发展战略-一个企业中长期发展战略规划报告(PPT85页)
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机密
中长期发展战略
——第三分册A卷(战略目标规划)
新华信管理咨询 2000年8月 四川 泸州
说明
•报告中所指六名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、 茅台 •报告中所指九名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、 茅台、郎酒、沱牌和湘酒鬼。 •除非特别说明，本报告中所指价位系指批发价 •报告中所指低档酒,是指每500ML批发价位在10元以下;中档10-40元;中 高档40-100元;高档100元以上。 •按照2000年不变价格进行预测。 •除非特别说明，报告中所指货币为人民币。
40-100元
5,000,000 4,000,000 3,000,000
10-40元
100元以上
2,000,000
10元以下
1,000,000
0
96
97
98
99
1999年白酒销售总额近950亿元,1996年以来,销售总额在 下降,10-40元价位的白酒销售额最大.
（亿元）
1400
1200
100元以上
要实现2006年的销售量指标，优化销售量和销售额， 泸州老窖必须进行产品结构调整
1999年泸州老窖的量额结构
3万吨 100元以上10亿元
100%
80%
40-100元
60%
40%
10-40元
20%
10元以下
0%
销售量
销售额
2006年泸州老窖的量额结构
100%
9.8万吨
33亿
100元以上
80%
40-100元
目录
• 综述 • 泸州老窖分价位产品战略目标分析 • 泸州老窖地区细分战略目标分析 • 泸州老窖城市农村战略目标分析 • 总结：2006年的市场格局和泸州老窖的地位
1999年白酒总销量400万吨, 1996年以来,年全国白酒总产量呈 下降趋势, 40元以下的中、低档酒占了绝大部分.
(吨）
6,000,000
•全国白酒产销量将逐渐实现平衡，总量不会上升 •市场将完成多家酒厂竞争向名酒厂竞争的过渡
•研究发现：竞争将迫使白酒行业加快产业调整，目前的4万多家酒厂将只剩下2，000家。 •弱小竞争者的退出，为名酒厂的发展提供了更广阔的市场。
•国家产业政策将进一步向有实力的大酒厂倾斜，利于名酒厂的扩张发展。 •根据白酒市场特点结合泸州老窖产品情况，未来5年白酒发展趋势如下：
40-100元
1000
10-40元
800
600
400
10元以下
200
0
96Äê
97Äê
98Äê
99Äê
1996 -1999年全国白酒市场回顾
•全国白酒总销量呈下降趋势。
•白酒替代品日渐增多,如啤酒、红酒、洋酒、饮料等;白酒传统消费群集中在40岁以上， 消费主体的白酒消费兴趣在下降。
•地产酒产品积压严重,小酒厂生存空间日益狭小
139.8万吨 10-40元 3.14万吨
100%
0.63万吨
80% 60%
10元以下
40%
253万吨
8万吨
20%
0%
全国白酒销量
五粮液销量
934亿元
72亿元 56亿元
51.96亿元 100元以上
40-100元 30亿元
503亿元
10-40元 10 .13亿元
303亿元
5.19亿元 10元以下 6.64亿元
60%
10-40元
40%
20%
10元以下
0%
销售量
销售额
2006年泸州老窖的销量份额将由现在的0.7%上升到2.4%; 销售额份额由1.2%上升到3.4%
1999
2006
Ïú ÊÛ Á¿ (¶Ö ) Õ¼ ±¾ ¹« ˾ (%) Õ¼ È« ¹ú ͬ ¼Û λ (%) Ïú ÊÛ Á¿ (¶Ö ) Õ¼ ±¾ ¹« ˾ (%) Õ¼ È« ¹ú ͬ ¼Û λ (%)
1. 10元以下的低档酒销量呈缓慢下降趋势，今后的发展潜力不会很大。 虽然此价位目前销量大，但销额不大，利润低；由于品质不高，随着消费者消费水平的
提高，会渐渐放弃对此类产品的选择。 2. 10-40元价位的白酒有很大的吸引力，量和额上都会呈上升趋势，预计会有较大发展。
因为价格适中，有利润空间，厂家可以把酒质做得很好。 3. 40-100元价位的白酒保持平稳。
研究目的和方法
研究目的：
1、通过对白酒行业未来发展趋势的研究，结合泸州老窖的自身特 点，确定合理的发展速度
