星巴克定价策略修订版
星巴克营销策略分析
04
营销挑战与对策
面临的挑战
01
竞争激烈
咖啡市场竞争激烈，众多品牌争相推出各种营销活动，以吸引消费者
。
02
需求变化
随着消费者需求的变化，对咖啡的口味、品质和消费体验提出更高要
求。
03
品牌形象
面对消费者对环保和社会责任的关注，星巴克需要提升品牌形象，加
强可持续发展和道德采购等方面的管理。
对策建议
促销定价
星巴克会针对不同的产品进行促销定价，以吸引更多的消费者。
促销策略
社交媒体营销
星巴克充分利用社交媒体的影响力，进行各种营销活动，如分享有礼、话题挑战赛等。
优惠券和会员卡
星巴克会通过发放优惠券和推出会员卡来吸引消费者，同时增加消费者的忠诚度。
节日营销
在节假日期间，星巴克会推出各种特色产品和活动来吸引消费者。
2023
《星巴克营销策略分析》
contents
目录
• 星巴克简介 • 营销策略分析 • 市场竞争与营销战略 • 营销挑战与对策
01
星巴克简介
公司背景
星巴克公司成立于1971年，由创始人兼首席执行官Howard Schultz创立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。
星巴克最初以售卖高质量的咖啡豆和咖啡机为主营业务，后 来逐渐发展成为全球最大的咖啡连锁品牌之一。
创新产品
营销合作
数字化转型
社会责任投资
市场调研
针对消费者对咖啡口味 和品质的需求变化，星 巴克可以不断推出创新 的产品，如限量版咖啡 、星冰乐系列等，以吸 力和资源， 提升星巴克的品牌形象 和知名度。例如与时尚 、奢侈品或科技品牌合 作推出联名产品或活动 。
发展历程
根据星巴克产品的定价来说明价格策略在实际中的应用教学文案
价格策略的实际应用——星巴克的成功案例分析星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。
1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，目前已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过13,000多家咖啡店。
自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的中国开设了500多家门店，其中200余家在大陆地区。
菲利普·科特勒教授在《市场营销原理(亚洲版)》一书中,指出:“公司利用产品、促销和渠道等营销组合要素,成功地为顾客创造了价值,还必须从价格中获取公司的价值,也就是利润”。
星巴克成功地做到了这一点。
其娴熟地运用价格策略,与产品、促销、渠道等营销策略相互呼应和配合,快速地实现了全球市场的拓展并获得了巨大的成功。
在全球范围的星巴克咖啡的平均价格都比其它同类产品高出15%—20%，然其品牌却不因为高价格而有所损伤，顾客仍然喜欢且凭此打造了“咖啡中最好的就是星巴克”的名牌。
星巴克产品几十年的历程，其价格的制定策略全新的方式和理念十分新颖，符合当前甚至未来都市上班人员的价值准向。
那星巴克产品的价格策略究竟指代的是什么，甚至星巴客的成功可以在其他行业有哪些借鉴和经验。
星巴克产品的价格策略简单来说有以下几个方面。
第一，高价格吸引顾客时尚休闲。
把握了消费群体的特点，大部分是白领职工，在下班休闲期间或者工作洽谈时，一种十分舒适无压力的环境，博得广大消费群体的喜爱，因为其不仿效其他同类咖啡厅的做法：以咖啡平价赚取茶点点心等利润，反其道行之，平价的茶点而明显提高咖啡的价格。
这种做法让部分消费者综合考虑下弱化了高价咖啡的影响，其他多种自主选择给客户更自由的心情。
另外，星巴克的落户地点均是闹市的十字口，这一方便形成潜在的诚实形象，扩大了品牌影响力，一便显眼的位置也是消费者无形中不得不选的咖啡。
第二，利用顾客的对比心理。
对星巴克定价问题的分析与思考
对星巴克定价问题的分析与思考作者：来秀峰来源：《中国集体经济》2016年第20期摘要：星巴克是全球最大的咖啡连锁店，于1971年成立，总部设在美国华盛顿州西雅图市。
1991年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心开设了第一家门店，开启中国大陆市场。
星巴克在中国快速发展的同时，也在价格制定方面引起了社会各方的争议。
2013年10月21日，央视曝光星巴克在华“牟取暴利”，据称，在北京、伦敦、纽约以及孟买，对于同样一款星巴克饮品，北京卖价最贵。
星巴克是否真的“牟取暴利”，其在中国定价高的原因是什么？笔者对此进行了分析，并谈到咖啡定价可能考虑的因素、以及星巴克的产品定价策略。
关键词：星巴克咖啡；差异定价；成本；品牌；感知价值一、前言一杯咖啡受到了前所未有的关注，星巴克陷入“暴利门”的漩涡，在这场关于“暴利”的争论中，各方众说纷纭。
上海咖啡专业委员会会长王振东称，一杯354ml的中杯拿铁物料成本还不到5元，对此，星巴克曾经针对定价发出声明，星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且根据不同产品及不同市场的具体情况来评估和制定，而在中国市场，星巴克的运营成本和市场动因与其他国家不同。
那么一杯星巴克咖啡究竟应该卖多少钱？星巴克的定价策略是什么？星巴克的成功应该引起中国相同行业怎样的反思？二、星巴克的差异定价星巴克在各个国家的定价不同，在不同的市场采取地方差别定价策略，这在经济学上被称为“三级价格歧视”，这里的“歧视”并不带有任何道德上的指责意味，只是一个中性的经济学术语。
星巴克在我国定价高究竟有哪些原因？一方面，星巴克提供了中国人稀缺的休闲环境。
