服务营销学PPT课件讲义教材
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服务营销学
前言
服务营销学是市场营销学的姊 妹篇。服务营销学就其思想体系 和教材编写体例来看，完全出于 传统市场营销学；但就其研究的 内容而言，则是对市场营销学的 发展、充实、延伸和丰富。
服务营销学 共十八章，分为四个部分
第一部分（第一章）
为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营
二、服务营销学与经济全球化 1、服务贸易迅猛发展 2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成
经济全球化推动了服务营销在更 大范围、更多领域的发展，反过来 服务营销兴盛与发展也有利于促进 经济全球化的实现。
经济社会演进特征比较
特征概括 经济社 会演进
劳动 对象
主导 产业
农业
劳动 凭借
二、服务营销学与市场营销学的差异性
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过
程参与状况的研究。
3、服务营销学强调人是服务产品的 构成因素，故尔强调内部营销管理。
4、服务营销学要突出解决服务的有 形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着
眼点。
6、在关注物流渠道和时间因素上存
在着差异。
服务供需具有地域限制
•通过地域选择战略靠近主要消费群 •通过营销宣传扩大服务覆盖面 •把服务生产过程分散化，形成规模 效益
针对不可储存性的营销策略选择
消费者的特殊消费心理 和行为
营销者可以考虑的方案
企业若不在生产时销售 •预定系统 就会失去服务收益，而消费 •通过刺激手段调节需求流量 者对此并不关心 •人员弹性 购买结束的同时，产品 •自助 的概念已留在消费者记忆中 •只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费 •补充或扩展服务 者才意识到服务没有库存的 •人员弹性 特点，被迫排队等候 •引导需求的时间结构
销售阶段 广告与传播阶段 顾客服务阶段 服务质量阶段 整合和关系营销阶段 产品开发阶段 差异化阶段
第三节 服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。
3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
ຫໍສະໝຸດ Baidu 第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性 2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
二、服务营销的演变
发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段：
销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：
分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分 销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。
习题
1、服务营销具有哪些特征？ 2、服务营销学是怎样兴起和发展的？ 3、服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？这两门学科存 在着哪些差异性？
第二章 服务市场
第一节 服务及服务业
一、服务的本质与服务业
1、服务的定义：服务是具有无形
特征却可给人带来某种利益或满
足感的可供有偿转让的一种或一 系列活动。
购买风险大于实物产品
很难做到产品比较
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
广告可信度更低
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争 很少有品牌忠诚 通过促销、宣传、建立信任，赢得 人心
针对不可分离性的营销策略选择 消费者的特殊感受 服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 消费风险大 服务质量事后验证 有些服务不需要客户在场（如 餐饮、保洁等） 营销者的应对手段 将消费与分离（如自动售货、电子 银行、远程教学等） 运用高技术、新设备、选择高素质 人员提高服务质量 吸引消费者参与服务过程，进行质 量监督
服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来 越大。 2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越 来越高。 3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。
2、技术与产品的特征优势通常是短 暂的。
服务与有形产品
有 形 的 因 素
纯粹有形产品（香皂、大米） 附有服务的有形产品（计算机、汽车） 混合物（餐馆就餐） 附有少量商品的服务（乘飞机） 纯粹的服务（法律咨询）
无 形 的 因 素
二、服务的特征
1、不可感知性
2、不可分离性 3、品质差异性
4、不可贮存性
5、所有权的不可转让性
针对不可感知性的营销策略选择 消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期 营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
体力
人群 单位
家庭
生活质 量标准
温饱
社会 结构
技术 水平
农业经 济社会 自然界
传统无 简单的 序的自 手工技 给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人 济社会 然 矿业 备
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技 致分工 术
个性化 服务经 人和人 服务业 信息、 社会、 健康、 全球性 信息网 济社会 的能力 智力 国家 教育、 的相互 络技术 服务 娱乐
二、服务营销学的发展
自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下3个 阶段： 第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段 第二阶段（80年代初—中期）：理论探索阶段 第三阶段（80年代后期—）：理论突破及实践阶段
第四节 服务营销学与市场营销学
一、服务营销学的研究视角 1、研究服务业的整体市场营销 活动。 2、实物产品市场营销活动中的 服务。
第四部分（第十五章至第十八章）
为管理控制部分：
着重阐明服务营销文化 服务绩效评估 网上服务 服务业的发展前景等。
第一章 服务营销与服务 营销学
第一节 知识经济时代的服务营销
一、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济时代将催动以下服务业大发展 1、信息产业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、科技教育保健业 6、环保服务业
