公共关系的实施与评估
公共关系实施与评估
公共关系实施与评估第一节公共关系实施一、公共关系实施的意义公共关系实施是在公共关系策划被采纳以后，将公关策划所确定的内容变为现实的过程，这是公共关系工作的第三个步骤，也是最为复杂、最多变的环节。
事实上，只有通过把优秀的公关策划方案付诸实施，才能为组织塑造良好的社会形象、影响公众舆论，以优化组织环境。
因此，公关实施对整个公共关系工作都具有十分重要的意义。
二、影响公关实施的因素❑方案本身的目标障碍❑实施过程中的沟通障碍❑突发事件的干扰。
三、公共关系实施的原则和方法•目标导向的原则与方法所谓目标导向原则是指在公共关系策划实施的过程中，保证公关实施活动不偏离公关策划目标的原则。
•工作方法：一是线性排列法；二是多线性排列法。
线性排列图多线性排列图控制进度的原则与方法控制进度的原则是指根据公关策划目标的需要，按照一定的程序掌握工作进度，以避免畸轻畸重、不协调的现象。
整体协调的原则和方法所谓整体协调的原则就是在策划实施过程中，使工作涉及的各方面达到合理互补、配合协调、和谐统一状态的原则。
正确选择时机的原则和方法何时是公关活动的良好时机呢？显然，在组织的发展变动时期也是开展公关活动的最佳时期。
第二节公共关系评估的意义一、公共关系评估的概念和意义公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，从中发现问题，判断其优劣，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。
公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一步。
它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。
二、公共关系评估的分类•公共关系效果评估的基本形式组织形象评估、工作成效评估和传播效果评估等。
•按评估的功能分类状态评估、调查评估、传播评估和成果评估•按参与评价的主体分类自我评价、专家评价、公众评价•按评价的方法分类有定量评价和定性评价•按评价的形式分类有正式报告和非正式报告。
第三节公共关系评估的程序和内容一、公共关系评估的程序1.明确评价标准，并进行全面检查。
公共关系的工作流程调查、策划、实施、评估
公共关系的工作流程调查、策划、实施、评估1)公共关系调查是运用科学的方法，有计划、有步骤地搜集相关信息，综合分析相关的因素及其相互关系，以考察组织的公共关系状态，了解组织面临的公共关系方面的实际问题，从而为组织的形象设计、公共关系活动的策划提供依据。
公共关系调查是公共关系工作的基础，它在整个公共关系活动中起到举足轻重的作用。
通过公共关系调查，可以帮助组织了解其在公众心目中的形象和地位，开展公关工作的条件、困难及竞争对手的情况，实现目标的可能性等，为组织决策提供科学依据，从而增强公关活动的针对性，提高公关活动的成效。
2)公共关系调查使组织获得了客观的社会形象地位，但从组织的发展来讲，组织应在社会公众中不断完善自身的形象和进一步提高自己的形象地位。
这就需要根据公共关系存在的主要问题确定公共关系活动目标，制定公共关系活动方案，寻求解决问题的方法和途径，也就是需要开展公共关系策划工作。
策划一般可以理解为"出谋划策"。
而公共关系策划就是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳活动方案的过程。
公关策划的目的在于：通过科学的策划思想和方法，设计和选择出有效的公关活动方案，从而增强组织公关活动的目的性、计划性、有效性，提高组织开展公关活动的成功率，最终在社会公众中不断提高和完善组织的形象地位。
3)正确地制定具有创意的公共关系计划方案固然重要，但更重要的是将公共关系计划付诸实施，才可能真正产生效用。
公共关系实施是在公共关系计划方案确定后，将方案所确定的内容变为现实的过程，它是整个公共关系工作的中心环节，也是最为复杂、多变的一个关键环节。
它要借助调查与策划的双翼，通过实施而开始腾飞。
从某种意义是讲，一项公共关系的实施，甚至比计划制订更为重要。
4)公共关系评估报告是评估工作的最终成果，它主要说明的是"我们做得怎么样?为什么会这样?"评估工作实质上也是一种调查工作，是对整个公共关系活动的调查。
公共关系计划的实施与评估
公共关系计划的实施与评估公共关系是企业与外部各方之间建立和维护良好关系的活动，旨在提高企业形象和声誉，促进其可持续发展。
一个成功的公共关系计划需要经过仔细的规划、实施和评估。
下面将详细介绍公共关系计划的实施和评估过程。
一、公共关系计划的实施1. 确定目标：首先需要明确公共关系计划的目标。
目标应该具有可衡量性和可实现性，例如提高品牌知名度、增加销售额、改善消费者满意度等。
2. 了解受众：在制定公共关系计划之前，需要深入了解目标受众的需求、偏好和行为特点。
通过市场调研、消费者洞察和数据分析等手段，获取受众信息，为公共关系活动的制定和实施提供依据。
3. 制定策略：制定公共关系策略是实施计划的重要步骤。
策略应该根据目标和受众特点，确定合适的传播渠道、内容和形式。
例如，通过新闻稿、社交媒体、活动营销等方式传播企业的核心价值观和理念。
