广告策划与创意大师(ppt 39页)

• 长期以来，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公 司，占第二位的是埃飞斯公司。为了争夺第一的 宝座，埃飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。 但由于实力悬殊，埃飞斯公司屡战屡败，自创业 之后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继的 境地，濒临破产的边缘。 1962年，埃飞斯公司更换了总裁。新总裁陶先德 调整了经营策略，同时选择伯恩巴克的DDB公司 作为自己公司的广告代理商。他要求DDB公司以 100万美元的广告费发挥500万的效果，帮助公司 扭转颓势。
• 在市场经济极为发达的美国，出租车行业自然也是 早已走上了垄断之路，并出现了几家全国性的大出 租车公司。这些公司从事的并不是国内常见的专门 载客的业务，而是真正意义上的出租汽车，即将汽 车租给一般人使用。如果要出远门，还可以在此城 租车而到目的地还车，只要是同一家公司的分支机 构就没有问题。
• 在这种情况下，美国的出租车公司规模越大，竞争 力就越高，各家出租车公司为争夺行业的龙头老大 的地位必然要展开激烈的角逐。
他被誉为本世纪60年代美国广告“创意 革命时期”的三位代表人物和旗手之一 （另两位是大卫.奥格威和李奥.贝纳）。
• 伯恩巴克最出名的广告作品包括：大众甲 壳虫汽车“想想还是小的好”；AVIS 租车公司“我们是第二” ；M＆M巧 克力“只溶在口，不溶在手”。
• 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大 众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场， 伯恩巴克拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告策划与创意的力量， 改变了美国人的观念，使美国人认识到小型 车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美 国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国 市场。
广告策划与创意大师(ppt 39页)
• 倘若消费者无法认知品牌真正的利益点, 那么就是再大量的精心设计的广告也无 法挽回品牌的厄运。
• “为拙劣的产品做广告,只会加速它的一 败涂地。”
Байду номын сангаас
• 他倡导精美巧妙，具有说服力和创意的广告 文学，主张“在创意的表现上光是求新求变、 与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大， 也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信 息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者 脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难 的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被 消费者认知感受。确实你的广告必须制造足 够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的 放矢，毫无意义。”
• 在承接了大众汽车公司的广告业务之后，伯 恩巴克做的第一件事情，就是飞到大众设在 德国沃尔夫斯堡的工厂，他要亲眼看看甲壳 虫是如何生产出来的。伯恩巴克找到了自己 广告所要突出的主题，他决定告诉美国公 众——这是一部诚实的车子。因为，他已经 看过甲壳虫所用材料的品质，看过工厂为避 免错误而采取的几乎难以置信的预防措施， 看过工厂投资浩大的检查系统。这一系统是 为了彻底杜绝不合格的产品出厂而建立的。
• 他认为，只有对于你所深认不疑的事物，你才有可能 使自己调起全部力量投入到广告创作之中。在这种情 况下，即使你不具备你的竞争者所有的技巧，但是， 由于有着坚强的信心，仍能想出办法在这场比赛中取 胜。正是出于这一信念，伯恩巴克从来没有作过香烟 广告，尽管烟草公司一向是最肯花钱的广告大客户。 相反，他对汽车业却似乎情有独钟，除了为大众公司 作过大量产品广告之外，在为出租车行业所作的广告 中同样有着上乘的表演。
• 大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知 名度。伯恩巴克对于自己的这一独创性作品也十分得 意。他曾经说，这条广告只有一辆车子和一个标题 “柠檬”(LEMON)，人们都知道这是对一辆不满意的 车子的一种标准描写。然而在这里，它是用来再一次 证明这的确是一辆值得纪念的诚实的车子。由于一位 苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子 (Lemon)，仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见 的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。 假定我们仅仅说：“每辆大众车必须经过严格的检 查。”要用多少广告，要费多少钱才能达到这一效果？ 而仅仅是用一个“LEMON”来做标题，便收到了这 一效果。
• 1995年，德国大众又推出了怀旧型甲壳虫车，仍然 大受欢迎，实属经典之品。它成功的原因是多方面的， 但其天才的广告策划与创意功不可没。它在60年代 的广告创意风格，90年代仍然得到延续，这正验证 了一句话：好东西是不会过时的。
老款大众甲壳虫
新款大众甲壳虫
老二也好
• 伯恩巴克只作自己感兴趣并认为对消费者有益的广告， 与此相反的广告即便赚的钱再多也不去作。
• 此外，伯恩巴克亲眼见到了工厂的高效率， 这是大众公司能够以使人难以置信的低廉价 格生产出高品质汽车的关键所在。
• 可惜，大众公司当时的广告预算少的可怜。 伯恩巴克再度面临挑战：用极为可怜的资金 为甲壳虫在美国市场杀出一条生路。 对于超 一流的广告大师来说，越是严峻的挑战，越 能激发他们的创造性，越能显示他们与众不 同的高超技艺。在伯恩巴克的精心安排下， 大众汽车的广告出台了。
• 这是一幅看上去非常平凡的图片，一辆甲壳虫呆头 呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托， 这与伯恩巴克过去那种讲究新颖奇特的创作风格判 若两样，但是却体现了他的一片匠心。因为，既然 伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子，那 么广告的总体风格也必须充分表现这一点，不可过 分花哨。在这一看似平常的广告作品中，伯恩巴克 的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。 这则伯 恩巴克在60年代初期制作的广告，推出之后立即引 起了巨大轰动，被当时的广告专家公认是第二次世 界大战以来的最佳作品。
• 在汽车百年的历史长河中，德国大众甲壳虫成为一朵 瑰丽的奇葩——它不但创造了世界汽车历史的神话， 还创造了广告史上的奇迹。甲壳虫自进入美国市场一 直默默无闻，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息，但 是经过美国广告大师伯恩巴克的妙手回春，甲壳虫老 树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座， 并从此奠定了强有力的市场地位。
• 伯恩巴克到底是伯恩巴克，在与埃飞斯的经理们和自 己公司的广告专家进行了认真详细的调查研究之后， 他们果断提出了全新的广告策略——放弃争当老大的 目标，甘居老二，保存实力，以退为进。 这确实是常人难以理解的一步棋。要知道，在某一行 业之中，老大与老二虽然仅仅是一步之差，但是他们 的地位却大不相同，占据第一位的公司往往比起其他 后来者的各个方面都拥有明显的优势。单单是第一的 牌子就有相当高的含金量，凭借它无须花费太大的气 力就能争取不少顾客，因为一般人对于第一名总是有 一种崇拜的心理。埃飞斯之所以不惜血本与哈兹公司 拼死相争，道理也就在这里。