公共关系概论

第一章公共关系概论（1）【组织教学】：先让学生谈谈自己对公共关系的认识和看法，而后再过度到讲授内容。

“公共关系”一词是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。

公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业，开设大专、本科至最高硕士的课程。

【授课内容】：七、公共关系与市场营销公共关系与市场营销的关系是紧密的。

但它们之间的区别也是明显的。

公共关系工作在企业中，几乎与市场营销融合在一起。

换言之，企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。

正如英国公关专家弗兰克·杰夫金斯所说：“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善”。

因此，公共关系可以涉及市场营销的各个角落。

它们的联系主要在：共同的产生条件——商品生产的高度发展；共同的指导思想——用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介——大众传播媒介；市场营销把公共关系作为组成部分。

公共关系与市场营销的区别：主要表现在：1、范围不同。

市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。

除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。

公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学科应用范围也更为广阔。

2、目的不同。

市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展。

3、手段不同。

市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。

这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。

而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。

八、公共关系与庸俗关系从表面上看，庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的，目的都是为解决问题或获取利益。

因此，有人一听说公共关系就联想到这种不正当的庸俗关系，认为公共关系就是教人花言巧语，搞不正之处。

其实这是一种极大的误解，在很多时候败坏了公共关系的名声。

公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在：1、两者产生的基础不同。

公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物（详见第二章）；庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物，带有浓厚的血缘、地缘的色彩。

2、两者的理论依据不同。

公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行；庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方法是险恶的权术，奉行的是“人不为己，天诛地灭”的信条3、两者的活动方式不同。

公共关系是社会组织与社会公众之间的正当联系，主要是通过正式渠道，采取大众传播或人际传播等手段，公开地进行活动，其活动是正大光明的。

而庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系，是私人之间相互利用的一种不正当的活动。

其参与者尽量掩盖其所作所为，进行幕后交易，如通过奉承拍马、内外勾结、营私舞弊、行贿受贿等庸俗手段，进行暗中拉关系、谋私利的活动。

这些活动不能在公众场合下公开进行，只能在暗地里偷偷地进行。

4、两者所要达到的目的不同。

公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标，恪守公正诚实、信誉至上的原则，从而使组织获取较好的社会效益与经济效益；庸俗关系则是通过各种卑劣手段，来达到个人私利的目的，如搞些紧俏商品，买些便宜货，谋个好职务，在竞标中搞到竞标项目等等。

前者为公共利益而奋斗，后者只是为个人的私利而投机钻营。

5、两者产生的效果不同。

公共关系是通过有计划的一系列活动，使社会组织在与社会整体利益一致的前提下不断发展，其结果是组织、社会、国家和公众都受惠，为社会创造一种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气；有利于形成和谐、友善、正常、健康的人际关系；有利于提高社会文明程度，促进社会的发展。

庸俗关系则是将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，整个社会充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到损害。

九、公共关系与人际关系公共关系与人际关系是两个既有联系又有区别的概念。

公共关系指组织与公众之间的传播与沟通。

人际关系指个人在社会实践中形成的各种社会关系。

公共关系与人际关系的联系：（1）从工作内容上看，公众关系中包含了许多人际关系。

（2）从工作方法看，公关工作需要运用人际沟通的手段，要求公关人员具备较好的人际关系能力。

良好的个人关系有助于建立良好的公共关系。

公共关系与人际关系的区别：（1）公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；（2）公共关系的对象是公众，人际关系的对象是私人关系；（3）公共关系是组织的管理职能，人际关系是个人的交际技巧；（4）公共关系较强调运用大众传播，人际关系局限于人际传播。

十、公共关系学与相关学科的关系由于公共关系学交叉学科的性质，因而关于公共关系学的学科归属问题在学术界一直存有争议，有人认为它是管理学的一个分支，有人认为它是人际关系学的组成部分，有人认为它是传播学的一个领域。

由此可见，它与这三个学科有较为密切的关系。

管理学理论的发展，对于公共关系的发展有很强的规范和指导意义。

在科学管理理论占主导地位的时代，基本没有内部公共关系活动；而到了人际关系理论大发展的时期，内部公共关系也迅速地发展起来。

公共关系组织在进行内部沟通的过程中，要广泛地借用管理学的一些基本观念和方法。

公共关系对外部公众的沟通与协调，属于组织整个管理活动中的一个重要组成部分，也应纳入管理学的研究范围。

总之，公共关系学与管理学处于“你中有我，我中有你”的密切关系。

但作为管理理论中一个独立的分支学科，公共关系有自己独立的研究领域，不应将两者混为一谈。

首先从研究的对象角度看，管理学涉及组织或企业的一切可控因素，包括人、财、物等诸要素；而公共关系则相对比较单纯，主要以人的管理为主、以信息的沟通传播为主，有自己独特的研究理论和方法。

