Ch03市场营销管理过程
市场营销管理过程名词解释
市场营销管理过程名词解释
嘿，咱今儿个就来讲讲市场营销管理过程！你知道不，这就好比是
一场刺激的冒险之旅！市场营销管理过程呀，简单说，就是企业为了
实现营销目标而进行的一系列行动和决策。
比如说，咱得先了解市场吧，就像你要去一个陌生的地方，得先知
道那地儿啥样，有啥特点。
这就是市场调研，得搞清楚消费者想要啥，竞争对手在干啥。
“哎呀，咱不了解市场，咋能卖得好东西呀！”
然后呢，得根据调研结果来制定策略，这就跟打仗似的，得有作战
计划呀！咱要怎么吸引顾客，怎么定价，怎么推广产品，这些都得想好。
“难道不是这样吗？没有好的策略，那不就瞎忙活嘛！”
接着就是实施策略啦，这可得实实在在去干呀！广告得打出去，促
销活动得搞起来，销售人员得行动起来。
“你想想，光说不练有啥用呀！”
在这个过程中，还得时刻监控着，看看效果咋样，不行就得赶紧调整。
“要是不监控，咋知道做得对不对呢！”
市场营销管理过程可不是一帆风顺的哟，会遇到各种问题和挑战。
就像海上航行会遇到风浪一样，但咱不能怕呀，得勇敢面对。
咱就说，要是企业不重视市场营销管理过程，那能行吗？肯定不行呀！就好比一个人没有方向地乱走，能走到目的地才怪呢！所以呀，
一定要好好对待这个过程，精心策划，认真执行，不断改进。
这样，企业才能在市场的大海中稳稳航行，驶向成功的彼岸！。
简述市场营销管理过程
简述市场营销管理过程
市场营销管理过程是指企业在市场上进行营销活动的全过程。
它是一个系统性的过程，由多个环节组成，包括市场调研、市场定位、目标市场选择、营销策略制定、产品定价、渠道选择、促销活动、销售管理、客户关系管理等。
市场调研是市场营销管理过程的基础。
通过市场调研，企业可以了解市场需求、竞争对手、消费者行为等信息，为后续的市场定位和策略制定提供依据。
市场定位是根据市场调研结果，确定企业的市场定位和目标市场。
市场定位是企业在竞争中获得市场份额和优势的关键，它决定了企业的市场策略和产品定位。
第三，目标市场选择是根据市场定位，确定企业的目标客户群体，这是企业制定营销策略的前提条件。
第四，营销策略制定是根据市场定位和目标市场选择，制定相应的营销策略，包括产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等。
产品策略是指企业如何设计和定位自己的产品；定价策略是指企业如何制定产品价格，并与市场需求相匹配；促销策略是指企业如何通过各种促销手段来推销产品；渠道策略是指企业如何选择合适的销售渠道，以便更好地将产品推向市场。
第五，销售管理是指企业如何组织和管理销售团队，以达到销售目标。
销售管理包括销售计划制定、销售预测、销售指标设定、销售培训和销售绩效评估等。
客户关系管理是指企业如何与客户建立良好的关系，以促进销售和提高客户满意度。
客户关系管理包括客户管理、客户服务、客户反馈等。
市场营销管理过程是一个系统性的过程，需要企业在每个环节都认真对待，不断完善和优化，以便更好地满足市场需求，提高市场竞争力。
市场营销管理的流程
市场营销管理的流程市场营销管理是指企业在市场竞争中，通过制定与实施一系列市场营销策略，以达到市场份额扩大、销售增长、品牌影响力提升等目标的管理活动。
市场营销管理的流程包括市场分析、市场定位、市场目标设定、市场营销策略制定和市场营销实施，下面将详细介绍这些流程。
首先，市场分析是指对市场环境、市场需求、竞争对手等进行深入研究和分析。
企业需要了解市场的规模、增长趋势、消费者的需求特点以及竞争对手的产品和策略等信息。
通过市场调研、数据分析等手段，企业可以获得关键的市场信息，为后续的市场策略制定提供依据。
其次，市场定位是指确定企业在市场中的定位和差异化竞争策略。
企业需要根据市场分析的结果，确定自身产品或服务的卖点和目标受众，找到与竞争对手的区别和优势，并将其显现出来。
市场定位将决定企业在市场中的地位和竞争优势，是制定市场战略的基础。
第三，市场目标设定是指根据市场分析和市场定位，设定企业在市场中的目标。
目标可以是销售额、市场份额、品牌知名度、盈利等方面的指标。
目标的设定需要考虑市场的规模、竞争对手的实力以及企业自身的资源和能力等因素。
目标的设定应具备可实现性和可量化性，以便后续的市场策略制定和评估。
然后，市场营销策略制定是根据市场分析、市场定位和市场目标，制定如何进攻和防守的具体策略。
市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等。
产品策略涉及产品的品质、功能、设计和创新等方面；价格策略涉及产品的定价、促销和折扣等方面；渠道策略涉及产品的销售渠道的选择和管理；推广策略涉及广告、促销和公关等方面。
市场营销策略的制定需要综合考虑市场环境、竞争对手的策略和消费者的需求等因素。
最后，市场营销实施是指根据市场营销策略的制定，进行具体的市场推广和销售活动。
市场营销实施包括市场推广活动的组织和管理、销售团队的培训和管理、产品的上市和销售渠道的建设等。
市场营销实施的关键是有效地推广产品，吸引消费者的关注和购买意愿，并达到预定的市场目标。
简单论述市场营销管理的基本过程
简单论述市场营销管理的基本过程在现代市场经济条件下，企业在市场竞争中能否成功，取决于其能否与市场营销环境的发展变化相适应。