2、研究竞争对手未来可能的发展趋势 3、通过对未来竞争格局科学的预测分析，
判断泸州老窖在2006年的行业地位（销售额、销售量）
研究方法：
1、深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集 2、定量分析方法和数量经济预测模型
•研究发现：99年全国白酒产量是550万吨,而销量只有400万吨。表明在今后一段时期内， 必然会有许多小酒厂倒闭或被兼并。
•大酒厂产销量平衡，总量稳步上升。
•有关统计数据表明，全国年产在2万吨以上的白酒厂，产销基本保持了平衡。 •就名酒厂而言，几年来， 不仅产销保持平衡，而且销售总量稳步上升。
未来五年白酒市场趋势展望
100% 80%
400万吨
1.8万吨
100元以上 近3万吨 27.36吨
100%
934亿元 71亿元
100元以上 9.421亿元 0.091亿元
5.4万吨
40-100元
0.89万吨
56亿元
40-100元
139.8万吨
80%
60%
10-40元
0.59万吨
503亿元
60%
6.44亿元
40%
40%
10-40元
全国白酒销额
五粮液销额
•五粮液10元以下产品销售量结构同全国基本相近。 •100元以上产品结构优于全国水平,成为其主要销售收入来源。 •形成典型的销售量“下高上低”，销售收入“下低上高”结构。从而达到最优量额组合
资料来源：新华Βιβλιοθήκη Baidu访谈分析
同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比， 泸州老窖产品结构存在缺陷
253万吨
10元以下 1.34万吨
20%
0% 全国销售量
泸州老窖销售量
20%
1.64亿元
303亿元
10元以下
1.25亿元
0%
全国销售额
泸州老窖销售额
•10－40元价位全国销售额大，而泸州老窖在此价位上量额比例明显低于白酒行业 •40－100元价位市场容量低，而泸州老窖的大部销售收入来自此价位产品
资料来源：新华信访谈分析
因为相对于中档酒的价位偏高，而酒质不会有太大差别，作为日常消费的机会不大。 4. 100元以上白酒发展稳中有降。虽然销额很大，但销量有限。
同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，五粮液优势明显
1.8万吨
100%
5.4万吨
80%
60%
40%
20%
0%
400万吨
100元以上 12.57万吨 40-100元 0.8万吨
中长期发展战略
——第三分册A卷(战略目标规划)
新华信管理咨询 2000年8月 四川 泸州
说明
•报告中所指六名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、 茅台 •报告中所指九名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、 茅台、郎酒、沱牌和湘酒鬼。 •除非特别说明，本报告中所指价位系指批发价 •报告中所指低档酒,是指每500ML批发价位在10元以下;中档10-40元;中 高档40-100元;高档100元以上。 •按照2000年不变价格进行预测。 •除非特别说明，报告中所指货币为人民币。
40-100元
5,000,000 4,000,000 3,000,000
10-40元
100元以上
2,000,000
10元以下
1,000,000
0
96
97
98
99
1999年白酒销售总额近950亿元,1996年以来,销售总额在 下降,10-40元价位的白酒销售额最大.
（亿元）
1400
1200
100元以上
要实现2006年的销售量指标，优化销售量和销售额， 泸州老窖必须进行产品结构调整
1999年泸州老窖的量额结构
3万吨 100元以上10亿元
100%
80%
40-100元
60%
40%
10-40元
20%
10元以下
0%
销售量
销售额
2006年泸州老窖的量额结构
100%
9.8万吨
33亿
100元以上
80%
40-100元
目录
• 综述 • 泸州老窖分价位产品战略目标分析 • 泸州老窖地区细分战略目标分析 • 泸州老窖城市农村战略目标分析 • 总结：2006年的市场格局和泸州老窖的地位
1999年白酒总销量400万吨, 1996年以来,年全国白酒总产量呈 下降趋势, 40元以下的中、低档酒占了绝大部分.
