市场营销第8章 产品策略分析
营销策略产品策略分析报告
营销策略之产品策略相关概念：产品：产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。
现代产品观念表明，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。
产品生命周期：指一种新产品自开发过程结束，从投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程。
产品在市场上将经历投入、成长、成熟和衰退期。
产品组合：是销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。
产品包装：包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。
新产品：市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。
品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
基础知识：一、产品的概念：企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。
企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。
企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。
产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。
市场营销培训讲义第八章产品策略ppt课件
市场改进策略
– 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 – 刺激现有顾客，增加使用频率 – 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能
而对产品重新定位。
市场营销组合改进策略：常用降价和促销 精品课件
三、产品生命周期 ——各阶段的营销策略
1、增加新产品系列（扩大产品组合宽度）适合企业实力强 市场前景好的环境。例如吉利男性剃须美容市场，喷射 剃须膏基础，须后冷霜、香水、电吹风、
烫发机，提高利润、知名度
注意：设计成本、投入的制造
成本、促销成本大增，评估新
产品系列未来的盈利能力与投
入成本比例。
2、缩减产品组合策略：滞销、亏损项目。日本尼西奇
雨衣、泳装、婴儿尿垫小企业。“尿布大王”；航
嘉键盘、鼠标。
精品课件
3、产品线延伸策略 向上延伸——低产高档：雅马哈率先打入美国
125CC延伸500、600、三缸、四冲程大型越野摩 托车有力竞争者。力帆、吉利摩托延伸汽车。 风险：实力强的高档厂商有力反击；消费者怀疑 产品质量。 向下延伸——高产低档：通用7000美金“雪佛 莱”；派克金笔大众化。 风险：公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。 双向延伸：日本精工“脉冲星”系列低价表， 5000美金高档豪华超薄表。
销售明显下降，利润日益减少，最后因无力可图而推出
市场。
精品课件
二、产品生命周期理论
精品课件
三、产品生命周期 ——各阶段的营销策略
1、投入期的营销策略 ——“短”
促销费用 价格水平
高
低
高
迅速取脂策略 缓慢取脂策略
低
迅速渗透策略 缓慢渗透策略
精品课件
市场营销学第八章市场竞争战略
风险：
第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益； 第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；
第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力
抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。
二、非价格竞争战略
不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。
——孙膑
2.寻找新用途
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3.增加使用量
即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使 用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。
营销实践
吉列的防御
吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了 剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一 种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。后来威克森 公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的 角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并 打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最 早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列未来战略的雏 型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传道。该公司的消费者 称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺 去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特 拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种 不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
３．形象竞争战略
形象竞争战略，是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会
市场营销8 产品策略
产品生命周期：是指某产品从进入市场到 被淘汰退出市场的全部运动过程。
产品生命周期一般分为四个阶段：导入期、 成长期、成熟期和衰退期。
销 售 额 和 利 润 额 导入期 成长期 成熟期 衰退期
销售额 利润额 时间
（1）
销 售 引入 成长 成熟 衰退
特征 (characteristics)
第八章 产品策略
产品整体概念 产品组合策略 产品生命周期 产品的商标 产品的包装 新产品开发策略
内容提要
介绍产品整体概念，包括核心产品、 形式产品、期望产品、附加产品和潜 在产品 分析产品组合的相关概念及产品组合 调整策略
分析产品寿命周期各阶段的市场特点、 营销重点和营销策略 介绍商标管理的策略及主要误区 包装策略的主要类型
申请人在一种产品上注册两个或 两个以上相似的一系列商标。具体地 说就是注册读音、图案相同或相似的 商标，保护正在使用的商标。企业着 眼于未来，将同一商标在多种产品和 类别上，为企业的未来经营扩大做准 备，也可防止品牌出名后其它企业在 不同产品类别上使用相同的商标
江苏红豆集团的商标决策是把与“红豆” 中文发音相同的文字注册，如“虹 豆”、“相思豆”。结果，1994年艺 品厂申请注册“思豆”的商标纠纷中， 经国家工商；员会裁定，“红豆”获 胜，同时红豆集团还在国外54个国家 和地区申请了商标注册。此外，还将 注册商标用商品类别表中“34类”商 品全注了册。
3.成熟期的营销重点和营销策略 成熟期的营销重点： ①保持市场占有率。②尽量回收资金。③尽 量延长成熟期。 成熟期的营销策略： ①调整市场。②调整产品。③改进营销组合。
4.衰退期的营销重点及营销策略 衰退期的营销重点： 要正确判断该产品是否确实进入衰退期， 不可冒然行事。如果判断失误，可能过早 断送产品的前途，或者延误产品的更新换 代，造成企业资源的浪费，削弱企业的获 利能力。 衰退期的营销策略：①维持策略。②集中策 略。③收缩策略。④放弃策略。
《市场营销原理及应用》课件—08产品策略
• 图8—1产品生命周期曲线
• 1．产品生命周期的各阶段特点
• (1)介绍期。它是指新产品投入市场的初期，产品销售额 (量)和利润增长均较缓慢，因为市场还没有打开，销售额 (量)很有限，产量不高，产品质量不稳定，导致经营处于 亏损状态。
• (2)快速成长期。这是产品销售量(额)和利润额迅速增长 的阶段。在这一阶段，越来越多的消费者开始接受新产品， 同时，由于看到新产品市场的迅速扩展并有利可图，越来 越多的竞争者也加人进来。另一方面，由于产量扩大，单 位生产成本和销售成本都在下降，利润大幅增长。
• （4）缓慢渗透策略。是指以低价格和低促销水平推出 新产品的策略。采用这种策略的条件是：市场规模大；市 场上该产品已有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜 在的竞争对手。
• 2.成长期的营销策略
• 企业可能采取的成长期营销策略有下列几种：
• （1）改进产品质量，增加花色品种，改进款式， 包装以适应市场需要。
• 二、优化产品组合的分析
• 1．分析产品线中各个产品项目的销售和盈利情况
• 2．分析同一市场上本企业各个产品线的产品项目 与竞争者同类产品的对比情况
• 三、产品组合决策
• 1．扩大产品组合
• 扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产 品组合的深度。
• 2．缩减产品组合 • 3．产品延伸
• 每一企业的产品都有其特定的市场定位，产品延 伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场 定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延 伸三种。
• （2）缓慢撇取策略。这是以高价格和低促销水平推出 新产品的策略。企业采取这种策略的条件是：市场规模有 限；大多数顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价没有 剧烈的潜在竞争。
