低碳消费行为研究综述

为外部性的观点认为消费者受超出其理解和控制 的外部力量的影响。两种不同观点导致在实施行 为干预措施上存在显著的差别。内部性观点的方 法提倡通过提高低碳意识、 提供低碳信息和广告宣 传来激发亲环境的态度 ; 相反 , 外部性观点的方法 倾向于在制度上将行为改变与激励措施结合起来 为低碳行为的形成创建一个良好的外部条件。有 鉴于行为理论的二元分歧, 一些学者试图将内部性 与外部性两种观点整合起来, 其中 St ern 与其同事 发展的 态 度 行为 情境! 模型 ( A tt it ude- Be havio r- Cont ex t M odel) 最具代表性。 ( 四 ) 态度 行为 情境模型 St ern 及其同事基于 行为是个体 与其所处 环 境的函数的观点, 综合考虑行为的内外部因素 , 构 建了一个整合态度、 行为与环境的模型, 用以描述 和预测亲环境的消费者行为。态度Baidu Nhomakorabea行为 情境 模型认为行为是个体态度变量与情境变量的交互 结果。态度变量包括信念、 规范、 价值和行为趋向 , 而情境因素包括经 济刺激与成本、 个人能力 与约 束、 社会 规范、 制 度 与法 律 等 ( Guagnano et al. , 1995; St er n et al. , 1999) 。态度 ( 内部因素 ) 与情境 ( 外部因 素 ) 影 响之 间的 结构性 动力 是态 度 行 为 约束模型的关键维度。该模型认为当情境因 素较弱或不存在时, 态度对行为的预测作用最强 ; 相反 , 当情境因素强烈地正向或负向影响时, 态度 与行为实际无关。例如, Guag nano 等对报纸的回 收利用行为研究( Guagnano et al. , 1995) 指出, 不 论人们是否具有亲环境态度 , 当回收工具的获得非 常困难时 , 实际没人会回收; 而当回收工具的获得 非常容易时, 大多数人都会回收。但是 , 当回收利 用存在可能但又有一定难度时, 亲环境态度与回收 行为的关系最强。 最初模型 并没有考虑习 惯对行为 的影响, 因 此, Stern 进一步提出 亲环境行为的整合模型 , 将 态度、 情境因素、 个人能力和习惯四个变量纳入到 模型中( St ern, 2000) 。这一模型与 T riandis 的人 际行为理论( T riandis, 1977) ( T heory of Int erper sonal Behavior ) 相似 ( 见图 1) , 在 T riandis 的模型 中, 行为受意愿、 习惯和促进性条件 ( 外部因素 ) 的 影响 , 而意愿受理性思考以及社会性、 规范性和情 感性因素影响。在亲环境行为研究中 , 人际行为理 论被用于确定道德和习惯是否影响消费者的汽车
与模型为实证检验不同条件下不同变量 ( 如, 信念、 社会规范等) 与行为意愿之间关系的强度提供了研 究框架, 使人们能进一步寻找基于消费者行为与动 机的实证依据, 同时使人们能够理解特定条件下这 些关系的强度以及探索行为改变的可能性。 社会心理学研究的行为模型和理论认为行为 是情感、 道德、 社会和规范因素的复杂集合。行为 的改变常常比较困难 , 而且决定和影响行为改变的 因素也十分复杂 , 但是行为是能够通过适当的干预 措施改变的, 并且往往在社会趋势或个人的影响下 有规律地改变。任何试图改变行为的方法都需要 考虑内部 ( 态度、 价值、 习惯和个人规范 ) 以及外部 ( 经济与规则激励, 制度限制和社会生活方式 ) 因素 的影响。 ( 一) 道 德 和规 范 性 行为 生态 价 值 理论 ( Eco logical Value T heory ) 与价 值、 信念、 规范理 论( Value Belief Norm T heor y) 生态价值理论与价值、 信念、 规范理论是从行 为规范性和道德性出发分析消费者行为。生态价 值理论认为与亲环境型消费者相比 , 自利型消费者 实施亲环境行为的可能性较低。但是具有亲社会 或亲环境态度并不是亲社会或亲环境行为的充分 条件。能源节约行为研究表明 , 具有高度亲环境态 度的消费者在社会结构中往往处于较高的阶层, 其 能源消 费 水 平却 是 最 高的 ( Gat er sleben et al. , 2002) 。 价值、 信念、 规范理论将亲社会态度和个人道 德规范视为亲环境行为 的预测变量 , 因此个人价 值、 生态世界观、 对价值对象的负面后果、 对减少威 胁的感知能力和亲环境的个人规范等五种因素决 定人们的亲环境行为 ( St ern, 2000) 。信念使个人 价值转化为能够诱发环境行为的个人规范, 即信念 能够改变亲环境的个人规范, 而个人规范最终导致 亲环境行为的发生。在这一因果关系中 , 信念受外 部信息的重要影响 , 同时价值、 信念和规范还受到 态度因素 , 情景因素 , 个人能力以及习惯 / 规律等变 量的影响。以价值、 信念和规范理论对低碳消费行 为进行分析的重要性在于揭示了不同类型的预测 变量之间存在交互影响, 认识到同一个体可能共存 不同的价值倾向并且都可能对行为产生影响 , 而到 底哪种价值影响行为部分由社会情境因素决定。 ( 二) 习惯在行为改变中的重要作用