4. 选择工具：根据具体的公共关系活动和受众特点，选择适当的传播工具。
这可能包括媒体公关、社交媒体管理、活动策划等。
不同的工具可以有不同的效果，因此需要根据具体情况选择最合适的工具。
5. 实施活动：在确定好目标、受众和策略后，就可以开始实施公共关系活动。
活动的执行需要注意时间安排、资源分配和团队协作。
通过有计划、有组织地实施活动，可以确保活动的顺利进行。
二、公共关系计划的评估1. 设定指标：在公共关系活动实施之前，就需要设定评估指标。
可以根据目标制定相应的指标，例如媒体曝光量、社交媒体互动、消费者调研结果等。
指标需要具有可衡量性和可比较性。
2. 收集数据：为了评估公共关系计划的效果，需要收集相关数据。
这可以通过调研问卷、社交媒体分析、销售数据等方式进行。
收集的数据可以用于判断计划是否取得预期效果，为进一步改进提供参考。
3. 分析结果：收集到的数据需要进行分析，以得出结论和提出建议。
可以比较实施前后的数据，评估公共关系计划的效果。
如果目标没能达到，可以分析原因，找出改进的方向。
4. 调整计划：根据评估结果和分析结论，可以对公共关系计划进行调整。
公共关系计划的实施与评估
02
公共关系计划实施的方法 和策略
媒体关系策略
建立和维护与媒体的良好关系，确 保及时、准确、客观的报道
与媒体建立长期稳定的合作机制， 确保信息传播的及时性和准确性
定期组织新闻发布会，发布重要信 息，增加媒体曝光率
针对不同媒体的特点和需求，制定 个性化的信息传播策略
社交媒体策略
制定社交媒体营销计划，明确目标受众和传播目标
定期发布高质量、有趣的内容，吸引和保持粉丝关注 度
运用多种社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，进 行信息传播和互动
通过社交媒体平台收集用户反馈和意见，及时调整传 播策略和内容
活动策划与执行
根据公共关系计划的目标和需 求，策划各种形式的活动，如 发布会、论坛、讲座等
制定详细的活动方案和时间表 ，确保活动的顺利进行和目标 的实现
制定危机应对预案，明确应对流程和责 任人，确保快速响应和处理危机事件
与相关部门密切合作，共同应对危机事 件，减少负面影响
03
公共关系计划实施的重点 领域
企业形象塑造
建立和维护企业形象
企业形象是公众对企业的认知和评价，通过有效的公共 关系活动，可以增强企业的知名度和美誉度，提高企业 的社会影响力。
提升品牌知名度和美誉度
通过公共关系活动，可以扩大品牌的曝光度和影响力，提高品牌 的知名度和美誉度，进而促进销售和市场份额的增长。
维护品牌形象和价值
品牌形象和价值是企业的重要资产，通过公共关系活动，可以保 护和维护品牌的形象和价值，防止品牌资产流失。
应对品牌危机
在面对品牌危机时，企业需要迅速响应，通过公共关系活动，可 以有效地传递企业的态度和行动，化解危机，恢复品牌的声誉和 形象。
传播企业价值观和文化
公共关系计划的实施与评估
三、实施效果的评估标准与方法
维系型公关 定开展关 式。它实施的主要
目的是通过不间断
防御型公关 的宣传和工作，维
矫正型公关
持组织在社会公众 心目中的良好形象。
2024/4/4
建设型公关
维系型公关
进攻型公关
防御型公关
(1)硬维系 硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的 维系活动。靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系。 (2)软维系 软维系是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超 脱的公共关系活动，它的目的是让公众不致淡忘了组织。 要以低姿态宣传为主。 (3)强化维系 强化维系是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形 象时，为进一步稳固和开展既有形象、消除潜在危机而开 展的公关活动。
(4) 心理障碍
语言障碍 习俗障碍 观念障碍 心理障碍 组织障碍
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(5) 组织障碍
3.方案实施中的突发事件
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第二节公共关系方案实施的模式
公共关系活动模式是公共关系工作的方法 系统，是由一定的公共关系目标和任务， 以及这种目标和任务所决定的数种具体方 法和技巧构成的有机体系。公关活动模式 具有明显的对应性特征，仅适用于特定的 公共关系和公共关系任务。
一、战略型公共关系活动模式 1.建设型公关 2.维系型公关3.进攻型公
关 4.防御型公关5.矫正型公关 二、战术型公共关系活动模式 1.宣传型公关 2.交际型公关3.效劳型公
关 4.社会型公关5.征询型公关
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一、战略型公共关系活动模式
建设型公关 维系型公关
战略型公关活动模式是指在一定时期内，组织为 到达宏观战略目标所选择的公关活动模式，这些 活动往往要由一系列或一组工作构成。
公共关系实施与评估.
