公共关系学 第五章

• （一）把关人的概念
• “把关人”又称“守门人”（Gate Keeper） ，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、
制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制 ”行为的关键人物。
•
这个概念源出于德国著名社会心理学家库
尔特.卢因在1947年所写的《群体生活的渠道
》一文。
• （二）把关人的传播行为 • 一般地说，把关人（媒介的编辑和记者
• 2.弱点 • （1）缺乏灵活性与时效性 • （2）阅读范围的局限性 • （3）感染力较差
二、电子媒介：广播与电视P132
• 电子媒介是指运用电子技术、电子技术设 备及其产品进行信息传播的媒介，其中包 括广播、电视、电影、录音、录像、光碟 等等。
（一）广播在传播信息中的优势和弱点（问 答题）在我国，广播是最为大众化的传播 媒介。
第五章 公共关系传播模式与媒介
第一节 公共关系传播模式与媒介 第二节 媒介发展与演进 第三节 公共关系的传播媒介 第四节 公共关系的媒介运作
主讲人：辛庆先
第一节 公共关系传播模 式与媒介P121
• 公共关系的传播模式与理论主要有： • 一、拉斯韦尔的5W模式 • 二、香农模式 • 三、两级传播模式——拉扎斯菲尔德(富二代
• （二）Internet的基本特征
• 优点1、兼容性 2、互动性 3、全球性 4、 存储与检索 5、即时性 6、针对性强
• 缺点1、缺乏严谨性 2、缺乏深度与原创 3 、缺乏权威性 4、缺乏规矩
四、非语言传播符号P136
• （一）非语言传播 • 人类交流信息，相互沟通，除了使用语言
符号以外，还要使用非语言符号来进行交 流，在面对面的人际传播中，大约65%的“ 社会含义”是通过非语言符号表达的。
• 《诗经》、希腊史诗《伊利亚特》《奥德赛 》
• （二）手抄媒介阶段 • 麦克卢汉“媒介是人体的延伸” • 优点（1）传播距离延长、范围大。 • （2）信息可以保存，不再迅速消逝 • （3）信息传递的确切可靠性 • 缺点（1）传播速度慢，信息容量小，规模
小且成本高 • （2）文字信息传递的局限性
• （三）印刷媒介阶段 • （四）电子媒介阶段
） • 四、受众选择3S论 • 五、议题设置
• 一、拉斯韦尔的5W模式 • 1948年，拉斯韦尔发表
了《社会传播的结构与 功能》一文，使得拉斯 韦尔成为传播学的创始 者之一。
• 在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴 的经典模式——5W模式。说明传播行为的一个简便 的方法是回答下列五个问题：
五、议题设置论P125
• 议题设置是指大众传播对某些议题的着重 强调和这些议题在受传者中受重视的程度 构成强烈的正比关系。也就是说，大众传 播中越突出某一事件，多次、大量地报道 某一事件，就会使社会中的公众突出地议 论这一话题。
• 议题设置的理论基于以下两个观点：
• 首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤 作用”。
二、传播媒介的发展与演变
• 传播媒介大体经历了四个阶段： • （一）口语媒介阶段 • 口语传播的优点和弱点 • 优点（1）不需要辅助手段，应用简便，易于控制 • （2）双向交流，可做到“有的放矢” • （3）能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用 • 弱点（1）传播距离短，覆盖范围窄 • （2）口头语言消失迅速，难以直接保存 • （3）口头语言信息容易失真
好或厌恶等心理倾向。 • （3）情绪。 • 情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系的内心
体验。
• （三）选择性记忆 • 记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固
。记忆上的取舍，叫选择性记忆。选择性 记忆，可以分为三个阶段：
• （1）输入 • （2）储存 • （3）输出 • 记忆的输出有两种方式：辨认和回想。
• （1）谁传播（Who）；--控制分析 • （2）传播什么（Says What）；--内容分析 • （3）通过什么渠道（Which Channel）；--媒介分
析 • （4）向谁传播（to Whom）；--对象分析 • （5）传播的效果怎样（What Effects）。--效果
分析
二、把关人理论P122
• 2.电视传播的弱点 • （1）反映信息的表面性 • （2）反映的不可再现性 • （3）费用较高
三、Internet：因特网P134
• （一）Internet的发展简史 • Internet开始于1969年，它的前身是美国国
防部（Department of Defense）的ARPAnet 。 • Internet是指全球最大的、开放的、由众多 网络互联而成的主要采用TCL/IP协议的计算 机网络，以及这个网络所包含的全世界范围 内的巨大信息资源。 • TCP/IP协议即传输控制协议与网际协议
