第七章 顾客资格审查

（三）可能会使推销人员片面追求推销额，忽视对中低级顾客的服务。
推销人员如果将全部时间和精力都用于对高等级顾客或准顾客的推销 工作，就不可避免地会对中级、低级顾客或准顾客的推销工作有所忽视。
如果推销人员再没有充分考虑顾客或准顾客的发展潜力和发展前景的话，
就可能会造成大量顾客资源的流失
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引子，但是这些准顾客引子有着不同的状况（购买能力、购买概率等等）。 推销人员必须将有限的时间和精力投放到对于最有价值、最有可能购买的
准顾客身上，才能获得较高的推销效率和推销业绩。
下面我们通过一个简单的例子来看一下，不同的推销人员对于准顾客
的不同选择而带来的结果。
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假设一个企业中有两名推销人员：老陈和老王。他们从事推销工作的 素质、能力结构基本相似，从业经验基本相当，知识老王更加善于对准顾 客进行选择和考察。在一个月中，他们两人都分别拜访了300为准顾客， 在老陈的准顾客中，平均购买概率为10%，平均购买频率为每月一次，平 均购买金额为每次1万元；而老王的准顾客中，平均购买概率为60%，平均 购买频率为每月购买3次，平均购买金额为每次10万元。那么，在这个月
员所推销的商品。如果推销对象根本就不需要推销人员所推销的商品，那
么推销人员如何努力也难以取得推销工作的成功。因此，推销人员在推销 访问之前和进行推销工作之中，必须随时对顾客的购买需求进行审查。 具体来说，顾客购买需求审查主要包括： 一、顾客购买可能性的审查： （一）顾客的现实需求 推销人员可以从推销商品的用途入手在确定准顾客是否对推销商品具 有现实需求。但对于特殊商品的推销工作，往往需要在进行一定市场调查 的基础上来进行顾客需求审查。
推销人员一方面要避免平均用力，尽量实行差别管理；另一方面，也
要避免顾此失彼，要能够全面提高推销效率。推销人员既要看到不同等级 顾客或准顾客之间的差异性，也要看到不同等级顾客的共同需要。尤其是 在推销工作质量和服务态度上，必须对所有等级的顾客或准顾客一视同仁。
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（四）在无法对顾客或准顾客进行分级时，推销人员可以考虑对于推 销区域进行分级。
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（二）顾客的潜在需求
对于顾客潜在需求的审查，主要取决于推销人员的推销经验和对于推
销商品、推销对象的了解。推销人员应该在把握顾客消费行为和消费心理
特征的基础上对顾客的需求进行全面分析。针对准顾客的潜在需求，推销 人员应该善于发掘、培养、明确，是顾客认识到他对于推销商品的需求。 二、顾客可能的购买量审查： 顾客购买需求审查不仅包括购买可能性的审查，还应该包括对顾客可
主要是对于某些特殊消费品的推销工作而
言的，比如药品、化工用品的推销工作，推销 人员只有确认了推销对象满足了一定了限制条
件，推销人员才能对其开展推销工作。
这些相应的限制条件比如说相关证明或购买资质证明等等。推销
人员应该遵守相关规定，不能为了追求经济利益而放弃对推销对象购
买资格的审查。
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的企业中的决策组织来进行推销工作。
除了要熟悉集团购买人的组织结构之外，推销人员还应该详细了解负
责购买的决策人员。向一个组织进行推销，实际上也就是对这个组织中的 购买决策人进行推销。对一个与购买决策无关的人员进行推销，只会浪费 推销人会员的时间。
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三、审核顾客是否符合购买推销商品的限制条件： 推销人员在进行顾客购买权力审查的过程中，除了要审查顾客的购买 决策权之外，还要注意审查推销对象是否具有购买推销商品的条件和资格。
推销过程中的顾客资格审查主要就是对于寻找准顾客过程中所获得的 准顾客的购买资格进行审查。具体来说，主要审查一下三个方面：
顾客购买财力审查
顾客购买权利审查
顾客购买需求审查
Money
Authority
Need
M.A.N法则
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第二节 顾客购买需求审查
顾客购买需求审查的目的在于事先确定推销对象是否真正需要推销人
助准顾客解决其支付能力问题，比如通过提供延期付款或信用消费等方式
来实现购买行为等等。 二、顾客购买财力审查途径：通过市场调查来进行审查 推销人员可以针对不同的推销对象类型来进行不同的市场调查来审查
准顾客的购买财力。分为针对个人或家庭的调查、针对企业或组织的调查。
同时，除了推销人员的直接调查之外，推销人员还可以通过其他途径来进 行间接的调查。
网络教育学院-推销学
第七章 顾客资格审查
主讲教师：陈 兴
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本章内容
顾 客 资 格 审 查 的 概 述
顾 客 购 买 需 求 审 查
顾 客 购 买 财 力 审 查
顾 客 购 买 权 力 审 查
顾 客 分 级 管 理 方 法Βιβλιοθήκη 2012-11-102
问题：
1.什么是顾客资格审查？为什么要进行顾客资 格审查？ 2.顾客资格审查的内容有哪些？ 3.推销人员如何对众多的顾客或准顾客进行有 效的管理，以帮助自己提高推销工作的效率？
