第五章抽样技术和方法

随机抽样调研的适用范围
• 总体范围大、单位数目多，不必要进行全面调研的情况。 • 某些调研对象总体为无限总体，无法进行全面调研。 • 对全面调研统计资料的质量进行检查与修正。
随机抽样法的分类
• 简单随机抽样 • 等距抽样 • 分群抽样 • 分层抽样
一、简单随机抽样
• 调研者利用随机数字表或其他一些随机数据选择程 序保证总体的每个成员都有被选为样本的同等机会。
• 案例：某食品厂为了解面包的 配方改变后消费者有什么反应， 选择了A、B、C三个商店为实 验组，再选择与之条件相似的 D、E、F三个商店为对照组进 行观察。其一周内销量的检测 结果如右表所示。
• 问题：从右表你能得出什么结 论？
A B C D E F 合计
原配方销量 （百袋）
35 40 45 120
固定样本连续调研的范围：
• 消费者固定样本连续调研。 • 生产者固定样本连续调研。 • 零售商固定样本连续调研。 • 批发商固定样本连续调研。
固定样本连续调研的方法：
1.要求固定调查户每天记日记，把需要调研的内容详细
地记录下来，由调研人员定期收集汇总。 2.对固定调查户，每隔一定时间发给调查表，由被调查
3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对 比实验）
含义：它是在有对照组的试验中，对于实验组和对照组在 实验激发前后都进行检测，然后根据其检测结果作出实验结论。
组别 控制组 实验组
事前值 32 34
事后值 35 52
变化量 3 18
对比效果 15
实验效果＝实验组（事后检测－事前检测）/事前检测 －对照组（事后检测－事前检测）/事前检测
2、实验调查的基本要素
• 实验者； • 实验对象； • 实验环境； • 实验活动； • 实验检测。
3、市场试验在推销方面的应用－－试销
• 即通过小规模小范围的市场试销试验，观察分析顾客反应和市 场结果，然后决定是否值得大规模生产和大规模推广。实验法 是收集因果关系方面信息最适当的方法，包括包装实验、新产 品销售实验、价格实验等。如研究包装或广告对产品销售量的 影响，在其他因素不变的情况下，某种包装或广告使用前后销 售量的变化，就可看作是该包装或广告的效果。经过实验可取 得可靠的市场信息，对企业营销决策有重大参考价值。
• 调研人员按照调查表项目的要求，对被调研单位直接进行访问、 观察和登记。
• 利用国家统计部门或其他部门组织的有关普查机会，收集市场 调研所需的全面资料。
二、非全面调研
（一）重点调研
重点调研是在全体调研对象（即总体） 选择一部分 重点单位进行的一种非全面调研。
优点：以较少的人力和费用开支，较快地掌握调研对象的基本 情况。
无对照组的事前事后对比实验模式
项目
组别
实验组
控制组
事前测定值
X1
—
事后测定值
X2
—
• 解：实验效果为：
• E=X2-X1=1650-1250=400（盒）
• 相对实验效果：
• RE=[（X2-X1）/X1]*100%=32%
• 上述结果表明，采用新包装后销量将增加32%，效果是明显 的，所以该厂决定采用新包装。
• 缺点：
影响因素复杂多变，难以准确分析，使实验对象和实验环 境的选择难于具有充分的代表性。
时间长、费用高； 不能用于进行趋势分析。
第五章 抽样技术和方法
wenku.baidu.com
学习目标与要求
知识点 • 抽样调查的含义和类型 • 抽样调查常用的概念 • 随机抽样调查的含义和类型 • 技能点 • 掌握抽样调查样本的选取 • 掌握抽样误差的计算和控制
项目
组别
事前测定值
事后测定值
实验组 X1 (32000) X2 (42000)
控制组 Y1 (31500) Y2(38500)
• 解： X2-X1=42000-32000=10000 (改大包装后增加的销售量.这一增长量不仅仅是受包装因素的
影响，还要受到其他因素如销售时间、社会环境等等因素影响）；
•
户按时填写寄还。 3.对固定调查户，每隔一定时间进行访问调查、指导，
检查记录，收集资料。 4.定期邀请固定调查户代表举行座谈会。
四、抽样调研
抽样调查的含义
• 抽样调查实际上是一种专门组织的非全面调查。它是按 照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用 所得的结果说明总体情况的调查方法。抽样调查是现代 市场调查中的重要组织形式，是目前国际上公认和普遍 采用的科学的调查手段。抽样调查的理论原理是概率论。 抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类