战略计划过程明确了企业重点经营的业务，而市场营销管理过程则用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。
所谓市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：（1）发现和评价市场机会；（2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。
第一节寻找和评价市场机会市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，这是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。
在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。
正因为这样，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。
一、寻找市场机会的方法关于市场，人们往往容易从地理概念上理解，如欧美市场、东南亚市场等，而不习惯于分析不同消费者可能形成不同层次的消费市场。
由于各国、各地区经济发展不平衡，同一地区各行业生产者收入的差异以及地理条件、民俗风情、宗教信仰、文化程度、年龄差异等，都会构成不同的市场，从而产生对产品的不同要求。
所谓潜在的市场，就是客观上已经窜在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。
比如从大的范围来看，中国是一个发展中国家，人均国民收入较低，进出口总额仅占世界的２．５％，支付能力相当有限。
可是国外一些有眼光的企业家却发现了中国是个巨大的潜在市场。
因为中国资源丰富，经济发展速度快，有有待发展的各种行业，有引进先进技术的迫切愿望，人口众多，有日益增长的生活需要，因而他们采取种种方式挤入中国市场。
从某种商品的销售来看，也存在潜在市场。
比如黑白电视机，在大中城市已经饱和、滞销，而有些农村消费者却想买又买不起。
广州某公司凭敏锐的观察力瞅准了这个市场，果断地推出了旧黑白电视机换购彩电的措施。
简述市场营销管理过程
简述市场营销管理过程市场营销管理过程简述市场营销是指企业通过对市场的研究、竞争分析、产品设计、定价、促销和渠道选择等一系列活动，以满足顾客需求为目标，实现企业利润最大化的过程。
而市场营销管理则是指企业在实施市场营销活动的过程中，对各项活动进行管理和控制，以确保其顺利进行并取得预期效果。
市场营销管理过程可以分为以下几个步骤：一、市场调研市场调研是指对目标市场进行全面深入的了解和分析，以便确定产品或服务的定位、目标客户群体、竞争对手及其行为特征等。
通过市场调研可以获取大量有关顾客需求和行为习惯的信息，为后续制定营销策略提供有力支持。
二、制定营销策略在了解了目标市场和竞争环境后，企业需要制定相应的营销策略。
这包括确定产品或服务的品牌定位、价格策略、促销手段和渠道选择等。
制定好的营销策略需要考虑多种因素，并与公司整体战略保持一致。
三、产品设计和开发产品设计和开发是市场营销管理过程中的重要环节。
企业需要根据市场调研结果，结合自身的技术和资源，设计出符合目标客户需求的产品或服务，并在开发过程中不断进行测试和改进，以确保最终产品能够满足市场需求。
四、品牌建设品牌建设是指企业通过多种手段来塑造自己的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
这包括广告宣传、公关活动、赞助活动等。
通过品牌建设可以提高消费者对企业产品或服务的信任度和忠诚度，从而提升销售额和市场份额。
五、销售渠道选择销售渠道选择是指企业根据不同产品或服务的特点以及目标客户群体的需求特征，选择最适合的销售渠道进行销售。
常见的销售渠道包括直销、零售店、经销商等。
通过选择合适的销售渠道可以提高销售效率，并降低营销成本。
六、实施促销活动促销活动是指企业为了刺激消费者购买而采取的各种营销手段。
常见的促销活动包括打折、赠品、优惠券等。
通过促销活动可以提高产品或服务的知名度和销售量，从而提升市场份额和利润。
七、维护客户关系维护客户关系是指企业通过各种手段来与消费者建立良好的关系，提高客户满意度和忠诚度。
市场营销管理有哪些步骤
市场营销管理有哪些步骤营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。
营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。
那么市场营销管理有哪些步骤?企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。
营销管理步骤：分析市场机会在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。
企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。
企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。