中国人在星巴克的消费模式与美国人不同，有数据表明，80%的美国消费者拿到咖啡后就走，而大多中国消费者喜欢在咖啡店休闲放松，很多人一泡就是几个小时，在中国星巴克的翻台率远低于美国，由此造成的机会成本可能是国内价格高的原因。
另一方面，国内星巴克的消费群体对其产品的需求弹性较小也是国内市场星巴克定价偏高的原因之一。
星巴克的营销策略及其对我国企业的启示4
星巴克的营销策略及其对我国企业的启⽰4内容提要：星巴克（Starbucks）是美国⼀家连锁咖啡公司的名称，在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
星巴克这个很多消费者⽿熟能详的咖啡品牌创建于1971年。
⾃1992年在纳斯达克成功上市以来，星巴克的经营⼀飞冲天，它在短短20多年的时间中创造了世界最具价值的品牌之⼀。
星巴克的快速成长历程值得我们深思和学习，总结星巴克公司的营销策略把其巧妙的运⽤到我国企业的发展中去。
关键词：星巴克营销消费群体定位环境⽬录内容提要：............................................... I ⼀、绪论 (1)（⼀）选题背景及意义 (1)1.选题背景 (1)2.选题的⽬的和意义 (1)（⼆）相关理论 (1)1.市场营销的定义 (1)2.市场的确定 (1)3.营销计划 (2)4.定价策略 (2)5.产品的⽣命周期 (3)⼆、星巴克的现状分析 (4)（⼀）星巴克的内外部环境分析 (4)1.星巴克的简介 (4)2.星巴克的外部环境分析 (5)3.星巴克的内部环境分析 (6)（⼆）星巴克的品牌定位 (6)（三）星巴克的产品定位 (7)1.星巴克产品分类 (7)2.星巴克的产品组合 (9)（四）星巴克的市场定位 (9)三、星巴克的SWOT分析 (9)1.优势(Strengths) (9)2.劣势（Weaknesses） (9)3.机会（Opportunities） (10)4.威胁（Threats） (10)四、星巴克的营销策略对我国企业的启⽰ (10)（⼀）中国企业的现状 (10)1.民族⼯商业“返祖”现象 (10)2.民族⼯商业“盲从”现象严重，投资取向不合理 (10)3.民族⼯商业管理思想落后 (11)4.民族⼯商业者没有和现代⼯商业发展趋势接轨 (11)（⼆）星巴克在中国的营销策略 (11)(三)星巴克营销策略的启⽰ (11)1.差异化 (11)2.提⾼顾客转换成本 (12)3.分销渠道占据策略 (12)4.与规模⽆关的成本优势 (12)（四）中国企业发展的营销建议 (12)1.员⼯竞争⼒。
星巴克咖啡公司市场营销策略分析
星巴克咖啡公司市场营销策略分析.doc【导读】本文主要对星巴克咖啡公司的市场营销策略进行分析。
星巴克咖啡公司是一家以卖现磨咖啡和各式烘焙咖啡为主的连锁店，以浓郁的美式咖啡，舒适优雅的环境，以及优质的服务著称。
一、品牌定位星巴克咖啡公司的品牌定位是高质量的咖啡和舒适的咖啡店环境。
星巴克的咖啡定位是高档的、专业的，以及不同地区的口味需求。
其咖啡店环境则以舒适、优雅、轻松、宽敞、自然的氛围为特点。
星巴克注重打造一个平等、随和、开放、创意的咖啡店文化，并且推出了多款能够引起消费者共鸣的主题产品和活动，比如节日和社会公益等。
二、产品策略星巴克咖啡公司的产品策略主要有以下特点：1.突出咖啡产品。
星巴克一直是以浓郁的美式咖啡著称的，多数产品都是咖啡和咖啡相关的产品。
2.不断创新。
在进一步满足消费者口味和需求的基础上，星巴克推陈出新，不断推出新品种和新口味的产品，比如拿铁咖啡、风味咖啡等。
3.营造扩散效应。
通过一些创新产品和服务，比如星巴克的咖啡搭配和试喝，带动其它产品的销售和推广。
三、价格策略星巴克的价格主要受到两个因素的影响：竞争对手的价格和消费者的购买力。
定价策略是提供高质量产品和服务的前提条件。
星巴克咖啡相对市场上其他品牌较高的定价，背后是其所推崇的高品质定位，以及相同的高品质标准和操作流程。
同时，在适当时候，星巴克也会推出一些特别促销和优惠活动，吸引消费者前来购买。
四、推广策略星巴克的推广策略主要通过电视广告、平面广告、互联网广告和品牌联盟等方式展开。
即使是在已经取得成功的市场上，星巴克也不断加大自己的市场推广力度，加强自己的品牌影响，尤其是打造自身的形象和特色。
星巴克还采用客户体验和互动式推广策略，比如为其在微博、微信等社交网络上点赞或转发，就会得到星巴克专属礼品和优惠券等。
五、位置策略星巴克在位置策略上非常出色。
一般情况下，星巴克都会选择人流量较大的人群聚集地，比如商业中心、写字楼、旅游景点等，以便尽可能多的吸引顾客。
(完整版)星巴克市场营销战略
星巴克市场营销战略一、公司成长战略①递加--将那首好戏演到最好，在产品和服务上精益求精；②复制--在新区域重复商业模式，不断在不同的区域增开咖啡厅；③粒化--选择特定业务单元发展，同时出售产品和服务。
二、公司发展战略服务战略：在竞争越发激烈的竞争垄断市场环境下，咖啡品牌丛生。
针对同一消费团体，他们有着相似的产品，并试图营造相似的咖啡氛围。
所以在这种情况下，星巴克应该着眼落在服务上，坚持并发展自己独特的“just say yes”战略。
“just say yes”的顾客宗旨，即满足顾客需求，基于星巴克定位的目标客户群----各阶层的白领和高校大学生。
这类年轻人群的特点，喜欢新鲜事物，有一定的消费能力和欲求。
白领人群的特点，公务缠身，多游走于会见客户、书写文案的工作中，渴望有舒适的环境缓解压力，并显示自身价值。
星巴克结合这点，准确的定位产品，良好的服务，让顾客时刻感受到浪漫的情调的同时，需求也得到了最大程度的满足。
顾客对于咖啡饮品的不断增加的新需求，即在它的杯子中装满的不仅是咖啡，还有浓郁的咖啡文化。