• 配额抽样按分配样本数额时的做法不同可以分为独立控制 配额抽样和相互控制配额抽样两种方式。
• 独立控制配额抽样
• 例：教材76页；
• 相互控制配额抽样
• 例：教材77页；
第三节 随机抽样调查
• 随机抽样是按照随机原则抽取样本，即在总体中 抽取单位时，完全排除了人的主观因素的影响，使每 一个单位都有同等的可能性被抽到。
新配方销量 （百袋）
43 51 56
150
有对照组的事后实验模式
项目
组别
事前测定值
事后测定值
实验组 — X2
控制组 — Y2
• 解：实验效果为：
• E=X2-Y2=150-120=30
• 相对实验效果：
• RE=[（X2-Y2）/Y2]*100%=25%
• 上述结果表明，一周内原配方面包共销售了120；新配方面包 共销售了150。这说明改变了配方后，增加了25 %的销售量， 对企业有利。
• 实验效果就是消除非实验因素影响，而仅受实验因素影响的净实验效果
•
E=(X2-X1)- X1×(Y2-Y1)/Y1=10000-7040=2060
• 相对实验效果：RE=E/X1×100%=2060/32000×100=6.4%
优点：可以控制外来因素对实验过程的影响，也可以反 映实验前后的变化程度。
4、实验调查法的分类（实验内容）
分割实验：从影响产品销售的诸多因素中分割 出一个或几个因素来考察。
销售区区域实验：将同一产品放到不同地域市 场销售，了解同样的市场营销因素，在不同地域市 场的销售效果。
二、实验法的步骤
1、根据市场调查课题，提出研究假设 2、进行实验设计，确定实验方法 3、选择实验对象 4、进行实验 5、整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论
• 市场调研中常采用：抽签法和乱数表法。
二、分层随机抽样
• 为了查清市场交易活动中的问题，或者总结经营中的经验 教训，有意识地选定具有典型意义的单位，进行麻雀式的 调查研究；
• 在商品需求和商品资源调研中，从调研总体中有意识地抽 选具有代表性的样本单位进行调研，以样本的综合指标来 推断总体指标。
（三）固体样本连续调研
指把随机选定的调研单位固定下来，进行长期连续的调查和观 察。
• 某连锁超市欲了解某种食品从小包装改为大包装 是否能增加销量，选择了6家超市进行试点。其中 3家为试验组，改用大包装；另3家为控制组，仍 使用小包装。试验了一个月，销售情况如下表所 示：
组别
试销前月销量（公 试销后月销量（公
斤）
斤）
实验组
32000
42000
控制组
31500
38500
有对照组的事前事后实验模式
优点：1.反映市场供求双方的变化动态和发展趋势； 2.能及时掌握市场上的各种变化情况； 3.有稳定的样本群，便于进行纵向、横向对比； 4.可以根据需要，有计划地增加调研项目，或者利用固定 样本进行针对性较强的专项市场调研。
缺点：时间长、费用高；调研对象的日记不易坚持，易出现漏 报、缺报、影响资料的准确性；样本不好把握，容易脱节。
• 判断抽样方法在样本规模小及样本不易分门别类挑选时 有其较大的优越性。但由于其精确性依赖于调查者对调 查对象的了解程度、判断水平和对结果的解释情况，所 以判断抽样方法的结果的客观性受到人们的怀疑。
三、配额抽样法
配额抽样的含义
• 配额抽样是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样是首先 将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然 后在每一类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本 单位。所不同的是，配额抽样不遵循随机原则，而是主观 的确定对象分配比例。
优点：可以从被影响因素的变动 中反映出实验控制因素的影响效果。
缺点：可能会受到其他非控 制因素的影响，使实验效果模糊。
2、有对照组的事后设计
含义：这是一种横向比较实验，它同时设立实验组和控制 组，实验组按设定的实验条件（即引入实验因素）进行实验； 作为对照的控制组，实验前后均不受实验因素影响，按常规状 况活动。通过比较实验组与控制组来考察实验效果。
缺点：重点单位不具有普遍的代表性。
（二）典型调研
典型调研是在全体调研对象（即总体）中有意识地 选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行一种非全 面调研。
