2020年(企业管理手册)协信集团品牌管理实施手册完结篇

（企业管理手册）协信集团品牌管理实施手册完结篇协信集团品牌管理实施手册一、品牌管理系统(BMS)—— 组织架构协信集团的品牌管理组织架构主要功能：明确各级品牌管理部门和主要管理人员职责，将以往分散、没有部门或专人负责的品牌管理，纳入到一个职责分明、与项目运作、客户接触点紧密联系的组织系统中。

品牌管理系统的主要内容包括：➢ 组织机构设立整体框架 ➢ 品牌决策委员会组成及决策机制 ➢ 品牌决策委员会主要职责 ➢ 品牌总监设置及主要品牌职责 ➢ 部门品牌专员设置和主要职责 ➢ 项目品牌专员的设置和主要职责公司品牌管理最高决策机构集团各中心、子公司各部门、各项目部设置品牌专员，对项目开品牌决策委员会品牌管理机构设置相关部门设置品牌专员和品牌管理部门对接，执行具体管公司品牌战略和管理执行机构（行政人事中心负责品牌统品牌决策委员会组成及决策机制➢品牌决策委员会是协信集团品牌管理的最高决策机构；➢品牌决策委员会由集团领导、公司董事和高层管理人员担任；➢品牌管理委员会的召集人为协信集团总裁;➢委员会的核心任务是为协信品牌制定战略和决定品牌重大事宜；➢品牌决策委员会所形成的决议，由协信总裁授权行政人事中心执行实施；➢品牌决策委员会，原则上每半年召开一次会议，讨论并决议期内有关品牌的重大事宜品牌决策委员会主要职责➢负责公司品牌战略制定与实施监督；➢负责审议公司年度品牌战略实施计划和品牌管理预算方案；➢负责审议人力资源部门品牌绩效考核方案；➢负责审议公司标志更改、品牌延伸、品牌资产转让、品牌合作重大决策；➢授权行政人事中心对公司广告、公关、品牌资产和视觉等日常管理事宜全权负责品牌总监及主要职责➢行政人事中心设立品牌总监，可由分管行政人事中心副总裁兼职负责➢该品牌总监全权负责集团范围内的品牌管理与理念推广➢行使品牌决策委员会授权，负责集团品牌战略实施和监督执行➢授权品牌经理行使集团品牌管理实施细则行政人事中心品牌经理设置及主要职责➢行政人事中心设置品牌经理，行使品牌总监授权，负责集团品牌战略实施和监督执行➢负责集团品牌管理年度预算制定和实施➢负责公司内部企业品牌价值、定位等贯彻、员工品牌理念培训等对内品牌传播工作➢负责集团视觉识别手册设计规范、品牌形象广告监督实施等工作➢协助和监管公司各部门开展品牌传播和品牌管理方面的工作➢负责集团视觉识别手册推广、品牌形象广告、公关活动等对外品牌传播的具体实施工作营运中心品牌专员设置及主要职责➢项目运营中心设置品牌专员一职，负责执行集团公司相关的品牌管理制度和规范；➢品牌专员在专业上接受公司行政人事中心的指导和监管➢品牌专员可由相关人员兼职负责,协调公司品牌管理部门和其部门之间的品牌管理关系➢使本部门项目环境导示系统制作与施工安装的要求体现品牌一致性，工程进度控制等方面实现承诺维护等，建立公司品牌形象➢配合集团品牌战略规划，制定本部门地产项目品牌管理制度和规范（设计规划和施工建造阶段）营销中心品牌经理设置及主要职责➢营销中心设置品牌经理一职，行使品牌总监授权，负责执行集团公司相关的品牌管理制度和规范；➢品牌经理在专业上接受公司品牌总监的指导和监管；➢品牌经理可由相关人员兼职负责,负责公司外部企业品牌价值、定位等贯彻、传播工作；➢确保本部门在广告以及其它传播方面（围板、售楼处等）体现公司品牌定位和核心价值；➢结合集团品牌战略规划，制定本部门地产项目品牌管理制度和规范（广告、识别等）。

