第二章 服务消费行为

消费者规避风险或减少、降低风险的策略（53页）
忠诚于满意的服务品牌或商号 考察服务企业的美誉度和信誉度（医院、银行、航空公司） 听从正面舆论领导者的引导（一个群体中能给人以较好意见
的人。如：有影响力的一些专家）
对于专业技术性服务还要从内部和外部共同降低风险，
加强调查研究、借助试验、大量收集服务企业内外的 信息等
一、服务购买过程 1、认识需要 2、搜集信息 3、选择评价 4、购买决策（服务消费过程） 5、购后评价
不满意的归因、品牌忠诚度（消费者更相信自己的经验）、增 加使用、品牌重购、品牌推荐、品牌转换、服务投诉与抱怨 等）
购前阶段 确认需要 信息搜寻：（信息来源、感知风险） 评估与选择（选择余地小、按服务属性选择供应者）
性论
6、品牌忠诚度(50页)
消费者购买服务比购买实体商品对品牌忠诚度更高： 品牌转换成本高； 替代品的适用性未知； 购买风险大；
消费者可以因重复惠顾获得更好的服务或者更多
的价格优惠。
7、对不满的归咎
顾客要参与服务
一、服务评价的依据 二、实体产品与服务 评价过程的差异
1、信息来源 2、质量标准 3、选择余地（49页） 4、创新扩散（创新服务的传播） 5、风险认知（50页） 6、品牌忠诚度(50页) 7、对不满的归咎
1、可寻找特征
指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比 如价格、颜色、款式、硬度和气味等。
2、经验特征
指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通 过享用该产品才可以体会到的特征。
如产品的味道、满意程度等。
3、可信任特征
指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服 务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来
评 估 困 难
可高度搜查 的质量 可寻找特征 更多
需高度体 验的质量 经验特征
靠高度信誉 的质量 可信任特征
二、实体产品与服务评价过程的差异
消费者购买有形产品和服务产品时的评价过程 的差异性主要表现为：
1、信息来源：
服务消费者更重视个人和经验信息来源。 原因（48页）
大众媒介更多适合于传递有关有形产品可寻找特征方面的
决定评价标准的相对重要性

“我”对前面汽 车评价标准，从最 看重到最不看重依 次为（可以进行排 序，也可分别设置 不同的权数）
评价标准
重要性权数
安全性
售后服务
30
20
操作性能
省油性 价格 外观/时尚 总计
15
15 10 10 100
权数：用来衡量总 体中各单位标志值 在总体中作用大小 的数值。
服务消费行为
本章重点内容
顾客对服务产品和有形产品的评价主要依据的3个 特征
消费者购买有形产品和服务产品时评价过程的差异
服务购买过程
服务决策理论
第一节 服务消费及购买心理
一、服务消费趋势（45页）
1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势 2、服务消费需求多样化，服务产品呈不断创新的 趋势 3、服务消费整体水平不断上升，个性化消费比例 增大 4、服务体系日趋完善，相关法律制度日益健全(见后) 5、服务消费正在向追求名牌的境界发展
3、选择余地（49页）
服务的选择余地小于有形产品，原因：
服务品牌单一；
一定地理范围内很难发现多家服务机构提供完全一样的服
务；（需求有限） 消费者在购买服务产品前所获得的信息有限；
4、创新扩散（创新服务的传播）
由于服务的特点，相对于创新产品，因其难以演 示、讲解、对比，质量没统一标准不易沟通，复 杂性更高，有些创新服务产品与消费者原来的喜 好不兼容因此新服务更难推广。
决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用
的属性。它是顾客选择某一服务的关键性因素。决定消 费者选择结果。
消费者对服务产品的选择就是依据多重属性论对服 务属性进行综合考察评价而得出最佳选择。（55 页例题）
例如:“我”将从以下几项评价汽车:

安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等
的评价或评论。 经验来源。过去处理、检查和使用产品或服务的经验
服务消费过程：
服务消费过程是一个关系互动的过程
