服务营销学PPT课件讲义教材
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服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
服务营销(PPT 116页)
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
服务营销学课件
间接渠道
通过与代理商、经销商等合作伙伴建立合作关系，拓展服务销售 渠道。
多渠道整合
整合线上、线下多种销售渠道，提供便捷、高效的服务购买体验 。
促销策略
人员推销
通过专业的销售人员，向客户介绍和推销服 务。
公共关系
通过公益活动、赞助等方式，树立企业形象 ，提升服务品牌价值。
广告宣传
利用广告媒体宣传服务的特点和优势，提高 服务知名度和美誉度。
差距5
感知服务质量差距，指顾客实 际体验到的服务与期望的服务 不一致。
提高服务质量方法与途径
了解顾客需求
通过市场调研和数据 分析，深入了解顾客 的需求和期望。
制定服务质量标准
根据顾客需求和行业 最佳实践，制定明确 的服务质量标准。
培训员工
加强对员工的培训和 教育，提高员工的服 务意识和技能水平。
建立反馈机制
03
随着消费者需求和市场环境的变化，服务营销有助于企业灵活
调整策略，保持市场领先地位。
服务营销发展历程
萌芽阶段
服务营销最初起源于20世纪60年代，当时企业开始关注服务质量对 顾客满意度的影响。
发展阶段
20世纪70年代至80年代，服务营销理论逐渐形成并发展，企业开 始重视服务过程管理和顾客关系管理。
服务营销定义
服务营销是一种通过关注顾客需求， 以提供优质服务为核心，旨在建立长 期顾客关系并实现企业盈利的市场营 销活动。
服务营销重要性
提升顾客满意度
01
优质服务能够提升顾客满意度，进而增加顾客忠诚度和口碑传
播。
增强企业竞争力
02
服务营销有助于企业形成差异化竞争优势，提高市场份额和盈
利能力。
适应市场变化
通过与代理商、经销商等合作伙伴建立合作关系，拓展服务销售 渠道。
多渠道整合
整合线上、线下多种销售渠道，提供便捷、高效的服务购买体验 。
促销策略
人员推销
通过专业的销售人员，向客户介绍和推销服 务。
公共关系
通过公益活动、赞助等方式，树立企业形象 ，提升服务品牌价值。
广告宣传
利用广告媒体宣传服务的特点和优势，提高 服务知名度和美誉度。
差距5
感知服务质量差距，指顾客实 际体验到的服务与期望的服务 不一致。
提高服务质量方法与途径
了解顾客需求
通过市场调研和数据 分析，深入了解顾客 的需求和期望。
制定服务质量标准
根据顾客需求和行业 最佳实践，制定明确 的服务质量标准。
培训员工
加强对员工的培训和 教育，提高员工的服 务意识和技能水平。
建立反馈机制
03
随着消费者需求和市场环境的变化，服务营销有助于企业灵活
调整策略，保持市场领先地位。
服务营销发展历程
萌芽阶段
服务营销最初起源于20世纪60年代，当时企业开始关注服务质量对 顾客满意度的影响。
发展阶段
20世纪70年代至80年代，服务营销理论逐渐形成并发展，企业开 始重视服务过程管理和顾客关系管理。
服务营销定义
服务营销是一种通过关注顾客需求， 以提供优质服务为核心，旨在建立长 期顾客关系并实现企业盈利的市场营 销活动。
服务营销重要性
提升顾客满意度
01
优质服务能够提升顾客满意度，进而增加顾客忠诚度和口碑传
播。
增强企业竞争力
02
服务营销有助于企业形成差异化竞争优势，提高市场份额和盈
利能力。
适应市场变化
服务营销与服务营销学培训讲义(PPT 70页)
例：1〉“IBM就是服务 ”
2〉海尔“星级服务”
支撑
有形产品
无形产品
支撑
无形产品
有形设备
16
产品/服务连续谱系图 （萧斯塔克 ）
盐 饮料 清洁剂 汽车 化妆品 快餐店 广告代理 航空公司 投资管理 咨询 教学
有形性主导 无形性主导
17
盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、快餐店、定制服装、草坪保养、房屋清洗、航运、上课、投资
活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服 务的出售连在一起。生产服务时可能会或不会 需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协 助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移 的问题。
39
Philip Kotler 将市场上的产品分成五种：
纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没有伴随服务。 伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对顾客有
21
世界部分国家就业人口变化
国名 英国 美国 法国 日本 韩国
年度
1980 2006 1980 2006 1980 2006 1980 2006 1980 2006
农业
4.3％ 2.2％ 4.5％ 3.3％ 8.4％ 5.2％ 9.6％ 9.6％ 36.9％ 15.1％
制造业
27.7％ 25.9％ 22.1％ 16.4％ 35.5％ 28.4％ 24.7％ 23.7％ 21.6％ 23.9％
服务业