而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。
对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。
还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。
还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。
营销管理步骤：选择目标市场对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。
目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。
企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。
营销管理步骤：确定市场营销策略企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。
企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。
为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。
重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。
市场营销的管理过程
消费者行为分析
了解消费者的需求、偏好、购买决策过程等，以制定更精 准的营销策略。
竞争者分析
识别竞争对手，分析其产品、定价、营销策略等，以便制定 有效的竞争策略。
市场机会分析
发现市场机会，如新兴领域、空白市场等，以拓展业务范围。
03
营销策略制定
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争对手，为产品 制定独特且具有吸引力的定位。
04
营销执行与监控
营销计划的执行
确定目标市场
对目标市场进行细致的分析，包括消费者需求、竞争对手情况等 ，以确定企业自身的市场定位和营销策略。
制定营销计划
根据市场分析结果和企业实际情况，制定具体的营销计划，包括 产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
组织与协调
协调企业内部各部门之间的合作，确保营销计划的顺利实施，同 时根据市场变化及时调整计划。
特点
市场营销以满足消费者需求为导向，注重市场调研和数据分析，强调与客户 的互动和沟通，追求持续改进和创新。
市场营销的重要性
满足客户需求
通过市场营销活动，企业可以 更好地了解客户需求，提供符 合客户需求的产品和服务，从 而提高客户满意度和忠诚度。
提高竞争力
有效的市场营销策略可以帮助企 业在激烈的市场竞争中脱颖而出 ，吸引更多的潜在客户，提高市 场份额。
营销活动的监控与调整
监控市场动态
01
密切关注市场动态和竞争对手的动向，及时调整自身的营销策
略，以保持竞争优势。
监控营销活动进程
02
对正在进行的营销活动进行实时监控，了解活动进展情况，及
时发现并解决问题。
调整营销策略
03
根据市场变化和企业实际情况，对原有的营销策略进行适时调
完整的市场营销管理活动的过程
C3. 市场营销
C3.1 市场分析和营销战略
C3.2 营销计划和营销组合
C3.2.1 营销计划目标
C3.2.2 营销组合
C3.2.2.1 公司品牌和营销宣传
对品牌宣传的投入应当象对待长期投资一样进行计划、监督及控制—为了达到巩固并提高公司地位的目的，对品牌的
巨额投资看来是必须的事情
未来电信运营商成功的要素之一是品牌，而河南移动通信对品牌的投入明显不足
•随着行业垄断的结束，竞争者的进入，企业品牌作为与竞争对手的区别手段成为必需
•未来各移动运营商之间的技术、网络及提供的服务差异性将越来越小，品牌成为企业战胜对手取得市场优势的重要工具
•全球最成功的一些企业的经验证明对品牌的巨额投资是必要的
•品牌宣传上面的投资是一项长期投资，需要对其进行计划、监测和控制
•几乎没有哪两家成功企业的广告宣传投入相对于销售收入的比例是相同的，但是通常来讲广告投入占到销售收入的2.9%这个原则是适用的
•广东移动通信公司的广告总投入高于销售收入的3%，浙江移动通信公司的广告投入约占收入的1~2%
•而河南移动通信对品牌广告的投入少于销售收入的1%
资料来源：罗兰•贝格访谈
C3.2.2.2 销售及产品管理
SMS GSM GSM
GPRS
C3.2.2.3 客户服务和客户关系管理
C3.3 营销组织
C3.4 营销控制。
CH03 规划企业战略与市场营销管理
1
本章知识结构提示
总体战略（4个步骤） 战略 经营战略（8个步骤） 营销战略 市场营销管理过程
明确 经营 目标
分析 市场 机会
选择 目标 市场
设计 营销 策略
管理 营销 活动
2
第三章 企业战略计划与 市场营销管理过程
第一节 第二节 第三节 第四节 企业战略与战略规划 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理