• （3）快速渗透策略。是指用低价格和高水平促销费用 推出新产品的策略。采用这种策略应具备如下条件：市场 规模大；市场顾客并不了解该项新产品；大部分顾客对价 格比较敏感，即价格弹性大；有强大的潜在竞争力量；随 着生产规模的扩大和生产经验的积累，企业的单位生产成 本会大幅度下降。
市场营销的产品策略和产品定位
市场营销的产品策略和产品定位在市场竞争激烈的今天，产品策略和产品定位对于企业的成功至关重要。
正确的产品策略和产品定位可以为企业带来竞争优势，提高市场份额和盈利能力。
本文将探讨市场营销中的产品策略和产品定位，并分析其对企业的影响。
一、产品策略产品策略是指企业在市场中推出产品时所采取的决策和行动。
一个成功的产品策略能够帮助企业在市场竞争中脱颖而出。
以下是几种常见的产品策略：1.1. 产品线策略产品线策略是指企业根据市场需求和竞争对手情况，确定不同产品在同一市场的定位和关系。
通过合理的产品线策略，企业可以满足不同消费者的需求，扩大市场份额。
例如，某家电企业可以推出不同功率、不同价格的空调产品线，以满足不同消费群体的需求。
1.2. 新品开发策略新品开发策略是指企业通过研发和推出新产品来满足市场需求并提高市场份额。
企业需要根据市场趋势和目标消费者的需求，投入资源进行创新和研发。
一个成功的新品开发策略可以为企业带来巨大的竞争优势和利润增长。
1.3. 产品差异化策略产品差异化策略是指企业通过在产品功能、品质、设计等方面进行差异化，以脱颖而出并赢得消费者的认可。
差异化产品可以为企业带来更高的定价能力和市场份额。
例如，苹果公司凭借其独特的设计和独一无二的用户体验，成功实施了产品差异化策略。
二、产品定位产品定位是指企业在目标市场中选择一种合适的定位角度，通过针对特定消费者群体的需求和喜好进行产品设计和营销，从而使产品在市场中获得独特的地位。
以下是几种常见的产品定位策略：2.1. 价格定位价格定位是指企业将产品定位为价格低廉、性价比高的产品。
通过降低成本和有效的供应链管理，企业可以提供具有竞争力的价格，吸引价格敏感的消费者。
例如，快时尚品牌通过快速的供应链和低价策略，成功实施了价格定位策略。
2.2. 品质定位品质定位是指企业将产品定位为高品质、高性能的产品。
通过优质的材料和精湛的工艺，企业可以赢得追求品质的消费者。
例如，奢侈品牌通过品质定位，吸引了一批追求卓越品质的高端消费者。
产品营销策略分析
产品营销策略分析随着市场竞争的加剧，企业为了在激烈的市场环境中脱颖而出，越来越重视产品营销策略的制定和执行。
本文将对产品营销策略进行分析，并提出相关建议。
一、市场分析在制定产品营销策略之前，必须对市场进行全面的分析。
市场分析主要包括目标市场的规模和增长趋势、竞争对手的优势和劣势、消费者的需求和行为等方面。
1. 目标市场规模和增长趋势目标市场规模和增长趋势是制定产品营销策略的重要参考依据。
通过市场调研和数据分析，我们可以了解目标市场的规模以及未来的增长趋势。
这能帮助我们确定市场份额和市场增长目标，并制定相应的营销策略。
2. 竞争对手的优势和劣势了解竞争对手的优势和劣势是制定产品营销策略的关键。
我们需要对竞争对手的产品定位、定价策略、市场份额等进行竞争对比，找出我们的优势并弥补我们的劣势。
可以通过市场调研、竞争分析和消费者反馈等方式来获取这些信息。
3. 消费者需求和行为消费者需求和行为是制定产品营销策略的重要参考依据。
了解消费者的需求和购买行为，能够帮助我们确定产品的特点和优势，并选择合适的营销渠道和推广方式。
可以通过市场调研和用户调查以及分析消费者的购买行为和习惯来获取这些信息。
二、产品定位和差异化策略在市场分析的基础上，我们需要确定产品的定位和差异化策略。
产品定位是指将产品与竞争对手进行区分，明确产品的定位和市场定位。
差异化策略是指通过产品的特点和优势，突出产品与竞争对手的差异，提供给消费者独特的价值。
1. 产品定位产品定位需要考虑到目标市场的需求和竞争对手的定位。
我们要确定产品的核心竞争力和目标市场的特点，明确产品在市场中的定位。
可以通过产品特点、品质、功能等方面来确定产品的定位，为产品的市场推广提供指导。
2. 差异化策略针对市场竞争激烈的特点，我们需要通过差异化策略来突出产品的特点和优势。
可以通过产品创新、品质保证、服务优化等方面来实现差异化竞争。
差异化策略旨在给消费者提供独特的价值，并与竞争对手形成明显的差异。
市场营销学 第八章 价格策略
二、需求导向定价法
认知价值定价（见图8-1）。
图8-1 认知价值定价
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以竞争为中心、 以竞争对手定价为依据的定价方法。常见 的有以下几种： 随行就市定价法 竞争价格定价 拍卖定价法
密封投标定价法
第三节 定价策略
一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略
五、以生存为定价目标
以维持企业生存为定价目标也称为渡 过困难目标。是指当企业由于经营管理不 善或市场竞争激烈，顾客需求、偏好突然
变化等原因，造成产品积压资金短缺甚至
濒临破产时，企业为渡过困难，维持生存
而为积压品制定较低价格。此定价目标是
临时性短期目标，是权宜之计。企业要想