68.0％ 71.9％ 73.4％ 80.3％ 56.1％ 66.4％ 64.7％ 70.3％ 43.5％ 61.0％
资料来源：2006年联合国统计资料
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世界部分国家各产业占GDP比例
国名 英国 美国 法国 日本 韩国
年度
1985 2006 1985 2006 1985 2006 1985 2006 1985 2006
《服务营销》课件
服务营销的特点
总结词
服务营销具有无形性、差异性、不可分离性和不可储 存性等特征。
详细描述
无形性是指服务是无形的，客户在购买前无法直观地 了解服务的具体形态和质量；差异性则是指服务的提 供可能会因人、时间、地点的不同而有所差异，需要 企业进行有效的质量控制；不可分离性是指服务的生 产和消费过程通常是同时发生的，无法像有形产品一 样提前生产好再销售；不可储存性则意味着服务无法 像有形产品一样储存起来，需要在合适的时间和地点 提供给客户。
02 服务营销策略
CHAPTER
产品策略
总结词
关注产品或服务的特性、功能和价值，以满足客户需求。
详细描述
产品策略关注如何根据客户需求设计、改进和优化产品或服务，以满足客户的需求和期望。这包括了 解客户对产品或服务的期望、关注产品或服务的特性与功能、强调产品或服务的独特卖点等。
价格策略
总结词
根据产品或服务的成本、市场需求和竞 争状况，制定合理的价格。
VS
详细描述
价格策略是服务营销策略的重要组成部分 ，它涉及到如何根据产品或服务的成本、 市场需求和竞争状况等因素，制定合理的 价格。这需要考虑客户的支付能力、价格 敏感度和市场竞争情况等因素。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品或服务 传递给目标客户。
详细描述
渠道策略关注如何通过合适的销售渠 道，将产品或服务有效地传递给目标 客户。这需要考虑销售渠道的覆盖范 围、渠道的成本和效益等因素，以选 择最合适的销售渠道。
服务营销的重要性
总结词
随着市场竞争的加剧，服务营销对于企业的重要性日益凸显。
详细描述
首先，服务营销有助于企业提高客户满意度和忠诚度，从而稳定市场份额并拓展新客户群体。其次，服务营销有 助于企业提升品牌形象和口碑，增加企业的无形资产价值。最后，通过服务营销，企业可以更好地了解客户需求 和市场变化，及时调整战略和产品创新，提高企业的竞争力和适应能力。
服务营销学PPT课件
买服务的期望值模式。
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
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第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
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（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
服务营销教学课件PPT
三、有形展示的作用
• 1.通过感官刺激 使消费者感受到服务带来的利益 • 2.引导消费者对服务产品产生合理的期望 • 3.使消费者形成初步印象 • 4.使消费者产生信任感 • 5.塑造本企业的市场形象 • 6.促使员工提供优质服务
四、有形展示的设计
• 1.服务环境的设计 • 服务环境的概念：企业向消费者提供服务的场所 不
仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无 形要素。因此 凡是会影响服务表现水准和沟通的任 何设施都包括在内。 • 服务环境设计的基本原则 • 设计理念保持统一 具体形象与设计理念保持吻合 • 服务产品的核心利益应决定其设计参数 外部设计要 体现服务的内在性质 • 设计要考虑美学与服务流程问题
四、有形展示的设计
• 服务营销包括七个要素：产品、价格、地点或渠道、 促销、人、有形展示、过程。
二、服务营销系统
第三节 有形服务展示
一、有形展示的概念
• 有形展示：指的是在服务市场营销管理的范畴内 一 切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、有形展示的类型
• 1.按有形展示的构成要素分类 • 分为物质环境、信息沟通和价格三大类 • 物质环境分三种类型：周围因素、设计因素和社会
因素 • 信息沟通展示：服务有形化 信息有形化
二、有形展示的类型
• 价格展示
二、有形展示的类型
• 2.按有形展示能否被消费者拥有分类：边缘展示 核 心展示
• 边缘展示：是指消费者在购买过程中能够实际 拥有 的展示 如电影院的入场券。
• 核心展示：是在购买和享用服务的过程中不能为消 费者所拥有 但对消费者购买起重要作用的展示。如 宾馆的级别 银行的形象等。
四、有形展示的设计
• 3.品牌载体展示的设计
第一章 服务营销概述 《服务营销》PPT课件
专业服务营销 的特殊问题
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （一）服务体系的构成
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （二）服务体系的特点