❖ 案例分析
❖ 美国一家牛奶公司欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场， 但是遇到一系列的障碍：①日本的消费者对喝消毒牛奶有利 于健康持怀疑态度; ②日本消费者反对此产品，担心消毒牛 奶有安全问题；③靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的 分销，害怕与此竞争；④由于利益集团施加压力，多家零售 商表示不愿经消消毒牛奶；⑤卫生福利农林部门表示，他们 需要观察一个阶段，然后再决定是否赞成消毒牛奶的广泛推 销。
❖ 4.反馈调整的原则
❖ 反馈时空之中的一个重要概念，也是公共关系计划实施中的一个重 要概念。反馈是指把施控系统的信息作用于受控系统（对象）后产生 的结果在输送回来，并对信息的再输出产生影响的过程。
❖ 二、公共关系实施的步骤
❖ 1.公共关系实施开始时的选择
❖ （1）选择好具体实施时间
❖ 由于客观环境，包括面对的公众都处在不断的发展和变化 之中若实际的公共关系形势乃至企业面临的整个形势与计划 发生出入，就要根据实际情况对计划进行必要的调整。同时 公共关系计划实施的时机选择也是公共关系工作的重要技巧 问题，如促销性的公共关系活动，安排在商品销售旺季到来 之前比较妥当，否则，得不偿失。又如，利用新闻媒介传播 企业新闻，就要避免在发生重大的全国性或国际性时间时期 向报社发稿，因为去了也可能被重大的新闻挤掉。
公共关系实施与评估
一、 公共关系评估的内涵
公共关系评估就是根据特定的标准, 对公关计划、实施及效果进行检查、 评价,从中发现问题,判断其优劣,及时 修订计划,进一步调整和完善组织形 象的过程.
公共关系检测评估是公共关系 工作程序的最后一步.它在整个公 关计划实施过程中都具有重要作 用.
公共关系评估的重要作用体现在三个方面：
之一：胡紫微上台欲发言
之二：胡紫微发言情绪激动, 张斌在一旁很冷静
之三：沙桐等人一齐拉胡紫微 下台.
胡紫微情绪失控开始哭泣
之四：胡紫微被架下台
◆选择最佳时机实施公关活动
——充分把握有利的时机,创造最佳的活动效果
1、组织的发展阶段 组织初创 组织更名
与其他组织合 推出新产品和新服务
•组织发展很快,
时
机
据报道,松花江哈尔滨四方台水源地的水质已达到中国
：
国家标准.哈尔滨市政供水厂在观察了将近24小时后开始陆 续恢复供水.就在水管流出自来水的那一刻,张左己在哈尔滨
陷
市民庞玉成、马志新老夫妇家中,喝下松花江恢复供水后的 第一口水.
入
困
张左己说：这第一口水既是履行政府四天恢复供水的庄 严承诺,也是让群众放心,消除疑虑.
改版宗旨和改版策略
2008年1月1日起至2008年9月30日,中央 电视台CCTV－5体育频道将正式更名为奥 运频道,台标将增加奥运会五环标志,频道全 新包装,以全新的面貌展示给世界.
坚守直播优先,赛事优先,大众优先 改版宗旨是：利用品牌,抢占先机；更换
LOGO,全新包装；分步实施,扩大效益.改版 策略是：坚守三个优先、精办一个频道,突 出两个重点,实施六个步骤,提升两个效益. 坚守直播优先,赛事优先,大众优先是我们体 育频道在实践中摸索出来的重要经验,是体 育频道做到小年不小的重要手段.精办一个 频道就是要办好奥运频道.
