金融服务营销的特征与策略运用

金融服务营销的特征与策略运用

内容摘要：金融服务营销有别于有形产品营销以及一般服务营销。在我国，当金融服务营

销尚未提出之时，人们普遍认为已有的营销概念与策略足以指导一切产品的营销工作，然而，对于这样一个特殊的服务行业而言，事实并非如此，金融服务营销活动的主体、表现

形式及实现方式都有自身的特点。分析金融服务营销的特征以及提供针对性的营销策略，

正是写作本文的目的所在。

关键词：金融服务营销特征

对于金融服务营销的特征，不少国内外的专家都提出了相似的见解，较有代表性的观

点是Arthur Meidan的观点，他集中列举了金融服务营销的10个基本特征：无形性、不可分性、高度个体化的营销系统、缺少专门特性、易质性或产品、服务的广泛范围、地理分散、增长必须与风险相平衡、需求波动性、信托义务、劳动力密集（Arthur Meidan，1996）。但是对于如何理解这些特征，Arthur Meidan并没有作出详尽而精确的解释，而

且他更多的是着墨于每一个特征下所应采取的应对措施，回答的是“什么怎么样”的问题，而没有站在这些特征的本身来回答“什么是什么”的问题。除此以外，作者对于这些特征

的叙述都是独立开来的，没有进行过横向（与有形商品营销的特征）或纵向（与一般服务

营销的特征）的比较。由于金融服务营销是服务营销的一个分支，而服务营销是脱胎于有

形商品的市场营销的，它们之间既有联系又有区别。要想真正弄清楚金融服务营销的特征，必须立足于特征的本身，从与有形商品营销和一般服务营销的关系入手，把握共性，找出

个性。而且，只有弄清金融服务营销不同于一般服务营销的特性后，才能采取相应的营销

策略。

金融服务营销与有形商品营销

与有形商品的市场营销相比，金融服务营销的特征主要表现为：

不可感知。金融服务与有形商品比较，组成服务的元素许多情况下都是无形无质的，

它看不见，摸不着，不采取任何具体的物质形式来展示，而通常采取帐簿登记、契约文书

等形式；人们购买某项金融产品，并不一定非要持有具体的金融资产，而只需保存代表该

资产的某种凭证即可。

品质差异性。金融服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，而人又具有个性，人

涉及服务方和接受服务的顾客两个方面。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，

同样，同一服务人员为不同素质的顾客服务，也会产生不同的服务质量效果。顾客的知识

水平、道德修养等基本素质，也直接影响服务质量效果。同一企业的若干分店，如果是销

售有形产品，则易于统一企业形象；如若销售服务则会产生各分店服务质量优劣不等的差

异性，由于这种差异性的存在，少数提供劣质服务的分支机构对整个金融企业带来的负面

影响，将大大超过大多数优质服务的分支机构所形成的良好企业形象而产生的正面效应。

所有权的不可转让性。金融机构所提供的服务在交易完成后便消失了，消费者所拥有

的对服务消费的权利并未因服务交易的结束而产生像有形商品交换那样获得实有的东西，

物权从供应者转移到消费者手中。如银行存款，并未发生货币所有权的转移。

营销的实现方式不同。有形货物的市场营销主要是企业对客户的外部营销，有形货物

生产企业一线员工通常只担负生产功能，而不担负营销功能，而在金融企业中，一线员工

成为营销活动的主体，这些员工的素质直接决定着顾客的满足程度。因此，金融企业在做

好企业与顾客的外部营销的同时，必须把一线员工作为内部“顾客”，对一线员工做好内

部营销。

金融服务营销与一般服务营销

金融业是服务业的一种，因此服务营销所具有的特征，对于金融业而言也同样具有。

金融服务营销作为是服务营销的一个分支，其关系就好象胎儿与母体的关系一样，胎儿既

承传了母体相同的DNA，又同时具有自己的特征。

庞大的营销网络。相对于其他种类的服务行业而言，金融服务业的分支机构数量相当

庞大，像中国银行，它的分支机构遍及海内外，在中国大陆，从总行到各省的分行，到城

市的各大支行，再到支行下辖的营业网点，一级一级呈金字塔式分布。之所以会有如此庞

大的销售网络，一方面是由于在客户看来，同一行业的不同金融机构所提供的服务是同质的，利率、汇率都一样，在哪里办理业务的机会成本基本上都是相同的，他们选择金融机

构的标准是基于便利原则。另一方面，顾客对金融服务无论在地理上还是时间上的连续性

有更高的要求。银联的出现、证券公司和保险公司的跨地区客户服务、POS终端销售系统、ATM自动提款机、自助银行、网上银行的普及，都是为了满足客户对金融服务随时随地的要求。因此，金融服务营销不仅比其他服务行业需要更多的网点支持，而且还需要更广泛

的科技应用，以此来构成强大的客户服务系统。

以非价格竞争为主。金融产品的价格受到国家金融当局的严格监管，弹性变化小，不

像旅游业、酒店业或美容业等别的服务行业可以根据淡季和旺季抬高或削减价格，利用价

格的大幅落差来谋取利润。金融产品的价格是相对稳定的，同行业内同种金融产品在同一

时间里价格基本上是无差别的。银行不能擅自调高或降低存贷款利率，为了保证保险人的

偿付能力，国家保监会对保险费率进行统一管理，所以价格竞争在金融服务营销中并不占

有重要地位，优质、专业的服务才是最有力的竞争砝码。

营销设计的统一性。在其他的服务业里，总部通常都会赋予分支机构一定的营销决策权，让他们有权决定所属范围内的产品设计、服务流程等。如老字号全聚德，一家以北京

烤鸭而著称的京味饭馆，为了迎合广东人的口味而在广东的分号里都加上了粤菜的菜谱，

但金融业却不能。一项新的金融服务的面世，通常是由总行或分公司全权策划的，各分支

机构主要是负责如何组织服务人员推广、落实这些新的服务。不同的分支机构无论从服务

的种类到门面的装修格调，到广告的宣传标语都是一致的，整个营销工作具有高度的统一性。

营销人才专业性。由于金融产品的复杂性，使得一般的顾客对其的了解并不是很透彻，这时就需要具备良好的专业知识和良好的口头表达能力的服务人员对顾客进行详尽的讲解，使其消除疑虑，促使交易的顺利完成。此外在设计金融产品时，需要进行精密的计算和周