消费者所追求的商品不仅要满足最基本的需求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人。
同样，消费者还以为，小小的奢侈有助于他们缓解生活中的压力，并更好的调配自己的时间，达成愿望。
营销策略----产品策略第一，品牌策略。
差异化的体验，把简单的咖啡饮料和食品做得更加感性化和个性化。
按照消费者的需求将咖啡分为十多种口味，让每一个顾客都可以找到适合自己的咖啡，安排季节性菜单，夏季推出冰咖啡，冬季供应热饮，优雅舒适的环境等。
第二，产品创新策略。
作为咖啡行业的领导者，产品创新策略非常重要，星巴克把咖啡由一种提神的饮品发展成一直高品质的生活品味，正式源于持续不断的产品创新策略。
第三，品质控制策略。
星巴克对于咖啡及食物的品质控制要求极高，以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最优质的。
营销策略---价格策略星巴克的价格定制一般分为六步：第一，选择定价目标。
星巴克4P策略分析
星巴克公司4P策略分析一、星巴克公司发展概况1971年,霍华德·舒尔茨靠咖啡豆起家,在美国西雅图开办了全球第一家星巴克，;自1985年正式成立以来，几乎没打过商业广告的星巴克，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团,成为全球百强企业，其飞速发展的轨迹让全球瞩目；以至于人们说:关于咖啡,其实只有两种,一种是咖啡,另一种就是星巴克. 毫无疑问，星巴克完美的演绎了丑小鸭到白天鹅蜕变的动人故事。
1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了星巴克公司业务增长和品牌发展。
目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12000多家咖啡店，拥有员工超过117000人。
其中，星巴克已经进驻我国诸多大城市。
历年来，星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和和贴心的服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
与此同时，星巴克公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念，星巴克公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
星巴克，正在慢慢融入我们每一个人的生活。
二、星巴克公司营销环境分析（一）宏观环境分析（1）经济发展状况:中国仍然处于经济起飞期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持。
随着中国经济持续高速发展，星巴克的目标受众开始增加。
（2）国民收入水平：中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。
大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。
（3）国民支出水平：星巴克的目标群体不是普通大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚优雅追求生活品质的富有小资情调的城市白领，他们在高品质的商品上的支出比例相对比较大。
（4）中国人口环境：中国是人口大国，人口稠密度高，文化程度高的人数和比例均在增加，因而目标群体也在增长。
星巴克市场营销策划方案
星巴克市场营销策划方案第一部分：市场分析一、背景分析1.1 全球咖啡市场发展趋势随着全球生活水平的提高和消费观念的转变，咖啡消费逐渐成为人们生活中的重要组成部分。
全球咖啡市场呈现出稳定增长的态势，尤以欧美等发达国家市场火爆为主。
1.2 中国咖啡市场发展现状中国作为全球人口最多的国家之一，拥有巨大的市场潜力。
目前，中国咖啡市场正在迅速增长，但与发达国家相比，咖啡消费在中国仍然处于起步阶段。
1.3 星巴克在中国市场的表现作为全球最大的咖啡连锁品牌，星巴克在中国市场上表现出色。
自2001年进入中国以来，星巴克在全国范围内快速扩张，目前已成为中国最受欢迎的咖啡品牌之一。
二、目标市场分析2.1 目标市场定位星巴克的目标市场定位是中高端消费者群体，他们注重品质和体验，对咖啡有较高的认知度和需求。
2.2 目标市场细分根据消费者特征和需求，将目标市场进一步细分为以下几个群体：- 流行时尚人群：他们注重个性和品牌，在社交媒体上频繁互动，对新鲜事物有强烈的好奇心；- 白领和专业人士：主要由年轻白领和专业人士组成，他们追求高品质的生活方式，在工作和社交场合中喜欢享受咖啡；- 学生和青年人群：主要包括大学生和年轻职场入门者，他们经济实力相对较弱，但对时尚和潮流有强烈的追求。
三、竞争对手分析3.1国内竞争对手目前，中国国内的咖啡连锁品牌主要有雀巢咖啡、董小姐和瑞幸咖啡等。
这些品牌通过各自不同的特色和定价策略来吸引消费者。
3.2国际竞争对手除了国内竞争对手，星巴克还面临来自国际竞争对手的挑战，如雀巢、蒂姆霍顿和世界各地的咖啡连锁品牌。
第二部分：市场营销策划方案一、市场定位1.1 品牌定位星巴克在中国市场的品牌定位是“高品质、高价值”的咖啡品牌。
通过提供高品质的咖啡和舒适的环境，让消费者享受到与众不同的咖啡体验。
1.2 目标市场定位根据前面的市场分析，我们将目标市场进一步细分为不同的消费者群体，并制定相应的市场营销策略。
二、产品策略2.1 产品品质星巴克将继续保持高品质的产品标准，采用优质的咖啡豆和新鲜的配料，为消费者提供独特而美味的咖啡产品。
星巴克营销策略分析