引力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行评 估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
17
GE 分析模型
发展策略 维持策略
收割/放弃 策略
18
12
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／相对市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
理解 理解
13
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate），
指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有 率相对于最大竞争者的市场占有率的比 率。
Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定 一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存
在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保 证切实可行。
11
战略经营单位的特征
有自己的业务。
有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地
市场营销的管理过程
市场营销的管理过程市场营销的管理过程是指企业通过制定营销战略、开展市场调研、制定市场营销计划、实施营销策略和评估市场营销效果等一系列活动，以达到市场开拓、产品销售和品牌推广等目标的过程。
以下是市场营销的管理过程的详细介绍。
第一阶段：制定营销战略制定营销战略是市场营销管理的第一步。
企业需要分析内外部环境，确定市场定位，并明确企业的目标和竞争优势。
在该阶段，企业需要进行SWOT分析，了解自身的优势、劣势、机会和威胁，从而找到适合企业发展的市场定位和战略方向。
第二阶段：开展市场调研市场调研是市场营销管理的重要一环。
它主要包括市场分析和消费者行为研究。
市场分析包括市场规模、市场增长率、市场竞争状况等方面的研究，以帮助企业把握市场机会和竞争态势。
消费者行为研究则涉及到消费者的需求、购买决策过程、购买行为等方面的研究，以帮助企业了解消费者的需求和购买动机。
第三阶段：制定市场营销计划制定市场营销计划是市场营销管理的关键一环。
在该阶段，企业需要制定市场推广策略、产品定价策略、渠道选择策略和营销沟通策略等，以实现企业的市场目标。
市场推广策略包括广告、促销、公关等推广手段的选择和使用；产品定价策略包括决定产品价格的标准和方法；渠道选择策略则涉及到渠道的选择和建立；营销沟通策略则包括市场定位的传达和传播等。
第四阶段：实施营销策略实施营销策略是市场营销管理的核心一环。
在该阶段，企业需要全面落实市场营销计划，组织销售人员进行销售活动，同时监控和控制营销过程。
企业可以通过产品改进、品牌推广、促销活动等方式来吸引客户并增加销量。
并且，企业需要与渠道合作伙伴紧密合作，确保产品能够顺利地进入市场。
第五阶段：评估市场营销效果评估市场营销效果是市场营销管理的闭环环节。
企业需要通过市场调研、销售数据分析和客户满意度调查等方式来评估市场营销的效果。
根据反馈信息，企业可以及时进行调整和改进，从而提高市场销售和品牌形象。
以上就是市场营销的管理过程的详细介绍。
市场营销管理过程
市场营销管理过程本章要点●市场营销组织●市场营销计划●市场营销控制市场营销过程，也就是企业对市场营销进行管理的过程，即科学组织企业所拥有的人力、物力、财力等资源，以满足消费者需要的过程。
由于市场反映社会生产和人民生活的需要，因而确定市场需要是一切生产计划和营销活动的出发点和落脚点。
从这个意义上说，市场营销管理也就是包括生产消费和生活消费在内的消费需求管理，即企业根据对目标市场的需要、欲望、知觉与偏好的分析，进行产品设计，并以有效的定价、促销和分销的策略去激发和服务目标市场。
由于消费需求是连续不断的，因而这个过程也是一个不断循环的运转过程。
但是，这个过程不是简单的重复，因为消费需求是不断变化的，并且影响市场营销的因素也是不断变化的，因而市场营销管理过程是不断地进行自我调节、自我完善的上升过程。
在这个过程中，企业不仅要调整自身以适应消费需求，而且要在企业内部调整各职能部门之间的关系，以取得整个营销工作的协调运转。
所以，每一次营销活动都是一个管理过程，它包含管理的计划、组织、协调、指挥和控制的职能。
本章主要介绍营销组织、营销计划与营销控制。
13.1 市场营销组织营销组织是企业为了实现经营战略目标、履行营销职能，由有关人员协作配合而形成的有机的、协调的结构系统。
无论是制定还是实施营销战略，都离不开有效的营销组织。
尤其是实施战略，它包含达到战略目标的一系列实际活动，没有完善的组织，顺利完成这些活动是难以想像的。
企业在制定营销战略时，有时可以靠少数人工作。
在新创办的小企业里，创始者个人可能独自承担全部营销工作;但在现代较成熟的大、中型企业里，要成功地实施营销战略，必须有健全、有效的组织。
13.1.1 营销组织的特征一个有效的营销组织首先要具有灵活性，即适应环境的变化，具有针对环境或营销变化，迅速调整自己，作出正确反应的能力。