北京师范大学学报( 社会科学版) 2010 年第 5 期( 总第 221 期)
135
低碳消费行为研究综述
徐国伟
( 山东交通学院 管理系 , 济南 250023)
[ 摘要 ]
随着全球人口和经济规模的不断增长, 低碳经济下的低碳消费成为人们未来生活
方式的必然选择 。从现有研究来看, T r iandis 的人际行为理论既考虑了影响行为改变的内外部 因素 , 也注意到习惯与规律在行为形成中的重要作用, 因而更适宜于指导低碳消费行为的改变与 建立 。而干预低碳消费行为改变与形成的方法, 可以是提供低碳消费建议 、 开展能源消费审计等 事前干预和对低碳消费行为进行激励、 对消费结果给予反馈等事后干预以及采取团体影响和设 定个人低碳消费目标等社会影响技术。 [ 关键词] 低碳消费行为 ; 低碳经济 ; 行为改变; 行为干预方法 [ 中图分类号] F270 [ 文献标识码] A [ 文章编号 ] 1002 0209( 2010) 05 0135 06
徐国伟
低碳消费行为研究综述
137
多地减少用电( Kant ola et al. , 1984) 。 Kant ola 等 认为如果人们知道他们的态度与实际行为的差距 , 人们会改变他们的行为。详尽可能性模型则认为 态度的改变基于两种途径: 一是中心加工途径 , 信 息接受者完全注意说服信息的内容 , 认真思考其含 义并将其整合在自己的态度中。这种路径依赖于 信息接受者涉入说服信息时具有高水平的动机和 能力。这种情况多发生在说服信息与目标听众高 度相关时。二是外围加工途径 , 虽然信息接受者涉 入说服信息的动机较低, 但是他们可以利用其他与 之相关的信息来源 ( 如他们所尊敬的他人 ) 来影响 态度。 社会学习理论是另一个关键的行为改变理论。 根据这一理论, 人们的行为可以从他们自己的经验 ( 尝试或错误) , 社会模范和他人 ( 家庭、 朋友、 同事 和公众人物) 学习形成。也就是, 我们的行为受我 们自己的经验、 他人的行为和他人对我们行为反应 的影响。社会学习理论可用于亲环境行为的解释。 例如 , 人们看见其他人在对废物回收利用 , 则他们 更可能采取回收行为。 个体论方法假设了消费者选择是个体理性认 知过程, 社会符号论方法则试图考虑在认同建立和 选择过程中他人的影响。实际上, 行为也受社会符 号的影响。符号互动论 ( Symbolic Interact ionism ) 和符号自我完成理论( Symbolic Self - Completion T heory) 提出人们追求某种符号或美德, 不仅是为 了这些符号或美德的实际价值而且是为了构建他 们的自我认同, 并使用这些符号或美德来向外部世 界描绘他们的形象。一些研究者认为在低碳消费 的思想下 , 人们应该将 低碳! 作为社会符号和认同 的基础。例如, 一项对有机食品消费的研究发现认 为自己是 绿色消费者! 的人们更可能购买有机食 品( Jackson, 2006) 。 从前面所回顾的行为理论看, 对消费者行为的 理解存在两种观点。一种观点认为行为是个体内 部过程和特征( 态度、 价值、 信念、 习惯和个人规范 ) 的函数, 包括生态行为理论与价值、 信念、 规范理论 等。这种行为内部性的观点隐含消费者作为社会 系统中的一员具有独立性和自主性。另一种观点 则认为行为是个体外部过程和特征 ( 经济与规则激 励, 制度限制和社会生活方式 ) 的函数, 包括说服理 论、 社会学习理论和社会符号与认同理论。这种行
一、 低碳消费行为研究历史