发展历程
1
星巴克在1982年开始发展连锁经营，1987年与 “星巴克”品牌达成合作协议，之后迅速扩张 。
2
1992年星巴克公司在纳斯达克挂牌上市，随后 几年内多次进行收购和扩张。
3
2001年进入中国市场，之后在中国迅速扩张， 成为中国市场上的重要咖啡品牌之一。
品牌文化
星巴克的品牌文化主 要体现在其品牌形象 、咖啡文化、环保理 念和社会责任等方面 。
星巴克强调“第三空 间”的概念，提供舒 适、有品质的消费环 境，让消费者在情感 上得到满足。
星巴克还强调咖啡文 化，提供多样化的咖 啡选择和独特的咖啡 体验，吸引消费者持 续消费。
星巴克积极推行环保 理念，提倡绿色包装 和可持续发展的商业 模式。
同时，星巴克也关注 社会责任，积极参与 公益事业和社区活动 。
社交媒体营销
星巴克充分利用社交媒体平台进行营销推广，如通过微信、微博等社交媒体发布优惠信息、分享咖啡知识等，提高品牌知名 度和美誉度。
跨界合作
星巴克与其他品牌进行跨界合作，如与服装、家居、科技等领域的企业合作推出联名产品，拓展品牌的影响力。
时段促销
星巴克经常采取时段促销策略，如早市优惠、下午茶时光等，以吸引不同时段的消费者光顾门店。
03
SWOT分析
优势（Strength）
要点一
品牌认知度高
要点二
产品质量稳定
星巴克在全球范围内拥有广泛的品牌 认知度和声誉，这有助于提高消费者 忠诚度和吸引新的消费者。
星巴克注重咖啡豆的选材和烘焙技术 ，确保每一杯咖啡都具有一致的品质 和口感。
要点三
独特的体验
星巴克提供了独特的休闲和社交体验 ，包括店内氛围、音乐和空间设计等 ，吸引消费者前来消费。
星巴克案例分析
星巴克服务定价策略案例分析J网销1102 22 卜陈程案例：星巴克，这个名字大家应该不陌生。
在我们这个茶文化的大国里，咖啡也越来越成为大家的喜好，而星巴克就是高品质咖啡的代言。
当速溶咖啡还是主流的时候，是星巴克让消费者认识到浓缩咖啡和速溶咖啡的不同之处，并对这些差异留有深刻的印象。
星巴克咖啡店并不是买上一杯咖啡喝完就走的毫无情趣的地方，而是每次都可以品味世界各国不同的咖啡、享受咖啡独特的美妙香味、在轻松舒适的环境里悠闲地度过一段时光的好去处。
让顾客觉得星巴克是可以同时享受咖啡与自己浪漫故事的地方，沉浸在往日幸福的回忆之中。
星巴克首先关注的是产品的差异化。
他们一改咖啡馆销售普通咖啡的思维模式，使用优质咖啡豆制作出来诸如卡布奇诺这样的美味咖啡，再考虑什么样的人－－即消费对象――会消费这种咖啡，然后再根据这类客人希望在什么样的环境中品味新推出来的咖啡，来进行咖啡店的装修设计。
从产品上来说，星巴克明确其代表性产品为优质、高品位的浓缩咖啡。
然后再进一步将品牌扩展。
星巴克刚刚开业的时候，来光顾的客人大多是习惯喝速溶咖啡的人，因此很难马上适应完全不同的咖啡味道。
对于这种情况，星巴克早已预料到了，因此他们为顾客详细介绍咖啡和咖啡之间的差别、品牌咖啡的高档性喝独有的香浓气味，制定了咖啡的专业性和高档性策略。
作为这种策略中的一环，星巴克按照消费者的不同要求把咖啡细分为十多种口味，开发出味道柔和和清香的咖啡（如哥伦比亚等品种）、个性极强的魅力咖啡（如玛奇朵咖啡）、不含咖啡因的咖啡等多种不同口味的咖啡。
随着生活水平的日益提高，人们的口味也越来越挑剔。
根据这一特点，星巴克又推出添加了香草、巧克力或各种糖浆的咖啡，以此来吸引女性顾客，确保顾客的数量，提高销售额，从而走在同行的前列。
星巴克在得到人们的青睐以后，很多人开始细心品味速溶咖啡和浓缩咖啡的区别。
当人们尝过了浓缩咖啡的芳香浓郁后，便开始愿意为享受到口味独特的咖啡而支付相应地价格，而且像这样寻找高档咖啡的人还在与日俱增。
星巴克市场分析
星巴克市场分析一、市场概况星巴克是一家全球知名的咖啡连锁企业，成立于1971年，总部位于美国西雅图。
它以高品质的咖啡、舒适的环境和优质的服务而闻名。
星巴克在全球拥有超过30,000家门店，遍布80多个国家和地区。
二、市场规模据统计，全球咖啡市场规模在不断扩大，估计到2027年将达到1,067亿美元。
其中，亚太地区是增长最快的市场之一。
星巴克在亚太地区的市场份额较大，但仍有巨大的发展潜力。
三、竞争对手星巴克的主要竞争对手包括：雀巢、蒂姆霍顿斯、雀巢咖啡、康宝蓝、必胜客、麦当劳等。
这些竞争对手在咖啡市场上具有一定的市场份额和品牌影响力。
四、消费者分析1.目标消费群体星巴克的目标消费群体主要包括年轻人和都市白领。
他们注重生活品质，喜欢品味独特的咖啡和社交体验。
2.消费习惯星巴克的消费者通常每周至少去一次咖啡店，他们喜欢在咖啡店中享受悠闲的时光，与朋友聚会或者独自阅读工作。
他们对咖啡的品质和口味有较高要求。
3.消费动机星巴克的消费者主要出于以下几个动机选择星巴克：- 品质保证：星巴克以高品质的咖啡豆和独特的制作工艺著称，消费者信任其品质。
- 社交体验：星巴克的舒适环境和友好的服务使消费者喜欢在这里与朋友聚会或者工作。
- 品牌认同：星巴克作为全球知名品牌，消费者认同其价值观和文化。
五、市场趋势1.健康咖啡的兴起随着人们对健康生活的追求，健康咖啡的需求逐渐增长。
星巴克可以通过推出更多的低糖、低脂的咖啡产品来满足这一市场需求。
2.挪移支付的普及挪移支付在全球范围内得到广泛应用，星巴克可以进一步提升其挪移支付功能，以便更好地满足消费者的支付习惯。
3.可持续发展的重要性消费者对于企业的社会责任感和环保意识越来越重视。
星巴克可以加大对可持续发展的投入，推出更多环保产品和活动，提升消费者对品牌的认同感。
六、市场策略1.产品策略- 创新产品：星巴克可以不断推出新的咖啡和饮品，满足消费者对多样化口味的需求。
- 健康选择：推出低糖、低脂的咖啡产品，以吸引更多健康意识较强的消费者。
