品牌个性维度
品牌个性纬度构成比较及其营销应用
通过文献 回顾探讨品牌个 性的纬度构成及 其 营销学应用。
性 （Ｅ ｔ ｖ ｒｉｎ）开放性 （ ｅ ｎ ｓ 、 ｘｒ ｅｓ ａ ｏ 、 ￣ｐ ｎ ｅ ｓ） 和悦 性 （ ｅ ｂｅ ｅ ｓ）以及谨慎性 Ａｇ ｅ ａ Ｉｎ ｓ ｒ
（ ）基 本 概 念 一
个维度特征 ，并形成了一套完备 的测量量
表 体 系 。 通 常 认 为 大 五模 型 构 成 了一 个 合
著 的 相 关 关 系 ，消 费 者 愿 意 选 择 那 些 品 牌 个 性 与 自我 形 象一 致 的 品 牌 ， 并 对 其 保 持 忠诚 。 企 业 通 过 品 牌 策 略 的 运 用 ， 可 以 塑 造 出 具 有 鲜 明 个 性 的 品 牌 形 象， 从 而提 升 企业 的品 牌 价 值 。 关 键词 ：品 牌 个性 人 格 个性 品牌 管
品牌定位 和品牌信息传播决定 的 ，是品牌 形象代言人 、典型使用者等与 品牌接触形成 的 ，因此直接利用人格个性
竞争者所模仿的 ，因此 ，品牌个性为企业 提供 了相对竞争优 势。企业通过品牌策略 的运用 ，可 以创造 出具有高度 品牌忠诚度 的消费者群体 ，提升企业的品牌价值。２ ０
认为是男性化象征 ；沃尔玛被认为上流社 会阶层（ 高档 ） 而大润发则被认为是蓝领 ，
（ 档 ｋ 低 （ ）心 理 学 中的 人 格 个性 及 其 “ 二 大
五 ” 模 型
品 个 纬 牌 性 度 构 较 其 销 成比 及 营 应用
■ 陈梦媛 （ 东大学威 海分校 商 学院 山东威 海 ２ ４ ０ 山 ６ ２ ９）
世 纪 ８ 年 代 以来 ， 际 上许 多学 者 对 品 牌 ０ 国
品牌管理第5章
• 特点：
内在稳定性 外在一致性 人际差异性 整体协调性
品牌个性定义
• 品牌个性:指品牌所具备的人类特性以及此 特征向外界传播的过程中消费者对这些特 性的感知。
品牌个性的结构
品牌个性
品牌气质 品牌性格 辅助部分
品牌个性的特征
• 人格化属性 • 不可模仿性 • 持续稳定性 • 互动性
品牌个性的五个维度
• 哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反 叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。
品牌战略
• 个性化定制生产系统 ---“专属哈雷摩托”。接单生产模式（ Build to Order）。
• 把全球经销商联系在一起，形成一个稳定的品牌团队，建 立内部信息网罗。
• 保证品牌的基本价值品质第一 。导入各种品质管理方法 ，确保高品质。
品牌文化的体现：
• 发动机、外型的设计、座椅的装饰 、加大厚重车轮、 加长且流行的造型、又高又帅的摩托车龙头，轰隆轰隆 的驾驶声。
• 哈雷深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、 衣着打扮。骑手个个穿着印花短袖黑T恤，臂上多刺有 一只飞鹰，牛仔裤，黑皮靴，长发如乱草。
• 哈雷·戴维森标志，是当今世界上最多的被其目标群纹 在身上的品牌之一，它的品牌忠诚度也是最高的。
品牌个性
真诚
务实 诚实 健康 愉悦
刺激
大胆 活跃 幻象慧 成功
属于上流 阶层
有魅力
热衷户外 运动 坚韧
Big Five模型--1
真诚（坎贝尔、贺曼、柯达）
脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝岭、全体 美国人的； 诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心； 健康：原创、名副其实、永葆青春、经典、老套； 愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。
品牌管理第二讲(品牌创建之品牌个性)
美国品牌策略大师大卫·爱格（DAVID A AKER）将品牌个性分成五大个性要素： 纯真、刺激、称职、教养和强壮。同时 每个个性特征又细分为不同的面相。
品牌个性维度：五大个性要素
纯真（康柏、柯达）
纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈 矩的、蓝领的、美国的。 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有 思想的、沉稳的。 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、 传统的、旧时尚的。 愉悦面相：表情的、友善的、温暖的、快 乐的。
第二节 品牌个性的塑造
• 有哪些因素影响品牌个性的塑造？ • 如何打造品牌个性？
• 品牌的塑造实际上是一个理性到感 性的提炼过程，最终为品牌勾画出 一个人性化的形象——有自己独特 的“服饰”，有独特的“嗓音”， 有自己的“人生目标”，正面而诚 信。
• 人有六欲，佛说六识：眼、耳、鼻、舌、 身、意；人亦有七情，而佛说六识产生六 尘：色、声、香、味、触、法，是对于人 类感官、情与欲的简单概括。 •
产品/服务
二、 品牌个性的特征与价值
• 品牌个性的特征：
品牌个性具有人格化的属性 品牌个性具有独特性和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性
品牌个性的效用
• 品牌的最终差别不是科技、功能，而是 感性、个性 • 消费者情感外化
–把产品作为一种消费符号，借助产品向外 界 传达某种意义的信息，如身份、地位、 个性、品位、情趣和认同
鼻头香——香味、氛围
• 品牌会有味道吗？答案是：有！ • 雅顿曾经推出一款风靡全球的香水第五大道， 如果你要问美女最喜欢它的原因是什么，恐怕得 到最多的答案就是——味道，也就是所有的香水 品牌在竞争中都绕不开的主题——鼻子嗅到的味 道。 • 这个味道和品牌代言人、瓶型的设计一并溶 入了香水品牌的灵魂。
建立品牌个性的5个维度
关于品牌建设，品牌大师奥格威曾说过：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。
其中所述的品牌性格既品牌个性。
品牌个性是品牌人格化所显示出来的一种独特性的东西。
品牌该如何发挥出它的独特魅力?如何从感性和理想角度，提升消费者对于品牌的好感，建立品牌特征是是绕不过的“门槛”。
要建立起品牌特征，就要让你的企业拥有个性，并且要让消费者接收这种个性。
1.视觉元素作为品牌特征建立中不可或缺的一环，视觉元素是热门接触品牌的开端。
你的网页、应用的视觉性都会影响到消费者对你的第一印象。
Logo：这是一个十分重要的元素，它甚至有必要成为一个独立的研究课程。
Logo是你区别于竞争对手最直观的工具。
Logo的设计必须简洁、容易记住，并且容易理解。
在消费者看到你的Logo之后，他们必须能够留下印象，并且在以后看到这个Logo时，他们能回忆起你的品牌。
在设计Logo时，要避免使用过多复杂的设计和繁琐的颜色，简洁易懂是Logo设计的重要原则。
企业文具：或许你以为企业是不需要文具的，但是名片是必须的。
名片的设计对于品牌来说也十分重要，名片上也需要反映出企业的价值观。
你可以在名片上设计一些别出心裁的原色，例如新奇的职位名称。
最重要的一点，就是名片的设计应该能够反映品牌的性质。
如果你还只是一个创业型的公司，那么就名片设计上就不要太过官方了。
线上内容：你的目标受众最先了解你的地方是哪里?当然是网站上的网页资料了。
因此这些元素需要特殊的考量。
你要能够在网页上简明的对自己做出介绍，让受众了解你的业务，以及你的优势。
永远不要忘记，作为企业，在和消费者沟通时，你的首要目标就是向消费者讲述你的故事，已经告诉消费者你关心着他们遇到的问题，并且希望通过你的产品为他们解决问题。
不要仅仅是展示产品的功能，而是要告诉他们这些能给他们带来什么好处，譬如可以让他们的生活变得更加美好。
色彩设计：色彩的选择是十分重要的。
你所采用的所有颜色都应该能够良好的代表你的品牌，并且这些颜色也能够给受众留下深刻的印象。
什么是品牌个性品牌个性的维度构成
什么是品牌个性品牌个性的维度构成品牌个性既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征，那么你对品牌个性了解多少呢?以下是由店铺整理关于什么是品牌个性的内容，希望大家喜欢!品牌个性的定义尽管品牌个性这个名词很早就有学者提出(Gardner & Levy，1955)，但一直以来，品牌个性理论的研究进展比较缓慢。