长远发展，还应制定更合理的长期目标。
定价的基本程序
第一节 定价目标
一、以利润为定价目标 二、以质量领先为定价目标
三、以市场占有率为定价目标 四、以适应竞争为定价目标
五、以生存为定价目标
一、以利润为定价目标
（一）以获取最大利润为目标 企业利润总额=单位产品利润×产品销量 表现为以下三个方面： 当企业的生产技术和产品质量在同行业 竞争中居领先地位，消费者对该产品需求量 大，处于供不应求状态时，企业可以追求短 期最大利润目标； 追求长期最大化目标； 追求企业整体经济效益最大化目标。
产品群定价法
三、地区定价策略
产地定价 统一交货定价 区域定价 基点定价
免收运费定介
四、心理定价策略
整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略
招徕定价策略
五、折扣与让利定价策略
折扣折让有许多种形式（见图8-2）。
图8-2 折扣折让定价策略
六、价格调整策略
市场营销学课件：第八章 产品策略
产品线开发的一般做法：开发一个基础产品平台作为原 型，然后根据不同的顾客需求增加或减少配置和功能
产品线分析涉及的两个主要方面： 1、测算每个产品项目的销售额和利润； 2、通过竞争品产品线定位图对照竞品分析自己的定位
例：P&G的产品组合
产品组合的宽度
产品 组合 长度
洗涤剂
汰渍 象牙雪 奥克多 等10种
牙膏
佳洁士 等3种
香皂
舒肤佳 象牙 等7种
方便尿布
帮宝适 露肤
洗发香波
飘柔 海飞丝
潘婷 沙宣
产品组合的宽度：产品线的数量多少（5条） 产品组合的长度：组合中所有产品项目的总数（26） [产品线平均长度—总长度/产品线数量（宽度），5.2]
筛选框架（R-W-W）
Real——是否存在真正的需要和渴望。 Win——是否能获得持久的竞争优势 Worth it——是否能产生足够的利润
第三步：概念开发与测试
产品构思：企业希望提供给市场的一个可能产品的设想 ；（防止儿童误食的药品包装）
产品概念：用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构 思；（不增加太大成本、安全、可靠，适合片剂包装）
2、包装的作用
（1）保护产品（最原始、最根本的作用） 保证产品保存传递过程中，不损坏、变质、散落
（2）促进销售 使消费者在众多品牌中迅速辨别品牌并形成良好印象
在冲动购物占多数的超市销售中，包装的效果相当于 一个5秒钟的电视广告，它必须能够吸引注意力，说 明特色，给予信心，形成有利的总体印象
（3）增加价值 消费者愿意为方便、美观、可靠性多付钱
其他 9%
研发部门 14%
市场产品管理及营销战略管理知识分析
（2）产品组合的优化分析与管理
• 第一，波士顿咨询公司评估法。是由美国 波士顿咨询公司所发明并且被广泛采用， 波士顿咨询公司评估法，也称BCG法或矩 阵图分析法
波士顿咨询公司评估法（BCG）
20%
猫（问题）类
10%
明星类
瘦狗类
金牛类
0
0.1X
1x
10x
• 按照销售增长率和市场占有率高低进行矩阵分类，可将产 品分为猫类（也称问题类）、明星类、金牛类和狗类四大 类，如图8－3所示。
第八章 产品策略
第一节 产品整体概念
一般认为，产品是看得见、摸得着的 具有某种特定物质形状和用途的物品 。从市场营销的角度分析，产品是指 能够提供给市场供人们使用或消费且 能满足某种欲望或需要的任何事物
从广义上说
一、产品的整体概念
企业营销人员应该从三个层次来研究 产品，即核心产品、有形产品和外延 产品
• 企业增加产品线宽度的策略有两种
1.产品线延伸策略
（l）向下延伸。是指企业将原来定位于高端 市场的产品线向下延伸，增加中低档产品 项目
（2）向上延伸。是指企业将原来定位于低端 市场的产品线向上延伸，增加中高档的产 品项目
（3）双向延伸。是指企业将原来定位于中端 市场的产品线同时向上、向下延伸，即同 时增加高档与低档的产品项目
是以类似的方式发挥作用，通过同一类型 的渠道销售给同类顾客，或是售价在一定 的幅度内变动
• 产品项目指产品线中不同规格、型号、
款式、档次、特色、价格水平的具体产品 ，每个产品线可以包括几个产品项目
• 产品组合的构成因素是产品组合的宽度、 深度和相关性
• 产品组合的宽度指一个企业生产经营的产
品线的多少。企业生产经营的产品线越多 ，产品组合就越宽，反之产品组合就越窄
《市场营销学》第八章 4ps营销组合策略上.ppt
产品组合包括：
(1)产品组合的广度(宽度) 产品组合的广度是指产品线的总量 (2)产品组合的长度 产品组合的长度是指产品项目的总和，即
所有产品线中的产品项目相加之和
➢ (3)产品组合的深度 产品组合的深度是指企业的产品线上每种产
双低策略(缓慢渗透策略)： 即低价格、低促销的策略。 采用缓慢渗透策略的市场条件是：市场容量较大； 替代品较多，潜在竞争威胁大；消费者对价格十分 敏感，需求价格弹性较大；消费者非常了解这类产 品，促销弹性较小。
此时以低价多销最为有利，无需大量支出促销费用。 （日用品）
(2)成长期——(产品销售增长率大于10%产品普及率5%-50%)
加高档产品。 ●双向延伸：
4.新产品开发策略
新产品是指在一定的地域内，第一次生产 和销售的，在原理、用途、性能、结构、 材料、技术指标等某一方面或几个方面比 老产品有显著改进、提高或独创的产品。
4.
