百联武汉盘龙城奥特莱斯项目调研报告.doc

关于“盘龙城—百联奥特莱斯”调研报告
一、项目区位
1、项目地点：
该项目位于武汉市黄陂区巨龙大道盘龙湖侧，湖滨大道北侧，紧邻恒达盘龙湾等住宅项目。

2、开发商简介
该项目由上海百联集团股份有限公司开发，上海百联是国内知名商业地产运营商，旗下拥有一批知名品牌加盟商及一线招商团队。

盘龙城奥特莱斯则完整复制上海青浦、杭州下沙两座奥特莱斯经营模式及风格，由纵横集团开发建设项目工程。

3、该项目定位及基本规划
项目经营思想：打造现代化、时尚化生态综合购物广场，形成以销售国内、外著名品牌折扣服饰为主，集休闲、餐饮、娱乐、旅游为一体的商业中心。

项目经营理念：“标真价、买真品、送真情”。

项目基本规划：占地面积约万平方米，营业面积万多平方米，打造商铺三百余套，其中商铺开间米不等（视品牌及分布位置而定），层高米，径深米；四大营业区域涉及业态包含了男女服饰、家装精品、箱包皮具、餐饮休闲、儿童用品等；其中，主要经营的产品以男女精品服饰为主，其经营时间从上午十点至晚间八点。

二、项目基本情况调研
1、内部硬件设施
建筑格局及风格：
项目建筑风格属于标准地中海式建筑风格，两层环形建筑结构格局，部分商铺上下连通一体，两种风格模式使得项目具备了较强的通达性。

内部优化特色：
每个区域中均设有一座独立电梯，连接一层二层商圈，可提升项目品质及整体美感；
每间商铺内拥有分户型美的空调，该空调由入驻商家出资。

百联奥特莱斯集体购买；
各区域休闲广场均设立有大量休闲椅、休闲伞、盆栽及雕塑，现场环境优雅，文化气息浓郁。

卫生间：
卫生间内部设施齐全，厕具均具备较高品质，属于公厕中上等标准。

同时，在四大区域中均配置有厕所，能够满足该区域内高流量客户需求。

金融系统：
两处银行柜员机及机，工商银行入驻，提供完善金融系统。

消防系统：
电子监控消防系统，层次较高。

安保系统：
全方位出入口摄像头监控；座岗亭位于项目座出入口；四大经营区域保障名保安小时巡逻。

保洁系统：
场内营业过程中，保持每区域名保洁人员流动性保洁。

公共广播系统：
小区内营业时间保持广播系统的基本运作，并能够保证场内信息发布无死角。

儿童游乐场
小型户外立体儿童娱乐场所，让家长的购物环境更为优越和便捷。

餐饮休闲
奥特莱斯内拥有肯德基、味千拉面等基本主食，以及等休闲美食，基本能够满足来访客商的快餐式餐饮需求，目前尚未进驻成规模的中型餐饮，缺乏休闲娱乐产业。

2、外部硬件设施
公共交通网络：
公交车路终点站，并驶入项目内停靠；四大交通出入口分布项目四周，具备四车道运输功能。

停车区域：
拥有机动车停车位余个（含货运车、私家车等各种车型），非机动车停车位余个。

三、经营状况
1、经营模式
奥特莱斯内所有商户采取联营的经营模式，商户自行负责内部装修，而租金的支付方式按照商户当月营业额中提取一定份额支付给奥特莱斯管理方。

大部分商户采取的是直营店形式经营，而部分商家因实力较弱，会采取店中店或店面分包的形式，在该商铺中划隔部分区域提供给别的商家进行产品展示，共同经营。

这样的分包形式，提高了商铺利用价值，也将同步提升了该店销售额。

2、活动推广丰富
每月均会举办如春节、元宵节、情人节等大众消费节日的促销活动。

3、商铺从业人员质量较高
目前各个店铺的工作人员由各商家派出，并交由百联奥特莱斯统一培训上岗。

一般情况下店长并未在现场办公；通过对店面走访来看，统一培训上岗后的
店员普遍素质较高，能够做到客户上门便主动亲切接待。

4、入驻品牌高端
入驻品牌一般为百联长期合约合作伙伴，因此对于商户的操控力较强；而大部分商户品牌为国内乃至国际一线品牌，品牌效应在武汉市内消费品市场具备一定影响力。