自20世纪80年代，Sirgy(1982)提出任何品牌或产品都应该具有个性，以及Aaker(1997)运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，国内外众多学者开始涉足品牌个性的研究，品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。
品牌形象论20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌个性就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”(Birdwell，1968;Freling & Forbes，2005)，甚至有一部分学者直接将品牌个性与品牌形象统称为“品牌性格”(Bellenger，Earle，& Wilbur，1976)。
品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，它主要存在于品牌个性理论研究的初期，并已经逐渐被学者们所否定。
品牌形象维度论目前，大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象(品牌表现、品牌个性、公司形象)的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点(Keller，1993;Hayes，2000)。
然而由于视角的不同，品牌形象维度论者对品牌个性的定义也存在一些分歧。
有些学者从消费者视角进行定义。
例如，Batra，Lehmann和singh(1993)将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征;Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能;Pitta(1995)则提出品牌个性可能源自创意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的推论;Hayes(2000)也认为作为品牌形象重要构成维度的品牌个性，是指人们对品牌所联想到的人类特征。
论建立品牌个性的5个维度
论建⽴品牌个性的5个维度[思路⽹注]所有的品牌归根结底就是要赢得消费者的⼼。
挖掘消费者深层次的情感需求，在品牌个性中放⼤到极致，从感性和理想⾓度引发消费者的情感共鸣，塑造⾃⼰鲜明独特的印记，品牌才会显⽰出很强⼤的⽣命⼒。
在这个市场越来越细分的时代，还有企业在认为有差异化的产品就能树⽴起品牌影响⼒？好吧，如果你对品牌塑造还停留在这个阶段，⽩墙只能告诉你 “你low爆了！”关于品牌建设，品牌⼤师奥格威曾说过：“最终决定品牌市场地位的是品牌本⾝的个性，⽽不是产品间微不⾜道的差异。
”这其中⼀语道破品牌个性的重要性。
⼀、什么是品牌个性品牌个性是品牌所具有的独特⽓质和⽂化内涵，是在品牌定位的基础上创造⼈格化、个性化的品牌形象。
它代表特定的⽣活⽅式、价格观与消费观念，⽬的是与⽬标消费者建⽴有利的情感关系。
作为产品的感性形象，品牌个性所倡导的⽣活⽅式既要与产品的特⾊相适应，⼜要能引发符合⽬标消费者⼼理上、情感上、个性欲求上的联想，如热情奔放、休闲安逸、浪漫情怀等等。
最终⽬的是从感性和理想⾓度提升消费者对于品牌的好感，激起消费者的购买欲望。
此时的产品已不仅仅是某种具有⾃然属性的商品，⽽是⼀种有⽣命、有个性的东西，是消费者⽣活中的⼀个知⼰好友。
⼆、品牌个性的内涵品牌个性是品牌的核⼼。
消费者接受⼀个品牌从根本上是接受品牌独特鲜明的个性。
成功的品牌是让消费者⼀看到⾸先想到其个性，⽽好的品牌个性应该包含以下四⽅⾯的内容：三、为什么要注重品牌个性塑造品牌个性如同⼈的灵魂。
⼀个没有灵魂的品牌不可能对消费者产⽣持久的魅⼒。
虽然产品和服务为消费者提供了基本的功能性价值和附加价值，但是他们选择品牌的理由常常超出产品和服务本⾝，需要有⼀定的情感价值。
例如，万宝路⾹烟最初是⾯向⼥性开发的，但消费群体的低度消费使得万宝路遭受巨额亏损。
后来公司重新对市场状况进⾏研究，⾯向男性消费群体销售，并注⼊西部⽜仔的男⼦汉⽓质作为品牌个性。
使其成为了独⼀⽆⼆的⾹烟品牌。
品牌个性维度
品牌个性维度
