漏斗模型

漏斗模型

一、研究目的

1、通过时间周期趋势分析、相似产品比较分析、客户类型或客户来源渠道细分的方法，找出客户主要访问路径的产品设计中存在的问题，为产品设计提供数据参考依据；

2、为了促进客户在主要访问路径上往完成支付的转化，提升公司业绩。

二、漏斗模型简介

营销漏斗模型指的是营销过程中，将非潜在客户逐步变为客户的转化量化模型。营销漏斗模型的价值在于量化了营销过程各个环节的效率，帮助找到薄弱环节。漏斗模型的思想是分解和量化，即三步：

（1）确定需要分析的访问路径或操作流程；

（2）收集数据并分别统计出该路径中每一步的人数；

（3）用漏斗图展示结果。

三、模拟数据展示

由于目前没有数据（需要技术部门埋点），因此暂时用模拟数据展示。第一步，确定需要分析的访问路径或操作流程。

公众号首页

↓

点击“订餐服务”菜单

↓

点击“在线点餐”菜单

↓

点击“添加行程”按钮

↓

商品页

↓

添加购物车

↓

进入购物车

↓

点击“去下单”按钮

↓

点击“确定支付”按钮

↓

完成支付

第二步，埋点获得每个环节的人数，注意分时间周期（1天/7天/30天）、分渠道（公众号搜索、扫描二维码、支付后关注、名片分享、图文页右上角菜单、图文页内公众号名称、其他等客户来源）、分老舌尖/新舌尖、分客户类型（参考RFM模型）。

第三步，模拟结果如下：

图1 2018/1/1漏斗图

从图1可以看出，2018/1/1从公众号首页到订餐服务菜单的转化率为44.2%；从首页到在线点餐菜单的转化率为28.8%；从首页到添加行程的转化率为11.5%；从首页到商品页的转化率为9.6%；从首页到添加购物车的转化率为5.8%；从首页到进入购物车的转化率为3.8%；从首页到点击“去下单”按钮的转化率为3.5%；从首页到点击“确定支付”按钮的转化率为2.3%；从首页到完成支付的转化率为1.9%。

图2 时间趋势分析

图3 时间趋势分析——续

从图2、3的时间趋势来看，2018/1/1>2018/1/2>2018/1/4>2018/1/3。我们先观察2018/1/1，发现第一、三步转化率最低，说明目标客户没找准、客户不愿意添加行程或不明白为什么要添加行程。我们再观察2018/1/3，发现第一步转化率最高，但是第四步转化率较低，说明很多客户虽然点击了“添加行程”按钮但没有填写完“行程”。建议找出2018/1/3和2018/1/4首页流量增长的原因，然后进行点击“在线点餐”菜单后的行为分析。

接下来，新老舌尖比较。

图4 2018/1/1新舌尖和老舌尖比较

图5 2018/1/1新舌尖和老舌尖比较——续

从图4、5可以看出，新舌尖的各个总转化率都好于老舌尖；促使点击“订餐服务”菜单和进入购物车急需要改进，建议提醒客户购物车里有未处理的商品，例如“尊敬的客户，您好，我们已经保存好购物车里未下单的商品，请放心！”。

然后，不同渠道对比。每个客户的来源我们是知道的，因此对比不同来源的客户的转化情况，可以知晓哪些渠道较好，为什么好，可以在最优质的渠道中进行推广。

最后，不同客户类型对比。利用RFM模型根据最近打开公众号的日期、打开频次、消费金额三个指标将客户分为8类（当然可以小于8类），对这8类客户进行对比，挖掘出哪类客户较好，为什么好，可以促使其他类的客户往该类客户转化，从而促使完成支付的订单笔数增长。