实、有道德、可信度的确认）吸引力（乔丹）、和感 染力（依从）三方面整合。
总结：吸引消费者眼球且具有促销广告的原则： 1、引起注意 2、内容简洁 3、广告效果与消费者接触次 数有关 4、广告本身的感情诉求强度影响广告接收 5、其他方面 影响。
广告学概论－广告心理
强化的原则
要遵循目标强化的原则。 不能以同样的方式奖励所有的人。 要及时反馈和及时强化。
广告学概论－广告心理
广告学概论－广告心理
第二节 广告心理及其反应
一个成功的广告，在于积极地利用有针对性 的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强， 传递给消费者，从而引起消费者的注意，使 消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺 激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。 可以看出，广告发生作用的这一机制和过程 完全是心理性的，而广告也是针对消费者的 物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心 理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉 和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。
3、知觉偏见：最常见的就是视错觉，另外人生观因素例 如：经验、情绪、年龄和性别对知觉偏见有重要的影响。
一般情况下，人们对第一次看到的和听到的商品 的特征都留下很深刻的印象，在比较熟悉的产品观察 以后，留在记忆中能够回想起来的还是最初或最后看 见的印象，所以广告创意中最好点明主题。
广告学概论－广告心理
采取行动 刺激欲望 激发兴趣
引起注意
创意金字塔
女孩商场买衣服
广告学概论－广告心理
广告必须力求创新，保持广告信源的可靠性（广告信 息诚实、有道德、可信度的确认）吸引力（乔丹）、和感 染力（依从）三方面整合。
总结：吸引消费者眼球且具有促销广告的原则： 1、引起注意 2、内容简洁 3、广告效果与消费者接触次 数有关 4、广告本身的感情诉求强度影响广告接收 5、其他方面 影响。
广告心理学之广告诉求的心理学原理(ppt48张)
如何增强广告信息的可信度： 1. 客观地宣传——突出产品的特点，也不回避 次要特性的不足 2. 实际表演或操作 3. 科学鉴定的结果和专家学者的评价 4. 消费者的现身说法
影响消费者态度形成的主要因素
消费者需要对形成消费者态度有重要影响； 消费者所处的社会文化环境对态度形成有重要影响； 消费者自身的消费经验、消费体验和商家广告促销 因素对态度形成有影响作用。
广告诉求中常见的情感维度
1、美感 2、亲热感 3、幽默感
4、害怕感
35
1、美感
美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括 人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。 美感由两个特点： （1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感； （2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶 事物的反感。
1. 2.
高认知卷入的理论模式
认知反应模式 认知结构模式：Aj=Wi×Bij(Wi为赋予产品j的i 属性的权重 Bij对产品j的i属性的评价） 综合模式——精细加工可能性模式 ELM—The Elaboration Likelihood Model
3.
精细加工可能性模型
该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘 的。 中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信 息的结果。即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的 信息与证据，分析、判断广告中商品的性能，然后形成一 定的品牌态度。 边缘说服路径则认为消费者对客体的态度改变不在于考虑 对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起 来。该线索可能是肯定的，也可能是否定的。如是否是专 家推荐、广告媒体是否有威望等。
广告情感诉求常用策略
1 抓住消费者的情感需要;如农夫山泉有点甜、南方 黑芝麻糊。 (美感；亲情；友情；幽默感；害怕感； 怀旧感）如孔府家洒，让人想家。 2 增加商品的心理附加值（情感体验）; 3 移情作用（爱屋及乌）;（百年润发） 4 利用暗示，倡导流行.