1.服务与时间有关 2.服务与地点有关 3.服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程 （1）服务体系变化会引起消费者消费行为变化 （2）服务体系的变化会导致经营效率与营销效果的不一致 （3）消费者直接接触的员工和事物都参与服务过程
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、服务过程、产品、定价、渠道、促销）
服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业
服务广告 服务业的人员推销 服务业的营业推广 服务业的公关宣传
第一章 服务营销概述
5.缺乏所有权 ——服务产品随着交易的终止而消失
第一章 服务营销概述
第二节 服务营销的演进 一、服务营销与市场营销的联系与区别
服务营销： 服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用
的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营 销策略而达成服务交易的商务活动过程。
1、服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。 2、服务营销的手段是一系列整合的营销策略。 3、服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
第一章 服务营销概述
第一节 服务及其特征
三、服务的特征
1.不可感知性（无形性） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益、再次购买的利益
2.不可分离性 ——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程
3.差异性 ——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异
4.不可贮存性 ——服务的生产与消费同时进行
《服务营销学》课件-第一章43页PPT
专业服务、行政管理、技术服务、 采购服务、科学服务。
23.04.2020
29
2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
23.04.2020
30
服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
23.04.2020
31
服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
23.04.2020
32
二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
23.04.2020
18
DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
23.04.2020
19
卖发卡？还是做发型的服务？
23.04.2020
20
二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
23.04.2020
11
2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
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2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
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服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
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服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
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二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
23.04.2020
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DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
23.04.2020
19
卖发卡？还是做发型的服务？
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二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
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2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
服务营销培训课件ppt
客户价值挖掘
深入挖掘客户的潜在价值 ，通过交叉销售和增值服 务等方式，提高客户的贡 献度和满意度。
04
服务营销的案例分析
成功案例一：海底捞的服务营销策略
总结词
以客户为中心，提供极致服务体验