关键时刻：指顾客和服务组织发生服务接触时，对该组织服务品质留
下印象的任何一个瞬间。 服务消费经历与戏剧表演类似： 服务设计和管理者——导演、编剧； 服务人员——演员； 顾客——观众； 有形设施——舞台； 提供过程——表演； 角色：服务人员、顾客 剧本：一连串顾客所期望的事件。
正点程度 100 价格 机型 90 100
空姐仪表 90 预期质量 98 感知质量 95.5 差：2.5
A公司预期质量： 100 × 0.5+100 × 0.2+90 × 0.1+100 × 0.1+90 × 0.1=98
小结
服务消费趋势：服务消费在消费结构中呈上升趋势，消
费者购买服务的心理呈多样化状态等。
是交易双方通过控制力的较量和交易，以消费者付出金钱和控制权而 换取服务企业的服务为目标。
感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的
控制能力的认知、了解的心理状态。
影响顾客满意度的，实际上是顾客对控制的心理 认知而不是其行为的控制能力。因此在服务交易 过程中，企业应为顾客提供足够的信息，以让他 们感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知 道事情的进展过程。
五家航空公司的选择方案
A公司 B C D E
（55页）
权重
安全性
100ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
100
80 90 100 90 94 92 差：2
90
70 100 90 100 88 85 差：3
80
60 100 80 60 76 70 差：6
90
80 90 70 100 87 80 差：7
0.5
0.2 0.1 0.1 0.1 理想情况没购 买前评价
费者是否购买。如旅馆的店址、商号、建筑物特征）
重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所
考虑的重要因素的属性。是对服务的质量和顾客满意程度有
着重要影响的特征。（如旅馆的安全、服务质量、房间设施、食品 与饮料的价格及质量、声誉、形象、地理位置、环境安静程度等。） 对消费者购买选择非常重要的属性，但不一定是决定属性。
指标
2001 年
2002年
37.7% 46.2%
2003年
37.1% 45.6%
2005年
36.7% 45.5%
城镇居民家庭 38.2% 恩格尔系数 农村居民家庭 47.7% 恩格尔系数
联合国根据恩格尔系数制定和评价国家或地区家庭贫富的标准。 根据联合国粮农组织的标准： 59%以上为赤贫，50%-59%为温饱，40-49%为小康， 40%以下为富裕，其中20%以下为很富裕。 书45页表也可说明：服务消费在消费结构中所占的比例呈上升 趋势
顾客相容性：
很多服务其质量很大程度上受到服务提供者、顾 客、其他顾客的影响。
其他顾客的存在、他们的行为及彼此间的相容性对 顾客满意感都有强烈影响；
如其它顾客的心理、情感等会影响服务接触是否更容易成功； 其它顾客也容易放大服务体验的积极或消极程度等；
（如：从众心理、对保险的抵触、游客、银行里顾客排队、飞机延误时 其它顾客的心情言论会互相影响）
顾客对服务产品和有形产品的评价过程的不同，主 要依据3个特征：
可寻找特征、经验特征、可信任特征
消费者购买有形产品和服务产品时的评价过程的 差异性主要表现为：搜寻信息、质量标准、选择余地、
创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎等方 面
服务购买过程可以分为购前阶段、消费阶段、购后评价 服务决策理论包括：风险决策论、心理控制论、多重属
推广的最好方法是：跳过传统的认知——兴趣— —评价阶段，直接提供免费参观、体验等激励，
鼓励消费者体验，加速新服务的传播。
5、风险认知（50页）
服务购买的风险一般大于有形产品购买的风险。
原因：
服务的不可感知性和经验特征，决定消费者在购买产品之
前所获得的有关信息较少，信息越少伴随的风险会越大 ； 服务质量没有统一标准可以衡量，每次购买之后没有确定 的后果和结果；（运输工具：坐飞机） 一般服务过程没有担保或保障；（服务消费后无法更改或 退换）（医院手术、整容、坐无证三轮车） 对于高度专业性服务，即使消费之后，也不具备相关的知 识和经验来评价是否满意。（法律服务、会计服务）