优点：调研单位较少，人力和费用开支较小，运用比较灵活， 调研内容可以更多一些。
缺点：典型单位是否具有代表性取决于调研者对调研对象的认 识程度。
采用典型调查的两类情况：
• 案例：
• 某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的，但其销量 总是不尽人意。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是酥饼 的包装不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑盒包装和铁盒包 装，但对新设计包装的结果如何没有把握。为此，该厂决定运 用前后连续对比试验法来考察实验结果。整个实验期为两个月， 前一个月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是， 采用旧包装的那个月销量为1250盒，采用新包装的那个月销量 为1650盒，试问其实验效果如何？
缺点：在进行消费者行为、态度测量时，将会受到调查 者、被调查者态度的相互影响和实验前后调查者与被调查者 人员变动的影响。
四、实验法的优缺点
• 优点：
能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一 手实际资料；
能够揭示或确立市场现象之间的相关关系； 具有可重复性； 有利于探索解决市场问题的具体途径和方法。
Y2-Y1=38500-31500=7000（这一增长量是非实验因素（实验因素是改包装）所引起的增长
量）;其相对变化量可表示为（Y2-Y1)/Y1=7000/31500=0.22 .(非实验因素的影响程度）；
•
非实验因素对实验组所产生的绝对变化量可表达为：
•
X1×(Y2-Y1)/Y1=32000×0.22=7040
第三节 实验法及其应用
一、实验法的含义 二、实验法的应用步骤 三、选择实验设计 四、实验对象和实验环境的选择 五、实验过程的控制 六、实验法的特点、优缺点
一、实验法的含义
1、含义 • 实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B
是否随着变化。如果变量B随着变量A的变化而变化， 就说明变量A对变量B有影响。
第二节 非随机抽样调研
非随机抽样是从方便出发或根据主观的选择来 抽取样本。
非随机抽样方式主要有三种： 任意抽样法 判断抽样法 配额抽样法
一、任意抽样法
任意抽样又称便利抽样，偶遇抽样，是根据调查 者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。
理论依据：总体中每一样本都是“同质”的。
方便抽样的优缺点
• 方便抽样简便易行，能及时取得所需的信息资 料，省时、省力、节约经费，但抽样偏差较大， 一般用于非正式的探测性调查，只有在调查总 体各单位之间的差异不大时，抽取的样本才具 有较高的代表性。
三、实验调查法的应用形式
1、无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法） 2、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法） 3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）
1、无对照组的事前事后设计
含义：在不设置对照组（控制组）的情况下，考 察实验组在引入实验因素前后状况的变化，从而测定 实验因素对实验对象（调查对象）影响的实验效果。
二、判断抽样法
判断抽样的含义
• 判断抽样又称目的抽样，是凭调查人员的主观意愿、 经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调 查对象的一种抽样方法。判断抽样选取样本单位一般 有两种方法：一种选择最能代表普遍情况的调查对象， 常以“平均型”或“多数型”为标准，一种是尽量选 择“极端型”。
判断抽样方法的优缺点
第一节 市场调研的组织形式
市场调研的 组织形式
全面调研——市场普查
非全面调查
重点调研 典型调研 固定样本连续调研 抽样调研
一、全面调研——市场普查
请结合 “六普”的知识 和经历，思考市场普查 的作用与意义及其缺点？
在市场调研中运用普查方式的具体做法是：
• 向调研对象的所有被调研单位分发调查表，由被调研单位根据 本身的现有资料按规定时间填报。