中国移动飞信案例分析

现代企业管理

3—8周，星期五

中国移动飞信案例分析

外国语言文学系

班级：120205

姓名：牛文惠

学号：20124020115

中国移动飞信案例分析

摘要在中国移动眼中，飞信不仅是一项即时通信业务，更是一个多业务承载平台，可衍生出在线游戏、信息查询、可视通信、在线购物等多元化应用，飞信的更大价值就在于此。然而在信息时代的浪潮中，QQ、微信、微博、米聊、易信等的社交软件蓬勃发展的时，飞信却停滞不前。飞信的发展被远远超越，呈现出意想不到的景象，其未来的发展将面临很大的难题。

关键词：飞信；SWOT分析；失败原因；结论和建议

一、飞信介绍

1.简介

飞信（英文名：Fetion）是中国移动2007年5月推出的“综合通信服务”，即融合语音（IVR）、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态（完全实时、准实时和非实时）的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务。

2.功能

1）免费聊天、移动速配。PC对PC语音、视频，PC对手机语音、视频，手机对手机语音、视频均免费。

2）通过电脑或手机的飞信客户端免费发送短信（点对点，群发）到好友手机上；PC客户端还可给自己免费发短信。

3 ) 使用手机语音聊天功能时，能随时随地组织或者参与两人或多至8人的语音聊天。

4）多人沟通，临时、小巧、多样的讨论话题组。实现聊天，发

图片，发文件，还能以短信方式接收讨论组离线消息。对创建者和被邀请加入者无限制，用最快速的聚集方法，带来最高效的沟通。二、飞信在高校中的现状

（1）捆绑与饱和：几乎所有的移动高校学生客户开通了飞信功能，普及率很高却很低，大部分仅限于群发短信和接收通知的工具。

（2）使用频率与闲置状态: 高普及率下，飞信产品的使用频率群组，社交等功能不被重视，闲置情况很普遍。

（3）竞争对手的渗透: 竞争对手对移动产品的跟进和模仿，也扩大到了及时通讯的领域，随着对手市场份额的提升，竞争对手同类的软件也将对飞信产生冲击。

（4）替代品的威胁: 移动互联网的高速发展，已经使QQ、微信、微博、米聊、易信等一系列基于手机终端的及时通讯工具一夜之间红遍大江南北。新颖的功能，廉价的资费，语音替代功分流了相当一部分客户。

三、SWOT分析

2007年5月中移动建立飞信; 2007年6月5日起全面开通;2008年第一个版本的飞信上线。截至2009年第二季度，用户已达1.84亿，比2008年同期增长64.9%，但用户活跃度仅29%；腾讯QQ则保持了平均40%的用户活跃度。2010年年底，中国移动飞信手机用户数已达到1.83亿，国内即时通讯市场份额紧跟着腾讯QQ，排名第二。2011年6月26日中国移动将飞信的运营权转交给广东移动的南方基地，运营权变更，飞信业务彻底被中移动放弃。

S（优势）：多终端登录永不离线、免费短信无限发送、语音群聊天资费低、文件互传共享精彩、有效防骚扰及时沟通、7*24客服。

W（劣势）：首先，手机客户端飞信的使用条件是客户至少开通了GPRS，这样以来，客户似乎觉得开通了GPRS后，还不如用手机上QQ呢，毕竟，QQ的普及率毋庸置疑，而飞信呢？两者是不可同日而语的。其次，飞信的价格优势在哪里？与手机QQ相同，所谓“免费”只是针对在线用户，如果好友未登陆客户端，客户直接发短信也是一角钱，用飞信也是一角钱。飞信有语音功能，这点上是优势也是劣势：都知道手机QQ上是不可以直接语音的（但是手机QQ可以传递录音，可以视频），飞信是可以语音聊天，但是这比直接打电话都贵，客户还是直接打电话算了。飞信的通话原理其实就是通过WAP over GPRS拨号，然后用GSM网络通话。

O（机会）：中国移动主推的“飞信”和移动QQ等IM工具之间并不是完全对立、你死我活的竞争关系，而是分别侧重于各自的细分市场。飞信号码和手机号码一一对应的绑定关系以及未来手机实名制趋势，决定了飞信将会以“实名制”优势所建立的信任感，更多地应用于电子商务、电话会议等移动商务应用领域，拓展了移动商务时代手机应用的新空间；而QQ和MSN则更多地应用于更需要隐私保护、更具有私密和个人空间性质的沟通场合，是倾诉心声、结识新朋友的工具。在企业级应用市场，IM工具还存在巨大的市场空白。针对企业级应用市场，电信运营商在宽带接入、IDC等方面拥有与客户长期的合作基础，因此能更好地将移动IM工具渗透到这些客户中。

T（威胁）：与“飞信”相近的联通“超信”的争夺。

四、飞信的失败原因

中国移动飞信的失败原因有很多，但是主要原因就三点：（1）QQ的“神”一样的存在

飞信对QQ没有造成多大的影响，大部分网友都还是主要使用QQ，这主要是什么原因呢? 第一，飞信软件外观、图标显得呆板，没有QQ软件设计的那么流畅、舒适、形象、逼真。软件外观就相当于一个广告的版面设计，没有好的软件外观、图标，用户用起来不舒适，本是用该软件娱乐，但对这那呆板的飞信版面就已反胃，还有心情在使用你的飞信吗? 第二，飞信表情不够形象生动。表情体积过大，与窗口比例严重不协调。第三，飞信的消息窗口消息与消息之间的间隔比例不协调，这也都给用户不舒适的感觉，使得飞信的吸引力大大折扣。上面的三点归根到底就是飞信的外观设计不够，移动的设计本就是呆板的，或者说呆板就是移动的专利，要想在外观上赶上腾讯，移动飞信还应多向QQ学习，应有所创新，甚至超越。

（2）、超级痛点

飞信不应附属于手机号，不应随手机号变动而变动，而应是让用户拥有固定的飞信号不变，用户可随意对飞信号实现于不同手机号码进行绑定，当用户不在线时，消息以短信方式发到用户手机。这就使得用户不再因改变号码飞信号也随之改变。

（3）、运营管理太差

2007年飞信业务开始纳入各省移动公司每年的KPI考核指标，成为各省移动公司的任务，都在推飞信，飞信一下子超过当时的很多IM 应用用户数猛增。不过当时就有人说：对飞信的运营采取了外包的策略，加大了飞信运营管理的难度，对飞信软件后续的开发完善埋下了隐患。

第一，飞信自从推出后就将联通、电信用户排除在外。本来与手机号绑定是飞信的优势，但中国移动却把它变成了劣势。三个运营商在飞信上的互通，其中关键的问题是短信回飞信要收费，而三个运营商互通之间的收费问题也是其中的难点。各个行业其实很难找到像中国这样三家运营商貌合神离的状态，实在是浪费了太多资金，扼杀了太多精力，也增加了太多内耗。

第二，过于单一的应用，没有延伸。飞信起步之后，版本更新的太慢，而且没有好的衍生产品。模仿QQ的一些包装又没有做好。

第三，变态的KPI推广，手机客户端各种不方便，广告和推广不给力，缺乏真正的营销，定位模糊，外形死板，不会造势……

关于飞信，管理层没能很好的推广飞信，只能说是运营管理的失误。

五、结论和建议

针对中国移动飞信业务暗藏隐患，主要表现在以下三个方面：

首先，飞信以QQ为标杆产品进行设计的飞信业务在功能和服务应用上都与其他IM软件极其相似，短信发送和移动VIOP是主要区别飞信与其他IM软件的特色功能。虽然在2009年中国移动将现有数据