在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度
纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐刺激（Exciting）：大胆、英勇、
想象丰富、时尚称职（Reliable）：可靠、智能、成功教养（Sophisticated）：高贵、迷人强壮（Ruggedness）”：粗野、户外
品牌个性的15个层面、42个品牌人格
实际 = 实际、家庭导向、偏向小城镇的诚实 = 诚实、诚恳、真实健康 = 健康、原生
快乐 = 快乐、感性、友好大胆 = 大胆、新潮、兴奋英勇 = 英勇、酷逼、年轻
富有想象 = 想象丰富、与众不同时尚 = 时尚、独立、当代可靠 = 可靠、刻苦、安全智能 = 智能、技术、团体成功 = 成功、领导、自信高贵 = 高贵、魅力、美
丽迷人 = 迷人、女性、柔滑户外 = 户外、男性、西部强壮 = 强壮、粗糙
例如：可达以“纯真”的个性，给人们以纯朴、诚实、有益、愉悦的感受；保时捷以“刺激”的个性，给人以大胆、有朝气、最新潮、富想象的感受；IBM以“称职”的个性，给人们以可信赖的、成功的、聪明的感受；奔驰和凌志以“教养”的个性给人以上层阶层的、迷人的感受；万宝路和耐克则以“强壮”的个性给人以户外的、强韧的感受；“哇哈哈”则象征着幸福、安康、希望；等等。
感谢您的阅读，祝您生活愉快。
以品牌个性维度判断企业的品牌定位
以品牌个性维度判断企业的品牌定位本文依据经典的品牌个性理论及模型，提出了基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法。
通过调查问卷形式对消费者心目中的理想品牌和特定品牌的个性维度在结构和权重上的差异进行了测量，旨在识别消费者对品牌的偏好，判断特定品牌是否满足消费者的品牌偏好，进一步结合特定品牌的市场表现来判断品牌定位是否有偏差。
标签：品牌个性维度品牌定位1 文献综述1.1 品牌个性的文献综述1.1.1 国外文献上世纪六十年代初，伯利·B·加德纳(Burleigh B Gardner)和西德尼丁·J·利维(Stdney J Levy)认识到产品同质化趋势的日趋明显，提出了品牌个性。
品牌个性的主要内容是消费者的人口特征，即可以从某一特定品牌的客户的外在形象、此品牌的内部工作人员、甚至是品牌联想判断出的性别、年龄、社会阶层等人口特征(Levy，S1dneyJ.，1959)。
[1]Plummer(1985)认为由于品牌被呈现出来的方式以及品牌最终是如何被消费者理解的，所以最能将某品牌与其他品牌差异化的特质就是品牌个性。
[2]Keller(1993)所支持的理论是作为有关品牌的人格特质的组合，品牌个性的功能在于自我表达，而且对于品牌使用者，品牌个性提供了某种形象。
[3]现今，品牌个性的主流研究正在广泛采用Jennifer L.Aaker (1997) 品牌个性的定义，他认为，品牌个性是一组人类特征，这些特征由针对某一品牌的联想得出。
[4]Aaker根据西方人格理论，在个性心理学的研究领域中，拓展得到了品牌个性维度的系统性量表，该系统由五个维度组成，分别为真挚(Sincerity)、刺激(Exciting)、胜任(Reliable)、精致(Sophisticated)和坚固(Ruggedness)。
[5]Pitta和Katsanis(1995)提出，创意广告以及消费者对使用者或者使用情境的推测也是品牌个性的来源。
品牌个性维度的本土化研究_黄胜兵
品牌个性维度的本土化研究＊○黄胜兵卢泰宏摘要品牌个性维度一直是营销理论研究和营销实践领域中的一个热点课题。
Ｊｅｎｎｉｆｆｅｒ Ａａｋｅｒ于１９９７年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表，日本和西班牙的品牌个性维度及量表也相继诞生。
然而，中国的本土化品牌个性维度及量表却仍然是一个空白。
本文首先采用了西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。
然后本文对中国的品牌个性维度与美国、日本的品牌个性维度进行了跨文化比较研究。
关键词品牌个性；品牌个性维度；文化；本土化＊本文系“国家教育部十五规划顶目（０１ＪＡ６３００１８），品牌测试基础方法的本土化创新”组成部分。