因此，一个具有灵活性的企业营销组织应按图13-1所示的次序建立自己的组织机构和管理制度。
市场营销管理的过程
市场营销计划书的内容
*
发展支持要素：
二、市场营销计划的执行
建立恰当的组织机构；
建立有效的规章制度；
建立完善的激励机制；
形成统一的企业风格；
拥有共同的价值观念；
培训合格的企业员工；
掌握灵活的执行技巧；
制订有效的配套策略。
*
麦肯锡（Mickinsey）公司的7-S结构图
2．发现执行中的问题
战略方案本身的问题；
*
（二）年度计划控制的主要步骤
绩效衡量
改正行为
制定标准
因果分析
*
（三）企业绩效分析工具
01
02
03
04
市场占有率分析
市场营销费用对销售额比率分析
财务分析
销售分析
05
顾客特点追踪
*
六、盈利能力控制
主要职责部门和目的 市场营销控制主管。 目的是检查公司的盈亏状况。 控制的内容 不同产品的盈利能力 不同销售区域的产品的盈利能力 不同顾客群体的产品的盈利能力 不同渠道的产品的盈利能力 不同订货规模的产品的盈利能力
反击性营销策略
社会组织反对其消费
有害需求
增长性营销策略降低性营销策略
求过于供
过量需求
维持性营销策略
顾客满意，供求平衡
充分需求
协调性营销策略
需求波动，时超时负
不规则需求
恢复性营销策略
顾客的需求下降
下降需求
开发性营销策略
现有产品不能满足消费者的强烈需求
潜在需求
刺激性营销策略
顾客不感兴趣
无需求
扭转性营销策略
*
营销年度计划的编制
第三节 市场营销计划与控制
企业战略与市场营销管理过程
RMSi = MSi / MS m
09.11.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
13
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
（明星）
场
增
5
长 10
率
（奶牛）
（
6
%
） 0 Cash cow
Hold/ 10x Harvest 相对市场占有率
明确企业战略扩张的理论和内容。 了解企业战略业务单位的特征。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
09.11.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
3
第一节 企业战略概述
一、企业战略的内涵 二、企业战略的层次结构
09.11.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
9
二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营管理单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导 向，保证切实可行。
09.11.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
09.11.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
8
一、界定企业使命［2］
企业使命说明书 1．活动领域：
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景。 4．发展方向。
09.11.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
第二章市场营销战略与市场营销管理过程
第二章市场营销战略与市场营销管理过程市场营销战略是指企业在市场竞争中选择和实施的一套基本决策，以达到在市场上获取竞争优势和实现企业目标的目的。
市场营销管理过程是指企业根据市场营销战略，通过市场调研、产品设计、价格确定、渠道选择、推广策略等一系列活动，实现市场营销目标并进行管理的过程。
本文将对市场营销战略与市场营销管理过程进行详细解析。
首先，市场营销战略是企业在市场竞争中的基本决策和行动方向。
企业应根据市场需求和竞争对手情况，确定适合自身发展的市场定位和目标市场，选择合适的市场营销策略来获取竞争优势。
市场定位是确定企业在目标市场上的定位和竞争优势的过程，包括目标市场的选择、目标市场细分和目标市场定位等。
市场细分是将市场划分为不同的细分市场，为企业提供更精确的市场目标和精准的营销策略；目标市场定位是企业在细分市场中找到自身的优势与差异化，以实现在市场上的竞争优势。
市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等，通过制定合适的策略来满足市场需求，提高产品竞争力。
其次，市场营销管理过程是指企业根据市场营销战略，通过市场调研、产品设计、价格确定、渠道选择和推广策略等活动，实现市场营销目标并进行管理的过程。
市场调研是企业了解市场需求、竞争对手和消费者行为的重要手段，通过市场调研可以获取市场信息、了解市场变化和预测市场趋势，为制定市场营销策略提供依据。
产品设计是根据市场需求和消费者需求，进行产品规划、设计和开发的过程，通过不断改进和创新产品，提高产品的价值和竞争力。
价格确定是根据市场供求关系、成本和竞争对手价格等因素，制定合理的价格策略，实现企业的利益最大化和市场收益最优化。