）的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个 方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏 导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁 置便是抑制行为。
韦斯特图
三、两级传播模式P123
• “两级传播模式”是由美国 著名社会学家拉扎斯菲尔德 提出的。这是一种大众传播 的强效果论观点，即认为大 众媒介对受众具有一击中的 的“魔弹”效果或类似药到 病除的“皮下注射”的效应 。
四、受众选择“3S”论 • 经过长P期1的23观察和研究，传播学者发现受传
者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性 ，这就受众心理上的自我选择过程。这个选 择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选 择性注意；选择性理解；选择性记忆。 • 可以看做是受众心理三层“防护圈”P125
选择性注意SA
选择性理解SP
第三节 公共关系的传播媒介P130
四大传统媒体： 报纸——纸质媒介 杂志——纸质媒介 广播——电子媒介 电视——电子媒介
新兴媒体： 互联网
一、印刷媒介：报纸与杂志P130
• （一）报纸传播信息的
• 2.弱点
优势和弱点（简述） • 1.优势： • （1）可充分处理论题
• （1）时效性 差
• （2）选择性强
• （二）非语言传播的类别 • 卢斯契和基斯将非语言传播方式分为三大
类
• 1、标记语言 • 标记语言即用手势、代号等代替文字语言
的特殊标记系统。
• 2、行动语言 3、物体语言
（三）非语言传播的特性（简答） P137
• 1、传播性 • 2、情境性 • 3、可信性 • 4、组合型 • 5、隐喻性
记忆：海洋管理看见美人鱼，各 种的眉目传情加书信，最终没追 到美人鱼，反而被其男友组合拳 打了一顿
• （二）媒体组合的两种方式
• 1、集中型媒体组合
• 集中型媒体组合就是采取把有限的广告费 用集中投入到某一特定媒体的方法
• 2、分散型媒体组合
• 分散型媒体组合就是组织利用不同的媒体 ，将有关信息传递给不同的人群
• （三）媒体组合的具体策略 • 1、各种媒体间组合 • 2、媒体内部组合 • 3、媒体中广告内容的组合
• （2）读者的
• （3）易于保存，易于
受局限性
检索
• （3）报纸的
• （4）专业性强
现场感，形象
• （5）经记济忆性优缺点分析思路：篇幅感、较专差业性、经济
性、便利性、保存性、时效性、真实形象性、
局限性、互动性
• （二）杂志传播信息的优势和弱点 • 1、优势 • （1）信息的覆盖与更替周期长 • （2）针对性强 • （3）印刷精美，表现力强，更具保存价值
展有利进攻或实施有效的防御； • （5）、要有利于信息传播的时机性要求； • （6）、媒体组合本身要实现多样性。
• 2、媒体组合的优点： • （1）、它实现了信息的多层次化。 • （2）、它能使信息集中传播。 • （3）、它可带来冲击力的乘积效果。 • （4）、它可以实现最大的到达效率与到达
次数。
播媒介
• （五）根据讲求经济效益的原则选择传播媒 介
二、媒体组合P139
• （一）媒体组合的目标 • 1、媒体组合应满足： • （1）、要有利于实现组织信息在内容和表现形式
方面的系列化； • （2）、要有利于组织树立良好的产品或服务形象 • （3）、要有利于信息有针对性地达到目标受众、
影响目标受众； • （4）、要有利于组织针对竞争对手的信息传播开
C．选择性注意 D．选择性理解 E．选择性记忆
问答题
1.（201301）（201201）试述传播媒介的选择原 则。P137 2.（201210）简述口语传播的优点。P127 3.（201210）试述杂志传播的优点和弱点。P131 4.（201201）简述非语言传播的特性。P136
某公司准备搞一次开业十周年庆典活动， 总经理要求公关部拿出一个既经济又能 达到预期效果的新闻报导方案。公关部 经理立即召集公关部全体人员开会讨论 报导方案。小张主张用报纸报导，既全 面又省钱；小赵认为还是电视广告生动 直观效果好，两人展开争论，公关部经 理也陷于沉思…… 如果你是公关部经理，如何确定报导方 案并说明理由。
选择性记忆SR
• （一）选择性注意
• 注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集 中。而选择性注意就是指在信息接受过程中，人 们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他 们不可能对所有的信息的刺激一一作出反应，只 能是有选择的加以注意的心理状态。
• 从选择性注意的角度看，如何提高信息的竞争能 力，有以下几个因素值得关注：
单项选择
1．（201301）希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》
得以传承保存下来的媒介形式为( A.口语媒介 B.手抄媒介
A
)
C.印刷媒介 D.电子媒介
2.（201201）5W模式的提出者是（ D ）
A．迈克尔·麦库姆斯 B．弗兰克·杰夫金斯
C．库尔特·卢因
D．哈罗德·拉斯韦尔
3.（201201）在中国，最为大众化的传播媒介
第四节 公共关系的媒介运作 P137
• 一、传播媒介的选择原则（论述或简答）