一、问题的提出２０世纪６０年代自精信广告公司提出“品牌个性”理论以来，品牌个性在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展，尤其是在品牌个性如何驱动品牌资产方面。
例如自我表达模型、关系模型、功能利益模型。
［１］ 然而，营销实践人员和营销学者面临的一个基础性问题：如何描述品牌个性的结构组成——即品牌个性的维度结构问题，并没有得到彻底地解决。
“科学分类之要旨是界定一个广泛的维度结构，在这一结构内，大量的具体事例将以一种简化的方式被理解”。
品牌个性维度问题已被越来越多的营销学者所重视。
作为个性理论在品牌管理中的运用，品牌个性维度问题同样来自于心理学个性维度问题。
而个性与文化之间的关系，一直都是困扰着心理学家研究个性维度的重要因素。
然而，６０年代以来，心理学领域在个性心理维度理论方面取得较大的进展，过去一直认为“寻求唯一正确的个性理论是一种无稽之谈”的看法开始逐渐由“个性理论的整合和统一”的态度所取代。
尤其是著名的“大五”个性维度模型的提出，更是个性心理学领域研究中最具突破性和实证性的理论，引领了心理学领域中“一场静悄悄的革命”。
第三章品牌个性和品牌文化.ppt
第一节 品牌个性的内涵 第二节 品牌个性的维度 第三节 品牌文化
第一节 品牌个性的内涵和特征
品牌个性：品牌人格化特征的 体现，很大程度上反映了使用 者的个性或使用者所欣赏的个 性
飘柔vs.潘婷
第二节 品牌个性维度(自学)
• 为描述品牌个性特征，学术界 提出了品牌个性维度。
国家 美国 西班牙 日本 中国
各国品牌维度对比
年份 1997
品牌个性维度
真诚，兴奋，能力，精致， 强韧
2001 真诚，兴奋，精致，平和， 激情
2001 真诚，兴奋，能力，精致， 平和
2003 仁，智，乐，勇，雅
品牌个性的驱动因素
大类
因素
例子
产品相关 产品类别
特性
产品属性
超市：脚踏实地 英特尔：技术领先
• 品牌文化是品牌所蕴含的价得强烈的广泛的认同。
• 要素：利益认知、感情联系、文化传 统、个性形象
兴奋
1.大胆（追逐潮流，大胆，令人兴奋） 2.活泼（酷，活泼，年轻） 3.有想象力（有想象力，独特） 4.时尚（时尚，独立，紧随时代）
图为Swatch手表, 戴在手腕上的时装
能力
1.可靠（可靠，勤奋，安全） 2.智慧（智慧，技术，团结） 3.成功（成功，领导者，自信）
图为经典劳力士，它代表 了地位和身份的象征。
• 美国斯坦福大学营销教授詹妮 弗·阿克发表了于1997年发表了 论文《品牌个性维度》，提出 了五个品牌个性维度理论。
美国品牌个性维度
真诚
兴奋
sincerity exciting
能力
精致
强韧
reliable sophisticated ruggedness
第三章 品牌个性
小连接：绝对伏特加酒（Absolut ） （参见《美学营销》）
在20世纪80年代以前，美国市场上基本没有进口品牌的伏特加。 1980年卡里伦进口公司开始在美国销售瑞典的Absolut伏特加。该品 牌当时在美国还默默无闻，除了有一个漂亮的名字以外，该品牌最显 著的特征就是独一无二的酒瓶——形状独特又像水晶一样透明。 为了快速建立对该品牌的认知，其广告的精彩创意就是简简单 单地以整页篇幅打出酒瓶的照片，辅之以简单的标题。第一个词总是 品牌名称“Absolut”，在这里做形容词，用来修饰第二个描述品牌名 称或其消费者的词。
马云的武侠情缘
“今天很残酷，明天更残酷，但是后天很美好。只要永不放弃，过了明天，我们也许就能见到
后天的太阳。”这个句子的内容和句式都很古龙，说这句话的是马云。在马云的世界里，武 侠与现实，似乎已经浑然一体。
到过阿里巴巴总部的人都会对这里浓浓的武侠气氛印象深刻。在这里，会议 室人称“光明顶”，核心技术研究项目组名叫“达摩院”。如果听到不远处 有人在叫任盈盈去收传真，也不必惊讶，因为阿里巴巴和淘宝网的员工几乎 都有一个来自金庸武侠小说的化名。马云对武侠的痴迷程度，让他在经营企 业的过程中，也会使用一些武术招数去处理问题。甚至可以说，阿里巴巴的 企业文化是在马云的武侠理念上架构而成。就连整个阿里巴巴集团目前包括 的5个子公司：阿里巴巴(以B2B业务为主)、淘宝网、雅虎中国、支付宝、阿 里软件，这五大块都被马云称为“达摩五指”。而这支强大的“特混舰队”， 也足以让马云“几乎可以防御任何潜在与现实的竞争对手的入侵”。 “深凹的面颊，扭曲的头发，淘气的露齿笑，一个5英尺高、100磅重的顽童 模样。这个长相怪异的人有着拿破仑一般的身材，同时也有着拿破仑一样的 伟大志向！”《福布斯》杂志曾这样评价马云。不过，对马云本人而言，他 更喜欢拿金庸武侠小说《笑傲江湖》中的“风清扬”自居，而其在阿里巴巴 的论坛上的ID也为“风清扬”。