渠道选择是确定产品销售渠道和方式的过程，通过选择合适的渠道，提高产品销售效率和覆盖范围，满足消费者需求。
推广策略是通过宣传、促销、广告等手段，向目标市场传递产品信息和企业形象，提升产品知名度和市场份额。
总之，市场营销战略与市场营销管理过程是企业在市场竞争中获取竞争优势和实现企业目标的重要手段和过程。
市场营销管理过程的五个步骤，分别是什么？
市场营销管理过程的五个步骤，分别是什么？市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
市场营销管理过程有以下几个步骤：1、发现和评价市场机会；2、细分市场和选择目标市场；3、发展市场营销组合4、决定市场营销预算；5、执行和控制市场营销计划。
市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标扩展资料市场营销过程是决策过程和管理过程的统一。
一、决策过程对企业领导而言，市场营销实质上就是营销决策，是为了既定的目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。
一个合理的营销决策过程反应在决策程序上一般就有四个步骤：1、确定问题所在，提出决策目标；2、发现、探索和拟定各种可能的行动方案；3、选择最合适的方案；4、决策的实施。
二、管理过程市场营销，作为一个管理过程，应充分发挥计划、组织、指挥、协调、控制的职能，以完成组织的目标。
决策过程和管理过程在市场营销管理过程中是统一的不可分割的，是同一过程中的两个不同的方面，这两个方面相互影响。
每一个决策过程都受管理五大职能的影响；同时，每个职能的实现都应遵循决策是四大步骤。
三、企业市场营销战略措施品牌营销组合与市场营销组合相对应，品牌营销组合的基本组成部分也就包含了品牌的产品组合、品牌的渠道组合、品牌的促销组合、品牌的定价组合。
影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。
企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：一、产品策略产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。
其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。
二、价格策略价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。
其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。
市场营销管理的过程
制定营销计划和预算
1 2
制定营销目标
根据企业的战略目标和资源状况，制定可实现的 营销目标。
制定营销计划
根据目标市场和营销组合策略，制定具体的营销 计划，包括产品推广、渠道拓展、促销活动等。
3
制定预算
根据营销计划和企业的财务状况，制定合理的预 算，包括广告费用、促销费用、渠道费用等。
04
CATALOGUE
案例二：某产品的定价策略
总结词
合理定价，促进销售
详细描述
该产品根据市场需求、竞争状况、成本等因素，采取 了适当的定价策略。它不仅考虑了产品的成本和利润 ，还考虑了消费者的购买心理和市场需求的变化。通 过灵活的定价策略，该产品成功地吸引了消费者，提 高了销售额。
案例三：某公司促销活动的策划与
根据产品定位和目标市场，制定相应 的产品策略，包括产品的设计、功能 、品质、价格等。
渠道策略
选择适合目标市场的渠道，包括直销 、分销、代理商等，并制定相应的渠 道策略。
促销策略
制定适合目标市场的促销策略，包括 广告、促销活动、公关等。
分销策略
根据渠道策略和目标市场，制定相应 的分销策略，包括库存管理、物流配 送等。
02
CATALOGUE
市场调研与分析
确定目标市场
确定目标市场
在市场调研的基础上，明确企业的目标市场，包括市场细分、目标客户群体等 。
市场定位
根据目标市场的特点，确定企业在市场中的定位，包括产品定位、品牌定位等 。
消费者行为分析
消费者需求分析
了解消费者的需求和偏好，包括对产品的需求、对购买渠道的需求等。
目标
市场营销管理的目标是通过与顾客建立良好的关系，提供满 足其需求的产品和服务，从而增加组织的销售额、市场份额 和利润。
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2020/11/179一、界定企业使命❖ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。
❖ 企业使命要明确：
❖ 我们的企业是干什么的？
❖ 顾客是谁？
❖ 我们对顾客的价值是什么？
❖ 我们的业务将是什么？
❖ 我们的业务应该是什么？
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好的使命说明书的特点
❖ 它们集中在有限的目标上； ❖ 强调公司要遵守的主要政策和价值观； ❖ 明确企业要参与的主要竞争范围：行业、产
❖ 经营任务规定战略经营单位 的业务和发展方向。