详细描述
海底捞通过提供个性化的服务、美味的食品和独特的用餐环境，吸引了大量客户 。其服务营销策略注重细节，如免费美甲、擦鞋服务等，以及提供特色菜品和定 制化服务，满足了客户的需求和期望。
关注客户需求
学员应始终关注客户需求，积极倾听客户声音，努力提升客户满意 度。
团队协作与沟通
学员应注重团队协作和沟通能力的培养，加强与同事之间的交流与 合作。
未来展望
服务营销理念升级
随着市场环境和客户需求的变化，服务营销的理念和方法 也需要不断升级和创新。未来，服务营销将更加注重客户 体验和情感连接。
利用AI聊天机器人提供 24/7的在线支持，处理常 见问题，提升客户满意度 。
个性化推荐
通过AI分析客户行为和喜 好，提供定制化的产品推 荐和营销信息。
智能市场预测
利用AI分析市场数据，预 测消费者需求，帮助企业 制定更精准的营销策略。
社交媒体在服务营销中的重要性
建立品牌形象
通过社交媒体展示企业文化、价 值观和服务特色，提升品牌知名
产品服务创新
阐述如何通过创新的产品服务来满足 客户需求，提升市场竞争力，以及如 何从客户角度出发，优化产品服务的 细节。
客户服务体验
客户需求洞察
深入了解客户的需求和期望，以 便为客户提供更加精准和个性化
的服务。
服务流程优化
对服务流程进行持续优化，提高服 务效率，降低客户等待时间，提升 客户满意度。
服务营销全套ppt课件完整版教程(最新)
划就成为重要的和富于挑战性的决策问题。 为了克服这些针局对限服性务，的企不业可可储以存采性取，如服下务措企施业：可采用如下对策：
加强服务供给管理 ① 选拔和培训加优强秀服服务务需人求员管，理增加服务网点。 ② 对服务人员进行技术培训，提高服务提供的效率。 ③ 提高服务质量，增强服务特色，注意服务环境的改善，使顾客感到愉快。
针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性： ① 加强服务产品的过程化质量控制。 ② 有的环节用机器代替人。 ③ 实行顾客参与的自助服务。 ④ 提供个性化服务，注重顾客的体验。
3
大多有形商(品4是) 不首先可生储产，存然性后进行销售和消费；但大部分无形服务却是先
销售，然后同时进行生产和消费。服务的生产过程与消费过程同时进行以产生 服务价值。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 不可分离性的不营可销储挑存战性：是由指于服服务务产通品常无是法生保产留和、消转费售同及时退进还行的的特，性因。而由大于规不模 生产很困可难储。存服，务也质就量无和法顾预客先满储意存度服将务在以很满大足程高度峰上时依期赖顾于客“的关服键务时需刻要”。发生 的情况，不包可括储员存工性的的行营为销、挑员战工：和营顾销客人之员间面的临相的互一作个用基。本生问产题与是消服费务的不同可步性 也意味着储不存太，可因能而通为过充集分中利化用提生供产来能获力得进显行著需的求规预模测经并济制效定益有。创造性的计
3
差异性又称可变性，是指服务是由服务人员表现出的一系列行为，而这个 行为的效果会因时、因人、因地而异，这也就使得服务很难像有形产品一样 用统一的质量标准来衡量。另外，由于没有两个完全一样的顾客，每位顾客 都会有独特的需求，或者以一个独特的方式体验服务，因而会产生异质性。
加强服务供给管理 ① 选拔和培训加优强秀服服务务需人求员管，理增加服务网点。 ② 对服务人员进行技术培训，提高服务提供的效率。 ③ 提高服务质量，增强服务特色，注意服务环境的改善，使顾客感到愉快。
针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性： ① 加强服务产品的过程化质量控制。 ② 有的环节用机器代替人。 ③ 实行顾客参与的自助服务。 ④ 提供个性化服务，注重顾客的体验。
3
大多有形商(品4是) 不首先可生储产，存然性后进行销售和消费；但大部分无形服务却是先
销售，然后同时进行生产和消费。服务的生产过程与消费过程同时进行以产生 服务价值。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 不可分离性的不营可销储挑存战性：是由指于服服务务产通品常无是法生保产留和、消转费售同及时退进还行的的特，性因。而由大于规不模 生产很困可难储。存服，务也质就量无和法顾预客先满储意存度服将务在以很满大足程高度峰上时依期赖顾于客“的关服键务时需刻要”。发生 的情况，不包可括储员存工性的的行营为销、挑员战工：和营顾销客人之员间面的临相的互一作个用基。本生问产题与是消服费务的不同可步性 也意味着储不存太，可因能而通为过充集分中利化用提生供产来能获力得进显行著需的求规预模测经并济制效定益有。创造性的计
3
差异性又称可变性，是指服务是由服务人员表现出的一系列行为，而这个 行为的效果会因时、因人、因地而异，这也就使得服务很难像有形产品一样 用统一的质量标准来衡量。另外，由于没有两个完全一样的顾客，每位顾客 都会有独特的需求，或者以一个独特的方式体验服务，因而会产生异质性。
服务营销学第2章ppt课件
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22
思考题：
1. 哪些服务的品牌转换对消费者来说是比 较困难的？
2. 请结合自身的服务经历，分析消费者满 意度降低的主要原因是什么？
3. 服务产品评价与实物产品评价过程的差 异性有哪些？
4.