大学品牌个性维度研究
成绩 。这就导致 了学生平时上课不认真 ， 期末搞突击的现 象； （ ４ ） 由于采用闭卷考试 ， 计算题往往 比较简单 ， 无须建 立数学模型即可求解 ， 不能反映出学生的思维能力与数学 建模能力 。 为了提高本科教学质量 ， 适应素质教育的要求 ，
采 用 半 开卷 （ 即考 试 时 学 生 只 带 一 张 Ａ ４纸 ， 上 面 可 以随
意记录内容 ） 的考试形式 ， 在考试 内容上 ， 减少了客观题 ， 加大主观题 ， 注重内容的应用性 、 灵活性和综合性 ， 注重考 查学生的基本知识的掌握程度及灵活应用知识的能力。 这 样既能兼顾一般学生的合格水平 ， 又能突出优秀学生的创 造性 思 维和 激发 他们 能 力 的发挥 。
基 础上 ， 国 内学 者开 始对 各行 业 进行 品牌个 性 维度 进 行 研 究， 构建了例如果汁饮料行业 、 耐用消费品 、 糖果业 、 通讯
２ ０ 世纪 ６ ０年代心理学领域著名的“ 大五” 模 型① ， 以个性 心理学维度 的研究方法为基础 ， 以西方著名品牌为研究对 象 ，发 展 了 一个 系统 的 品牌 个 性 五维 度 量 表 （ Ｂ ｒ ａ ｎ ｄ Ｄ ｉ — ｍ ｅ ｎ ｓ ｉ ｏ ｎ ｓ Ｓ ｃ ａ ｌ ｅ ｓ ， Ｂ Ｄ Ｓ ） ： 纯真 （ Ｓ ｉ ｎ ｃ ｅ ｒ ｉ ｔ ｙ ） 、 刺激 （ Ｅ ｘ ｃ ｉ ｔ ｉ ｎ ｇ ） 、 称
行业 、 服装品牌 以及综合 门户网站等凭牌及行业的个性维 度。但这些研究针对的都是消费市场 ， 对社会性组织的品 牌个性维度研究几乎没有 。 特别是针对大学品牌 的研究多 停留在品牌塑造 、 品牌战略等宏观层面上。因此本文运用 实证 研究 方 法 ， 初 步建 构大 学 品牌个 性 维度 表 。
建立品牌个性的5个维度
建立品牌个性的5个维度在这个市场越来越细分的时代，有差异化的产品就能树立起品牌影响力了?在此，单仁网络营销培训要郑重的告诉大家，这是截然错误的观点。
关于品牌建设，品牌大师奥格威曾说过：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。
其中所述的品牌性格既品牌个性。
品牌个性是品牌人格化所显示出来的一种独特性的东西。
品牌该如何发挥出它的独特魅力?如何从感性和理想角度，提升消费者对于品牌的好感，建立品牌特征是是绕不过的“门槛”。
要建立起品牌特征，就要让你的企业拥有个性，并且要让消费者接收这种个性。
1.视觉元素作为品牌特征建立中不可或缺的一环，视觉元素是热门接触品牌的开端。
你的网页、应用的视觉性都会影响到消费者对你的第一印象。
Logo：这是一个十分重要的元素，它甚至有必要成为一个独立的研究课程。
Logo是你区别于竞争对手最直观的工具。
Logo的设计必须简洁、容易记住，并且容易理解。
在消费者看到你的Logo之后，他们必须能够留下印象，并且在以后看到这个Logo时，他们能回忆起你的品牌。
在设计Logo时，要避免使用过多复杂的设计和繁琐的颜色，简洁易懂是Logo设计的重要原则。
企业文具：或许你以为企业是不需要文具的，但是名片是必须的。
名片的设计对于品牌来说也十分重要，名片上也需要反映出企业的价值观。
你可以在名片上设计一些别出心裁的原色，例如新奇的职位名称。
最重要的一点，就是名片的设计应该能够反映品牌的性质。
如果你还只是一个创业型的公司，那么就名片设计上就不要太过官方了。
线上内容：你的目标受众最先了解你的地方是哪里?当然是网站上的网页资料了。
因此这些元素需要特殊的考量。
你要能够在网页上简明的对自己做出介绍，让受众了解你的业务，以及你的优势。
永远不要忘记，作为企业，在和消费者沟通时，你的首要目标就是向消费者讲述你的故事，已经告诉消费者你关心着他们遇到的问题，并且希望通过你的产品为他们解决问题。