第三章：公共关系策划方案的实施及效果评估
总结评估的原则
客观 准确性
分清 功绩 和责任
定性 定量 相结合
总结评估 的方法
效果调查法 研究分析
专家意见调查
公众舆论调查
新闻媒介 报道情况
评估的核心：我们做得怎么样，为什么？
五、公共关系评估的程序
四个阶段
4．撰写报告阶段 3．整理分析阶段 2．全面评估阶段 1．评估准备阶段
六、成果报告与反馈
报告的形式
1
2
3
4
成功
图7-1 现性排列法
1 3
成功
2
4
图7-2 多线性排列法
[案例7-2] 美国一家牛奶公司意欲将该公司的消
毒牛奶打人日本市场，但遇到一系列的障碍：①日本 的消费者对喝消毒牛奶有利于健康持怀疑态度；②日 本消费者反对此产品，担心消毒牛奶的安全问题；③ 靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的分销，害怕 与此竞争；④由于利益集团施加压力，多家零售商表 示不愿经销消毒牛奶；⑤卫生福利农林部门表示，他 们需观察一个阶段，然后再决定是否赞成消毒牛奶的 广泛推销。为了排除这种障碍，这家公司的第一步行 动是与日本卫生部门联系，使之批准销售该产品，因 为若没有该部门的批准，公司无法实施下面的计划。 第二步说服大零售商来经销消毒牛奶。第三步，与牛 奶场取得联系。第四步对消费者进行消费教育。
2、控制进度的原则
明确的控制目的、重视反馈信息 3、整体协调的原则
纵向协调、横向协调 4、反馈调整的原则
“测试工作法” 5、选择时机的原则
避开或利用重大节日、避开或利用重大 事件、不在同一时间进行两项不同的公 关活动
三、影响公共关系实施的因素
（一）公共关系策划方案中的目标障碍 （二）公共关系实施过程中的沟通障碍 1、语言障碍 2、观念障碍 3、习俗障碍 4、心理障碍 5、组织障碍 （三）突发事件的干扰
公共关系教案-公共关系评估
【课题】：任务四公共关系工作程序（四）——公共关系评估【教学目标】1、了解公共关系评估的意义和目的；2、掌握基本公共关系评估内容和方法；3、能够撰写公共关系评估报告。
【教学重难点】重难点：公共关系评估报告的撰写【教学方法】讲授法、案例法、师生讨论、小组活动【教具】课本、麦克风【教学课时】周课时4【教学过程】一、导入1、复习旧课：公共关系实施；2、导入新课；公共关系评估（先理论后练习)二、讲授书p129-150什么是公共关系评估？公共关系效果评估是公共关系活动的最后步骤，即根据特定的标准，对公共关系活动结果进行总结、衡量和评价。
主要功能有：运用多种方法考察和评价公关活动的效果，总结经验教训，为以后的公关工作提供借鉴，向决策部门报告公关工作的完成情况，利用公关成果对组织内部成员进行激励。
一）公共关系评估的基本内容分为组织形象评估、工作成效评估、传播效果评估和目标效果评估。
1．组织形象评估公关计划实施后，组织形象会发生哪些变化，需要重新进行评估。
沿用之前公关组织形象调查方法，对公众进行调查分类，然后对组织知名度和美誉度进行分析，再应用“语义差别分析法”（semantic differentials test，SD法）制作“形象要素调查表”将有关组织形象的各项内容用正反相对的形容词来表示评价的两个极端，中间设计不同程度的评价，对组织形象的内容进行分析。
*语义区分量表法semantic differential scale 一种心理学量表，测量人对某种事物的态度，认为态度的测量主要涉及性质、力量和活动三个方面。
依据这三方面，相应地确定一对对形容词，每对形容词被作为维度上的两端，其间分有七个等级，分别以+3、+2、+1、0、－1、－2、－3表示不同的程度。
测试时，受试者依据对待测对象的印象，在七个等级中确定一个等级，以标明自己的态度。
在各项分值基础上，便可得到他在整个量表上的得分。
得分越高，表明对待测对象的态度越肯定；反之，越否定。
公共关系管理的实施与效果评估
公共关系管理的实施与效果评估是现代企业成功之路的必由之路。
通过在营销、危机管理、客户关系、舆情管理、社会责任等方面，正确的制定跟实施公共关系策略，可以为企业带来巨大的利益和声誉的提升。
在本文中，我们将会探讨公共关系管理的实施方式以及如何进行效果评估。
公共关系管理的实施方式1. 策略制定首先，需要制定公共关系策略。
在制定公共关系策略时，需要考虑多个因素，如企业当前的形象、目标受众、亟需解决的问题、资源预算等等。
制定出公共关系策略后，企业的各个部门需要按照此策略行事，以保持协同合作的效果。
2. 内部通讯管理与上述的策略制定相似，内部通讯管理也非常重要。
内部员工、管理层和其他利益相关方需要了解企业的公共关系策略，并且知晓他们个人的角色与责任。
一个强大的内部通讯系统可以提高企业内部的效率和协作，以确保公共关系策略得到落实。
3. 社交媒体管理社交媒体是最适合进行公共关系管理的途径之一。
它具有成本低廉、信息传递迅速、与受众交流真实等优点。
企业需要了解如何利用社交媒体建立品牌形象、解决消费者问题、回应舆情等问题。