5、人气较低
由于目前交通不便，周边楼盘入住率较低，并未存在稳定消费群体。

每日每家商铺的客流量约为人次，平均每户产品经销为元日。

并且由于地理位置相对较远，除周末时段外，很少有客户入店消费。

6、配套缺陷
市场餐饮配套及娱乐配套缺乏：目前奥特莱斯暂无优质餐饮进驻，目前只有肯德基、味千拉面等少量餐饮，无法满足消费者正常中餐需求；场内超市并未设立，消费者基本需求无法满足；同时目前场内缺乏娱乐场所，咖啡厅及等娱乐场所并未进驻项目。

导视系统紊乱：四大出入口导视系统明细，但客户游览至场内会出现导视系统紊乱情况。

细节方面并未到位。

四、项目分析
1、经营模式
以销售额提点形式经营，减少了入驻商户的日常开支及资金积压负担，但开发商注定需要承担更多的资金压力。

具通过网站信息调查，目前奥特莱斯的商铺均未开始对外销售，使用权及产权应该还属于开发商所有，故该资金压力将来会在市场预热完毕后直接以销售价格体现。

2、产品特点
在店内商品和市区内同档次的产品比较下，奥特莱斯品牌店装修风格较为简单，内置商品普遍存在过时、摆放杂乱等现象。

可能导致的原因如下：
因人气原因，市场运营前期阶段开发商并未对货品进行强制要求，只一味保障开门营业即可。

一期项目的商户入驻，并不是以直接盈利为首要原则，更多是对于项目本土品牌的塑造和项目本身对政府的影响力。

由于购买力较低，货源固定，畅销产品更多集中在市区内部，为减少商家产品资金积压，故此商铺内产品为滞销、断码或一般普通商品。

3、品牌定价及利润
奥特莱斯内商户拥有自主定价权利，而每户商户均能够按照一定比率给予打折，这也是奥特莱斯国内其他地区的主要经营模式。

目前销售的产品普遍价格较为昂贵，高于盘龙城当地常驻居民的平均消费水准，故消费群体一般来自于市区内中高端有车一族，以及盘龙城高端客户群体。

通过一线品牌及二三线品牌产品售价来看，目前奥特莱斯一线产品（精品男装、女装）销售利润普遍在左右，而二三线品牌（内衣、箱包、女装等）利润空间约可达到左右，可以看出，目前奥特莱斯主要采取的战略方针为：“一线产品提高市场形象，二三线保障市场盈利”。

五、总结
盘龙城经济开发区的商业格局至今并未形成规模，由于居住率普遍偏低的潜
在制约因素，直接影响了商圈内购买力和商家生存能力。

而根据盘龙城奥特莱斯项目现场调查来看，该项目无疑在商业地产运营的前期阶段算是成功的。

它成功的亮点在于充分利用了品牌效应的吸引力，将武汉市高端人群购买力抢先引入盘龙城商圈，以盘龙城目前缺乏的餐饮文化及消费文化，结合盘龙城及邻近的汉口商圈消费能力，在本土树立短期内不可复制的消费领域。

按照商业地产“第一或者唯一”的基本定位原则来看，奥特莱斯的风格打造切合了武汉本土居民品牌消费习惯，真品大力度打折的吸引力更能够更快的提升项目知名度。

而联营的经营模式能够最大程度降低经销商的前期投入和经营风险，在“安商、稳商、养商”的经营理念下，可能会导致开发商前期资金投入过大，但是项目运营成功，不仅会使得这部分的投入通过商品房销售轻松补偿，使得项目在开发二期的规划和政府支持上取得更多有利条件。

借鉴之处
1、通过奥特莱斯的实验，部分一线商家的知名商业品牌的引进，完全能够吸引
更多市中心高端客户来访，提高项目品质。

2、提高符合盘龙城大众消费场所的品牌商户入驻，以大众产品提高项目人气及
盈利点，可以符合盘龙城当地居民的消费习惯。

3、盘龙城餐饮极为匮乏，特色餐饮终将是盘龙城经济圈的发展空间，若能够成
功打造特色餐饮，更能够吸引周边零散客户。

4、无死角广播系统，能够提高项目内商业氛围及活力。

5、项目内儿童娱乐区能够更符合盘龙城居民的消费方式和出行需求。

6、质量决定消费，对于各商铺从业人员的培训，可以提高项目品质及服务品质，
从而促使更多二次或多次购买的效果及消费习惯。

7、以品牌和产品烘托项目质量，以多种活动来提高人气，是所有项目都可以尝
试的前期预热过程的一种方式。

警示之处
1、商业项目内部及项目周边一百米范围周边，必须保证基本超过一所社区超市
的配备。

2、因本项目商铺大部分销售完毕，商户及业主关于盈利的调和问题较为复杂，
无法采取销售额提点的方式进行。