广告心理学之广告说服的原理和方法.pptx
在选购贵重物品时，态度的认知因素格 外重要。
B、情感成分
态度总要涉及价值的判断，具有情感的 色彩，所以观察人的情绪流露，也能获 知其态度。
情感表达了受众对具体对象的好恶。 情感的强度决定了态度的强度（例如明
星广告）。
C、行为倾向性
行为倾向性指的是看过广告之后产生的 购买意向。
购买意向与购买行为的发生具有密切的 关系。
5、习得性
态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并 非先天就有的。
也就是说，即使是孩子对父母的情感，也不是 出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间 的接触逐渐建立起来。这一特点表明，消费者 对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良 的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么， 或者说他们学习到什么。
自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度， 能够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难 以正视的现实，从而保持个体的人格和心理健 康。比如：消费者基于某种原因难以得到一些 产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对 这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度 的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神 上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到 精神上的困扰。
4、对象性
态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一 特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也 可能是一个事件。
在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、 某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。
公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众 对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另 一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌 质量的认知），在许多情况下是一致的。
是非常强的正向态度，或者称为积 极的、肯定的态度。
2、态度相对持久和稳定
态度一旦形成会持续很长时间，相 对持久和稳定。
B、情感成分
态度总要涉及价值的判断，具有情感的 色彩，所以观察人的情绪流露，也能获 知其态度。
情感表达了受众对具体对象的好恶。 情感的强度决定了态度的强度（例如明
星广告）。
C、行为倾向性
行为倾向性指的是看过广告之后产生的 购买意向。
购买意向与购买行为的发生具有密切的 关系。
5、习得性
态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并 非先天就有的。
也就是说，即使是孩子对父母的情感，也不是 出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间 的接触逐渐建立起来。这一特点表明，消费者 对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良 的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么， 或者说他们学习到什么。
自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度， 能够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难 以正视的现实，从而保持个体的人格和心理健 康。比如：消费者基于某种原因难以得到一些 产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对 这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度 的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神 上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到 精神上的困扰。
4、对象性
态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一 特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也 可能是一个事件。
在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、 某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。
公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众 对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另 一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌 质量的认知），在许多情况下是一致的。
是非常强的正向态度，或者称为积 极的、肯定的态度。
2、态度相对持久和稳定
态度一旦形成会持续很长时间，相 对持久和稳定。
最新广告心理学教学课件第六章广告的说服心理基础PPT课件
传递者
可信