❖ 如何分析？ ❖ 需求 ❖ 顾客 ❖ 产品、技术
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（2）分析战略环境
❖ 战略环境：影响企业及其经营单位的生存和 发展。
❖ 战略环境：宏观环境、微观环境、竞争环境。
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（3）分析战略条件
❖ 明确企业自身的能力——市场营销能力、财务
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
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一、企业战略的特征
❖ 战略：用来描述一个组织打算如何实现其目
标和使命。
❖ 企业战略的特性
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
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二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
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判定 问题
制定战略计划 和形成行动方案
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第二节 规划总体战略
❖ 一、界定企业使命 ❖ 二、区分战略经营单位 ❖ 三、规划业务组合 ❖ 四、设计成长战略
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战略经营单位的特征
❖ 有自己的业务。 ❖ 有共同的性质和要求。 ❖ 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地
开展业务活动。 ❖ 有竞争对手。 ❖ 有一位经理负责战略计划、利润业绩。
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三、规划业务组合
评价当前业务：成长—份额矩阵矩阵 识别市场机会：产品—市场扩展方格
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市场营销组合的构成
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市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
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思考
❖ 企业战略具有哪些特点？举例分析。 ❖ 波士顿咨询集团法的应用。 ❖ 举例说明市场营销组合。
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金牛类 较低 高
少 高 衰落
瘦狗类 较低
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较低
少 少 淘汰
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识别市场机会
识别市场机会的思路 ❖ 在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； ❖ 分析建立和从事某些与目前业务有关的新业
务的可能性； ❖ 考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引
力的业务。
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产品—市场扩展方格
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波特的竞争战略模型
战略基础
成本
差别
市
全 部
全面成本领先
差别化
场
范
围局 部
集中化
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（6）制定战略经营计划
❖ 制定各项具体的职能计划，如营销计划、财 务计划、生产计划、人事计划等。
❖ 处理好各种职能之间、各个部门之间的关系， 特别是营销部门同其他职能部门之间的关系。
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评价当前业务
❖ 市场增长率（Market Growth Rate）：企业 经营单位所在的市场的年增长率。
❖ 相对市场占有率（Relative Market Share）： 企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争 者的市场占有率的比率。
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波士顿咨询集团成长-份额矩阵
发展
明星业务 ★
问题业务 ?