新产品开发策略
新产品的内涵 (1)完全创新产品 (2)换代新产品 (3)改进新产品 (4)仿制新产品 (5)降低成本新产品 (6)重新定位新产品
成熟期(C-D)也称为饱和期，是产品已被大多数的潜 在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期 产品处于成熟期的特点： ①需求量虽然还在增长，但销售增长的速度已经缓慢 ②产品在原有的基础上进行不断改进，生产技术已完 全成熟 ③市场已处于饱和状态，新的需求已经不多 ④竞争趋向激烈，产品利润额开始下降
成熟期营销策略
采用快速撇脂策略的市场条件是：市场上有较大的需求 潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿 意接受高价格；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早 创立名牌；该品牌质量、性能优异，对顾客有吸引力 如：刚上市的手机、数码相机、MP3等。
市场营销第八章
发展 的产 品
促销
promotion
4.差别定价策略 形式：顾客差别定价、产品样式
差别定价、销售地点差别定价、时 间差别定价
5.促销定价策略 (1).牺牲品定价 (2).特别事件定价 (3).现金回扣 (4).低息贷款 (5).较长期限的付款条件 (6).保证和服务合同
20
目录
Contents
产品
24
目录
Contents
产品
product
价格反应机制
价格
price 未来
可能
渠道
place
发展 的产 品
促销
promotion
25
目录
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱContents
产品
product
价格
price 未来
可能
渠道
place
发展 的产 品
促销
promotion
1.患者在接受医生的治疗时，必须参与到治疗的整个过
程，则医生提供的服务具有（） C
价格
price 未来
可能
渠道
place
发展 的产 品
促销
promotion
3.产品线延伸策略
1）向下延伸:有些生产经营高档产
品的企业会逐渐增加一些较抵挡的
产品项目
2）向上延伸:有些企业原来生产经
营低档产品，逐渐增加高档产品
3）双向延伸:有些生产经营中档品
的企业，掌握了市场优势后，逐渐
向高档和抵挡两个方向延伸
内部因素
产
企
营
品
业
销
成
定
组
本
价
合
目因
标素
(2024年)专插本第七版市场营销学第八章思维导图
03
组织市场与购买行为
2024/3/26
13
组织市场类型及特点
组织市场的类型
包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
组织市场的特点
与消费者市场相比，组织市场具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等特点。
2024/3/26
14
组织购买行为影响因素
01
环境因素
包括政治、经济、社会、技术等宏 观环境因素，以及竞争状况、市场
17
市场竞争类型及特点
完全竞争市场 市场上存在大量买者和卖者，产品同质
化，价格由市场供求关系决定。
寡头竞争市场 市场上少数几家大企业控制市场，产 品可能同质或异质，价格相对稳定。
2024/3/26
垄断竞争市场 市场上存在较多卖者，产品存在差异， 卖者可通过品质、特色等获取竞争优 势。
垄断市场 市场上只有一家或少数几家企业，产 品独特且无法替代，价格由垄断者决 定。
2024/3/26
新产品开发的风险与防范
新产品开发存在技术风险、市场风险、财务风险等，企业需要采取相应的防范措施，如 加强市场调研、提高技术水平、合理安排资金等。
23
品牌管理策略
品牌的概念和作用
品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目 的是借以辨认某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之同竞争对手 的产品和服务区别开来。品牌有助于 消费者识别产品来源、降低购买风险、 提高购买意愿等。
2024/3/26
监控与调整
定期对分销渠道进行监控和评估，根据市场变化及时调整策略，以保持竞争优 势。
32
08
促销策略与传播手段
2024/3/26
旅游市场营销第8章 旅游产品营销渠道策略
2020/7/30
第二节 旅游中间商
一、旅游中间商的概念 旅游中间商，是指处于旅游产品生产者 与旅游者之间，专门从事旅游产品交换的 中介组织。 二、旅游中间商的类型 （一）旅游经销商 （二）旅游代理商 （三）旅游批发商 （四）旅游零售商
二、旅游产品营销渠道的作用 （一） 简化交易程序 （二） 承担风险 （三） 保证旅游企业再生产过程顺利进 行 （四） 直接影响其他市场营销策略的实
2020/7/30
第一节 旅游产品营销渠道的类型
三、旅游产品营销渠道的功能 （一）承担营销职能，促进产品销售 （二） 提供多种产品组合，满足市场需求 （三） 联系供求双方，促进信息交流
2020/7/30
第二节 旅游中间商
三、旅游中间商的作用 （一）市场调研，加强供求双方的信息沟通 （二）组合加工购，买进者行市场的开拓企业 （三）促进销售，激发顾客的潜在需求
四、选择旅游中间商的原则
公众
五、旅游中间商的日常管理
中间商
2020/7/30
竞争者
第三节 旅游产品营销渠道策略
一、良好的旅游产品营销渠道的主要特征 （一）带给旅游购买者便捷性 （二）连续性明显 （三）费用省而效益高 （四）各环节衔接紧密且辐射能力强 （五）合作意愿良好且配套全面
2020/7/30
本章小结