消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险 （53页） 财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够 达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身 携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社 会声誉和地位。
消费者既要有承担风险的心理素质又要有规避风险 的意识。
信息，服务产品更适合于消费者向社会相关群体获取；
实体产品的生产商与中间商所采用的联合广告往往也侧重
于产品本身的特征宣传，而不会专为服务做广告 （行业内禁止广告、服务组织缺乏资金实力）
服务购买之前消费者很难了解服务的质量，消费者为了降
低风险更相信相关群体口头传播的信息。
2、质量标准
（服务产品的质量不容易评价）
二、服务消费者的购买心理
1、追求时髦，喜欢新奇
2、讲究保健，崇尚自然
3、突出个性，倾向高档
4、注重方便，讲究情调
第二节 服务产品的评价
一、服务评价的依据（47页）
由于服务产品的不可感知性，因而对服务产品的 评价要更复杂而困难，区分顾客对服务产品和有形 产品的评价过程的不同，主要依据以下3个特征：
消费者对周围环境及其变化状态感知控制越强，
则他对服务的满足感越强，对企业的满意度也就 越高。
3、多重属性论及模型（55页） 多重属性论是指服务业除具有明显性属性、重要性 属性及决定性属性等多种属性外，同一服务企业由 于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会 发生变化。 明显性属性：指顾客在消费前能够确定地作出 相对准确评估的特征。通常是服务的有形特征。不能决定消
第三节 服务购买及决策过程
一、服务购买过程 1、认识需要 2、搜集信息 3、选择评价 4、购买决策 5、购后评价
购前阶段 认识需要 搜集信息：（信息来源、感知风险） 选择评价（选择余地小、按服务属性选择供应者）
消费者对服务的选择就是依据多重属性论，对服务属性进 行综合考察而得出最佳选择。
期望获得的技术性、专业性好处的特征。如：医疗、心
理咨询、维修、美容等
消费者对有形产品到无形服务的评价有一个从 易到难的变化序列， 实物和服务评价过程的依据：（48页图）
大多数产品 大多数服务
修 理 汽 车 医 疗 诊 断
评 估 容 易
衣 珠 家 房 汽 饭 度 理 照 心 法保 服 宝 具 屋 车 店 假 发 顾 理 律健 菜 小 咨 服服 肴 孩 询 务务
消费者对服务的选择就是依据多重属性论，对服务属性进 行综合考察而得出最佳选择。
消费阶段 购买与消费（服务消费过程） 购后评价阶段 购后行为
不满意的归因、品牌忠诚度（消费者更相信自己的经验） 、增加使用、品牌重购、品牌推荐、品牌转换、服务投 诉与抱怨等
二、服务购买的三个决策理论
西方学者于20世纪60年代提出了购买服务的决策理论包 括风险承担论、心理控制论和多重属性论。这些理论 为服务营销决策和消费者购买服务的决策行为提供了 理论依据。 1、风险承担论 风险承担论是费者在购买服务的过程中较之购买实体商 品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以 造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由 消费者自己承担。
注：商号即厂商字号，或企业名称，是指用于识别在一定地 域内和一定行业中不同经营者的称谓。
2、心理控制论 心理控制论是指现代社会中人们不再仅仅满足于 基本的生理需求，而是要以追求对周围环境的控制作
为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制
包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。
行为控制表现为一种控制能力。服务交易过程中的行为控制
消费阶段 购买决策（服务消费过程） 购后评价阶段 购后评价（不满意的归因、品牌忠诚度、创新服务的
传播）
搜集信息
消费者可能通过以下四条途径获得产品和服务信息 个人来源。亲友、同事或邻居的介绍和推荐。
商业来源。通过广告、推销员、经销商、包装、会展
等获得信息。
公共来源。大众媒介、消费者评审组织对产品或服务