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所以推销人员应该根据不同地区、文化、经济状况等相关因素，来准
确地确定家庭中的购买决策中心人物，对其展开推销工作。
二、对于集团购买人的购买权力调查： 所谓的集团购买人，是指企业、学校、医院等各种团体、组织。这就
要求推销人员必须了解对应集团购买人的组织结构和职能划分，针对不同
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（二）推销人员应该适时地调整顾客分级标准。
顾客的购买概率、购买数量和购买频率都是在不断发生变化的，推销 人员为了使顾客分级能够更加符合外部情况，应该及时修正不合时宜的分
级标准和分级结果。特别是在对准顾客进行分级时，推销人员更应该注意
灵活分级。 （三）推销人员在实施重点推销策略的同时，也要兼顾中低级顾客。
能购买数量的审查。通过顾客购买量的审查，推销人员可以明确不同准顾
客的购买可能性的基础之上，哪些准顾客是购买量大、长期需求的准顾客， 这些准顾客才是推销人员进行推销工作的首要目标。
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在进行顾客购买需求审查的过程中，
推销人员要运用全面、联系、发展的观
点对其进行动态的、综合地分析，全面 考察准顾客的现实需求和潜在需求，这 样才能对准顾客做出一个全面的评价。
顾客购买财力审查的目的在于事先确定推销对象是否真正具有购买推 销商品的经济条件。消费者理想的可能性与市场的实际有着一定的差距，
各种各样的因素使得准顾客的某些需求无法实现或者无法现在实现。
在推销过程中，准顾客的具有支付能力的购买需求才是根本。因此推 销人员不仅要审查顾客购买的需求，还需要审查顾客财力。
一、顾客购买财力审查的内容：
（一）顾客的现有支付能力
准顾客的现有支付能力是其现在做出购买行为的基础。推销人员可以
从准顾客的现有收入水平和消费结构等方面入手来对顾客现有支付能力进 行考察。 2012-11-10
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（二）顾客的潜在支付能力 准顾客的潜在支付能力也能够在一定情况下转化为购买行为。推销人 员如果确定准顾客只是由于暂时没有支付能力来进行购买时，应该主动协
末，两人可能的推销业绩就为：
老陈：300×10%×1×1=30（万元）
老王：300×60%×3×10=5400（万元）
可见，两人同样拜访了300位准顾客，但最后的推销业绩却相差甚远。 这就很好地说明了对于准顾客进行选择的重要性。对于准顾客的选择和考 察，我们把它叫做“顾客资格审查”。
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理方法。
顾客分级管理是指推销人员按照一定的购买分级标准，来对准顾客或 顾客进行等级划分，从有区别地开展不同层次的推销工作。这种方法可以
使推销人员的推销工作程序化、条理化、系统化，有助于推销人员开展重
点推销和目标管理，从而稳定地取得较高的推销绩效。
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一、顾客分级管理方法的内容 利用顾客分级管理方法来对准顾客或顾客进行管理，关键在于制定科 学合理的顾客分级标准。一般来说，常用的分级标准有： （一）顾客购买概率：按照准顾客或顾客购买的可能性进行分级。
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（二）过于局限于顾客分级，可能使推销工作教条化。
利用顾客分级管理方法，一方面可以使推销工作标准化，但如果使用 不当，也会使推销工作教条化。在实际推销工作中，推销人员总是希望自
己所指定的分级标准和分机结构有着较大的稳定性，但外部市场环境变化
常常使得这些分级标准和分级结果不合时宜。
（二）利用顾客分级管理方法，有利于推销人员缩小推销范围、开展
重点推销。 推销人员可以将那些购买可能性高、购买量大、频繁购买的顾客或准 顾客作为自己推销工作的主要对象，从而节约时间，提高推销工作效率。
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（三）利用顾客分级管理方法，有利于推销人员建立和发展客户关系，
开展良好的售后服务。
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第四节 顾客购买权力审查
一名准顾客引子能够成为真正的准顾客，除了需要具备购买需求和购 买财力之外，还需要具备购买决策权，所以推销人员在顾客资格审查中， 还需要进行顾客购买权力审查。顾客购买权力审查的目的在于事先确定推 销对象是否真正具有购买推销商品的决策权。 根据推销人员所面对推销对象的不同类型，我们可以从以下几个方面 来进行顾客购买权力审查： 一、对于家庭和个人的购买权力调查： 一般来说，家庭或个人的购买决策权掌握在一家之长手中，同时每个 家庭成员的意见对最后的购买决策都会产生一定的影响。但在实际生活中， 影响购买决策权的因素是很多的。
在进行顾客购买需求审查的过程中，尤其是在发掘、培养准顾客的潜 在需求时，推销人员所使用的手法一定要合理、得当。推销人员不能使用 各种强加于人的硬性推销方式，更不能使用带有欺骗性质的推销方式。这 些不正当的推销方式将会破坏推销人员的信用形象，给推销工作带来重大 障碍。