选择产品组合

向上延伸 向下延伸 双向延伸
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3.产品线延伸策略 指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。
向上延伸
高档
向下延伸
中档
双
向
低档
延 伸
例如，生产经营高级豪华的产品 定位在高档市场，生产经营大众 化的产品定位在低档市场， 介于 两者中间的产品定位在中档市场。 产品线延伸策略可以分为以下三 种。
斯芬克斯之谜
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
上门送货安装
下列产品分别属于哪个层次？
洗衣机广告：“只要你按一下开关,其他的事我
来做！”（
）
核
心
C
海尔洗衣机（
） 有形
B A
买洗衣机，送洗衣粉（
）附 加
一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，在高校运动场的 路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货 上门”。
衰退期
第二节 产品生命周期策略
一、产品生命周期的含义
• 概念：指产品从试制成功后投放市场开始，直到最后被淘汰退出市 场为止所经历的全部时间。
• 产品生命周期的四个阶段：
• 导入期（Introduction Stage）； • 成长期（Growth Stage）； • 饱和（成熟）期（Maturity Stage）； • 衰退期（Decline Stage）。
设计（支持原创）、MINI
附加产品：
售后服务、MINI保养、提供信贷
二、产品组合要素
• 产品组合 指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营
范围。 • 产品线
指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方 面密切相关的产品。 • 产品项目
指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企 业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。
产品市场生命周期不同阶段的市场表现
• 投入期：产品刚刚投入市场，不稳定，需改进，生产量小，成本高，损耗大，
消费者对产品仍有待适应。
• 市场策略：——快 • 1）高价快速策略。（采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品
推入市场。 ） • 2）选择渗透战略。 （在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。 ） • 3）低价快速策略 。（在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。 ） • 4）缓慢渗透策略。（在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努
第四章 选择产品组合
市场营销组合（4Ps）
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P
分销策略 Place
定价策略 Price
第四章
选择产品组合
第一节 制定产品组合策略
课题引入
•什么是产品？ •请举例说明
这些都属于产品……
一、产品的层次（整体概念）
（一）核心产品 核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来
的基本利益和效用。
（一）核心产品
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
二、产品组合要素
产品线宽度
企业拥有的产品线数目。
产品线深度
一条产品线中的产品数目。
关联度
密切相关的程度。
产 家用电器 品 洗衣机 线 电冰箱 深 吸尘机 度 微波炉
某企业产品组合表
服装 童装 女装 男装
鞋 童鞋 女鞋 男鞋
化妆品 护肤品 香水 洗发水
产品线宽度
针织品 毛衣 窗帘
联合利华的产品组合
传说斯芬克斯为集多种形体于一身的怪物，栖 居在一座山的顶上。它滋扰、伏击过路行人，提 出一些隐晦难解的问题。倘若行人不能立即解开 这些谜，斯芬克斯便将其撕成碎片。
哪种动物早上是四条腿，中午两条腿，晚上是三 条腿，最后又变回四条腿?
人的一生
幼年
青年
中年
老年
金额
产品生命周期策略
投入期
成长期
成熟期
时间
一般整体产品的三层次理论
送货
安装
形状
包装
核心利益
特点
质量
Байду номын сангаас
商标
维修
附加产品 有形产品
保证
核心产品
服装
核心产品：保暖、美化身体。
有形产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服 装包装。
附加产品：快递运送、裁剪、加工。
为什么人们购买洗衣机？ 为什么人们会有不同的选择？
购买思考因素：
核心产品 有形产品 附加产品
他只是在卖牛奶吗？
卫生健康 核心产品
2019/12/10
牛奶
包装、标签 有形产品 整体产品概念
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他本人、自行车、场 地、服务
附加产品
• 讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品、附加产品分 别是指什么？
MINI简介：
在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的品牌。诞生于 1959年的MINI，设计别树一格，1961年赛车工程师John Cooper将 赛车血统注入汽车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上 的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来MINI售出超过500万以 上，世界各地也有MINI车迷组织。BMW在买下MINI成为旗下的一 个品牌之后，投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时代已结速， 去年跟大家见面的新MINI车系，名字一样，而设计却焕然一新， 拾弃了经典的形象，换来新潮格调的设计与包装。
• MINI汽车 核心产品： 有形产品：
附加产品：
节省占地面积、“跑得更快”又“省钱” （省油）、体面（挣面子）、
外形小巧、内在空间大、个性 设计（支持原创）、MINI
？
• MINI汽车
核心产品： 节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省油） 、体面（挣面子）、
有形产品：
外形小巧、内在空间大、个性
产品线
产品组合的深度
产品组合的宽度（3）
食品 家用
和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡 （深度为5）
中华、奥妙、洁诺、金纺（深度为4）
产品组合的长度为5+4+7
各产品线与家用消费品关 联较大
个人护理
凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、 清扬、舒耐（深度为7）
联合利华产品全家福
三、产品组合策略
1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.产品线延伸策略
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一、产品的层次（整体概念）
（二）有形产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的
品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成 。
例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。
一、产品的层次（整体概念）
（三）附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如：运 输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。