网络大数据时代市场营销发展与创新研究

网络大数据时代市场营销发展与创新研究

作者：孙丽

来源：《北方文学》2018年第15期

摘要：市场环境决定企业的营销战略，一种产品市场营销的成败直接关乎企业的利润和收益。随着互联网技术的发展革新，大数据技术和平台应用而生，网络越来越成为大小企业市场营销、产品推广的重要渠道。网络大数据时代的到来，为企业的市场营销提供了创新发展的机遇，但是网络技术的迅速革新也让营销环境瞬息万变，也给企业带来很大的挑战。本文基于当前网络大数据技术的发展和时代背景，对市场营销的发展方向与创新模式进行把握，以期为企业紧紧把握网络大数据给企业发展带来的机遇，充分应用网络，创新强化市场营销提供理论借鉴。

关键词：市场营销；网络大数据；发展；创新

所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销有着很多渠道和平台，随着网络技术的发展和网络终端的日益普及，网络线上营销逐渐成为市场营销的一个主要渠道，同時，大数据的发展，也为企业市场营销的发展和模式创新提供了机遇，在网络大数据技术的支撑和推动下，市场营销相继产生了O2O、微商经济、共享经济和网红经济等新模式，利用无形的网络实现了有形的供需对接，不仅更好地满足了市场中消费者的消费需求，也为企业拓宽了营销渠道、增加了营销平台，提升了营销利润。

一、市场营销的发展趋势

市场营销这一概念是我国发展社会主义市场经济之后从西方引入的，但是随着我国改革开放四十年来，经济的蓬勃发展，很多企业和产品走出国门，也有很多国外的企业和产品进入到我国的市场上，可以说，市场的主体越来越多元，环境越来越复杂，一个企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，不仅需要质优价廉的产品，还需要合适的市场营销战略和多元的营销渠道。在网络技术和网络终端没有大范围普及的时候，很多企业的市场营销以人员推销为主，即推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式，虽然今天企业也有人员推销，但是推销的方式和渠道已经发生了很大的变化，而这一变化受益于网络技术和大数据技术的发展。随着网络技术的发展与应用，市场营销的模式被不断创新，先是产生了电子商务这一营销渠道，之后基于网络技术又相继衍生出B2B、B2C、

C2C和O2O等电子商务平台和模式。这些市场营销新渠道、新模式的开发，为企业扩大市场、促进产品和服务的销售提供了强有力的支撑和保障，并且随着网络技术在经济领域中的深化运用，新的网络营销模式被不断开发应用，为市场营销注入新的活力。

网络的出现，为企业的市场营销提供了相对于实体营销而言新的营销渠道和营销平台；网络技术的发展与应用，为市场营销模式的创新提供了技术支撑。毫不讳言的说，网络的出现和应用，改变了经济发展运行的市场环境。而且，网络技术革新速度越来越快，大数据等新的网络技术不断诞生，这也对市场营销的发展趋势造成了很大的影响，使得市场营销随着网络环境的变化而保持着液态发展。总体来说，网络大数据的发展应用使得当前市场营销的发展趋势呈现以下几点：（1）无界限营销，网络的无界性传递给市场营销，使得市场营销不再像传统人员推销状况下，面对的消费群体数量和规模由于市场的区域性而受限，网络营销面对的消费群体可以来自不同的区域市场；（2）虚拟数字化营销，企业商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接进行，而是借助电脑在互联网上与客户沟通；客户利用互联网及多媒体手段主动与企业建立互动式的商业关系；（3）个性精准化营销，消费者可以在任何一个地方、任何时间将自己特殊的需求利用互联网迅速地告知供给方，而生产方也可以随时通过互联网了解和跟踪消费者的需求反馈；（4）散点式营销，网络的发展和大范围普及，促进了自媒体的出现与发展，使企业的营销不再局限于各官方渠道，很多自媒体也成为企业进行产品和服务推广宣传的平台，众多分散在不同地域的网络自媒体，成为企业市场营销的基站。

二、网络大数据对于市场营销发展的推动

如上所述，网络的出现和应用，已经为市场营销发展和创新提供了新的渠道和平台，但是大数据这一新型网络技术的出现，必将再次推动市场营销走向新的高峰，开拓更大的市场，让营销变得更加有效率、有效益。众所周知，每一次技术的进步革新，都会带动经济的发展，而网络大数据的出现，对于市场营销无疑具有不可替代的时代意义，本文在此从以下两方面，对网络大数据对于市场营销的推动性发展进行探讨：