传播方式 目标（受众）
环境
差距
信念
警告
意图
畏惧
人格
干扰
信息源 • 意图（公正、客观） • 专业性和可靠性（所知不
多、懒得去想） • 对信息源的喜好 a.以貌取人；b.信息源与说
明对象间的相似性 c.熟悉程度。（中性）
传播方式
• 信息的内容与组织是否正确合理。 • 信息立论是否简单、清楚，易学易记。 • 证据确凿，说服力强。
严谨的作风
• 1936年，裘法祖西渡德国就读于慕尼黑 大学医学院。1939年秋通过了德国严格 的国家考试和论文答辩，14门功课全部 优秀，获得医学博士学位，并被留在慕 尼黑大学医学院所属施瓦本医院当外科 医生，不到5年就被晋升为副主任医师， 之后又受聘于土尔兹市立医院任外科主 任。这在当时的德国是绝无仅有的。
•
裘法祖从医５０年来已发表医学论文１３０余篇。
他还担任《中华外科杂志》副总编、《中华器官移植
杂志》总编辑、《腹部外科杂志》总编辑、《同济医
科大学学报》（英、德文版）主编、《德国医学》
（中文版）主编。
立志学医
• 1933年春天的一个傍晚，裘法祖的母亲 突然腹内剧痛，呻吟不止，医生、郎中 都束手无策。不久，母亲就痛苦地离开 了人世。裘法祖国含悲查阅西医书籍， 发现他的母亲竟是死于在国外只需要十 几分钟做个手术就能解决问题的阑尾炎。 他一拳狠狠地打在桌子上，立志要解除 千万个母亲的病痛。
• 调查显示：大多数人的购买行为，事先没有 明确计划，只有朦胧欲望（潜在需要）。
• 获取信息，内部搜索和外部获得——认为广 告是了解商品功能的重要信息来源的人数比 例：美76％、台湾86％、香港74％。
三、说服理论及影响说服效果的因素
广告说服技巧与诉求方法.pptx
。2020年10月29日星期四下午4时57分43秒16:57:4320.10.29
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年10月下午4时57分20.10.2916:57October 29, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年10月29日星期四4时57分43秒16:57:4329 October 2020
• １、强化理论：态度改变与诱因或强化物有关
• ２、熟悉性模式：较为熟悉的东西人们较喜欢
• ３、低卷入学习模式：行为变化影响态度改变
• ４、归类评价模式：归类后提取态度
• ５、一致性理论：认知一致性驱力是态度改变
•
的根本原因
• 二、高认知卷入的理论模式
• １、认知反应模式
• ２、认知结构模式
• 三、综合模式——精细加工可能性模式
• 四、在精细加工过程中，消费者会产生 一些认知反应，包括支持意见和反对意 见
• 五、消费者经过认知加工产生了一些认 知反应，即对于广告论点有了新的认识
• 六、两条线路的说服效果是不一样的。
第三节 广告说服技巧
• 一、广告说服的实质： • １、品牌态度与品牌购买欲和购买行为 • 的关系 ：品牌态度促成购买意图 • 的产生 • ２、品牌态度与广告态度的关系
• ５、形成和发展构想
• 七、水平思考法：完全脱离既有的观念， 对事物做新的思考的方法，它比较容易 产生新的创意
• 基本原则： • １、承认主要的构想或两极化的构想 • ２、搜寻对事物的不同看法 • ３、放松对垂直思考的严格控制
• ４、使用机会法与激发法以导入不连续 思考
•。
20.10.2916:57:4316: 5716:5720.10.2920.1 0.2916:57
广告心理学5广告诉求的心理学原理ppt课件
广告心理学5广告诉求的 心理学原理ppt课件
本课程将深入探讨广告心理学中的核心概念——广告诉求，以及不同诉求策 略的心理学原理，帮助您了解有效的广告诉求是如何影响消费者决策行为。
利益诉求在广告中的运用
个人利益
节约成本
品质可靠
通过重点突出消费者的个人利益， 诱使其对产品产生购买欲望。
广告强调产品的储蓄效果或价值， 从而让消费者产生购买决策。
社会责任诉求在广告中的应用
环保 慈善 公益
广告通过提升产品的环保因素，让消费者对其产 生友好感。
广告利用慈善策略，让消费者产生支持品牌的想 法，促进消费者行为转化。
广告通过展示公益活动和品牌之间的联系，提高费者对其质量的信任感。
安全诉求在广告中的应用
安全保障
广告强调产品的安全性，让消费者放心购买。
环保认证
广告强调产品的环保认证等资质，提高购买者 的认可度。
可靠性
广告通过展示测试结果，证明产品可靠性，增 强消费者的信任感。
无害成分
广告展示含有无害成分的产品，从而让消费者 产生安全感。
英雄主题
危机处理
广告通过展示消防员等英勇形象， 让消费者对产品产生信仰感，提 高购买欲望。
广告强调产品在危机处理方面的 作用和重要性，增加品牌的可信 度。
挑战性诉求的效果分析
1 勇气与信仰
2 欲望的驱动
3 竞争与荣誉
广告通过展示各种具有挑 战性的场景，让产品更加 吸引人，提高品牌的形象。
广告通过勇气、智慧、创 新等方面表达产品的诱惑 力。
社交诉求在广告中的效果
1
群体效应
广告利用群体效应，通过展示团队拍摄等手法，让产品更加吸引人。
2
名人效应
本课程将深入探讨广告心理学中的核心概念——广告诉求，以及不同诉求策 略的心理学原理，帮助您了解有效的广告诉求是如何影响消费者决策行为。
利益诉求在广告中的运用
个人利益
节约成本
品质可靠
通过重点突出消费者的个人利益， 诱使其对产品产生购买欲望。
广告强调产品的储蓄效果或价值， 从而让消费者产生购买决策。
社会责任诉求在广告中的应用
环保 慈善 公益
广告通过提升产品的环保因素，让消费者对其产 生友好感。
广告利用慈善策略，让消费者产生支持品牌的想 法，促进消费者行为转化。
广告通过展示公益活动和品牌之间的联系，提高费者对其质量的信任感。
安全诉求在广告中的应用
安全保障
广告强调产品的安全性，让消费者放心购买。
环保认证
广告强调产品的环保认证等资质，提高购买者 的认可度。
可靠性
广告通过展示测试结果，证明产品可靠性，增 强消费者的信任感。
无害成分
广告展示含有无害成分的产品，从而让消费者 产生安全感。
英雄主题
危机处理
广告通过展示消防员等英勇形象， 让消费者对产品产生信仰感，提 高购买欲望。
广告强调产品在危机处理方面的 作用和重要性，增加品牌的可信 度。
挑战性诉求的效果分析
1 勇气与信仰
2 欲望的驱动
