品牌个性维度的本土化研究_黄胜兵

品牌个性维度的本土化研究＊○黄胜兵卢泰宏摘要品牌个性维度一直是营销理论研究和营销实践领域中的一个热点课题。

Ｊｅｎｎｉｆｆｅｒ　Ａａｋｅｒ于１９９７年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表，日本和西班牙的品牌个性维度及量表也相继诞生。

然而，中国的本土化品牌个性维度及量表却仍然是一个空白。

本文首先采用了西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。

然后本文对中国的品牌个性维度与美国、日本的品牌个性维度进行了跨文化比较研究。

关键词品牌个性；品牌个性维度；文化；本土化＊本文系“国家教育部十五规划顶目（０１ＪＡ６３００１８），品牌测试基础方法的本土化创新”组成部分。

一、问题的提出２０世纪６０年代自精信广告公司提出“品牌个性”理论以来，品牌个性在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展，尤其是在品牌个性如何驱动品牌资产方面。

例如自我表达模型、关系模型、功能利益模型。

［１］　然而，营销实践人员和营销学者面临的一个基础性问题：如何描述品牌个性的结构组成——即品牌个性的维度结构问题，并没有得到彻底地解决。

“科学分类之要旨是界定一个广泛的维度结构，在这一结构内，大量的具体事例将以一种简化的方式被理解”。

品牌个性维度问题已被越来越多的营销学者所重视。

作为个性理论在品牌管理中的运用，品牌个性维度问题同样来自于心理学个性维度问题。

而个性与文化之间的关系，一直都是困扰着心理学家研究个性维度的重要因素。

然而，６０年代以来，心理学领域在个性心理维度理论方面取得较大的进展，过去一直认为“寻求唯一正确的个性理论是一种无稽之谈”的看法开始逐渐由“个性理论的整合和统一”的态度所取代。

尤其是著名的“大五”个性维度模型的提出，更是个性心理学领域研究中最具突破性和实证性的理论，引领了心理学领域中“一场静悄悄的革命”。

该模型在不少国家都得到了一定程度的验证，尤其在西语国家。

尽管该理论是否成立还没有得到最终确认，但是西方似乎出现了越来越多的支持和赞同该理论的倾向。

［２］个性心理学在个性维度与文化之间关系问题上所取得的突破也同样鼓舞着品牌个性研究者。

同样，他们也在对品牌个性维度与文化之间的关系不断提出假设：１．　品牌个性作为符号文化的一种，在不同的国家是否应该呈现不同差异？而品牌个性作为品牌符号中最具有象征意义的部分，是否也必须打上文化的烙印？各个不同文化的国家在品牌个性维度的构成方面是否也应该存在着不一致？２．　抑或品牌个性也应该像人的心理个性一样，在不同国家、不同文化背景下都应该有一个一致性的维度结构？如果品牌个性不存在着维度的差异，是否存在着程度的差异呢？３．　品牌个性维度将在多大程度上体现文化的一致性或者差异性呢？以上品牌个性问题实际上是国际市场营销中全球标准化营销与适应性营销问题在品牌个性理论中的具体体现，它对于识别文化因素对于消费者的品牌认知行为具有重要的意义。

要回答这些问题必须依靠不同国家品牌个性维度的实证研究。

二、文献综述在“维度”概念尚未在品牌个性中出现之前，品牌个性的测量处于一种比较混乱、无系统的状态中。

营销人员或者根据产品具体特点、具体品牌设计“项目导向”的专用词表，或者直接把心理学研究的个性词表直接使用于品牌个性测量中。

早期品牌个性测量以实际操作和使用为导向，因而在理论性、系统性及科学性方面都存在着不足。

后来品牌学者开始以更科学的眼光来研究品牌个性问题，并开始从品牌个性概念本身及其与心理个性之间的关系，着手发展真正意义上的品牌个性维度。

在整个品牌个性维度的研究中，从方法论方面可以分为演绎法和归纳法。

演绎法和归纳法也就是不同的性格理论在品牌个性研究的体现。

演绎法是以性格类型论为基础，而归纳法则是以性格特质论为基础。

目前，在整个品牌个性研究中使用演绎法研究品牌个性维度仍然属于非主流地位，它主要以类型论性格理论为基础，即用人的一个或少数几个特质来说明个性性格特征，如内向、外向，因此更加注重抽象、分类以及个性在文化上的普适性。

