中国葡萄酒行业的低碳绿色营销策略研究

中国葡萄酒行业的低碳绿色营销策略研究

摘要：在低碳经济环境下，以绿色概念作为葡萄酒企业制定营销策略的指导思想是可行有效的，将绿色营销组合策略与传统的营销组合策略模式相结合，赋予产品、价格、分销渠道、促销等营销要素新内容，使低碳经济下的绿色营销理念自觉融入葡萄酒企业市场营销实践中，真正实现行业的可持续发展。

关键词：葡萄酒行业；低碳经济；绿色营销；营销策略

中图分类号：ts262.6 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2011）09-0113-01

一、引言

低碳经济是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式，实质是能源高效利用、清洁能源开发、追求绿色gdp，核心是能源技术和减排技术创新、产业结构和制度创新以及人类生存发展观念的根本性转变。在低碳经济环境下，营销界总结出了适合顺应时代发展的营销方式——绿色营销，即指企业以消除或减少其生产经营活动对地球生态环境的破坏为中心而展开的市场营销管理过程，把“无废无污”、“无不良成份”及“无副作用”贯串于整个营销活动之中，向社会大众推销绿色产品，树立企业的良好形象[1]。在低碳经济时代，主动实施绿色营销是各葡萄酒企业在营销实践中主动承担社会责任的积极反映，也是保持长久竞争优势的一个重要筹码。

二、葡萄酒行业与绿色营销

葡萄酒以葡萄为原料，葡萄根系发达、耐干旱、耐贫瘠、适应性

强，不仅能防风固沙，减少水土流失，还能够盘活贫瘠土地资源和闲置的土地资源，具有改善生态环境的关联效应。葡萄酒产业关联度高，具有集一、二、三产业于一体的特色。葡萄酒产品自身也具有延缓衰老、抗癌、防止心血管疾病、美容养颜等保健功效。总之，葡萄酒行业具有显著的生态、经济、社会效益，葡萄酒所具有的自然和社会属性与以人类健康与自然和谐为基础的绿色概念相吻合。在低碳经济环境下，以绿色概念作为葡萄酒企业制定营销策略的指导思想是必要而可行的，不仅具有重要的现实意义，而且具有深远的社会意义。

三、低碳绿色营销策略构建

产品、价格、渠道、促销等是市场营销的基本要素，在低碳经济和绿色营销理念的指引下，这些要素将被赋予新的内容影响消费者所处的的消费环境和消费行为，开发绿色产品、制定绿色价格、选择绿色渠道、开展绿色促销、形成绿色文化、塑造绿色企业形象等，采用一系列绿色营销策略组合来配合企业绿色营销的开展[2]。(一)绿色产品策略

企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。主要从如下几方面实施：1.绿色产品既要满足消费者传统需求，符合相应的技术和质量标准，更要满足社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求。2.绿色产品的包装除了采用能节约资源、无毒无害、易被分解吸收、对生态环境不造成危害的包装材料外，还要考虑尽量不包装或包装物再循环等措

施。如在波尔多地区的葡萄酒协会规定了酒瓶的“碳足迹”的指标约为265克。3.在产品包装上使用绿色标志，为企业树立一个良好的公众形象，引导消费者转向自然健康的消费观念，如iso14000

标记就是一张企业进入国际市场的绿卡。

(二)绿色价格策略

绿色价格制定主要遵从“环境和资源有偿使用原则”和“污染者付费原则”。绿色成本是传统的各项成本因素与生态环境成本的加和，如因增加或改善环保功能而支付的研发经费、因研制对环境和人体无污染和伤害而增加的工艺成本、使用绿色辅料增加的资源成本、实施绿色营销增加的管理成本，所以绿色价格高于非绿色价格。据调查，目前绿色价格基本上被消费者接受，调查显示，如果把绿色价格控制在10%以内，将会有92.26%的消费者会接受[2]。随着技术的发展和环保措施的完善绿色价格将会逐步下降，最终被广大消费者接受。

(三)绿色渠道策略

在低碳经济环境下，葡萄酒企业须以产品策略和区域市场策略持续深化渠道内部模式为基础。1.培养具有良好的绿色信誉且愿意为绿色事业做出贡献的经销商或中间商。2.建立有效的绿色直销渠道。3.开发低碳的葡萄酒网络化销售，形成不同品牌间网络销售站点的互换链接。4.建立销售连锁店或专柜，统一规范、统一价格、统一管理，加强员工的绿色服务意识，形成绿色企业文化；5.按照最小消耗、最低排放、最优绩效的原则，选择绿色交通工具，建立

绿色仓库，绿色装卸、运输、贮存，设计所有的供应链流程。(四)绿色促销策略

葡萄酒消费者文化层次较高，一般为理性购买，简单直接的折扣、优惠券、有奖销售对其吸引力不大。摒弃以往单纯刺激消费的传统促销形式，适当缩小广告使用幅度，选择目标顾客涵盖率高、成本相对低的绿色媒体，以“消费者教育”重新整合促销组合[3]，宣传绿色产品信息，印发绿色信息手册，赞助、组织或参与环保等公益活动，举办绿色产品展销会等。

四、结论

低碳经济下的绿色营销是一种企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造的营销观念、营销方式和营销策略的综合。在低碳经济大环境下，我国的葡萄酒行业在社会责任视野下，应采取一系列行之有效的绿色营销策略，满足市场经济规律和自然生态规律的双重要求，使企业自身利益、消费者利益和社会利益得到协调发展，实现社会效益、经济效益和生态效益的共赢，进而由点及面，带动整个社会经济增长方式的转变，为建设资源节约型、环境友好型社会尽到企业应尽的责任。

参考文献：

[1]中国管理学习网.张裕集团以沟通为主的营销模式

(2009.11)[db/ol].

/detail.aspx?id=301866.

[2]贺英良.奥德曼葡萄酒公司市场营销策略研究[d].江苏:苏州大学,2008.

[3]朱元双.低碳经济背景下企业低碳营销探析[j].经济研究导刊,2010(15):195-196.

作者简介：刘夏青，（1983-），女，山东淄博人，山东工商学院外国语学院，讲师。