旅游产品营销渠道策略对于旅游营销 目标的实现有着至关重要的作用。通过本 章的学习，要求掌握旅游产品营销渠道的 概念和类型，了解旅游中间商的分类，了 解旅游产品营销渠道策略的特征和发展趋 势，了解影响旅游产品营销渠道的因素， 掌握旅游产品营销渠道选择的策略。
市场营销第八章产品策略(一)
® —— register
TM —— trademark
商标的作用：
便于管理订货 有助于企业细分市场 有助于树立良好的企业形象 有利于吸引更多的品牌忠诚者 注册商标可使企业的产品特色得到法律保
护，防止人模仿
二、商标管理的误区
产品没有商标 商标设计具有随意性 商标不注册 商标注册范围过于狭窄 不注重国际注册 商标不宣传 商标不续展 不珍惜商标权
白沙，原本是聚焦在5—10元档次，先后发展出金世 界、银世界、和牌等若干中高端产品。
微处理器自1971年问世以来不过30多年， 英特尔公司已经先后生产出8086、80286、 80386、80486、奔腾、奔腾II、奔腾III以及 奔腾IV几代产品。由于英特尔公司在产品线现 代化决策方面一直走在其他微处理器生产企业 的前端，才保证了其在该市场中的领先地位。
产品组合策略
产品商标管理 产品包装管理
一、产品的概念
产品是指能提供给市场，用于满足 人们某种欲望和需要的任何事物，包括 实物、服务、场所、组织、思想、主意 等。
附加产品 有形产品
核心 产品
• 附加服务和利益 • 提供信贷、免费送货、保证、安装、 售后服务
• 核心产品的载体，可识别的形象表现 • 质量、特色、式样、品牌名称、包装
重标准，严要求，安全第一。2020年11月8日 星期日 8时13分46秒20:13:468 November 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午8时13分46秒 下午8时13分20:13:4620.11.8
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.820.11.820:1320:13:4620:13:46Nov- 20
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.820:13:4620:13Nov-208-N ov-20
市场营销教学课件第八讲产品策略
促销
Customer 顾客
Cost 成本
Convinience 便利
Communication 沟通
产品整体观念
• 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实 现其价值的物品和服务。
• 产品整体概念（三层次论）
运送
安装 式样
质量 产品 特色 信用 效用
包装 品牌
维修
保证
产品核心 产品形态 产品附加利益
产品整体概念 （五层次论）
潜在产品
扩展产品
期望产品
•
基本产品
核心 利益
品牌策略
• 品牌是用以识别产品或企业的某种特定 标志，通常以某种名称、记号、图案或 其他识别符号所构成。
• 品牌的性质： • 1、依附性；2、异化性；3、延伸性。
产品项目 (深度） A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2
• 产品组合的关联性
•
生产关联性组合；
•
消费关联性组合；
•
非关联性组合（多角化经营）。
产品生命周期
• 产品从进入市场到退出市场的周期性变 化过程。经历导入期、成长期、成熟期 和衰退期等发展时期。
产品生命周期曲线
销
售
与
建立特定形象 延续传统优势 突出产部产品 的结构，是产品花色品种的配备，包括 产品线和产品项目。
• 产品线是指企业所经营的核心内容相同 的一组密切相关的产品；
• 产品项目是产品线中一个明确的产品单 位。
• 产品组合矩阵
产品线A
产品线B
产品线C （广度）
批量 上市
• 新产品构思
产品营销策略分析
产品营销策略分析产品营销策略是企业在市场中推广和销售产品的重要手段。
它涉及到市场调研、目标客户群体确定、竞争对手分析以及定价、促销等方面的决策。
本文将从以下几个方面进行产品营销策略的分析。
一、定位和目标市场：企业在制定产品营销策略时，首先需要明确产品的定位和目标市场。
产品定位是指企业在市场中通过多种途径对产品进行定位，使其具有独特的卖点和竞争优势。
目标市场即企业所针对的潜在客户群体，决定了产品定价、促销方案以及销售渠道的选择。
通过明确产品定位和目标市场，企业能够更好地推广和销售产品，提高市场份额。
二、市场调研：在制定产品营销策略前，企业需要进行市场调研，了解潜在客户需求和竞争对手情况。
市场调研可以通过问卷调查、面对面访谈等方式进行，以获取准确的市场信息。
通过市场调研，企业可以了解市场需求，确定产品与竞争对手的差异化优势，为制定营销策略提供依据。
三、竞争对手分析：在制定产品营销策略时，了解竞争对手的情况至关重要。
竞争对手分析主要包括对竞争对手产品、价格、市场份额以及促销活动等方面进行调查和分析。
通过竞争对手分析，企业可以了解竞争对手的优势和劣势，制定相应的营销策略来应对竞争，提升产品在市场中的竞争力。
四、产品定价：产品定价是企业产品营销策略中的关键环节之一。
在制定产品定价策略时，企业需要考虑成本、竞争对手定价、市场需求等多个因素。
合理的产品定价可以帮助企业获得更大的市场份额，并获取更高的利润。
五、促销策略：促销是指企业为了推动产品销售，通过降价、赠品、优惠券等方式吸引消费者购买产品的活动。
在制定促销策略时，企业需要考虑产品的定位、目标市场以及竞争对手的促销活动等因素。
通过巧妙的促销策略，企业可以提高产品的销量和知名度。
六、渠道选择：渠道选择是指企业在产品销售过程中，选择适合自身产品的销售渠道。