演绎法主要的研究成果是把精神分析学家的理论运用于品牌个性，例如弗罗伊德个性理论和阿德勒个性。

而Ｈｅｙｌｅｎ品牌个性模型则把前两者品牌个性维度合并于一张二维图上，这一模型是对人的个性、品牌个性维度以及品牌个性与消费者需求的关系理解的突破。

Ｈｅｙｌｅｎ　模型如图１所示。

Ｈｅｙｌｅｎ认为任何品牌在品牌个性上都可能位于这两维图中的某个位置。

Ｈｅｙｌｅｎ　模型就是目前在国际上非常流行的品牌个性的“阴阳二重性”理论的雏型。

荣格个性维度也被运用于品牌个性之中，其理论中的阿尼玛（Ａｎｉｍａ）和阿尼姆斯（Ａｎｉｍｕｓ）概念可以帮助解释男性消费者消费女性化品牌以及女性消费者消费男性化品牌的现象。

后来马斯洛需求层次理论运用于品牌个性维度中，从而把品牌个性与消费者的需求联结在一起。

［３］目前演绎法所存在的不足主要在于：第一，最多只是从潜意识认识个性的角度去阐释品牌个性，而未能从个性的本原即原型来阐释品牌个性，因此不能根本解释品牌个性与个性之间的关系及品牌个性的动态发展；第二，操作性和实践性不足，这也决定了目前演绎法在品牌个性维度研究中不占主流地位。

归纳法则是以特质论和词汇法作为方法论基础，它是随着统计技术的发展并在心理学中广泛运用而发展起来的，著名的“大五”模型就属于该方法体系。

特质论假设必须同时用几种主要的特质来形容人的性格或个性，如演绎法的类型论中说某人是一个内向的人，而特质法则说某人是一个安静、深思、谨慎的人。

而词汇法则假设词汇可以作为品牌个性研究的重要媒介，并被认为是一个国家文化的集中体现。

因此，词汇法是一种重要的本土化研究方法。

最早用归纳法研究品牌个性维度的学者是美国著名学者Ｊｅｎｎｉｆｆｅｒ　Ａａｋｅｒ。

１９９７年Ｊｅｎｎｉｆｆｅｒ　Ａａｋｅｒ第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表（　ＢｒａｎｄＤｉｍｅｎｓｉｏｎｓ　Ｓｃａｌｅｓ，　ＢＤＳ　）。

在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度“纯真（Ｓｉｎｃｅｒｉｔｙ）、刺激（　Ｅｘｃｉｔ－ｉｎｇ　）、称职（Ｒｅｌｉａｂｌｅ）、教养（Ｓｏｐｈｉｓｔｉｃａｔｅｄ）和强壮（　Ｒｕｇｇｅｄｎｅｓｓ　）”。

这五个维度下有１５个层面，包括有４２个品牌人格特性。

［４］　这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表，据说可以解释西方９３％的品牌个性的差异。

ＪｅｎｎｉｆｆｅｒＡａｋｅｒ的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到广泛的运用。

例如有些市场研究公司在ＪｅｎｎｉｆｆｅｒＡａｋｅｒ的美国品牌个性维度量表的基础上，结合定性研究的投射技术，发展出一些品牌视觉图，用于品牌个性研究。

２００１年，为了探索品牌个性维度的文化差异性，Ｊｅｎｎｉｆｆｅｒ　Ａａｋｅｒ１９９７年与当地学者合作，继续延用了１９９７年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法，对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验，并结合ＪｅｎｎｉｆｆｅｒＡａｋｅｒ１９９７年在美国品牌个性的研究结果，对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。