（一）大数据下的精准化、定制化营销

随着网络和移动终端的日益普及，以及新一代消费观念的转变，越来越多的人依托于网络购物，从而推动了企业传统营销体系的结构和重建，同时，网络大数据和云计算的运用，使得庞杂数据信息的处理已经不再是难题，因而基于网络大数据应用而产生的大数据营销方式成为当前很多企业所追捧的新业态营销模式。大数据包括企业信息化的用户交易数据，社会化媒体中用户的行为数据和关系数据以及无线互联网中的地理位置数据，大数据营销正是依托于大量的消费者数据与信息，以互联网为平台的一种新型市场营销方式，对于很多行业企业来说，大数据营销都是市场营销战略中重要的组成部分。也许很多人会发现，当你在淘宝网站查览以下喜欢的商品之后，第二次登陆淘宝网站时，不用搜索，网站就会直接推送显示你之前浏览过的商品信息，这就是网络大数据时代下所实现的精准化、定制化营销，网络使得营销变得“智能”，企业可以通过网络后台了解每一位消费者的喜好和兴趣，在获取数据的基础上，为消费者直接提供合适的产品和服务。精准化营销是企业依托互联网对消费客户浏览偏好、点击偏好和兴趣等综合数据进行后台获取并分析之后，针对不同消费者的消费偏好推送不同是商品或服务，以让供给满足消费客户的个性化需求。定制化营销是精准化营销的延伸，是网络大数据时代下实现“私人定制式”的营销，是响应践行国家“供给侧”改革的市场营销方式。

（二）大数据下的社会化营销

网络大数据的社会化、平民化，使得社交网络媒体正在从单纯的内容提供方进化成开放生态的主导者，这一背景下，催生出社会化营销这一网络大数据营销新模式。大数据时代的社会化营销重点是理解消费者背后的海量数据，挖掘用户需求，并最终提供个性化的跨平台的营销解决方案，在当前商业经济蓬勃发展的时代，拥有较强数据收集能力的社交媒体和平台已经演化成为市场营销和市场竞争的阵地之一。社会化营销这全新理念的出现，彻底颠覆了传统意义上的数字广告展示模式。它充分的把互联网上的强弱关系利用起来，围绕兴趣传播内容和信息，而内容的分享和传递也在强化这种强弱关系，任何一件新闻、一个话题事件，都会是很好的品牌、产品、服务的营销载体。无论是网上购物還是商场消费，社会化营销在用户需要的时候为用户展示信息，有效减少广告对用户体验的负面效应；而用户在向其他人分享消费体验时，自己也在通过分享扮演着营销者的角色，驱动了线下流量到线上，再把线上流量驱动到线下，形成循环往复的交互。例如，腾讯QQ空间、微信朋友圈、微博、美团等等社交网络平台，在网络关系时代，形成一种社会化群体营销效应。

三、基于网络大数据市场营销的创新

网络大数据时代的到来，释放了经济红利，为企业的市场营销又开启了一扇创新之门，网络平台的创新，为市场营销开创了新的渠道；大数据的应用，产生了诸多新的市场营销模式，为企业产品和服务的推广宣传以及品牌的打造搭建了“线上线下、移动灵活”的多元营销渠道格局。同时，网络技术的革新也推动着市场营销模式和平台的不断创新。

（一）网络直播营销

自2016年始，各种网络直播软件开始流行起来，很多企业在直播平台中植入自己产品和服务的广告，把网络直播平台发展成为自己产品营销的渠道。网络直播平台的兴起，培养出一批网红主播，这些网红主播有着很多的粉丝，其中有些主播的粉丝可以达到数千万，因此，这些主播无疑具有很好的营销效果，于是一些企业重金聘请这些网红主播作为推广人员在直播的时候推广自己的产品，例如美妆主播所推广的化妆品等等，产品经网红主播推广宣传后，可以起到很好的营销效果。在网络直播平台风靡的背景下，直播营销是网络深化发展下实现的市场营销方式的创新，其中将网络主播作为推广人员是最原始的人员推销与互联网相结合的创新产物。除此之外，很多小众产品也逐渐抓住网络直播软件为市场营销带来的机遇，通过拍摄一些产品制作过程和概念性的直播视频，使得其产品成为“网红产品”，例如一些奶茶和脏脏包等。

（二）大数据共享营销

基于网络大数据，市场营销的模式不断被创新，2017年，共享经济成为一时的热点。在以前的营销模式下，产品和服务的所有权与使用权是统一的，随着买卖关系的确定，产品和服务的所有权与使用权一同从卖者的手中转移到买者的手中。但是共享经济出现后，改变了这种营销模式，使得产品和服务的所有权与使用权分离，产品与服务不再是某人所独有，而是通过