星巴克的建议与创新
星巴克的建议与创新一、产品策略优化（1）严格做好品控据消费者行为调查情况表明，受教育程度越高的对产品要求越高，而这一部分消费者恰好是目标客户的“主力军”，一些新推出的产品的口感却出现了下滑，使得那些老客户开始对星巴克的质量产生怀疑。
因此，应在研制新品的同时更注重口感。
同时，要把握住咖啡行业领军者地位，对自己的产品要求不能降低。
首先，需要在咖啡豆选择上确保采购最优质的。
再者，要大力探索新技术，开发出品相更好、味道更优的咖啡豆，采用合理的方式储存咖啡豆，使其保持健康、新鲜。
接下来，通过行业的标准对门店的各种工作进行评估，确保所提供的产品和服务都是最优的。
（2）优化产品组合除做好咖啡产品之余，可按照这些消费者的多元化需求，加强主副品牌延伸。
不但能够避免特定品牌延伸带来品牌形象淡化的问题，还能够防止单一品牌延伸形成的对产品定位不清晰问题。
星巴克可以借助其品牌，涉足更多的领域，全方位体现其“休闲文化”，直面更广阔的消费群体。
（3）突出健康饮食概念星巴克的主要客户人群为白领阶层、商旅人士以及大学生。
这部分人群有个特点，那就是比较具有较强的健康意识，对健康食品需求比较高。
在北京地区，星巴克的咖啡业务处于成熟期，马克杯等周边产品处于成长期，月饼、冰淇淋等新研发的甜点处于进入期阶段，还有推出的茶饮品牌茶瓦纳系列也处于进入期阶段。
星巴克营收的主要部分为饮料销售，但饮料开发主要由美国的总部主导，所以各地子公司很少有机会对饮料产品进行创新。
与之不同的是，糕点通常可以根据本地情况进行开发，故北京星巴克能够相对自由地对糕点产品创新。
但是在北京地区著名的传统糕点品牌众多，如稻香村、大顺斋等老字号，相比之下，其对糕点的研发实力不足。
因此，与传统糕点高油、高糖的产品特点不同，北京星巴克要更聚焦消费者健康及有机食品需求。
在茶饮品牌上面，星巴克在2012年以6.2亿美元收购茶叶零售商茶瓦纳。
除了对茶叶的零售，还能够在门店内建立体验区，免费提供样品和现场泡茶活动。
星巴克国际市场营销战略分析
星巴克国际市场营销战略分析一、星巴克的公司简介星巴克咖啡公司成立于1971年。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
二、星巴克的品牌文化追溯（1）品牌定位从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
（2）品牌诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。
星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。
试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！三、星巴克海外扩展的基本情况自从1994年挂牌上市后，销售额以每年平均20%的速度递增，2001年达到了26亿美元。
利润额每年的平均增长幅度为30%，2003年达到1.812亿美元。
与此同时，星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。
在这些利好消息的情况下，我们担忧的是美国市场基本饱和，新的增长点难以在国内找到，为了寻求更高地利润，海外扩展是唯一的出路。
四、星巴克国际市场营销活动分析在对星巴克的基本情况了解后，我们得出了海外扩张是唯一出路的结论。
然而，国际市场相较于国内市场，其商务环境更加复杂，在我们向海外寻求高利润的同时，高风险是同时存在的，以下我们将针对快餐咖啡这个市场的国际环境做出分析。
下面我们将以中国为例，利用SWOT 环境分析法分析。
五、星巴克进入国际市场的SWOT分析（1）优势（Strength）1.星巴克集团极强的盈利能力，自从1994年挂牌上市后，销售额以每年平均20%的速度递增，2001年达到了26亿美元。
对星巴克定价问题的分析与思考
对星巴克定价问题的分析与思考作者：来秀峰来源：《中国集体经济》2016年第20期摘要：星巴克是全球最大的咖啡连锁店，于1971年成立，总部设在美国华盛顿州西雅图市。
1991年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心开设了第一家门店，开启中国大陆市场。
星巴克在中国快速发展的同时，也在价格制定方面引起了社会各方的争议。
2013年10月21日，央视曝光星巴克在华“牟取暴利”，据称，在北京、伦敦、纽约以及孟买，对于同样一款星巴克饮品，北京卖价最贵。
星巴克是否真的“牟取暴利”，其在中国定价高的原因是什么？笔者对此进行了分析，并谈到咖啡定价可能考虑的因素、以及星巴克的产品定价策略。
关键词：星巴克咖啡；差异定价；成本；品牌；感知价值一、前言一杯咖啡受到了前所未有的关注，星巴克陷入“暴利门”的漩涡，在这场关于“暴利”的争论中，各方众说纷纭。
上海咖啡专业委员会会长王振东称，一杯354ml的中杯拿铁物料成本还不到5元，对此，星巴克曾经针对定价发出声明，星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且根据不同产品及不同市场的具体情况来评估和制定，而在中国市场，星巴克的运营成本和市场动因与其他国家不同。
那么一杯星巴克咖啡究竟应该卖多少钱？星巴克的定价策略是什么？星巴克的成功应该引起中国相同行业怎样的反思？二、星巴克的差异定价星巴克在各个国家的定价不同，在不同的市场采取地方差别定价策略，这在经济学上被称为“三级价格歧视”，这里的“歧视”并不带有任何道德上的指责意味，只是一个中性的经济学术语。
星巴克在我国定价高究竟有哪些原因？一方面，星巴克提供了中国人稀缺的休闲环境。