正确使用社交媒体将带来强大的公共关系管理的效果。
效果评估与度量如何评估企业公共关系管理的效果？以下是一些常用的公共关系管理效果评估方法：1. 问卷调查问卷调查可以为企业提供重要数据。
调查内容可以包括品牌认知度、社会责任、客户满意度等。
定期收集数据，以比较、预测和应对客户期望的变化。
2. 媒体曝光份额企业可以使用工具来量化其品牌在线和离线的曝光率，以分析其公共关系管理策略有效性。
作为一种曝光度量标准，媒体曝光份额将在一段时间内回应，微笑和怒视等情感指数，以衡量营销活动对受众的情绪影响。
3. 实际行为其中最重要的一个效果评估方法是考察实际行为。
如果企业期望公共关系管理策略增加销售额或品牌忠诚度，它需要测量这些行为的变化并与历史数据进行比较。
如果收益增加，同时维护品牌形象，则可以得到更高的绩效评估。
总结在制定公共关系管理策略时，企业需要考虑多个因素。
《客运公共关系实务》第六章高铁客运公共关系实施与评估
1.目标不恰当
3.突发事件影响
五、公共关系活动实施的程序 1.制定实施方案（实施操作设计） 实施设计要把握的原则： （1）各项工作要全面纳入计划管理，保证每件事都有责任人负责。 （2）各项工作要分门别类地划分管理。 （3）做计划的时候，要全面协调好时间进程与事项进程。 （4）制定现场工作计划时，要注意平衡每个工作人员的劳动负荷。 （5）制定现场工作计划时，时间要安排到最小的单位工作。
第六章高铁客运公共关系 活动实施与评估
公共关系调查——前提、基础的一步 公共关系策划——关键、核心的一步
公共关系实施——重点的一步 公共关系评估——承前启后的一步
高铁客运公共关系实施是在公共关系策划被采纳后，将公关策划所确定内容 变为现实的过程，这是公共关系工作最复杂、最多变的环节。
“三分策划、七分实施”，只有把优秀的公关策划方案付诸实施，才能为高 铁客运企业塑造良好的社会形象，影响公共舆论，优化企业环境。
五、公共关系活动实施的程序
2.筹备工作 公共关系活动的筹备阶段是最忙碌的工作阶段。 （1）工作人员到岗 （2）全面展开各项筹备工作 （3）拟定应急计划 （4）拟定具体传播计划
五、公共关系活动实施的程序
3.活动进行 活动进行是最紧张的工作阶段：前一阶段所有的准备工作成果在这一阶段全部 都表现出来了，往往活动准备工作时间长，活动进行时间却相对很短。 活动进行的关键是做好现场指挥和协调，要做到有条不紊，需要优秀的综合管 理能力。
3.实施的结束阶段
公共关系活动的实施是由一系列连续活动构成的过程，是一个思想和行为需 要不断变化、不断调整的过程。
公关活动的实施具体而言具有动态性的特点。
三、公共关系活动实施的原则 1.目标导向原则
公共关系实务项目八 公关活动实施与评估
知识链接
（一）公共关系活动计划实施的含义和意义 任何公共关系活动都有一个实施的过程，在这 个过程中，公共关系活动主体为了实现既定的公共 关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系 活动实施的策略、手段、方法进行设计、操作和管 理。
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（二）公共关系活动计划实施的特点和原则 公共关系活动的实施具有动态性和创造性的特 点。不管一项公共关系活动计划制订得多么周密、 具体和细致，与实际情况总会存在或多或少的差异 ，而随着时间的推移、实施的进展、环境的变化， 仍会遇到一些新情况和新问题，因此在实施过程中 需要不断地修改或调整原定的方案。公共关系活动 计划实施的过程又是一个不同层次的实施者发挥积 极性、主动性和创造性的过程，要抓住一些突发的 事件进行新闻策划，善于多角度思维，逆向思维， 要不落俗套，勇于创新。公共关系活动的实施将对 众多的目标公众产生深刻的影响，最终实现组织的 公共关系目标。
3
任务一
实施具体公共关系活动
任务要求 为项目六学习过程中策划的公共关系活动制定实施 计划，模拟实施。 实训 1.【实训名称】认识执行力 【实训目的】通过认识在任务执行过程中影响 执行力的作用因素，使同学有意识提高组织与个人 执行力，从而提高公共关系活动实施能力。
4
【实训步骤】 ①教师组织大家做撕纸游戏： 请大家每个人双手拿一张白纸，闭上双眼，听我讲两 句话，按这两句话做。在整个过程中请不要讲话。 ②以小组为单位展开讨论，分析为什么大家撕出 的纸形都不一样； ③小组派代表发言，说明自己小组的讨论结果； ④教师点评并总结。 【实训要求】 每位同学认真参与游戏，并参与讨论，以小组为 单位提交本小组讨论结果。
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公共关系实施是一个复杂而科学的过程，需要 遵循一套科学的实施原则： 1.准备充分原则 在正式实施公共关系策划方案之前，必须做好 各种实施准备。准备越充分，公共关系实施就越顺 利，失误就越小。绝不能打无准备之仗。要将各项