其次，从管理的范畴角度看，管理学的研究主要以组织内部的人员为对象；而公共关系不仅包括内部公众，还要研究大量外部公众的问题，为组织的发展营造良好的外部环境。

传播学专门研究人与人之间信息流通的基本现象与规律、各种传播工具的特点与性能、运用各类传播工具的技巧，为公共关系学提供了完善的基础理论。

传播学所研究的各种非语言传播方式，如摸拟语言、动作语言、体态语言、时空语言、色彩语言、音乐语言等等，在进行人际沟通的过程中都是很有用的知识。

但公共关系学与传播学是有很大区别的。

可以说传播学的方法和技巧是进行公共关系活动的手段，但并不是公共关系的目的，更不是公共关系的全部内容。

公共关系是通过组织与公众之间的信息沟通，为组织的发展创造一个良好的社会环境，为此它需要研究社会、研究公众，这些都不是传播学的研究范畴。

人际关系学是以研究人际关系的本质、特点以及交往规律为对象的一门社会科学。

在公共关系工作中，我们经常会涉及与个体公众的人际沟通问题，所以要借助人际关系学的专门知识，如怎样了解对方、怎样劝说对方、怎样求助对方等等。

但公共关系学与人际关系学是有所区别的，这主要表现在：人际关系学以个体的人为主体，公共关系学则是以组织为主体的；人际关系学只研究人与人之间关系，而公共关系学的研究范围还包括组织与组织之间的关系；人际关系学的传播主要以人际沟通为主，而公共关系学不仅研究人际传播，还要研究大众传播。

十一、公共关系学的研究内容、任务、方法公共关系学的研究内容大致包括九个方面：（1）公共关系学的概念、范畴及其本质（说明"什么是公共关系"）；（2）公共关系的起源和发展的历史（说明"公共关系的来龙去脉"）；（3）公共关系的行为主体及其功能（说明"谁在搞公关？搞什么？"）；（4）公众对象分析（说明"与谁开展公关活动"）；（5）公共关系的管理过程（说明"公共关系怎样做"）；（6）公共关系的媒介及其应用方法（说明"公共关系用什么手段和方法来进行"）；（7）公共关系实务活动（说明：公共关系工作主要做些什么"）；（8）公共关系的职业道德和法律制约；（9）公共关系在中国应用和研究的国情和特色。

公共关系学是公共关系实践活动的反映。

作为一门学科的公共关系学产生于本世纪20年代的美国。

同所有的新兴学科一样，公共关系学一经产生，就显示了强大的生命力。

作为一门应用性很强的学科，公共关系学有着完整的研究对象、任务和方法。

公共关系学笼统地说是研究公共关系理论与运作过程的学科。

主要包括：一般理论研究。

研究公共关系的概念、功能、机构、人员、公众、手段等。

这些是公共关系学科赖以建立的理论基石。

相关理论研究。

研究公共关系学在学科群中的地位以及学科间的相互渗透问题。

发展历史研究。

研究公共关系理论与运作的发生、发展和逐步完善的过程。

实际运作研究。

研究公共关系的具体运作。

分类研究。

研究不同社会组织或同一社会组织面对不同公众开展公共关系活动的特定方式与方法。

公共关系学的任务，是为了弄清理论、指导实践、培养人才、服务社会。

公共关系学的研究，从方法角度讲，主要有经验法、实验法和测验法三种。

通过这些方法来总结概括理论，探讨公共关系活动内在规律。

公共关系学涉及的学科十分广泛，历史唯物论、社会学、心理学、逻辑学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、经济学、市场营销学等基础学科和应用性学科都与公共关系学有密切的联系。

所以，应当把公共关系学理解为一门具有应用性、综合性、交叉性和边缘性的独立的学科。

十二、学习公共关系学的现实意义。

学习公共关系学的现实意义可以从以下五个方面来认识：1、适应对外开放的需要。

对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通，尤其是在当今全球经济一体化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界传播自己；对外开放使形象管理的问题日益突出，需要树立公关意识和加强公关管理；对外开放需要按国际惯例办事，特别是我国加入世界贸易组织（WTO）在即，学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。

2、适应体制改革的需要，体制改革促进了横向联系的发展，使组织的社会关系日益复杂，给组织的关系状态（社会关系和舆论）和行为方式带来了新的变化，因此需要应用公共关系加强组织的社会沟通和社会协调。

3、适应市场经济发展的需要。

市场经济带来了大范围的分工协作关系和激烈和市场竞争关系，企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系，加强竞争能力，树立组织及其产品的知名度，美誉度，促进经济效益和社会效益。