中国人在星巴克的消费模式与美国人不同，有数据表明，80%的美国消费者拿到咖啡后就走，而大多中国消费者喜欢在咖啡店休闲放松，很多人一泡就是几个小时，在中国星巴克的翻台率远低于美国，由此造成的机会成本可能是国内价格高的原因。
另一方面，国内星巴克的消费群体对其产品的需求弹性较小也是国内市场星巴克定价偏高的原因之一。
“星巴克”项目策划书
“星巴克”项目策划书星巴克公司历程：星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌.1987年，现任董事长霍华德∙舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑.1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展.目前公司已在北美，拉丁美洲,欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12，000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。
长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
与此同时,公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会,改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业"。
星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长.自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。
目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。
一、星巴克品牌分析:1、产品策略：星巴克是全球知名的咖啡品牌。
星巴克从最初的发展到现在，公司始终追求“市场第一”的战略。
星巴克清晰地明确在中国目标市场的定位:独立于家庭、工作室以外的“第三空间”。
《星巴克品牌的本土化策略分析案例—提升品牌亲和力2600字》
星巴克品牌的本土化策略分析案例—提升品牌亲和力目录星巴克品牌的本土化策略分析案例—提升品牌亲和力 (1)1 星巴克（中国）企业文化 (1)2 星巴克企业文化 (2)3 星巴克（中国）跨文化管理遇到的问题 (2)3.1习俗的差异 (2)3.2 人才不足 (2)3.3 产品差异化 (2)4 星巴克跨文化管理经验总结 (2)4.1 跨文化沟通 (3)4.2 人力资源管理 (3)4.3 门店设计 (3)5 结语 (4)参考文献 (5)自加入世贸组织以来，中国文化对跨国公司的影响日益增加。
当谈到美国文化时，其发展时间虽然没有中国久远，但同样具有独特的品质，且美国经济始终处于全球经济发展的最前沿。
作为东西方文化的代表，中外文化差异很大，中外合资企业的管理也面临着文化差异带来的多种问题。
而对于企业跨国经营发展来说，则需要对中外文化进行整合，为企业发展制定合适的经营理念。
星巴克（中国）作为中国第一批中外合资企业，积累了很多跨文化的管理经验，本文以中外合资星巴克（中国）为研究对象，对其跨文化管理的优秀之处进行总结。
基于“一对一”战略的背景，许多其他国内公司正在逐渐“走出去”，对这跨文化管理问题的研究可以帮助中国公司向海外发展。
1 星巴克（中国）企业文化星巴克咖啡公司正式成立于1971年，主要从事特种咖啡，并且是该行业的领导者。
在现阶段，公司在全球拥有12000多家咖啡店，员工总数已达到118000人。
星巴克长期以来一直致力于为其客户提供优质的咖啡服务，并致力于营造独特的星巴克文化。
星巴克重视中国的市场潜力，并希望在中国取得更好的发展。
自1998年以来，星巴克逐步走进中国市场，在香港、澳门和台湾拥有近500家门店，在大陆大约有240家门店。
2005年底，星巴克在中国上海设立了总部，负责中国市场业务的具体制定，战略发展和市场开发以及相关业务。
在实际管理时，必然存在跨文化管理的问题。
就其以往发展的实际情况来看，星巴克（中国）也一直面临着众多的跨文化管理问题，并且在跨文化管理中也开展了大量的尝试工作，积累了一系列的跨文化企业管理经验。
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产品定价策略
二、产品线定价策略
通常企业生产的不是单个产品，可能是多系列、多品种的产品。产品线定价策略
就是合理确定一个产品线里不同产品之间的价格差异，力求实现整体产品组合的利润 最大化。 例如，2005 年9月，星巴克开拓中国西部市场的首家专卖店在成都开业，
刚开业就有30 种口味的咖啡上市，出人意料的是最低价位的一款只需1 2 元。最贵
星巴克简介
外部环境分析
产品特点
产品定价策略
S T A R B U C K S
2016/5/23
• 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领 先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。 旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作 的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点 食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
S
T