公共关系绩效评估的常用标准及操作
公共关系绩效评估的常用标准及操作公共关系的绩效评估（ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅＥｖａｌｕａｔｉｏｎ）是公关顾问服务的一个重要组成部分，它是一个项目结束前必须履行的一项义务,也是公关顾问的一个必要阶段。
公共关系的绩效评估，就是为了知道公关顾问所受委托的公共关系工作和活动是否达到客户的既定目标，或者达到何种程度的目标的一种衡量和考核的程序。
通过科学和合理的评估，客户可以判断公关顾问的服务效果和服务价值。
对客户而言，效果评估是对最终结果的评估，一般应该发生在项目即将结束的时候,用以衡量公共关系投入的价值以及考察公关顾问的工作能力,并最终决定是否继续投入或与该公关顾问续约；而对公关顾问而言，效果评估从一开始就纳入计划和实施的过程中，避免过程偏离最终目标。
所以对计划和实施过程中每一个步骤进行及时的评估与纠偏，并最终取得客户希望达到的目标，是公关顾问使用绩效评估这一工具的根本目的所在. 目前，公关绩效评估的重点放在“新闻剪报”上,大多数客户以剪报字数作为主要的评估对象，甚至有很多客户把评估简化到了“按字论价"的程度。
但是，成熟的客户和公关顾问都明白，这些量化的数字不足以全面地衡量公关活动的绩效.公关的绩效评估在公共关系专业领域一直是一个非常困难的事情，因为公共关系活动是不一定能产生即时的、直接的、非常明显的效果，它的影响是深远、间接和持续的。
于是，当今的公共关系的绩效评估出现了多种新的操作方式,成熟的客户和公关顾问会按照客户的特点和项目的特性来采用不同的衡量标准。
本文的目的就是介绍并分析当今公共关系绩效评估常用的若干个标准和操作手法。
＞公共关系绩效评估的主要内容作为一种商业服务，尤其是专业咨询服务,公关该如何进行价值评估，如何证明自身的商业价值，这是每个专业的公关从业员迫切想解决的问题.根据公共关系的工作原理，我们把公共关系活动的评估对象分为三大类：公关输入（Ｉｎｐｕｔ），公关输出(Ｏｕｔｐｕｔ）和公关效果（Ｏｕｔｃｏｍｅｓ）。
公共关系学四步工作法
美国公共关系学的权威著作《有效的公共关系》一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。
1．公共关系调查公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。
公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。
〔1〕公关调查的内容。
主要包括：社会环境调查、公众调查和组织形象调查。
①社会环境调查。
对社会环境进行调查，主要是为了分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、科技、文化等方面的一切动态。
②公众调查。
公众是公关部门工作的主要对象，从某种意义上讲，公众也就是公关部门所面对的具体环境。
公众是一个经常变化的群体，不断因问题的发展而变迁。
因此公众调查应经常进行，公众调研要掌握的材料包括：公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。
③组织形象调查。
组织形象就是组织在公众心目中留下的印象。
换言之，组织形象也就是公众对组织的看法和评价。
组织形象调查可分成两个方面：一是组织自我期待形象的调查；二是组织实际社会形象的分析。
自我期待形象与实际社会形象之间的差距，就是公关工作的目标。
公关部门可以通过民意测验、舆论监督、与领导面谈等方法，获得自身的实际社会形象。
组织的实际社会形象调查可以分成三个部分：第一，是组织形象地位图。
一个组织实际的社会形象，需要用公众对该组织的认识、看法和评价来反映，这些指标又可概括成知名度和美誉度这两个综合指标。
知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。
其具体内容包括：公众是否知道本组织的名称、标志、产品、服务、领导人、成立时间等等方面。
美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。
其具体内容包括：是否喜欢本企业的产品、服务和销售方式，对本组织的机构设置、人员素质、工作效率的评价如何，本组织的经营方针是否正确等等。
公共关系计划的实施与评估(PPT 44张)
矫正型公关
2019/2/25
公共关系学
(2)组织的CIS与组织文化建设
建设型公关
维系型公关
CIS（Corporate Identity System）即企业识别系统 CC（Corporate Culture）即企业文化，指企业全体员 工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高 目标、价值标准、基本信念及行为规范。它包括表层的 物质文化、浅层的行为文化、中层的制度文化、深层的 精神文化。