3 竞争与荣誉
广告通过展示各种具有挑 战性的场景，让产品更加 吸引人，提高品牌的形象。
广告通过勇气、智慧、创 新等方面表达产品的诱惑 力。
社交诉求在广告中的效果
1
群体效应
广告利用群体效应，通过展示团队拍摄等手法，让产品更加吸引人。
2
名人效应
广告心理学 第4章 广告说服的原理和方法
第四章>>第三节
图4-3-2 品牌态度的形成机制
一、广告说服的实质
2.品牌态度与广告态度的关系
➢ 第一种假说叫做情感迁移假说，该假说的提倡者米切尔和 奥尔森都主张，品牌态度的形成有两条通道，一条是在品 牌认知的基础上形成的；另一条是由广告态度迁移过来的。
➢ 第二种假说认为，品牌态度一方面受品牌认知的影响，另 一方面也受广告态度的影响。
强调商品在某一方面性能的极端性二广告说服的策略第四章第三节2减少消费者对品牌的坏的评估产品推入市场之后可能因为消费者使用不当没有按照要求进行操作或受到冒牌商品的不良影响造成消费者对产品产生不良的认知和态度
第四章 广告说服的原理和方法
第一节 态度 第二节 广告的说服机制 第三节 广告的说服技巧 第四节 典型的广告诉求方法
5.公关新闻报道
➢ 通过对企业某些新闻事件的报道，在品牌形象的塑造上具 有重要的作用。
第四章>>第三节
二、广告说服的策略
6.赞助
➢ NBC对1992年奥林匹克进行一系列的研究发现，赞助者的 公司形象获得可以测量出来的正面效果。
➢ 许多社会心理学、消费心理学的研究都表明，品牌态度 （简称Ab）与品牌购买欲（简称Ib）、购买行为有着密切 的关系。
➢ 佩里也曾研究过消费者的购买意图和行为能否根据对商品 的பைடு நூலகம்度来预测的问题。
第四章>>第三节
一、广告说服的实质
第四章>>第三节
图4-3-1 态度的好坏品牌选择的关系
一、广告说服的实质
信息来源的经验越丰富、威望越高，其可信度也越高，说 服力越强。 ➢ ②信息来源受人喜欢的程度
A.来源外貌的吸引力 B.来源与说服对象的相似程度 C.来源与说服对象的熟悉程度
广告说服的原理和方法培训(ppt 105页)
• 可以理解为通过外界对象引起人们某种心理活动 的手段。
• 注意事项： • 1、不能强化过度恐惧气氛，太强的刺激只会丧失感召力。 • 2、从一个侧面，采用较新且易为人们接受的方式进行诉求，紧扣产品
的功能和特点，才能达到诱导目的。 • 3、给予提示解除方法时要诚恳，富有关怀之心。 • 美容店广告 空调广告第五季
在12个月的临床试验中，几乎一半使用该产品的男士长出了适中或浓密的头发，三分之一的人再生的 头发比较稀疏，16%的人的头发没有再生成功
２、通过广告态度影响品牌态度
（１）信息本身的说服力 论据的特点
A论据的易懂性 B论据的多少 C论据是否有力 说服对象的原有态度 论点呈现方式 A论点的先后呈现顺序 B正反论点的呈现 C结论的呈现
给60名男子看12张相片。其中，6张是中性的，诸
如房子什么的；另6张是女人的各种裸体像。在每张像
片底下，印有一个广告品牌。这套广告给参加者存留
24小时。当实验快要结束之前，实验者拿下像片下的
品牌，要求参加者回忆它们。即时测试结果，裸体像
片的品牌回忆成绩高于中性像片的回忆成绩，不过并
不太显著。当几天之后，再次测验它们的成绩时，中
• 单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为 基础的，要求广告提供足够有说服力的论据来突出产品的 某一优点。与此不同，双面论证一般是诉诸消费者的同情 心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给 人诚实可信的感觉。不过双面论证要注意产品的缺点不能 是产品的重要属性，而应该是消费者可以接受的。
37
A：幽默表达，引发注意。
• 幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇性与感 染力而捕获受众注意力的。
• 麦当劳之可爱的小孩
38
I：幽默呈现，兴趣盎然。
• 注意事项： • 1、不能强化过度恐惧气氛，太强的刺激只会丧失感召力。 • 2、从一个侧面，采用较新且易为人们接受的方式进行诉求，紧扣产品
的功能和特点，才能达到诱导目的。 • 3、给予提示解除方法时要诚恳，富有关怀之心。 • 美容店广告 空调广告第五季
在12个月的临床试验中，几乎一半使用该产品的男士长出了适中或浓密的头发，三分之一的人再生的 头发比较稀疏，16%的人的头发没有再生成功
２、通过广告态度影响品牌态度
（１）信息本身的说服力 论据的特点
A论据的易懂性 B论据的多少 C论据是否有力 说服对象的原有态度 论点呈现方式 A论点的先后呈现顺序 B正反论点的呈现 C结论的呈现
给60名男子看12张相片。其中，6张是中性的，诸
如房子什么的；另6张是女人的各种裸体像。在每张像
片底下，印有一个广告品牌。这套广告给参加者存留
24小时。当实验快要结束之前，实验者拿下像片下的
品牌，要求参加者回忆它们。即时测试结果，裸体像
片的品牌回忆成绩高于中性像片的回忆成绩，不过并
不太显著。当几天之后，再次测验它们的成绩时，中
• 单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为 基础的，要求广告提供足够有说服力的论据来突出产品的 某一优点。与此不同，双面论证一般是诉诸消费者的同情 心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给 人诚实可信的感觉。不过双面论证要注意产品的缺点不能 是产品的重要属性，而应该是消费者可以接受的。
37
A：幽默表达，引发注意。
• 幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇性与感 染力而捕获受众注意力的。
• 麦当劳之可爱的小孩
38
I：幽默呈现，兴趣盎然。
广告说服宣传心理课件
气质与性格
当前需要与心理状态
PPT学习交流
8
说服情境
接近说服 互惠吸引 对等吸引 晕轮吸引
强迫吸引
PPT学习交流
9
三、广告宣传的若干技巧
1、善于说明广告商品的特点与不足 2、实际表演或操作 3、科学鉴定的结果和专家学者的评价 4、消费者的现身说法 5、名人广告的说服
品德、专业性、与商品的一致性和吸引 力
PPT学习交流
3
