给汽车取名

给汽车取名的奥秘

一个好名字，常常决定了一款汽车的命运。为了给汽车取一个好名字，汽车制造商除了发动自己的职员，还要调动广告公司、咨询公司、市场调查公司、业界意见领袖，甚至风水先生的力量。

尽早公布中文名“以正视听”，或许是DS的当务之急。

作为标致雪铁龙旗下高端车型，DS来自法语的Deesse，意为“女神”，而这两个字母因为和网络新词“屌丝”的首字母相同而遭到调侃，与其力图打造的高端形象相去甚远。

长安标致雪铁龙DS事业部媒介与公关部总监李岷雪对南方周末记者表示，为DS取中文名，可以追溯到2010年11月长安标致雪铁龙项目筹备组正式启动之时，而正式公布要等到2013年下半年、量产车正式下线或上市。

在刚刚过去的2012年，中国以1930万辆的销售数字连续第三年成为全球最大汽车市场。而在新的一年，众多合资汽车公司正准备将更多的新车型引入中国，但如何给汽车取个好名字，却变得越来越难。

“真是一件让人短命的事情。”一位合资车企公关部经理向南方周末记者抱怨说，要在上千个备选名字中定出最后那一个，中途还可能因为没法注册或发音问题，或在风水大师那里通不过，不得不一次次纠结取舍、推倒重来。

一个字，想了21个月

昂科拉是别克品牌在中国本土生产的第一款SUV。尽管最后和别克另一款SUV昂科雷（Enclave）只有一字之差，但为了“昂科拉”这个名字，上海通用汽车市场部门从2010年8月开始动脑筋，一直想到了2012年4月，跨越3个年份总计21个月。

2010年，这款车还处在研发阶段，先以内部代号形式，就产品的市场定位、定价、人群分类以及命名方式展开调研。在正式上市的前一年里，各种上市前期准备工作倒推着名字出来。

昂科拉（Encore）是通用汽车的全球车型，2012年1月，首次以别克Encore的名字在北美国际车展亮相。别克Encore主要在北美和中国销售；在欧洲，这款车则放在通用汽车欧宝旗下取名Mokka（莫卡）。

Mokka的名字源于一种小粒、圆形的咖啡豆，属于阿拉比卡（Arabica）咖啡的一种。这个名字既暗合了这款车的紧凑造型，在某种程度上也和这款SUV想要表达的性能契合。

Encore是一个英文单词，它的意思是“要求再唱”、“再来一个”，在演唱会中，常常会有粉丝们大叫Encore，要求歌手返场。以此命名的汽车，也是巧妙地抓住了它要锁定的消费群体特质。

在中国，Encore该如何取中文名呢？上海通用汽车公司给出一个大方向，按照音译来。这个工作落在了别克品牌市场部。

他们一是发动员工想，二是请外部服务其品牌的广告创意、线下执行、数字网络等机构来帮忙想，每个机构给出两三个提名，前期一共收到八百多个候选名字，然后在此基础上进行十几轮的筛选。

将读音看起来合适的单字做排列组合，看似简单，执行起来却不容易。市场部的工作人员一个一个反复试读比对，逐个去掉明显读着不上口的名字，然后去做注册商标的法律审核，在法律没有风险的名字中精选一批供管理层挑选。

当候选名范围缩小到二十多个时，负责昂科拉创意、传播的广告公司更紧密地参与进来，咨询公司也开始介入。最后一轮，备选名字缩小到十个，这些名字交到了别克十个销售大区，请销售部门同事用各自方言来读，看是否会有歧义、不好读，甚至读不出来的情况。这也许是取名中最好玩的部分，用各种方言来读候选名字，时不时冒出好笑的联想。

这个过程中经历了多次反复，最后十个备选名字也是见仁见智，在上市日期倒推之下，广告宣传等筹备工作必须要用到名字了，“昂科拉”这个中文名才定下来。“到最后，已经不知道这个名字是谁提的了，也许很多人都提了。”上海通用市场部的一位职员对南方周末记者说。

虽然给汽车取名的程序越来越复杂，但“昂科拉”这样的名字，除了具备国际范以外，却再也没有当年“宝马”、“奔驰”这样深入人心的效果了。

改个名，改改命

“为汽车取中文名，其实体现了汽车厂家在本地化市场的努力，希望以此和中国消费者更近乎。”在广州城隍庙旁的一处写字楼里，王莉向南方周末记者表示。她是电通东派广告副总经理、执行创意总监。

在广告公司那里，通常新车的取名、创意、传播都是一条龙下来。做汽车名字提报时，一般都会走中文意译和音译两条路，由客户做最后决定。

音译名看起来就是文字的排列组合，很简单，是在广告公司里很初级文案都可以做的工作。把正常发音、相近发音文字，都列出来，然后排出不同的组合，中文字一旦写出来就构成联想，三个字组合成不同联想。广告公司内部审核，有些一看就不行的扔掉，通常一批就几百个备选，最后过滤为几十个，给客户提案。