2019/2/25
公共关系学
(1)组织与产品的名称
建设型公关
维系型公关
进攻型公关
防御型公关
1）以创名牌产品带动创名牌组织 2）确定名称的要求 要反映组织特色；要符合公众的心理需求；要注意信息个性 3）为组织和产品命名的方法思路可以从几个方面展开： ①借鉴老字号。 ②借助地名。如“洛杉奇”源于地名洛杉矶。 ③借用谐音。如“康巴丝石英钟”。 ④借助人名。如贝利公司、李宁服装公司等。 ⑤借助译音。 ⑥请起名公司或公关公司设计。 ⑦征集名称。
2019/2/25
公共关系学
二、公共关系计划实施过程中的特点
1.实施过程中的动态性 2.实施过程中的创造性 3.影响的广泛性
2019/2/25
公共关系学
三、影响公共关系计划实施的因素分析
1.公关计划中的目标上
所谓公共关系计划中的 目标障碍就是指在公共 关系计划中由于所拟定 的公共关系目标不正确 或不明确具体而给实施 带来的障碍
进攻型公关
防御型公关
矫正型公关
2019/2/25
公共关系学
(3)建设型公共关系活动模式应注意的问题
第九章公共关系方案的实施及效果评估-PPT
认真拟定计划
四、实施应注意得问题
❖ 1、应注意协调得因素 ❖ (1)利益因素; ❖ (2)信息传播过程中得技术因素; ❖ (3)心理因素; ❖ (4)环境因素。
❖ 2、应注意得主要环节 ❖ (1)准备工作 ❖ A 协调组织各有关部门得关系; ❖ B 进行人员培训; ❖ C 准备所需得物品与材料; ❖ D 与新闻界等外部公众进行联系; ❖ E 布置活动现场; ❖ (2)管理工作 ❖ A 对人员得管理; B 对活动进程得管理; ❖ C 对信息得管理; D 对活动现场得管理; ❖ E 对各种物品得管理。 ❖ (3)收尾工作 ❖ A 组织得最高领导应亲自出面,进行致谢; ❖ B 应尽快召开全体工作人员回忆,做好总结。
❖ 3、根据组织外部资料采评估
❖ (1)消费者与用户得信息反馈
❖ 消费者与用户就是营利性组织得首要公众,因此她们得反 映就是评估公关活动得重要资料。
❖ (2)相关组织得信息反馈
❖ 组织在生产经营中,会与原料供应者、产品经营者建立合 作伙伴关系。她们与组织交往频繁,并且与大批消费者与 用户发生联系,从她们那里可获得有关公关工作成效得信 息资料。
❖ (3)社区公众
❖ 社区公众就是组织得左邻右舍,她们与组织由于地域邻近 而关系密切、相互了解,组织可从社区公众那里获得较快 得信息反馈,据此评估公关工作得成效。
❖ (4)政府
❖ 政府对组织行为得支持程度、政府与组织关系得密切程 度,可以反映出公共关系得社会效果。
三、评估工作得主要方法
❖ 1、报告法
❖ (3)新闻传播媒介得影响力 ❖ 一般来说,发行量大、覆盖面广、权威性强得传播媒介,其
影响力亦大,能提高公关活动得效果。组织得公关活动由 权威性较强得新闻媒介报道,能加深公众得印象,增加公众 对组织得好感。
公共关系评估 (终极版)
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• 二 项目调研
• • • • • • 提出项目所面临的挑战 1. 在中国，“福特汽车环保奖”活动设计和和执行必须适合中国的国情，并体现中国特色。 在中国， 福特汽车环保奖”活动设计和和执行必须适合中国的国情，并体现中国特色。 2. “福特汽车环保奖”如何既保持其持续性，又要使其有所发展，成长壮大。 福特汽车环保奖” 福特汽车环保奖 如何既保持其持续性，又要使其有所发展，成长壮大。 3. 项目力求得到中国政府主管部门的认可和支持。 项目力求得到中国政府主管部门的认可和支持。 4. 与国内另 项由国家政府主办或参与组织的环保评奖活动：中华环境奖”（主办单位 中华 与国内另2项由国家政府主办或参与组织的环保评奖活动 中华环境奖” 主办单位-中华 项由国家政府主办或参与组织的环保评奖活动： 环境保护基金会）， 地球奖” 经国家环境保护总局、国务院港澳办公室批准， ），“ 环境保护基金会），“地球奖”（经国家环境保护总局、国务院港澳办公室批准，由中国环 境新闻工作者协会和香港“地球之友” 年共同设立）， 境新闻工作者协会和香港“地球之友”于1997年共同设立），“福特汽车环保奖”要突出自 年共同设立），“福特汽车环保奖” 身的特色，也要与其他奖项有互补的作用， 身的特色，也要与其他奖项有互补的作用，切实地从基层发掘中国致力于环境保护事业的人 士和优秀项目。 士和优秀项目。 开展项目调研 1. 项目组先后召集了多次讨论会，通过专业环保机构咨询环保界的需要，社会的反映，并 项目组先后召集了多次讨论会，通过专业环保机构咨询环保界的需要，社会的反映， 向相关部了解具体的政策和重点工作安排， 向相关部了解具体的政策和重点工作安排，从而为科学制定评选活动规则和项目执行打下良 好的基础。 好的基础。 2. 设计并开展网上调查，一方面发布信息，宣传活动本身，另一方面了解公众对环保奖的 设计并开展网上调查，一方面发布信息，宣传活动本身， 看法和意见。 