2、态度的特点 ●习得性 ●对象性 ●方向性 ●稳定性 ●强弱性
●连贯性 ……
PPT学习交流
4
3、态度的改变
既包括由肯定向否定的转变或由否定 向肯定转变，也包括肯定或否定程度上的 发展，前者是性质上的改变，后者是程度 上的变化。
PPT学习交流
5
4、广告的说服理论
态度通过中介因素的作用诱发出一定的行 为或活动。即在态度与行为之间起中介作 用的因素有责任心、可觉察到的效果和损 益知识等。
责任心是一个人对活动结果负责的反应。
可觉察到的效果指行为或活动的效果应当 让人觉察到。
有关损益知识是指清楚达到目标所进行的
活动可能带来的利弊。
PPT学习交流
6
5、影响广告说服效果的因素分析
说服者的因素：
说服者的威信
说服者的动机
说服者的个性品质
说服者的感召力
PPT学习交流
7
被说服者的因素
能力水平
自尊心
PPT学习交流
10
PPT学习交流
11
思考题 一、掌握概念：
说服、态度、广告的说服
二、说服的效果取决于哪些因素？
三、常见的广告说服技巧有哪些？ 四、如何看待名人广告的说服效果？
广告说服的原理和方法PPT(21张)
广告心理学
第四章 广告说服的原理和方法
广告说服的原理和方法
态度
对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有 认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。
广告说服的原理和方法
态度的特点
• 对象性 • 习得性 • 方向性 • 强与弱 • 稳定性 • 和谐性
态度
对象性
• 针对某一特定对象（个人、物体、事件） • 企业、品牌、广告、广告模特、广告要素
高认知卷入的理论模式
• 认知反应模式 • 认知结构模式
广告的说服机制
认知反应模式
• 支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极地关系 • 反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系
广告的说服机制
认知结构模式
Ajk∝Wik·Bijk
Ajk——消费者对产品的态度 Wik——消费者赋予产品的属性的权重 Bijk——消费者对产品属性的评价
•
10．本文叙述和议论相结合，展现人 物的精 神面貌 ，突显 人物的 性格特 征，语 言流畅 有感染 力，也 增强了 传记文 的可读 性和情 感力度 。
•
D．有容之大，就是容得下天，容得 下地， 自然、 也应该 容得下 那些个 日夜不 宁于创 造的艺 术灵魂 。因此 ，对待 艺术要 放开手 脚，任 其发展 。
•
4.仿真编排系统在北京奥运会上的尝 试，使 科研人 员开发 出能实 时渲染 的仿真 系统， 与此同 时，还 形成大 型文艺 表演管 理指挥 的技仿真编排系统 技术具 有重要 作用， 而在动 画制作 、影视 特效、 游戏等 文化创 意产业 上，该 系统作 用并不 是那么 大
•
. 人类在发展基因工程作物时没有充分 考虑对 人体和 环境可 能产生 的长期 影响， 此方面 研究有 很大的 欠缺。
第四章 广告说服的原理和方法
广告说服的原理和方法
态度
对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有 认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。
广告说服的原理和方法
态度的特点
• 对象性 • 习得性 • 方向性 • 强与弱 • 稳定性 • 和谐性
态度
对象性
• 针对某一特定对象（个人、物体、事件） • 企业、品牌、广告、广告模特、广告要素
高认知卷入的理论模式
• 认知反应模式 • 认知结构模式
广告的说服机制
认知反应模式
• 支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极地关系 • 反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系
广告的说服机制
认知结构模式
Ajk∝Wik·Bijk
Ajk——消费者对产品的态度 Wik——消费者赋予产品的属性的权重 Bijk——消费者对产品属性的评价
•
10．本文叙述和议论相结合，展现人 物的精 神面貌 ，突显 人物的 性格特 征，语 言流畅 有感染 力，也 增强了 传记文 的可读 性和情 感力度 。
•
D．有容之大，就是容得下天，容得 下地， 自然、 也应该 容得下 那些个 日夜不 宁于创 造的艺 术灵魂 。因此 ，对待 艺术要 放开手 脚，任 其发展 。
•
4.仿真编排系统在北京奥运会上的尝 试，使 科研人 员开发 出能实 时渲染 的仿真 系统， 与此同 时，还 形成大 型文艺 表演管 理指挥 的技仿真编排系统 技术具 有重要 作用， 而在动 画制作 、影视 特效、 游戏等 文化创 意产业 上，该 系统作 用并不 是那么 大
•
. 人类在发展基因工程作物时没有充分 考虑对 人体和 环境可 能产生 的长期 影响， 此方面 研究有 很大的 欠缺。
《广告的说服技巧》课件
VS
详细描述
广告可以通过强调产品库存不足、限时优 惠或限量版等方式，来激发消费者的紧迫 感，促使他们尽快购买。例如，一则促销 广告可以通过强调“仅剩最后三天”，来 促使消费者尽快下单购买。
04 广告的说服策略
CHAPTER
目标受众分析
目标受众识别
明确广告的目标受众，包 括年龄、性别、地域、消 费水平等特征。
需求。
情感诉求
广告应该通过情感诉求来触动消 费者的情感和心理，使消费者产 生共鸣和认同感，进而产生购买
行为。
增强说服力的方法
突出品牌形象
通过广告塑造品牌形象，提升 消费者对品牌的认知度和信任 度，进而增强广告的说服力。
强调产品优势
通过对比和比较，突出产品的 优势和特点，使消费者更加认 可和接受产品。
使用权威认证
通过权威机构或专家的认证， 提升产品的信誉度和可靠性， 进而增强广告的说服力。
利用情感诉求
通过情感诉求来触动消费者的 情感和心理，使消费者产生共 鸣和认同感，进而增强广告的
说服力。
03 广告的说服技巧
CHAPTER
利用情感诉求
总结词
情感诉求是通过激发消费者的情感反应来影响他们的购买决 策。
谢谢
THANKS
失败案例一：某品牌手机广告
总结词
缺乏创新，信息传递不足
详细描述