出于能源经济安全和环境恶化原因 , 低碳消费 方式在过去 40 年里引起学者极大的兴趣。最初的 低碳消费行为研究始于 20 世纪 70 年代初, 由于石 油危机的发生, 学者们开始对能源保护, 特别是如 何鼓励人们减少能源消 耗, 进行了 大量研究。20 世纪 70~ 80 年代能源保护研究的重点是各种节约 能源的行为干预方法 ( 包括加强能源节约宣传 , 提 供能源使用结果的反馈信息, 以及制定家庭能源节 约目标等 ) 的应用。 如果说早期的低碳消费行为研究大部分受高 油价和对能源安全的关心驱动 , 那么 20 世纪 90 年 代到 21 世纪初的相关研究则更多地受可持续发展 和气候变暖的影响。学者们开始更多地考虑亲环 境行为和可持续消费 , 如循环利用, 购买高能效电 器, 废 弃 物 处 理 和 绿 色 交 通 运 输 方 式 ( Geller, 2002; Jackson, 2006) 。这个时期的一些研究发现 虽然消费者开始关心气候变化 , 但是他们却并不愿 意改变日常 高碳消 费行为 去解 决气 候变 化问题 ( Goldblat t, 2005) 。一些研究还发现消费者对环 境的信念和态度对能源消费并没有显著影响 , 而经
[ 收稿日期 ] [ 作者简介 ] 2010- 01- 11 徐国伟 , 山东交通学院管理系 , 讲师。
济上的节约和可观察的能源利用方式比环境因素 更具激励作用 ( Dwy er et al. , 1993) 。面对消费者 在低碳态度与行为上的不一致, Geller 认为需要将 行为干预措施与社会营销技术结合起来, 从而促使 消费者不仅在行为上向低碳消费方式转变 , 而且让 这种改变具有长期性( Geller, 2002) 。 总的来说 , 如何减少人们高能耗、 高污染、 高排 放的消费模式一直以来是低碳消费行为研究的重 点。虽然人们对低碳消费模式重视的原因从上个 世纪 70 年代的能源供应安全逐渐转移到如今的气 候环境影响, 但所有问题的核心仍然是如何使人们 从高碳消费行为转变为低碳消费行为。这个问题 的解决则需要进一步理解社会心理学领域的行为 改变理论。
二、 向低碳消费行为转变的理论基础
社会心理学领域提出的行为改变理论与模型 对理解低碳消费行为和如何通过行为干预促使低 碳消费行为的形成具有重要借鉴价值。首先, 这些 理论和模型提供了探索和概念化消费者行为的启 发式框架。特别是能够帮助人们理解社会因素和 心理因素对低碳消费行为的影响。其次, 这些理论
136
北京师范大学学报( 社会科学版) 2010 年第 5 期( 总第 221 期)
习惯常常根深蒂固。对于某些消费者来说, 即 使他们具有亲环境的价值和态度 , 由于习惯具有行 为锁定性 , 其行为表现也并不一定是亲环境的。习 惯对行为具有锁定性原因在于这种行为可能相对 容易实施 , 或是这种行为与人们所处的外部条件紧 密相关。也就是说 , 即使这些行为与人们的低碳理 念冲突, 人们也会习惯性地去做。习惯的强度基于 两个因素 : 人们采取某种行为的频率和从这些行为 中获得的正强化。 陈规陋习 虽然一时难以 改变, 但 并非无法 克 服。只要勇于向僵化的思维提出挑战 , 并在群体组 织中对改变行为的方法进行开放的讨论, 那么一个 更好的习惯终将打破旧习惯建立起来。例如英国 全球行动计划! 实施的 家庭行为! 方案就采取通 过组织家庭民间集会方法来讨论能源节约、 垃圾回 收和公共交通等环保议题, 从而改变人们旧有的高 碳消费习惯( Jackso n, 2006) 。 前述讨论的大多数模型是从个体内部因素出 发, 讨论个体对环境的态度、 信念和价值, 以及这些 态度、 信念和价值对个体认知思考和行为方式的影 响。但是由于个体处在复杂的社会网络之中, 必然 受到他人、 群体和社会的影响 , 因此有必要探讨复 杂社会背景下的个体行为的形成与改变。说服理 论、 社会学习理论和社会符号与认同理论弥补了前 述模型单纯从个体动机解释行为而忽略的社会维 度对行为影响的理论缺陷。 ( 三 ) 说服理论、 社会学习理论和社会符号与认 同理论 说服与社会学习理论说明了态度、 信念与价值 这些个体内部因素如何受他人或外部社会的影响。 说服理论认为接受说服信息的听众会改变他 们的态度 , 继而改变行为, 而听众的行为是否受说 服者的影响取决于说服者的可信度, 论断的说服力 和听众 的响 应性。说服 理论 包括认 知失 调理 论 ( Cog nit ive Dissonance T heo ry) 和详尽可能性模型 ( Elaborat io n Likeliho od Mo del) 。认 知失调理 论 认为如果人们存在两种相互不一致的信念或知识 时, 会倾向于通过改变行为来减少这种失调 ( Fest ing er, 1957) 。 Kant ola 等发现认知失调理论能用 于鼓励能源节约。在对 118 名意识到节约用电是 公民责任的高用电群体的研究中 , 那些知道他们的 态度与实际用电量之间差距的消费者比控制组更