提案的时候，都会附上提名的原则和方法，如果客户觉得某一个方向好，下一次就可以沿着这个方向继续提名，直到最后确定。“就像给人起名一样，讲究起来没完没了。”另一位资深广告人对南方周末记者介绍，汽车取名请风水大师测字，讲究笔画、五行，在行业内已是惯例。

王莉至今记得，2005年为蒙迪欧-致胜取名的时候，客户曾经提到，“你们能不能想一个像…天籁‟（Teana）这样的名字啊？”Teana源自美洲土语，意指黎明。中文名发音和英文名接近，同时中文名还有契合汽车特质的意义，是汽车取名的标杆。

按照这个思路，在做了一番消费者调研之后，一开始福特试图将“蒙迪欧”三个字替换为两个字，迟迟没有得出理想的结果，后来调整思路改为加后缀，同时采用中文意义的词汇，才有了后来的“致胜”。以前大家对蒙迪欧知道得少，没被叫响，取了致胜之后，被更多人知道了。

“此前老款销售状况不是很好，在有新款要推出时，改个名，改改命，同时也会给人焕然一新的感觉。”王莉说。

雪弗兰两厢版轿车乐骋，相比三厢版的乐风，在中国市场销售不是很理想，一些二三线消费者甚至读不准它的名字，常常把它叫成“乐品”，通用汽车在一番品牌诊断之后，曾想过要给它改名。经过一轮类似蒙迪欧的改名之后，通用汽车意识到卖得不好不一定是名字，产品层面问题更大，最后放弃了改名。

为一款升级换代的新车，冠以新名字，与老车型并行销售且大获成功的一个典范是北京现代伊兰特。2003年，北京现代引入第三代伊兰特上市，2008年在第四代伊兰特基础上改进后的悦动上市，2012年第五代伊兰特上市时，取名朗动。

北京现代常务副总经理李峰向南方周末记者介绍，伊兰特是同一代车的换代，且并行销售，不能叫同一个名字。北京现代在调研之后决定改名，由广告公司帮着一起取名，北京现代给出了一个基本规则做约束，“动”是一个固定的音节。悦动，取了Elantra中“E”和“tra”的发音；朗动，则是取了“lantra”的发音。

新车型的出现并不意味着老车型的即刻退出，而是并行销售，而且各自成绩都还不俗。2009年伊兰特和悦动就同时出现在中国轿车品牌销量前十榜单。

好听的字眼都被用滥了

对中国人来说，能适合车的、与汽车形象相关，表现其速度、力量、气度的字，都差不多，比如“朗”、“腾”、“逸”、“途”、“凯”、“福”等。尤其是本土品牌也开始采用外资品牌字眼，从名字上很容易混淆。有人开玩笑说，各家是不是请了同一个测字先生、就拿了几个字排来排去？

2004年，丰田汽车将Lexus的中文名从凌志改为雷克萨斯；2005年，又宣布Camry的中文名由佳美变成凯美瑞，使其统一名称。丰田车系刚开始改名的时候还有些不同声音，现在看来市场已经接受。除了皇冠，丰田旗下车型的中文名全都和英文名统一发音了。音译，也逐渐成为其余汽车厂家的共同选择，这样也有助于提升产品在全球品牌的辨识度。

在王莉的汽车广告生涯里，经历了一个有趣的变化：2000年初，中国汽车市场刚刚开启的时候，国外汽车品牌很想和中国拉近距离，和中国消费者多亲近，当时通用君威（Regal）、荣御（Royaum）、凯越（Excelle）等名字，都是从中文意义上来想，可现在方向变了，越来越多厂商更乐意选择音译名，以显得更国际化。

作为舶来品，汽车名称最早以直译、意译居多，过去的汽车品牌往往挂着中文意味的名字，最简单的是直译，日产Bluebird中文名叫做“蓝鸟”，大众Beetle译作“甲壳虫”，丰田Crown译为“皇冠”，Lotus译为“莲花”，而宝马（BMW）、奔驰（Benz）这样“音译+意译”的译法已成为商标意译的经典案例。

随着时间推移，中国人对汽车品牌的了解加深，音译变得大行其道。除了换代车型沿用了原来的名字，近两年上市的全新车型几乎都开始采用了音译，比如迈锐宝（Malibu）、爱唯欧（Aveo）、艾力绅（Elysion）、音赛特（Insight）等等。像王莉团队为东风日产SUV取名楼兰（Murano），反而成了少数派。

台湾市场也是如此。在1980到1990年代，台湾曾出现过一波汽车中文意译名泛滥的局面，如Ford Cortina （福特跑天下）、Nissan Stanza（裕隆快得利）、Ford Liata（福特你爱她）这样的名字，后来因考虑品牌形象，大多汽车厂商都尽量采用音译的取名方式了。

长安标致雪铁龙DS事业部媒介与公关部总监李岷雪说，在为DS取名过程中，八九成的音译名已被人抢注。现在中国市场上那些好听的字眼都被用滥了。