该品牌手机广告缺乏创新，未能充分 展示产品特色和优势，同时信息传递 不足，导致观众对产品了解不足，无 法产生购买意愿。
失败案例二：某品牌洗发水广告
总结词
与目标受众需求不符
详细描述
该品牌洗发水广告未能准确把握目标 受众的需求和喜好，所传递的信息与 受众关注点不符，导致受众对广告内 容不感兴趣，无法产生购买行为。
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第一节 态度概述
态度的概念 态度的特点
1
2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
1
态度的概念
态度是一种带有认知成份Βιβλιοθήκη 情感成份 和行为意向的持久的系统。
2
2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
2
态度的结构
可测的自变量
刺激： 商品、商标、 广告、劳务和 其它态度对象
3
2/23/2021
11
广告说服机制发展的三个阶段
低认知卷入理论模式阶段
时间：60－70年代 强调情感迁移及其它非认知性因素的作 用，忽视消费者的信息加工对接受广告 说服的作用。
12 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
12
高认知卷入理论模式阶段
时间：70－80年代左右 重视信息加工或认知卷入对广告说服的 影响，非认知性因素则被忽视。
41 2/23/2021
16 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
16
12 年 不 必 对 时
低认知卷入理论模式
2、纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）1968 年提出一个观点。认为只要广告暴露让 消费者接触，就足以使消费者产生积极 的态度。即频繁的信息暴露能导致个体 对态度对象积极的情感反应。
6
态度的特点
3、方向性 态度有正面、积极、肯定的，也有负面、 消极、否定的，还有中性的。
7
2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
7
态度的特点
4、强弱 人们对客体的态度有程度之别。
8
2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
8
态度的特点
5、稳定性 态度的形成需要一段时间，一旦形成后， 不管是肯定的还是否定的，就不太容易 改变，具有持久性的特征。
13 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
13
精细加工可能性模式阶段
时间：70年代末－80年代初至今 心理学家佩蒂（Petty）、卡西奥波 （Cacioppo）和休曼（Schumann）综合 前人研究提出。
14 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
14
低认知卷入理论模式
20 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
20
低认知卷入理论模式
3、熟悉性模式 接触会产生熟悉，熟悉则会引起喜欢。
21 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
21
低认知卷入理论模式
4、低卷入学习模式 克鲁格曼（Krugman）1965年提出
低卷 入广
告
24 2/23/2021
25
低认知卷入理论模式
6、一致性理论 个体对客体各方面的认知一致性驱力是 态度改变的根本原因。即强调某人对某 对象的评价会影响另一个人的态度方式。 理论核心是利用信息源影响消费者。
26 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
26
高认知卷入理论模式
认知反应模式 1968年由格林瓦尔德（Greenwald）提出
9
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广告心理学广告说服的原理和方法
9
态度的特点
6、协调性 态度的三个构成成分之间一般情况下是 相互协调的。
10 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
10
第二节 广告的说服机制
低认知卷入理论模式 高认知卷入理论模式 精细加工可能性模式
11 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
27 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
27
主要观点
广告接触导致认知反应，认知反应影响 态度改变。
广告接触
认知反应
态度改变
28 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
28
受众在广告接触中的认知反应
同意或不同意广告的逻辑推理内容。 赞同或怀疑广告的结论。 相信或怀疑广告的情境。 相信或怀疑广告的信息来源。
中间变量
认知
可测的因变量
知觉反应 信念的言语 表达
态 度
情感
交感神经反 应情感的言 语表达
行为意向
外显的行为
行为的言语 表达
广告心理学广告说服的原理和方法
3
认知是带有评价意义的叙述。叙述内 容包括个体对某个对象的认识与理解。
情感是指个体对态度对象的情感体验。
行为意向是行为反应的准备状态，即 准备对态度对象作出某种反应。
4
2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
4
态度的特点
1、对象性 任何一种态度都是针对某一特定对象 的，这一对象可能是人、事、物，或 是一定的思想观念。
5
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广告心理学广告说服的原理和方法
5
态度的特点
2、习得性 态度通过学习形成，并非与生俱来。
6
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广告心理学广告说服的原理和方法