浅谈品牌个性的内涵及运用
浅谈品牌个性的内涵及运用品牌个性是指品牌在商业领域中所拥有的独特、鲜明的内涵，是品牌在市场确定其定位、促进传播、提升竞争力和形成品牌共鸣方面的重要资源和核心竞争力。
品牌个性强调的是品牌对消费者产生的情感联结，是不断开拓创新和差异化发展的基础，为品牌提供了源源不断的生命力。
1. 品牌个性的内涵品牌个性包括四个维度：品牌人格、品牌情感、品牌文化和品牌声音。
这些维度互相作用、相辅相成，共同塑造了品牌的个性。
品牌人格：品牌人格是指品牌具有人的性格特征和行为方式，比如“可爱”、“豪放”、“活力”等。
品牌人格通过消费者与之产生的心理联系和情感共鸣，让消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
品牌情感：品牌情感是指品牌所传递出的情感价值，比如“亲情”、“友情”、“爱情”等。
品牌情感的传播需要借助内容营销、广告宣传等多种渠道，使消费者在了解品牌特色的同时产生共鸣，从而强化品牌形象。
品牌文化：品牌文化是指品牌在商业及文化领域所代表的价值与准则。
品牌文化的塑造有助于建立品牌与消费者之间的文化共鸣，伺机推销品牌的传统、历史和基因，进一步加深品牌的影响力。
品牌声音：品牌声音是指品牌在传媒和市场推广过程中所使用的声音元素，比如广播、音乐和音效等。
品牌声音能够让消费者在听觉上产生品牌认知，增强品牌的形象和印象。
2. 品牌个性的运用品牌个性的运用是指在商业运营过程中如何将品牌个性与市场需求进行融合，以及如何通过品牌个性提高品牌影响力和竞争优势。
具体做法有如下几点：（1）建立品牌定位：要根据目标市场的需求，以及品牌本身的定位和发展思路，确定品牌的价值主张和特点。
通过品牌定位，来概括品牌个性的重要内涵和基本特点。
（2）制定品牌策略：要制定一系列的品牌策略，针对品牌的不同维度进行细化和扩展。
比如，制定品牌传播策略，通过多种传播渠道来推广品牌的特点和文化；制定品牌设计策略，注重不同维度的视觉和声音的呈现。
（3）加强品牌营销：要充分利用品牌特色和个性，设计富有个性的品牌营销活动。
品牌个性维度
品牌个性维度
-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII
在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度
纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐
刺激（Exciting）：大胆、英勇、想象丰富、时尚
称职（Reliable）：可靠、智能、成功
教养（Sophisticated）：高贵、迷人
强壮（Ruggedness）”：粗野、户外
品牌个性的15个层面、42个品牌人格
实际 = 实际、家庭导向、偏向小城镇的
诚实 = 诚实、诚恳、真实
健康 = 健康、原生
快乐 = 快乐、感性、友好
大胆 = 大胆、新潮、兴奋
英勇 = 英勇、酷逼、年轻
富有想象 = 想象丰富、与众不同
时尚 = 时尚、独立、当代
可靠 = 可靠、刻苦、安全
智能 = 智能、技术、团体
成功 = 成功、领导、自信
高贵 = 高贵、魅力、美丽
迷人 = 迷人、女性、柔滑
户外 = 户外、男性、西部
强壮 = 强壮、粗糙
例如：可达以“纯真”的个性，给人们以纯朴、诚实、有益、愉悦的感受；保时捷以“刺激”的个性，给人以大胆、有朝气、最新潮、富想象的感受；IBM以“称职”的个性，给人们以可信赖的、成功的、聪明的感受；奔驰和凌志以“教养”的个性给人以上层阶层的、迷人的感受；万宝路和耐克则以“强壮”的个性给人以户外的、强韧的感受；“哇哈哈”则象征着幸福、安康、希望；等等。
2。
品牌形象的六个维度
品牌形象的六个维度
形象是企业最重要的资产，品牌形象是一个企业长期发展一个产品/服务的核心。
品牌形
象的维度如下：
第一，品牌愿景:品牌愿景是品牌的未来目标，它也是企业未来经营获得成功的关键。
品
牌愿景代表企业的未来经营方向、全体员工的凝聚力和吸引力，它也创造了企业的核心竞
争力。
第二，品牌价值:品牌价值是消费者愿意付出一定的货币价值来购买某一件商品服务所体现。
