中国传统文化

摘要：

在日趋成熟的消费化社会生活中，广告成为一种消费文化的载体，它既承担着促进销售的功能，又承担着指导消费的作用，设计师通过这一载体传达给公众设计思想与广告功效。当前，我国广告设计越来越“国际化”，这种趋势使得广告符号化泛滥以及“本土化”审美语言的缺席。整体的抛弃一个伟大的文明传统并不可取，也不能说明“国际化”这一特色。中国广告设计要想取得长足发展并走出自己的方向，必须植根于本土文化，对其继承和创新，使传统文化元素在广告设计中得到“民族个性”与“时代个性”相结合，才能够真正走向“国际化”。

关键词：

传统文化、广告设计、本土化

导言：

由于文化的日渐趋同，所形成的语言单一现象越见广泛，如何融会吸收地域性、民族性和传统文化，建立起多元文化的统一并存格局，成为当今广告设计面临的重要课题。正如西方近代文明的发展源于对希腊罗马政治文明传统的“复兴”；孔子的伟大思想也是对“周礼”反思的结果，方才能够“为往圣继绝学，为万世开太平”。中国现代广告设计若想走出自身的发展之路，体现中国本土广告的自身优势，必然要将中国千年的文化传统和审美风格融入现代的广告设计之中。本文将通过对中国传统文化的分析，探索中国当代广告设计与传统文化的关系以及中国当代广告设计发展之路。

一、中国传统文化对现代广告设计的影响

1、中国传统文化

中国传统文化是萦绕了中国人几个世纪的问题，这其中所涉及的问题包罗万象，既有哲学、文学，又有艺术、宗教等，而组成传统文化的各个分支又相互渗透，互为基础。纵观中国的传统文化，无论是先秦百家的“天人合一”还是宋明时期的“万物一体”，其本质就是集中强调整体的和谐与统一。例如：儒家哲学尊奉天命，在传统的艺术形式上则反映为崇高、庄严、壮丽、重穆、典雅等等风格；道家哲学崇尚自然，在艺术上则表现为飘逸、雄浑、淳厚、古朴、淡泊、天真、稚拙等等风格。中国传统文化中的艺术则往往有这两方面的集中体现，并在此基础上追求返朴归真、退熟回生，追求内在美，原始美的基本特征。中国传统文化又是一种艺术的文化，在其漫长的历史长河中，多姿多彩的艺术形式、审美角度和作品总是那样恰如其分的与贯穿其中的艺术精神浑然天成，不可分割。

人类即便是在最伟大的时候，与自然界相比，也是弱小与无助的。自然界通过万物与人类接触，而人类以万物来表达自己。这种表达，就叫艺术。1 诚然，人类的艺术历史漫长而曲折，对艺术的阐述也因时代背景和文化程度的不同而迥异。但从总体上说，人类的艺术历史正是起源于这种对自然界万物的表达，这一点上不分地域，中国或西方皆有如此特点。正如马克思劳动起源论学说以及苏联美学家卡冈《艺术形态学》中所指出的那样，人类在劳动的过程中对自然现象进行观察、对比、总结使经验思维逐渐上升为理性思维，并且在生产力

发展到一定水平后，物质有了剩余以后才出现了艺术，也就是说艺术是伴随人类劳动产生的。2

众所周知，中国的传统文化具有丰富的历史内容、实践经验和卓越的艺术成就。根植在中国传统文化中的艺术，同样蕴藏着强烈的民族特色和独特的艺术审美风格。这其中也包括有中国古老的设计艺术，它作为艺术的一种表达方式，自古便出现在那些精妙绝伦的玉器、石器、青铜器等生活用品上。可以说设计艺术伴随着我们的历史不断延伸，有人类生活的地方就有设计，它与我们的生活息息相关。

而这些凝炼了上千年的艺术语言和精神气质，对现代中国广告设计理念具有深远和重要的指导意义。

2、传统艺术审美风格与当代广告设计的关系

近代中国广告设计脱胎于艺术设计，其发展的速度相当快。值得注意的是，在我国广告发展的初期就已经出现了多种形式的民族性的元素。诚然，广告是一种明确的经济活动现象，具有鲜明的商业特性，但它在传播的过程中面向并针对广泛的社会大众，因而产生了独特的思想性和教育作用，也可以说正因如此，广告设计又成为了一种文化现象。作为文化现象，它就必然带着与其相适应的文化韵味和审美习惯，换而言之，一则广告若想获得受众的认可，首先应该是符合本民族文化传统和审美习惯。

可以说，传统艺术文化与广告设计如同哲学与具体科学。前者是创作者自身主观意识的阐述，体现纯粹的精神意识；后者则面向社会和大众，体现其社会效益。传统艺术文化是当代广告设计的营养之泉，广告设计则通过贴近生活的创造展现艺术大众化的一面。对中国传统的艺术文化与现代广告设计而言，它们之间是底蕴和延伸的关系。随着对广告设计与传统艺术文化这两方面的不断追求和探索，我们越来越深刻地体验着传统文化艺术对现代广告设计的影响。中国的当代广告设计无法脱离中国的传统文化，毋宁说有了中华古老深厚的艺术文化精髓，才会有更为夺人心魄的中国当代广告设计。

二、传统文化影响下的现代广告设计艺术

民族文化是一个国家发展的动力之一，同时也是民族文化产业发展的根本。时代的发展已证明，文化的多元性始终没有因意识形态的趋同和地球村的形成而改变。3相反的，在现代社会消费化体系中，传统文化作为民族精神和个性的展示，体现出更多的可持续性。可以说它恰恰在现代生活与精神意识上架设了一座虹桥，通过其本身具有的深刻渊源为现代广告设计提供了更为独特的艺术魅力，传达出最美的时代信息。

1、传统文化——现代广告舍弃不了的情节

众所周知，所谓中国的传统文化，是指中国几千年文化发展中那些特定的自然、经济、政治、意识等共同作用下形成和积累并流传下来，至今依然影响着当代文化的古代中国文化。可以说，它以各种形

式深入到中华民族的生活与意识文化之中，成为一种无可代替的文化遗传基因。在思维方式、价值取向、审美心理、道德伦理等等多方面延续着自己的生命力。对于今天的广告设计而言，也许其面对的受众心理以及文化素养都有所不同，但这一切都无法逃避传统文化的浸染。传统文化成为了现代广告设计无法舍弃的情结。

不同民族和地域有着不同的文化背景和生活习惯，经过长时期的发展便逐渐形成独特的文化、审美角度。中国五千年的传统文化传承到今天，具有了明显的民族、地域特色，由新石器时代的彩陶纹样到商周时期青铜器的花纹，从两汉的石画像到敦煌、云冈石窟中的壁画，从宫廷的画院到民间的艺术分支，这些古老而深刻的艺术作品直到今天仍然让人趋之若鹜。

单就中国传统文化中的图案这一元素来说，其形式不只是二维空间中的表现样式，它们往往更为直接的蕴含着强烈的东方民族情调。不仅如此，这些看似简单的图案元素中还包含着民族习惯、情感心理、审美价值观等观念。可以说，这些传统艺术审美构架下的图案元素是一种外在的物化形式的民俗文化，甚至通常还具有某种约定俗成的传承性。“因此，它具有通过某一静止的瞬间，释放出更多、更丰富的哲学、文化内涵的特征。”4 而这一特点与中国现代广告设计所寻求的形式语言又有着一定的关联，这也是为什么当今广告设计中传统元素不断渗入的原因，在现代广告设计中传统元素被更多的再发现、再利用，并在寻找两者之间的和谐契合点。