统一方便面市场分析研究报告

统一100的流失人群大部分转换成康师傅的消费群
54% 面霸１２０
康师傅合计 58%
4% 珍品
4% 大食袋
1% 福满多
1% 劲拉面
而康师傅面霸120的增加人群 则更多的来自于原来统一的消费群
11%
统一合计 17%
5%
1%
巧面馆
牦牛面
好劲道
12% 其他品牌
统一合计 59%
42%
18% 5%
36%
康师傅合计 16%
27%
46%
29%
49%
21%
41%
品牌形象
产品口味 更喜欢统一 100
Consumer Behavior Research
更喜欢面霸 120
产品包装 基数=所有被访者600人
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结果摘要——弱势与威胁
统一100的弱势
口味本身不够纯正 汤头浓淡度不适合
面条不筋斗 颜色偏黄给人感觉不健康
广告不易理解 与消费者有距离感
最常食用比例变化有明显上升
目前最常 53%
之前最常 35%
目前食用量变化有显著增长
比以前多 39%
比以前少 23%
将来食用趋势呈正态发展
计划增加 21%
Consumer Behavior Research
计划减少 11%
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结果摘要——与康师傅面霸120的差距究竟有多大？
并且统一目前业已形成的与康师傅的差距 有进一步扩大的趋势
Consumer Behavior Research
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我们面临的市场问题
统一100
在袋面市场中作为中高档产品的代表，长期以来 有着稳定的销量及发展
在市场竞争的冲击下，从去年年底开始出现 销量与市场分额的萎缩及下降
Consumer Behavior Research
方便面市场 袋面市场
康师傅 统一
中高档袋面市场
计划增加 11%
但根基深厚，产品认知及尝试率未出现下滑趋势 仍然占据市场第二把交椅位置
产品认知 100%；产品尝试 90% 最常食用：面霸120 53%；统一100 31%
Consumer Behavior Research
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结果摘要——与康师傅面霸120的差距究竟有多大？
除了基础认知及尝试率以外，其余各项都已落于康师傅之后 相比统一的忧患之处，康师傅面霸120却表现得颇为出色
康师傅 统一
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我们面临的市场问题
寻求症结所在 改善销售策略以及产品设置
方便面市场整 体萎缩？
自身的营销策略或 产品设置的问题？
与竞争对手之 间存在差距？
Consumer Behavior Research
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通过本次研究可以提供给我们哪些帮助？
核心目的
1.统一100在同类产品市场上的总体销售情况
2.探询统一100销量下降的原因所
广度
需要分析整体市场的客观现状 全面了解造成统一100弱势的总体原因所在
定量
wenku.baidu.com
深度
针对定量研究中得出的结果 进一步探询造成弱势的关键所在
定性
了解统一的弱势所在，及在相应点上康师傅所造成的威胁所在
Consumer Behavior Research
定量与定性相结合 的研究方法
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定量研究的具体方案
在统一100占市场分额最大的华东地区选择最
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结果摘要——统一100现状究竟如何？
发展趋势不容乐观，现状堪忧
最常食用比例有下降趋势
之前最常 34%
目前最常 31%
已有消费者明显感觉到比以前减少食用了统一100
比以前少 35%
比以前多 25%
对统一100的将来食用意向，态度不够积极
计划减少 12%
具代表性的城市— 上海、杭州
研究为较全面的U&A调查，涉及范围较广，信息量
大，选取调查方式— 随机入户调查
每城市300样本，共600样本
当地常住居民 20-39岁
方便面品牌决策者 食用方便面频率为3次/周及以上 每月至少食用一次面霸120、大食袋或统一100中任一产品
Consumer Behavior Research
品牌形象生硬 无法吸引目标消费群
产品口味 品牌形象
包装画面让人没有食欲 配色不好看
不易辨别产品口味 所选材质有低档感觉
产品包装
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康师傅面霸120的威胁
配料丰富 汤头浓淡程度适中
面条有弹性 面条颜色给人清洁感
品牌亲和力强 与消费者没有距离感
品牌信任度高
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定性研究的具体方案
选择统一100占据市场分额最大的城市 — 上海
共4组消费者座谈会
女性 20-29岁 30-39岁
男性 20-29岁 30-39岁
研究目的在于探询统一100销量下降的原因 因而样本条件为
减少或放弃食用统一100袋面
Consumer Behavior Research
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研究简介
研究结果摘要
Consumer Behavior Research
有关统一方便面市场诊断研究 报告讲解会
报告日期：二00二年六月
本资料仅供指定机构使用，未经简博公司书面许可，不得在指定机构以外传阅、引用、复制或分发
研究简介
研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁 综合研究分析：统一100自我表现 结论和建议
包装画面让人有食欲 色调搭配和谐、时尚 容易识别产品口味 对产品购买有促进作用 包装感觉份量足，更物有所值
在
3.寻求统一100与其主要竞争对手之间的差距所
在 4. 寻找改进点和改进方
向
寻求在每一种具体设置上的可能的不足之处
口味、包装、广告、品牌形 象、促销、价格…
辅助目的
明确消费者对袋面的态度及食用习惯 帮助选择合适的统一100产品/销售新定位
Consumer Behavior Research
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本次研究采取的方法
8%
6%
3%
28% 没有增加 其他品牌
12%
统一１００
巧面馆
牦牛面
珍品
大食袋
劲拉面
其他品牌
没有减少 其他品牌
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结果摘要——形成差距的问题症结在何处？
在本次研究中，针对两个产品分别在产品口味、品牌形象、 产品包装等各方面进行了对比结果显示
消费者对于统一100在三方面上表现的喜好度 均远远低于对面霸120的评价
综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁 综合研究分析：统一100自我表现 结论和建议
Consumer Behavior Research
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结果摘要——统一现状究竟如何？
研究结果显示 统一100各项指标目前均已出现下滑情况
且势头明显
但由于产品上市已久，基础工作扎实 尚未对市场地位造成恶劣影响