39 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
39
高认知卷入理论模式
认知结构模式
消费者对产品形成一种态度之前，总 是先对产品的各方面进行权衡评价， 再把这些评价综合起来构成对产品的 总体态度。
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广告心理学广告说服的原理和方法
40
精细加工可能性模式（ELM）
佩蒂和卡西奥提出的精细加工可能性 模式，从宏观上描述了信息加工深度 或认知卷入度对态度改变的影响。
1、强化理论 强化理论把态度和环境中的诱发因素 或强化物联系起来。态度的改变必定 有某种诱因或强化物在起作用，这种 诱因或强化物通常是某种酬赏，如物 质奖励、社会赞许等。
15 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
15
当个体面对的说服性传播所持态度与自己 不同，会发生两种情况：
1、个体以自己的态度作反应 2、个体按传播沟通要求的态度作反应
知觉 结构 变化
行为 变化
态度 改变
广告心理学广告说服的原理和方法
24
低认知卷入理论模式
5、归类评价模式 人们常把物体分门别类，在评价一个新 物体时，总是先把新物体归入所属类别。 然后从记忆中提取出对该类别的态度， 并把这种态度强加于新物体之上。
25 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
29 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
29
结论
认知反应对态度改变的影响取决于认 知反应的实质。
支持意见的数量与态度改变存在积极 关系。
反对意见的数量与态度改变存在消极 关系。
38 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
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认知反应模式的实践应用
广告信息源要可靠、可信。 广告情境要让受众信服。 广告中说明产品优点的论据有要力。
态度的概念 态度的特点
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广告心理学广告说服的原理和方法
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态度的概念
态度是一种带有认知成份Βιβλιοθήκη 情感成份 和行为意向的持久的系统。
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广告心理学广告说服的原理和方法
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态度的结构
可测的自变量
刺激： 商品、商标、 广告、劳务和 其它态度对象
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广告说服机制发展的三个阶段
低认知卷入理论模式阶段
时间：60－70年代 强调情感迁移及其它非认知性因素的作 用，忽视消费者的信息加工对接受广告 说服的作用。
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广告心理学广告说服的原理和方法
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高认知卷入理论模式阶段
时间：70－80年代左右 重视信息加工或认知卷入对广告说服的 影响，非认知性因素则被忽视。
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广告心理学广告说服的原理和方法
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12 年 不 必 对 时
低认知卷入理论模式
2、纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）1968 年提出一个观点。认为只要广告暴露让 消费者接触，就足以使消费者产生积极 的态度。即频繁的信息暴露能导致个体 对态度对象积极的情感反应。
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态度的特点
3、方向性 态度有正面、积极、肯定的，也有负面、 消极、否定的，还有中性的。
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广告心理学广告说服的原理和方法
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态度的特点
4、强弱 人们对客体的态度有程度之别。
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广告心理学广告说服的原理和方法
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态度的特点
5、稳定性 态度的形成需要一段时间，一旦形成后， 不管是肯定的还是否定的，就不太容易 改变，具有持久性的特征。
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广告心理学广告说服的原理和方法
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精细加工可能性模式阶段
时间：70年代末－80年代初至今 心理学家佩蒂（Petty）、卡西奥波 （Cacioppo）和休曼（Schumann）综合 前人研究提出。
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广告心理学广告说服的原理和方法
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低认知卷入理论模式
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广告心理学广告说服的原理和方法