市 场
高
增
4
1
5
3 2
长
率
（低
6
7
8
%
）
现金牛业务
瘦狗业务
保持/ 收获
高
低
相对市场占有率
发展/ 放弃
收获/ 放弃
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Ch03 市场营销管理过程
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评价当前业务
问题类
市场增 长率
较高
相对市场 占有率
较低
资源 投入
多
盈利 发展前 景
无 不明
明星类 高
高
多 少 看好
一、经营战略的定义
经营战略：战略经营单位根据总体 战略的要求，开展业务、展开竞争、 建立优势的基本安排。
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二、规划经营战略的过程
❖ 分析经营任务 ❖ 分析战略环境 ❖ 分析战略条件 ❖ 选择战略目标 ❖ 战略思想选择 ❖ 制定战略经营计划
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（1）分析经营任务
第三章 市场营销管理过程
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第三章 市场营销管理过程
❖ 第一节 ❖ 第二节 ❖ 第三节 ❖ 第四节
企业战略与战略规划 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理
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本章结构提示
战略
总体战略(4个步骤)
经营战略(8个步骤)
营销战略
市场营销管理过程
营明 目确 标经
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场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
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学习目标
❖ 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的 层次结构。
❖ 掌握企业总体战略规划的过程与内容。
❖ 了解经营单位的战略规划。
❖ 认识市场营销的管理过程。
❖ 掌握市场营销组合的内涵及特点。
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第四节 规划和实施 市场营销管理
❖一、市场营销管理的一般过程 ❖二、建立市场营销组合
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一、市场营销管理的一般过程
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
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市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
品与应用、核心能力、地理区域。
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二、区分战略经营单位
❖ 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）：企 业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
❖ 区分SBU的主要依据：各项业务之间是否存在共同的经 营主线。
❖ 一个战略经营单位可能是企业的一个或几个部门，也可 能是一个部门中某种产品线，或是某种产品或品牌。
能力、生产能力、组织能力
❖ 分析现有能力的实际情况。 ❖ 评价现有能力，制定相应措施。
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（4）选择战略目标
❖ 确定目标体系的层次。 ❖ 协调目标。 ❖ 目标要量化。
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（5）战略思想选择
❖ 全面成本领先战略 ❖ 差别化战略 ❖ 重点集中战略
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二、建立市场营销组合
❖ 市场营销组合的内涵 ❖ 市场营销组合的特点
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市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）：企业 为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整 合、协调使用的可控制因素。
❖ 产品 Product ❖ 价格 Price ❖ 渠道 Place ❖ 促销 Promotion
产
品
现有
新
市现 有
市场渗透
Marketpenetration
市场开发
产品开发 Productdevelopment
多元化
场新
Market-
Diversification
development
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第三节 规划经营战略
❖一、经营战略 ❖二、规划经营战略的过程
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