研发策划中心品牌专员设置及主要职责➢研发策划中心设置品牌专员一职，负责执行集团公司相关的品牌管理制度和规范；➢品牌专员在专业上接受公司行政人事中心的指导和监管；➢品牌专员可由相关人员兼职负责,协调公司品牌管理部门和其部门之间的品牌管理关系；➢确保本部门在项目设计、定位、创意方面体现公司品牌定位和核心价值；➢结合集团品牌战略规划，制定本部门地产项目品牌管理制度和规范（产品标准化建设以及品牌识别在建筑上体现等客户接触点的品牌导入工作）。

项目品牌专员设置及主要职责➢专业公司各自设立项目品牌专员，负责各项目品牌管理制度的实施；➢项目品牌专员主要负责项目现场客户接触点监督管理；➢项目品牌专员对行政人事中心品牌总监负责，按时汇报项目品牌管理制度实施情况；➢项目品牌专员制定项目品牌管理制度和规范，并实施管理和监督。

二、协信集团品牌管理系统(BMS)——预算管理品牌预算管理是将公司品牌管理年度的决策目标及其资源配置用预算的方式加以量化，通过计划具体的行为来确定可行的目标，通过预算来保证和促进公司品牌战略目标的实现，以达到企业资源有效利用的目的。

预算管理内容主要包括：预算管理规范和流程；项目分类与内容规范；预算管理方案编制规范。

（一）协信集团品牌预算管理规范和流程其预算主要是针对集团品牌管理和传播，管理包括预算编制、预算控制及预算流程三个环节1、预算编制时间：从每年的第四季度12月份开始，按照公司品牌战略管理目标，搜集当年度资料和历史数据，并结合公司下年度整体预算和公司发展计划，由集团行政人事中心制定集团层面的品牌管理预算方案。

专业公司按照品牌组织架构由集团负责部门统一提出预算建议。

2、编制流程：预算编制完成后，行政人事中心需根据下述流程提交下一年度预算方案，经品牌总监交由品牌决策委员会审批后执行。

品牌决策委员会行政人事中心品牌经理/品牌专员3、预算控制：为了保证预算执行的有效，必须对预算执行加以控制，将年度预算分割成月预算，并将实际发生数与预算数作比较，如有重大差异和调整，需向品牌决策委员会解释差异发生原因，提出应对策略。

（1）协信集团品牌预算管理项目分类与内容规定品牌预算项目主要分为五个大类，每一个大类中根据企业实际情况需要，和年度资金状况，进行调整和删增：品牌预算方案编写可根据公司情况参照以下两种标准格式规范执行，编写完毕由部门负责人按照流程交由总监和决策委员会审议签字认可后生效。

协信集团年度品牌预算管理方案编制规范（一）协信集团年度品牌预算管理方案编制规范（二）三、协信企业品牌管理系统(BMS)——品牌资产管理品牌资产是一组与某一品牌的名称以及符号相连的品牌权益与负债，它能增加或者扣减该品牌所附着的产品或者服务所带给企业或其客户的价值。

现阶段协信品牌资产管理内容主要包括：公司与项目商标注册管理；商标专用权管理与合法权益保护；协信企业品牌延伸管理。

（一）公司与项目商标注册管理1、管理分工行政人事中心负责公司商标的战略管理和实施监管工作，负责公司所有商标申请注册、到期续展、另行注册、重新注册等工作；专业公司提出商标注册方案，按照公司管理要求使用和推广公司或项目商标。

2、注册规定➢凡是协信企业注册登记的控股公司或项目品牌，都必须进行商标注册；➢注册商标的公司需要提交注册方案，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述各种要素的组合文字和图形方案；➢根据需要，企业要提交基础性注册和保护性注册两重注册方案。

基础性注册，是指企业品牌通用的可更改的中英文名称与图案，一经成功注册，则具有独特性与唯一性；保护性注册，是指为企业品牌近似性注册而采取的方式，如将字音、字形、图形、图案、音声相似相近的字、形、音进行注册，对实体品牌采取防御与保护。