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低认知卷入理论模式
3、熟悉性模式 接触会产生熟悉，熟悉则会引起喜欢。
21 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
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低认知卷入理论模式
4、低卷入学习模式 克鲁格曼（Krugman）1965年提出
低卷 入广
告
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低认知卷入理论模式
6、一致性理论 个体对客体各方面的认知一致性驱力是 态度改变的根本原因。即强调某人对某 对象的评价会影响另一个人的态度方式。 理论核心是利用信息源影响消费者。
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广告心理学广告说服的原理和方法
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高认知卷入理论模式
认知反应模式 1968年由格林瓦尔德（Greenwald）提出
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广告心理学广告说服的原理和方法
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态度的特点
6、协调性 态度的三个构成成分之间一般情况下是 相互协调的。
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第二节 广告的说服机制
低认知卷入理论模式 高认知卷入理论模式 精细加工可能性模式
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主要观点
广告接触导致认知反应，认知反应影响 态度改变。
广告接触
认知反应
态度改变
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受众在广告接触中的认知反应
同意或不同意广告的逻辑推理内容。 赞同或怀疑广告的结论。 相信或怀疑广告的情境。 相信或怀疑广告的信息来源。
中间变量
认知
可测的因变量
知觉反应 信念的言语 表达
态 度
情感
交感神经反 应情感的言 语表达
行为意向
外显的行为
行为的言语 表达
广告心理学广告说服的原理和方法
3
认知是带有评价意义的叙述。叙述内 容包括个体对某个对象的认识与理解。
情感是指个体对态度对象的情感体验。
行为意向是行为反应的准备状态，即 准备对态度对象作出某种反应。
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广告心理学广告说服的原理和方法
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态度的特点
1、对象性 任何一种态度都是针对某一特定对象 的，这一对象可能是人、事、物，或 是一定的思想观念。
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广告心理学广告说服的原理和方法
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态度的特点
2、习得性 态度通过学习形成，并非与生俱来。
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广告心理学广告说服的原理和方法
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高认知卷入理论模式
认知结构模式
消费者对产品形成一种态度之前，总 是先对产品的各方面进行权衡评价， 再把这些评价综合起来构成对产品的 总体态度。
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广告心理学广告说服的原理和方法
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精细加工可能性模式（ELM）
佩蒂和卡西奥提出的精细加工可能性 模式，从宏观上描述了信息加工深度 或认知卷入度对态度改变的影响。
1、强化理论 强化理论把态度和环境中的诱发因素 或强化物联系起来。态度的改变必定 有某种诱因或强化物在起作用，这种 诱因或强化物通常是某种酬赏，如物 质奖励、社会赞许等。
15 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
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当个体面对的说服性传播所持态度与自己 不同，会发生两种情况：
1、个体以自己的态度作反应 2、个体按传播沟通要求的态度作反应
知觉 结构 变化
行为 变化
态度 改变
广告心理学广告说服的原理和方法
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低认知卷入理论模式
5、归类评价模式 人们常把物体分门别类，在评价一个新 物体时，总是先把新物体归入所属类别。 然后从记忆中提取出对该类别的态度， 并把这种态度强加于新物体之上。
25 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
29 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
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结论
认知反应对态度改变的影响取决于认 知反应的实质。
支持意见的数量与态度改变存在积极 关系。
反对意见的数量与态度改变存在消极 关系。
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认知反应模式的实践应用
广告信息源要可靠、可信。 广告情境要让受众信服。 广告中说明产品优点的论据有要力。