常见的销售渠道包括线下实体店、电子商务平台、经销商等。
通过合理选择销售渠道，企业可以将产品更好地推向市场，提高销售效率和销售量。
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第一节 产品及其生命周期
一、产品整体概念 二、产品生命周期
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一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
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5
（一）产品的概念
科特勒（Kotler,2006）教授认为，产品是指能提 供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市 场上包括实体商品、服务、人、地点、组织、和主 意（如家庭计划、安全驾驶）。
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100 1992
37
窄
专业化与一体化
广 度
综合化与多样化 宽
浅
深度
深
产品组合广度、深度、关联性示意图
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（二）最佳产品组合
企业如何进行产品组合，是一个很值得研究的问题。 只有使企业的产品组合处于最佳状态，企业的市场 营销活动才能有效进行 。
所拥有的产品线的数目。(Ａ)
产品组合的长度：指产品组合中产品项
目的总数。 (Ｂ)
产品组合的深度：指一条产品线中所含
产品项目的多少。 (Ｃ)
产品组合的相关性：指各条产品线的相
互关联的程度。
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Depth
清洁剂 象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950
对属性与条件的期望 包装
商标 基本效用 特色 或利益
品质
式样
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8
课堂研讨1
产品整体概念对指导企业营销管理 有何启示？
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9
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。
2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有 形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思 路。
明星类
问题类
市
场
增 长
现金牛类
率
瘦狗类
相对市场份额
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GE 分析模型
增加资源投 入和发展、 扩大策略
维持源投入 水平和市场
占有率
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收割/放弃 策略
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三、产品组合决策［1］
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞 争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、 长度、深度和相关性方面做出的决策。
营销组合改良：即改变定价、销售渠道、 促销方式来延长产品成熟期。
“三个改良”
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4.衰退期的营销策略
集中策略：把资源集中在最有利的细分
市场、最有效的渠道和最易销的品种、款式 的产品上；
维持策略：保持原有的细分市场和营销
组合策略，维持销售水平，待机退出；
榨取策略：大大降低销售费用，如削减
发展业 务组合
宽度 深度 长度 相关
性
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三、产品组合决策［2］
扩大产品组合 缩减产品组合 产品大类现代化
产品延伸
主要好处
拓展产品组合的宽度 增强产品组合的长度
向下延伸 向上延伸 双向延伸
逐步改造 快速更换全部设备
风险
（1）满足更多的消费者需求 （2）迎合顾客求异求变的心理
广告费用、大幅度减少推销人员等。
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（六）PLC的启示［1］
课堂思考2
请您对PLC理论 的观点发表自己 的评价意见。
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PLC的启示［2］
积极作用
居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机
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1.时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
时间
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PLC的其他型态［2］
2.