看法和意见。 3. 深入理解企业的优良传统，发展企业的品牌优势。项目组认识到：福特汽车的品牌优势不 深入理解企业的优良传统，发展企业的品牌优势。项目组认识到： 仅仅在于提供优秀的产品，其创始人亨利·福特从公司创建伊始 福特从公司创建伊始， 仅仅在于提供优秀的产品，其创始人亨利 福特从公司创建伊始，就把目标定在把汽车销往世 界各地，使每个人都从中受益，但他也坚持从哪里销售就要从那里生产。 界各地，使每个人都从中受益，但他也坚持从哪里销售就要从那里生产。福特的宗旨是成为 一个好邻居，无论在任何地方生产，都能为当地做出积极的贡献。因此， 一个好邻居，无论在任何地方生产，都能为当地做出积极的贡献。因此，福特汽车公司在其 年的运营历史中， 近100年的运营历史中，不但专注企业自身的发展，更时刻注重对社会，对所在社区的责任和 年的运营历史中 不但专注企业自身的发展，更时刻注重对社会， 营销公共关系案例分析（1） 义务。在此基础上， 义务。在此基础上，项目组制定了相应的公关策略和执行方案
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第八章公共关系的实施与评估
第一节公共关系的实施
1公共关系的定义：就是在公共关系活动策划方案被采纳后，将方案确定的内容变为公共关系实践的过程。
2 影响公共关系实施的因素：（1）公共关系目标障碍（2）公共关系实施中的沟通
障碍（3）公共关系实施中的特发事件
第二节公共关系计划实施的模式
1公共关系活动的战略模式：建设型公关维系型公关防御型公关进攻型公关矫正型公关。
2战术型公共关系活动模式：宣传型公关交际型公关服务型公关社会型公关征询型公关
第三节公共关系实施的过程
1实施的准备阶段：实际上是形成公共关系实施方案的一个过程，在这个过程中需要对公共关系策划方案中涉及到的公共关系活动项目等进行细化，使之更为具体和系统。
公共关系实施方案又称公共关系策划的实施文案或公共关系技术文案，它是保证公共关系实施取得成功的关键。
2实施的执行阶段：（1）实施人员应该认真注意外部因素的干扰。
（2）在公共关系活动实施的执行阶段，实施人员按照设计好的实施方案，
要严格控制工作进度，落实各项措施（3）实施人员应该做好实施过程的检查工作，检查计划完成的进度。
3实施的结束阶段：每一项公共关系活动实施结束，都要将实施执行的情况进行总结，比如，执行过程中的一些突发事件、经费预算过少、新闻媒体宣传时出现问题等等，将这些情况汇总成报告形式如期、如实地上报，为下一步的效果评估做好相应准备。
第四节公共关系评估
1公共关系评估的含义：就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行衡量、评价和估计。
即在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续性的工作。
2公共关系评估的内容：@工作程序的评估（就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性做出客观的评价。
公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也就开始了。
）@活动类型的评估（按公共关系活动形式，可把公共关系划分为日常公共关系活动和专项公共关系活动；按公共关系计划时间的长短，可把公共关系划分为年度公共关系活动、长期公共关系活动。
）@ 状态的评估（对主要公共关系状态进行评估，旨在通过各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效，公众关系状态分析应分两步进行：内部公众关系评估与外部公众关系评估。
） @机构工作绩效的评估（对公共关系活动分项评估与对机构的工作绩效进行评估，便于清点公共关系机构人员的工作效率、实际能力、策略手段等。
定期对此做出评估分析，对改进机构工作效率和提高水平很有帮助。
主要包括：市场营销分析、广告研究、新闻宣传、专题活动、管理绩效。
）
三、公共关系评估的程序
（一）设立统一的评估目标（二）取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中（三）在公共关系部门内部取得对评估的一致意见（四）从可观察与测量的角度将目标具体化（五）选择适当的评估标准（六）确定搜集证据的最佳途径 (七)保证完整的计划实施记录 (八)及时、有效的使用评估结果 (九)将评价结果向组织管理者报告 (十)提高对公共关系的理性认识
四、公共关系评估的标准
1、准备阶段的评估标准：（一）背景材料是否充分（二）信息内容是否正确充实。
（强调的是信息的合理性。
整个评估过程，要紧紧围绕“公共关系活动是否适应形势要求”而展开。
）（三）检验信息的表现形式是否恰当。
（这一过程是准备过程评估的最后一个环节，其重点是信息表现形式是否合理、新颖，是否能达到引人注目、。