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IT技术等科学技术高速发展。
中国咖啡豆的烘焙技术和咖啡成品的过滤技术发展不足，而星巴克咖啡技术强大。
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行业环境
固定价格体系，买方讨价 还价能力较弱。
竞争激烈 大量且均衡的竞争 对 手 ， 如 ： Costa 。 咖啡行业较为独立， 果汁、牛奶等，威胁不大 有专门的资本、战 星巴克也销售果汁等饮 品。 略、情感等约束， 退出壁垒较高。 星巴克环境因素强，卖
啡店里，可能有人不买蛋糕而只喝咖啡，但是没有人只吃蛋糕，不喝咖啡。
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产品定价策略
四、针对性促销定价。 星巴克除了常规的做法，如赠送限期15日内使用的5元现金券以外，还特别重视 老顾客及口碑效应。星巴克2006年推出“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发 送新闻信息，还通过手机传简讯，或在网络上可以下载游戏，一旦通关就可以获得 优惠劵，很多消费者就将这样的信息传给周边的人们。造成一传十，十传百的效应。
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产品定价策略
一、星巴克在中国的市场定位决定了它的高定价
星巴克从1999年进入中国市场开始就将中高端人群确定为目标市场。星巴克选 店宗旨与目标人群相符，高级白领、老外等这些“小资圈”是他们的目标人群。 而且星巴克在中国的市场定位与美国不同。在美国乃至全球，星巴克一般视作大 众消费产品，目标群体是大众消费者，但在中国购买星巴克的产品的消费者是那 些视为“上层中产阶级”或“精英阶级”的人群。
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产品定价策略
• 定价因素分析：
需求：中国是传统上喝茶的国家,美国是喝咖啡的国家。至2014年,中国消费 者平均每年消费3杯咖啡,欧洲人平均每年600杯，就连日本人也要达到200杯， 市场潜力不可估量。 竞争：影响企业定价的因素还有竞争对手的成本和价格。实际上,在中国市 场,真正能够和星巴克竞争的咖啡连锁店并不多。上岛、两岸、爵士岛、SPR 等企业虽然都提供与星巴克类似的服务,但这些品牌咖啡的价格并不比星巴克 便宜,但提供的服务差不多。在这样的竞争形势下,星巴克可以根据自己的目 标市场和市场定位制定相应的高价格。
设备、基础建设投人、物流运输、员工薪酬福 利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。 星巴克还表示:和美国市场相比,中国市场 尚处于发展的早期阶段,在此阶段有很多基 础设施建设的投人,而且中国的门店数量也 比美国市场少很多,也就是整体规模较小,使 得某些成本相对较高,如物流、仓储、人工、 行政税费等。由此看来,星巴克在中国的高价格 也是基于弥补成本的考虑
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starbucks
公司简介
STARBUCKS
公司初创
进入中国市场
1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家 店，开始经营咖啡豆业务。 1982 年，霍华德• 舒尔茨加入星巴克，并担任市场和零售总监。 1987年，舒尔茨收购星巴克，并开出第一家销 售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。 2016/5/23
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竞争对手
关键成功因素
顾客对品牌的忠诚度较高 真锅咖啡 口碑效应：星巴克从来不做广告营销，产品的市场定位也并非所 中国最早引入麦咖啡 品质咖啡，打动挑剔味蕾 有的咖啡饮用者，但口口相传的效果比广告的影响力更强。 平民化价格策略 的是香港 McCafé 美国 用心服务，订制惬意享受 差异化服务 2010 年开始陆续在全 Nescafe 方便快捷 渲染的一种崇尚知识，尊重人本位的氛围，带有一点“小资”情 轻松体验，打造乐享生活 速溶咖啡 国建立独立咖啡店； 文化 Maxwell House 经济实惠 调
• 1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克， 从此带领公司跨越了数座里程碑。 • 1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市， 迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北 美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有 超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。 • 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和 服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴 克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的 “第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体 现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作 伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理 念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬 的企业”。