3.
销售额
销售额
4. 销售额
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
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时间
“扇” 形
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5.产品种类、形式、品牌生命周期
美国学者弗农(R.Vernon,1966)在总结国际贸易对于 处于高度发达的工业先行国的美国工业结构转换影响的 基础上，通过剖析产品的国际循环，从产业经济学和国 际贸易的角度提出了国际产品生命周期的理论（又称产 品循环论）。
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（二）PLC的阶段划分 销 售 额 和 利 润
期各阶段的市场特征及营销策略。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发程序。 了解产品包装和商标的含义及策略。
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加强促销，树立产品形象，建立品牌； 重新评价渠道、选择决策，巩固原渠道，
开辟新渠道、新市场； 择时机调整价格，争取更多顾客。
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3.成熟期的营销策略
市场改良：市场多元化，即开发新市场， 寻求新用户；
产品改良：即“产品再推出”，改进产品 的 品质或服务后再投放市场；
吴世经教授认为，产品是指企业提供给市场，能引 起人们注意、获得、使用或消费，用于满足人们某 种需要和欲望的一切东西。
吴健安教授认为，产品是通过交换而满足人们需求 和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足 消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无 形物品。
因此，从市场营销角度来说，产品就是满足消费者 需要的商品。
消极作用
理论抽象 界限模糊 指导滞后
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PLC的启示［3］
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的 岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手 中。
时间上，从今天看明天； 产品上，不断整合创新； 策略上，明确所处阶段，调整营销组合； 管理上，认可规律，挑战自我。
只有如此，企业的产品才能永葆青春， 永远靓丽!
价高
strategy）
缓慢掠取战略 （Slow-skimming
strategy）
快速渗透战略
缓慢渗透战略
（Rapid-penetration （Slow-penetration
格低
strategy）
strategy）
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2.成长期营销策略
调整4P
不断提高产品质量，开发产品的新款式、 新型号、新用途；
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产品组合: 指一个企业提供给市场的全部
产品线和产品项目的组合或结构，即企业 的业务经营范围。
产品线: 指产品组合中的某一产品大类。
产品项目: 指产品线中不同品牌、规格、
质量和价格的特定产品。
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产品组合宽度（广度）：指产品组合中
牙膏 格利1952 佳洁士1955
条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926
纸尿布 帮宝适1961 露肤1976
奥克雪多1914
爵士1952
德希1954 波尔德1965
保洁净1963 海岸1974
圭尼1966
伊拉1972
玉兰油1993
Width P＆G的产品组合
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第二节 产品组合策略
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
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一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
产品种类有较长的生命周期；
香烟
产品形式比产品种类能够更准确地体现 标准的产品生命周期历程；
过滤嘴香烟
产品品牌相对于前两者而言则显示了较 短的生命周期历程。
红塔山香烟
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课堂研讨2 手表、机械手表与“上海”牌
机械表，请问谁的生命更长？
手 表
机械 手表
电子表 石英表 上海表
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产品整体（Product Concept)
产品是指能够通过交 换满足消费者或用户 某一需求和欲望的任 何有形物品和无形服 务。
产品＝实体＋服务。
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（二）产品的整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
指示可能的发展前景 销售服务与保障
优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现 行产品组合的过程。 1. 产品线销售额和利润分析。 2. 产品项目市场地位分析。
在实际操作中，企业也常采用以下两种分析方法：
“市场增长率／市场占有率”矩阵
“多因素投资组合”矩阵
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波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵
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营销视野 对PLC的认识
科特勒（Kotler,2006）教授从市场营销学的角度 对产品生命周期理论进行概括，他指出，产品生命周 期包括四个方面：