［５］　结果发现：美国品牌个性维度的独特性维度在于强壮（Ｒｕｇｇｅｄｎｅｓｓ）；而日本是“平和的”（Ｐｅａｃｅｆｕｌｎｅｓｓ）；西班牙却是热情／激情（Ｐａｓｓｉｏｎ）。

为了与国际同类研究进行比较，识别品牌个性与文化之间的真正关系，有必要对中国品牌个性维度进行本土化的研究。

选取中国作为品牌个性维度研究的对象，也是具有独特意义的：第一，中国作为儒家文化代表，与美国等西方以倡导“个人主义”的文化具有明显的差异，即便与同样是儒家文化代表的日本相比，两者也是有差异的；第二，中国文字本身是主义文化。

这就使得中国品牌名称与西方品牌相比表现出更强的品牌个性；第三，中国所处的经济发展阶段，决定了中国品牌环境的多元化，它不仅有自己几百年历史的老字号，也有经过西方规范化品牌管理打造的跨国公司品牌。

因此，对中国品牌个性维度的本土化研究具有重要的理论及现实意义。

三、　品牌个性维度的本土化实证研究本文的最终目的是发展出一套本土化的品牌个性维度量表。

为了实现整套量表内容的有效性和可靠性，并遵循品牌个性量表发展的基本要求，事先必须要有一个严格的品牌个性量表发展的程序。

在本研究中，品牌个性维度本土化量表将按照以下几个阶段进行设计，如图２所示。

１．品牌个性词语的产生、选择及品牌的选择与分类２．中国品牌个性维度的测试（１）施测为了发展中国本土的品牌个性维度，２００１年１１—１２月，中国的三个一线城市北京、上海和广州以及两个二线城市成都和长春进行了一次以自填问卷方式的测试。

本次研究最后回收有效样本５５２个，其中，男性２５８人，占４７％，女性２９４人，占５３％，年龄从１７岁到４０岁，平均为２４．３岁。

在本阶段所使用的施测量表是由第一阶段所发展的９８个品牌个性词汇和在第二阶段所获得的十组品牌所组成，这样一共获得十套问卷，这十套问卷唯一的区别就是评价的品牌组不同，每套问卷各有五个品牌，其中可口可乐作为控制品牌变量，在每一份问卷中均出现。

问卷的具体内容如下：下面所有的问题都是有关一些品牌的。

这里请你把每个品牌想像为一个人，请想一想每一个品牌如果是一个人的话，他／她会有什么样的性格特征呢？例如你可能会认为百事可乐是一个“年轻的、活泼的、刺激的、并且喜爱体育运动和音乐的”人。

下表中列出了一系列的可以用来形容品牌性格特征的词汇，请您在每一个品牌所适合或能够联想到的个性／性格特征词汇上打勾。

（２）结果和评估首先，为了保证所有消费者在对具体品牌个性认知的判别标准的一致，对这十组消费者关于可口可乐这一控制变量的评价进行比较分析，通过Ｔ检验，发现十组问卷关于“可口可乐”在这９８个词汇上的得分并没有显著差异。

这表明：这十组样本对品牌个性的认知具有较高水平的一致性。

然后，为了抽取中国品牌个性维度，使用因子分析的方法对９８个品牌个性词汇的调查结果做了主成分分析以及方差极大正交旋转。

通过仔细观察因子分析的结果，对于这９８个品牌个性词汇，抽取前五个因子的方案比较适合，因为：①特征值都大于１。

通过因子分析的特征值分析可以看到，前１７项因子的特征值都大于１。

这表明这１７个因子至少能解释一个变量的方差。

②通过碎石检验图表明，第五个因子是一个转折点，自第六个因子以后，整个碎石图曲线就开始趋于平缓，最后就几乎近似一条直线。

因此，可以把碎石图曲线变平缓之前的第五个因子看作是该因子分析所能提取的最大因子数。