最新市场营销教案——目标市场营销

第二章目标市场营销

学习目标：

学完本章后，你应该能够掌握：

1、市场细分的基本原理

2、目标市场的三种策略

3、市场定位的步骤及策略

4、了解市场竞争策略

第一节市场细分

一、市场细分的基本原理

（一）、市场细分的概念：

所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。每一个子市场都是由一群具有相同或相似的需求、欲望、购买行为或购买习惯的消费者构成的，属于不同子市场的消费者群体之间具有明显的差别。

（二）、市场细分的客观依据主要有：

1、市场产品供应多元性。这是市场能够细分的前提条件。市场上众多的生产者各具不同的资金实力和生产经营能力，向市场提供各具特色的商品，使出现在市场上的商品有不同程度的差异。

2、市场需求的差异性和同类性。因为差异性的存在，不同的消费者有各自的购买欲望和需求特点，总体市场才有“分”的必要和可能；另一方面，个体消费者还表现出的一定的“同类性”，即作为消费者的个体之间又有需求和行为近似的一面。正是这一特性，使市场细分能够把类似的消费者聚成一个个子市场。“求大同存小异”

（三）市场细分的条件

1、可衡量性。这主要体现在：（1）作为细分的标准应该是能够得到的。有些消费者特征虽重要，但不易获取或衡量，因此不适宜作为细分的标准；（2）细分后子市场的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的，否则，细分无意义。

2、可进入性。主要是指企业能够有效的集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。

3、细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。

4、市场细分要有相对的稳定性。子市场要有一个相对的稳定期。

二、消费者市场的细分标准和方法

（一）消费者市场细分标准

1、按地理变量细分市场：

根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。

2、按人口变量细分市场：

按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。

3、按心理变量细分市场：

根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场

[案例]

宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。

可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。

4、按行为变量细分市场

根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体

（二）消费者市场细分方法

第一、选择与确定营销目标，简单地讲就是企业确定经营什么商品，生产什么商品，或者提供哪一类服务。

第二、根据细分标准列出消费者群体的需求情况。

第三、初步细分，根据前面讲的细分标准作出初步的细分。

第四、筛选，即确定各个分片特点，剔除特点不突出的，合并一些类似的。

第五、初步为细分市场定名（也称定片）。

第六、检查，也就是检查根据什么细分并集合成片的。

第七、确定分片，即决定每个细分市场的规模，选定目标市场

第二节目标市场营销

一、目标市场策略

所谓目标市场，指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。

可供企业选择的目标市场策略主要有：

（一）无差异性市场策略

即用一种商品和一整套营销方案吸引所有的消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作后，决定把整个市场作为目标市场。

优点：首先，这种策略可以降低营销成本。

其次，广告宣传等促销活动的投入，不是分散使用于几种产品，而是集中使用于一种产品，因此可强化品牌形象。

缺点：首先，它不可能使消费者多样的需求得到较好的满足。

其次，易于受到其他企业展动的各种竞争力的伤害。

再次，如果在同一市场上众多企业都采用无选择性策略，就会使市场上的竞争异常激烈，最后形成几几俱伤的局面。

适用：一是具有同质性市场的产品；二是具有广泛需求、可能大批量产销的产品

（二）差异性市场策略

即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。

优点：第一，这种营销方式大大降低了经营风险。

第二，能够使顾客的不同需要得到满足，了使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘。 第三，选择性营销大大提高了企业的竞争力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空当进入市场。

第四，如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，有利于新产品迅速打开市场。

缺点：营销成本的提高。所以这一策略的运用，要有这样的前提，即销售额扩大所带来的利益，必须超过营销成本的增加。

较为雄厚的财力、较强的技术力量和高水平的营销队伍，是实行选择性市场策略的必要备件。

（三）集中性市场策略

[案例] 日本尼西公司原是一个仅有30多人生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的30％。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。

瑞士有一家叫“美寿多”修鞋配钥匙公司，它以修理皮鞋与配钥匙为经营业务，经过苦心经营，这么一种不起眼的小生意，竟然成为世界性的行业。现在它在全世界27个国家建立32O0个修鞋配钥匙中心，年营业额达数十亿美元。

美寿多公司之所以能够使小行业做出大生意，主要靠其独创的经营途径。它设在世界各国的3000多个子公司，都是安置在当地的大百货公司中，因为大百货公司是面对各阶层消费者的。当然，美寿多公司经营的成功，最主要还是他们重视修理质量和服务质量。为了保