前言
服务营销学是市场营销学的姊 妹篇。服务营销学就其思想体系 和教材编写体例来看，完全出于 传统市场营销学；但就其研究的 内容而言，则是对市场营销学的 发展、充实、延伸和丰富。
服务营销学 共十八章，分为四个部分
第一部分（第一章）
为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营
二、服务营销学与经济全球化 1、服务贸易迅猛发展 2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成
经济全球化推动了服务营销在更 大范围、更多领域的发展，反过来 服务营销兴盛与发展也有利于促进 经济全球化的实现。
经济社会演进特征比较
特征概括 经济社 会演进
劳动 对象
主导 产业
农业
劳动 凭借
二、服务营销学与市场营销学的差异性
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过
程参与状况的研究。
3、服务营销学强调人是服务产品的 构成因素，故尔强调内部营销管理。
4、服务营销学要突出解决服务的有 形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着
眼点。
6、在关注物流渠道和时间因素上存
在着差异。
服务供需具有地域限制
•通过地域选择战略靠近主要消费群 •通过营销宣传扩大服务覆盖面 •把服务生产过程分散化，形成规模 效益
针对不可储存性的营销策略选择
消费者的特殊消费心理 和行为
营销者可以考虑的方案
企业若不在生产时销售 •预定系统 就会失去服务收益，而消费 •通过刺激手段调节需求流量 者对此并不关心 •人员弹性 购买结束的同时，产品 •自助 的概念已留在消费者记忆中 •只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费 •补充或扩展服务 者才意识到服务没有库存的 •人员弹性 特点，被迫排队等候 •引导需求的时间结构
销售阶段 广告与传播阶段 顾客服务阶段 服务质量阶段 整合和关系营销阶段 产品开发阶段 差异化阶段
第三节 服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。
3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
ຫໍສະໝຸດ Baidu 第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性 2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
二、服务营销的演变
发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段：
销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：
分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分 销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。
习题
1、服务营销具有哪些特征？ 2、服务营销学是怎样兴起和发展的？ 3、服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？这两门学科存 在着哪些差异性？
第二章 服务市场
第一节 服务及服务业
一、服务的本质与服务业
1、服务的定义：服务是具有无形
特征却可给人带来某种利益或满
足感的可供有偿转让的一种或一 系列活动。
购买风险大于实物产品
很难做到产品比较
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
广告可信度更低
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争 很少有品牌忠诚 通过促销、宣传、建立信任，赢得 人心
针对不可分离性的营销策略选择 消费者的特殊感受 服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 消费风险大 服务质量事后验证 有些服务不需要客户在场（如 餐饮、保洁等） 营销者的应对手段 将消费与分离（如自动售货、电子 银行、远程教学等） 运用高技术、新设备、选择高素质 人员提高服务质量 吸引消费者参与服务过程，进行质 量监督
服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来 越大。 2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越 来越高。 3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。
2、技术与产品的特征优势通常是短 暂的。
服务与有形产品
有 形 的 因 素
纯粹有形产品（香皂、大米） 附有服务的有形产品（计算机、汽车） 混合物（餐馆就餐） 附有少量商品的服务（乘飞机） 纯粹的服务（法律咨询）
无 形 的 因 素
二、服务的特征
1、不可感知性
2、不可分离性 3、品质差异性
4、不可贮存性
5、所有权的不可转让性
针对不可感知性的营销策略选择 消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期 营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
体力
人群 单位
家庭
生活质 量标准
温饱
社会 结构
技术 水平
农业经 济社会 自然界
传统无 简单的 序的自 手工技 给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人 济社会 然 矿业 备
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技 致分工 术
个性化 服务经 人和人 服务业 信息、 社会、 健康、 全球性 信息网 济社会 的能力 智力 国家 教育、 的相互 络技术 服务 娱乐
二、服务营销学的发展
自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下3个 阶段： 第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段 第二阶段（80年代初—中期）：理论探索阶段 第三阶段（80年代后期—）：理论突破及实践阶段
第四节 服务营销学与市场营销学
一、服务营销学的研究视角 1、研究服务业的整体市场营销 活动。 2、实物产品市场营销活动中的 服务。
第四部分（第十五章至第十八章）
为管理控制部分：
着重阐明服务营销文化 服务绩效评估 网上服务 服务业的发展前景等。
第一章 服务营销与服务 营销学
第一节 知识经济时代的服务营销
一、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济时代将催动以下服务业大发展 1、信息产业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、科技教育保健业 6、环保服务业