它衡量着消费者如何评价企业的技术、产品、服务和经营方式，是企业获得客户忠诚
度的基础。
第三，品牌战略:品牌战略是企业组织的发展的定向，是企业长期经营的核心。
品牌战略
囊括了组织范围、目标和组织活动的方案，它是企业发展、奋斗和实现目标的路径。
第四，品牌感情:品牌感情是企业产品或服务在消费者心中所打造的情感。
建立在消费者
或客户最高层面的品牌感情，正是企业使他们在竞争中脱颖而出的最优劣势。
第五，品牌联系:品牌和联系是企业获取消费者和推动营销的最强大工具，通过不断的接
触定义消耗者的思维，让企业的形象流通，获得更多的市场份额。
最后，品牌实力:品牌实力是指企业对品牌的把握，以及在生工、营销、运营领域的能力，实现产品的品牌体验和传播价值，这是企业获得品牌资产的基础因素。
如今，竞争激烈的市场环境，企业仅仅建立在理念上的品牌是浑水摸鱼，更要在品牌形象
的六个维度上进行充分的考量，以提升品牌的价值和影响力。
把握品牌形象的六个维度，
将使企业勇敢向前，助力企业实现成功。
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如何塑造品牌个性
比较产品，找出产品的最突出的特征 细分市场，找出目标消费群体 研究目标消费群体的生活形态偏好及其心理个性 产品定位 对产品进行人格化塑造 广告传播
谢谢观赏
Make Presentation much more fun
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2014-3-10
个性维度4
Sophisticated——教养 面相：上层阶级；迷人 特征：有魅力的、自负的、世故的、好看的；女 性的、流畅的、性感的、高尚的 举例：奔驰、露华浓
个性维度5
Ruggedness——强壮 面相：上层阶级；迷人 特征：男子气概的、西部的、活跃的、运动的、 粗野的；强壮的、不愚蠢的 举例：万宝路、耐克
品牌五大个性维度
Sincerity——纯真 Exciting——刺激 Reliable——称职 Sophisticated——教养 Ruggedness——强壮
个性维度1
Sincerity——纯真 面相：淳朴的；诚实的；有益的；愉悦的 特点 ：家庭为重的、蓝领的；真实的、道德的、 稳的；新颖的、传统的；表型的、温暖的、快乐的 举例：康柏、柯达
品牌个性及其维度
2014-03-07
品牌个性的概念 品牌个性维度 形成品牌个性的要素 品牌个性意义及作用 如何塑造品牌个性
前言
戴维.阿克在其《管理品牌资产》一书中提到这 样一段话：一旦你的汽车突然变为人，你期望它是 哪一类人？非常伟大？很难相处？当然了每个人都 会有自己的个性，有丰富的，复杂的，鲜明的，独 特的生活方式。但是消费者会对品牌，甚至汽车这 样一台机器，赋予诸多相似的个性和生活特征。
产品特征 包装设计 广告风格 价格定位 使用群体 销售渠道 公关活动 领导形象
品牌个性的作用及意义
具有个性化的品牌容易引起消费者的注意 具有个性化的品牌更让容易让消费者认同 品牌个性化可以提高消费者的忠诚度 品牌个性化有益于品牌延伸 品牌个性化的最终目的是为了将产品销售出去和 扩充品牌资产。
品牌个性的概念
品牌个性是与品牌相连的一系列人格化特征
举例
周星驰 ——搞怪、无厘头、搞笑 唐 骏 ——成功、稳重
理论来源
心理学的人格“大五”理论
大五性格模型
是现代心理学中描述最高级组织层次的五个方面 的人格特质，这五大人格特质构成了人的主要性格。
大五模型概述
经验开放性 尽责性 外向性 亲和性 情绪稳定性
个性维度2
Exciting——刺激 面相：大胆；有朝气；时尚；新潮 特征：刺激的、不规矩的；年轻的、精力充沛的、 冒险的；独特的、令人惊奇的、有鉴赏力的；现代 的、创新的、积极地 举例：保时捷、班尼顿
个性维度3
Reliable——称职 面相：可信；聪明；成功 特征：勤奋的、安全的、可靠地、小心的；技术 的、严肃的、团队的；领导者的、有影响力的、有 信心的 举例：IBM
本土化品牌个性维度
仁、智、雅、乐、勇
品牌个性维度的夸文化性
1、“仁/纯真”、“智/称职”、“雅/教养”具有 比较强的夸文化一致性 2、“仁”是最具中国文化特色的一个维度，其次是 “乐”
品牌个性特征
独特性 持续性和稳定性 夸文化异同
形成品牌个性的要素