的咖啡焦糖马奇朵每杯32 元，摩卡（Mocca）的售价在23～30元不等，卡布奇诺(Ca p p u c c in o ) 每杯19～26 元，拿铁（latte）为17 元/杯。消费者据此与自己 的预期以及其它品牌咖啡的价格做比较，往往会认为星巴克咖啡并不比其它品牌贵多 少，有的甚至比其它咖啡的价格还便宜，从而很容易接受。产品线定价策略可以方便 消费者的选择，也有利于吸引顾客，扩大产品的销售。
原材料成本上升，供应商 议价能力较高。 供货及时稳定，质量高。
饮品，更卖体验。 星巴克品牌意识强品牌 影响大。 速溶、即饮咖啡威胁较大 雀巢、麦斯威尔等速溶 威胁不大 咖啡方便快捷，经济实 资金、原料、技术 惠，市场占有量大。 等要求较高，同时 需要培养顾客忠诚 度，进入壁垒较高。
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一般环境
中国加入WTO，在零售业对外资开放市场。
P E
中国的法律体系不断完善。在保护专利方面，打击不正当竞争以及保护消费者权益方面的制度正 在不断的完善。 中美关系的良好发展，给星巴克的发展提供了条件。 中国经济快速稳定发展，人民收入水平提高，消费能力增强。 高收入人群的增多，对生活品质的追求提升，对高品质产品的需求增大。
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产品定价策略
三、反向互补定价策略。
按一般的定价逻辑，在餐厅或类似的营业场所，主打的招牌食品往往很便宜，
但相关的其他食品就很贵，这是典型的互补定价策略。但星巴克的做法截然相反。 在星巴克，类似小蛋糕之类的点心的价格，与顾客在商场购买的价格相近，并且它 的风味更为独特。秘密就在于，它赚的是咖啡的利润！星巴克的附带小商品价格都 和市场价差不多，因为在咖啡中已经获得丰厚的盈利，所以服务员不会强烈向顾客 推荐另点一些其它食品，这就形成了轻松的氛围。而顾客在其它咖啡西餐厅或者商 场购买蛋糕之类的食品时，会不自觉地和星巴克的价格进行比较：“星巴克的比这 里还便宜，环境要好，质量要高，为什么我不到星巴克消费呢？”可以想象，在咖
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产品定价策略
星巴克 定价策略
靠认知价值定价
产品线定价
反向互补定价
针对性促销定价
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产品定价策略
一、靠认知价值定价策略。 认知价值是指消费者对产品价值的主观判断。企业一般可通过产品差异化和市场定 位策略，形成产品的特色，提升企业和产品形象，提高消费者对产品效用和价值的认 知程度，进而可以制定与消费者心目中认知价值水平相一致的价格。认知价值定价通
营销
产品定位：日式风格， 1992 年真锅珈琲馆正 优质咖啡原豆选择； 选址 “第三生活空间”，人流聚集的地方。 Nescafe 高价值的商品和服务； 式进入台湾地区； 专业的咖啡烘焙和调理技 方便 市场定位：年轻上班 1997 年 9 月 真 锅 珈 琲 Mr. Brown 日本 术； 真锅咖啡 即饮咖啡 经济实惠 族，中高社会地位、 馆在上海成立中国总 雅哈 高质感咖啡盛装杯具； 口感独特（冷咖啡） 高品位、价值导向的 部，目前国内门店超 星冰乐 优质的水处理系统 消费者 过两百家。
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产品特点
• 1．风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲 击。 • 2．环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘 焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格， 依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。 • 3．感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星 巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和 羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了 本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。 • 4．包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其 多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计 出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱
上海星巴克还最先推出了电子发票，在发票的最下端，杯设计成优惠劵，背后有咖
啡教室，各种咖啡的介绍。此外，星巴克通关先进的后勤管理系统，可以准确把握 用户，甚至对每小时的咖啡流行都了如指掌。