3、注册流程首先由需要注册的部门向行政人事中心提出注册申请要求，由品牌决策委员会审核之后，具体实施交行政人事中心法律负责人进入下一个流程向商标注册代理机构申请注册：4、商标专用权管理与合法权益保护（1）协信公司、产品与服务商标合法使用规定➢公司各有关部门以及下属专业公司在业务范围内使用商标的，应注意商标使用的准确性、显著性和稳定性；应保证所使用商标的商品或服务的质量，自觉维护商标的声誉；➢公司各有关部门以及下属专业公司使用商标进行宣传、广告、展示和传播等活动时，应严格按照国家商标管理部门以及公司品牌战略规划确定的文字、图形及其组合，以及核定的使用识别规范准确行使商标权利，自觉维护公司商誉和企业形象；➢在项目合作、资本运营过程中，其他战略合作伙伴要使用协信公司或项目、产品、服务商标时，相关合作公司和部门应提前向品牌管理部门报送使用商标的商品或服务的种类、金额、销售地或服务地等情况，并与合作方签订《商标许可使用合同》，明确约定商标许可使用的条件、范围、期限以及许可人和被许可人的权利义务，规范商标许可使用行为；➢地产项目商标进行注册保护时，按照《类似商品和服务区分表，可注册与房地产商标相关的有第36类房屋建筑、修理、安装服务，第37类房屋建筑、修理、安装服务；第19类非金属建筑材料、可移动的非金属建筑物以及第42类建筑物设计、咨询服务等项目。

（2）协信公司、产品与服务商标合法权益保护公司各有关部门以及下属各专业公司均负有保障商标合法权益免受任何第三方侵害的责任和义务，如发现违法使用商标或侵犯商标合法权益的其他行为，应及时向行政人事中心提供相关信息。

有下列行为之一的，均属侵犯商标专用权：➢未经协信集团公司许可，擅自使用或侵犯集团公司或专业公司名称或标志使用权的行为；➢在同一地区有其他发展商销售侵犯协信已经注册商标使用权的产品或服务。

5、协信企业品牌延伸管理品牌延伸是母品牌资产的保护和增值的重要手段。

协信企业品牌延伸是指将母品牌延伸到新的产品线和跨行业类别中，并且使用同一品牌名称。

品牌是否延伸、如何延伸，公司公司相关部门和专业公司需按照下属规定和流程执行：（1）品牌延伸规定未来协信企业母品牌延伸只限于房地产行业及相关行业，如果有特殊情况将公司品牌实现横向或纵向延伸，都必须按照流程向公司公司品牌管理部门提出申报计划和实施报告，具体内容包括：➢ 品牌延伸和目标市场的认知； ➢ 品牌延伸的可行性； ➢ 实施品牌延伸的营销计划； ➢ 延伸结果对母品牌的影响。

（2）品牌延伸管理流程四、协信集团品牌管理系统(BMS)——识别管理品牌核心识别管理主要是对公司品牌战略中既定的品牌视觉、品牌联想和品牌个性要素从制度和应用过程中进行规范和监管，以确保品牌战略得以有效实施。

识别管理内容主要包括：核心视觉符号管理规范；品牌识别手册管理规范；平面识别规范管理；环境识别管理规范、分工及流程；地产项目品牌识别管理规定和流程；品牌识别语管理规范（一）集团品牌核心视觉符号管理规范1、管理内容：品牌决策委员会公司相关部门 行政人事中心公司核心视觉符号管理内容包括协信集团、控股合作公司的图形标志、中英文名称、商标、色彩、象征图形、品牌代言人和品牌标识语。

管理方法参照品牌规划内容。

2、流程管理：公司任何部门、个人或合作公司都不可以随意更改或调整公司核心视觉符号，如需要改变和调整集团公司核心标志，须经过流程由行政人事中心或公司决策层讨论审议；未来采用独立品牌和背书策略的专业公司如建立或重新设计核心标志，仍必须按照下述流程执行。