(吨）
6,000,000
•全国白酒产销量将逐渐实现平衡，总量不会上升 •市场将完成多家酒厂竞争向名酒厂竞争的过渡
•研究发现：竞争将迫使白酒行业加快产业调整，目前的4万多家酒厂将只剩下2，000家。 •弱小竞争者的退出，为名酒厂的发展提供了更广阔的市场。
•国家产业政策将进一步向有实力的大酒厂倾斜，利于名酒厂的扩张发展。 •根据白酒市场特点结合泸州老窖产品情况，未来5年白酒发展趋势如下：
40-100元
1000
10-40元
800
600
400
10元以下
200
0
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1996 -1999年全国白酒市场回顾
•全国白酒总销量呈下降趋势。
•白酒替代品日渐增多,如啤酒、红酒、洋酒、饮料等;白酒传统消费群集中在40岁以上， 消费主体的白酒消费兴趣在下降。
•地产酒产品积压严重,小酒厂生存空间日益狭小
139.8万吨 10-40元 3.14万吨
100%
0.63万吨
80% 60%
10元以下
40%
253万吨
8万吨
20%
0%
全国白酒销量
五粮液销量
934亿元
72亿元 56亿元
51.96亿元 100元以上
40-100元 30亿元
503亿元
10-40元 10 .13亿元
303亿元
5.19亿元 10元以下 6.64亿元
60%
10-40元
40%
20%
10元以下
0%
销售量
销售额
2006年泸州老窖的销量份额将由现在的0.7%上升到2.4%; 销售额份额由1.2%上升到3.4%
1999
2006
Ïú ÊÛ Á¿ (¶Ö ) Õ¼ ±¾ ¹« ˾ (%) Õ¼ È« ¹ú ͬ ¼Û λ (%) Ïú ÊÛ Á¿ (¶Ö ) Õ¼ ±¾ ¹« ˾ (%) Õ¼ È« ¹ú ͬ ¼Û λ (%)
1. 10元以下的低档酒销量呈缓慢下降趋势，今后的发展潜力不会很大。 虽然此价位目前销量大，但销额不大，利润低；由于品质不高，随着消费者消费水平的
提高，会渐渐放弃对此类产品的选择。 2. 10-40元价位的白酒有很大的吸引力，量和额上都会呈上升趋势，预计会有较大发展。
因为价格适中，有利润空间，厂家可以把酒质做得很好。 3. 40-100元价位的白酒保持平稳。
研究目的和方法
研究目的：
1、通过对白酒行业未来发展趋势的研究，结合泸州老窖的自身特 点，确定合理的发展速度
2、研究竞争对手未来可能的发展趋势 3、通过对未来竞争格局科学的预测分析，
判断泸州老窖在2006年的行业地位（销售额、销售量）
研究方法：
1、深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集 2、定量分析方法和数量经济预测模型
•研究发现：99年全国白酒产量是550万吨,而销量只有400万吨。表明在今后一段时期内， 必然会有许多小酒厂倒闭或被兼并。
•大酒厂产销量平衡，总量稳步上升。
•有关统计数据表明，全国年产在2万吨以上的白酒厂，产销基本保持了平衡。 •就名酒厂而言，几年来， 不仅产销保持平衡，而且销售总量稳步上升。
未来五年白酒市场趋势展望
100% 80%
400万吨
1.8万吨
100元以上 近3万吨 27.36吨
100%
934亿元 71亿元
100元以上 9.421亿元 0.091亿元
5.4万吨
40-100元
0.89万吨
56亿元
40-100元
139.8万吨
80%
60%
10-40元
0.59万吨
503亿元
60%
6.44亿元
40%
40%
10-40元
全国白酒销额
五粮液销额
•五粮液10元以下产品销售量结构同全国基本相近。 •100元以上产品结构优于全国水平,成为其主要销售收入来源。 •形成典型的销售量“下高上低”，销售收入“下低上高”结构。从而达到最优量额组合
资料来源：新华Βιβλιοθήκη Baidu访谈分析
同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比， 泸州老窖产品结构存在缺陷
253万吨
10元以下 1.34万吨
20%
0% 全国销售量
泸州老窖销售量
20%
1.64亿元
303亿元
10元以下
1.25亿元
0%
全国销售额
泸州老窖销售额
•10－40元价位全国销售额大，而泸州老窖在此价位上量额比例明显低于白酒行业 •40－100元价位市场容量低，而泸州老窖的大部销售收入来自此价位产品
资料来源：新华信访谈分析
因为相对于中档酒的价位偏高，而酒质不会有太大差别，作为日常消费的机会不大。 4. 100元以上白酒发展稳中有降。虽然销额很大，但销量有限。
同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，五粮液优势明显
1.8万吨
100%
5.4万吨
80%
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400万吨
100元以上 12.57万吨 40-100元 0.8万吨