第1章 广告概论

（一）国际广告
又称为全球性广告，是广告主为实现国际 营销目标，通过国际跨国传播媒介或者国 外目标市场的传播媒介策划实施的广告活 动。
（二）全国性广告
即面向全国受众而选择全国性的大众传播 媒介的广告。这种广告的覆盖区域大，受 众人数多，影响范围广，广告媒介费用 高。较适用于地区差异小、通用性强、销 量大的产品。
二、广告学的研究方法
广告学的研究也有方法论上的问题，只有以马克思主义 的唯物论和辩证法为指导，进行科学的思维，才能在学 科的创立和发展中，取得应有的成果。
（一）理论与实践相结合的方法 （二）案例分析方法 （三）比较方法
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本章小结
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介 将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达 到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的 信息传播活动。信息传播和市场营销是研究广告的两个最基本 的出发点。广告是信息的采集加工、复制传递、收受扩散的过 程，同时，它又是一种营销管理行为和促销手段。广告以其独 特的传播特性，在整合传播中具有不可替代的作用 根据不同的需要和标准，可以将广告按诉求方式、诉求对象、 传播媒介、传播区域、广告目的等标准划分为不同的类别。 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独 立的社会科学，它研究的是人类社会中大量存在的一种现象— —信息传播现象。广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的 信息传达。广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的 研究对象。
感性诉求广告： （二）感性诉求广告：
广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情 绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情 感为基础，对受众诉之以 情、动之以情，激发人 们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受 众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好 感，最终发生相应的行为变化。
二、按照广告媒介的使用分类
服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与 推广。
4．美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传 播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度， 诱发其行动而使广告主得到利益。 5．《简明不列颠百科全书》对广告的定义是，广告是传播 信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论， 博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引 起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报 纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想 要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式， 它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供 了对广告的不同角度的思考。但这些定义既有其合理性， 也有其不足的一面，基本上是从狭义广告的角度来说明， 仅能反映出广告某一方面的属性，不能完整而科学地反映 出广告的本质属性。
（三）品牌广告
是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有 率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌 的良好形象。
（四）观念广告
即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公 众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起 公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制 定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以 建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。
信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息 传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源 （传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠 道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要 素。以下是信息传播流程的一个简化的模式：
反馈
信源 信宿 编码 译码 媒介
媒介
信宿 译码 编码 信源
1.广告信源 1.广告信源
伴随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延在不 断地丰富和发展、扩大和更新。现列举一些说法：
二、 历史 上有 代表 性的 广告 概念 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或
1．1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的 一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。 （News about Product or Service） 2．1894年，Albert Lasher（美国现代广告之 父）认为，广告是印刷形态的推销手段 （Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。 3．1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响 的广告定义：
在广告传播活动中，广告信源也就是广告 信息的传播者， 它主要指广告的制作者和经营者 。
2.广告信息 2.广告信息
广告信息或称广告文本，是信源对某一观念或思想进行编 码的结果，是对观念或思想的符号创造，是传播的核心。
3.广告媒介 3.广告媒介
广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的 信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
第一章
【教学目标】通过本章的学 教学目标】 习，使学生深入地理解和掌 握广告的概念，把握广告的 基本性质、特征，了解广告 的分类，并对广告学的研究 内容和研究方法形成初步的 认识和了解，对于广告环境 的概貌特别是中国目前的广 告现状能有一个总体的了解。 教学重难点】 【教学重难点】广告的含 义概念、广告学的研究对象 与方法 教学方法】 【教学方法】讲授法为主， 配合案例分析法、讨论法、 练习法
广告概论
第一节 第一节 广告的概念 第二节 广告的分类 第二节 广告的分类 第三节 广告学的研究对 第三节 广告学的研究对象 及研究方法 本章小结
第一节 广告的概念
一 、广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换， 广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。 世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国， 都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但 “广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含 有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的 “广告”之意。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等 东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
（一）印刷媒介广告
也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂 志、招贴、海报、宣电子媒介(广播、电视、电影)为传播载体的广 告；
（四）直邮广告
通过邮寄途径将传单、订购单、产品信息等形 式的广告直接传递给特定的组织或个人。
（五）销售现场广告
又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通 过实物展示、演示等方式进行广告信息的传 播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩 旗、条幅、展板等形式。
4. 广告信宿
广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达 的对象和目的地。
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一、按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表 达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点， 包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。
（一）理性诉求广告
广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广 告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有 理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的 好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而 最终采取行动。
三、按照广告目的分类
（一）产品广告
又称商品广告。是以促进产品的销售为目的， 通 过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品 的特性， 以引起目标受众和潜在消费者的关 注。力求产生直 接和即时的广告效果，在他们 的心目中留下美好的产 品形象。
（二）企业广告
又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传 企 业理念，提高企业知名度为直接目的的广 告。使企 业在公众心目中留下了较美好的印 象，对加速企业 的发展具有其他类别的广告所 不可具备的优势，是一 种战略意义上的广告。
（二）广告学研究的分支
1、理论广告学
是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行 研究，为广告活动和其他分支的广告学研究提供了 理论基础。
2、历史广告学
侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规 律。
3、应用广告学
是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨 在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
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第三节 广告学的研究对象及研究方 法
一、广告学的研究对象
（一）广告活动和广告事业的产生与发展 规律是广告学的研究对象
广告学是广告学科体系的核心和基础。它研 究和探讨一切社会制度下所共有的、各种不 同社会制度下所特有的广告活动及其发展规 律。广告学作为一门独立的综合性科学，是 经过人们长期实践，在经济学、市场学、心 理学、社会学、美学等学科发展的基础上逐 渐形成和发展起来的。
四、广告的构成要素
一、以大众传播理论为出发点，广告信 以大众传播理论为出发点， 息传播过程中的广告构成要素包括： 息传播过程中的广告构成要素包括：
广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
二、以广告活动的参与者为出发点，广 以广告活动的参与者为出发点， 告构成要素主要有： 告构成要素主要有：
广告主、广告经营者（广告代理 商）、广告发布者 （广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其 中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。
（六）数字互联媒介广告
是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之 一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反 馈迅捷等特点，发展前景广阔。
（七）其他媒介广告
利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱 动等形式而开展的广告。 活
以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统。 当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标 受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报 纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告 如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介 广告等等。 随着科学技术水平的不断提高与发展，媒介的开发 和使用也是日新月异地变化着，新兴媒介不断进入人们的 视野，成为广告形式日益丰富的催化剂。