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23
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低
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4
第二节 服务系统
服务运营系统(service operation system)
服务传递系统(service delivery system)
服务营销系统(service marketing system)
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5
图2-10: 高度接触服务的服务营销系统 (以酒店为例)
二、服务的购买过程
购前阶段(Prepurchase Stage)
对需求的认知 信息搜寻 对不同服务提供商的评价
服务接触阶段(Service Encounter Stage)
要求被选中的服务提供商提供服务 服务传递
购后阶段(Postpurchase Stage)
服务绩效评价 未来意图
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17
顾客期望
在发达国家,许多 顾客通过服务来满 足新的或未被满足 的需要。
人们在度假、运动、 娱乐、餐馆就餐及 其他一些体验性服 务产品的花费越来 越多。
马来西亚的双威珊瑚礁乐园为孩子们和他们的父 母们提供了令人兴奋的娱乐体验。顾客对该乐园 的期望是非常高的！
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18
图2-7 影响顾客服务期望的因素
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11
第四节 消费者行为分析
《服务营销学》PPT课件
2
二、服务促销与产品促销的异同 （一）服务促销与产品促销的相似点 ❖ 促销在整体营销中的角色 ❖ 建立各种有效促销方式的问题 ❖ 促销执行管理的问题 ❖ 为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体 ❖ 可利用的协助促销的组织团体
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3
（二）服务促销与产品促销的差异 1、服务行业特征造成的差异
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二、“顾客/员工关系反映”分析 ❖ 关心员工遇到的问题并帮助解决 ❖ 使员工了解组织内部发生的事 ❖ 树立组织的整体观念、增强员工责任感 ❖ 尊重员工 ❖ 给予员工决定的权力并支持员工做决定
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三、管理人员对员工的管理
❖ 考虑员工的感受 ❖ 冷静地分析每一种可能的情况 ❖ 表现出相信员工有作必要改变的能力 ❖ 仔细向员工解释所犯错误的本质及管理人员期望的改正效果 ❖ 在私下里批评员工 ❖ 向员工描述未来可能发生的错误带来的后果，并坚持不断地做这样的描
一、服务业目标和产能的利用
二、顾客的服务过程参与
三、服务系统的组织内冲突
四、质量控制
五、服务业的系统观念
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第三节 服务业的生产率
一、服务生产率的意义
（一）定义
（二）影响服务业生产率衡量的因素
（三）服务业生产率偏低的原因
1、服务业大都为劳动力密集
2、服务业节约劳动力的方式较少
3、许多服务业规模较小
二、内部营销
（一）内部营销的概念
服务公司必须有效地培训和激励直 接与顾客接触的职员和所有辅助服务人 员，使其通力合作，并为顾客提供满意 的服务。
（二）内部营销的两个层次
1、策略性内部营销 2、战术性内部营销
第1章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件
即市场调研（Probing）、市场细分（Partitioning）、市场择优
（Prioritizing）和市场定位（Positioning），6个市场营销战术，即产品、
价格、渠道、促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ权力（Power）、公关（Public）和一个市场营销成功
保证因素——人（People）。
第1章 服务营销概述
1.4
(5)顾客
营销导
营销导
导向
向
向
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
图1-4 全面营销导向的主要维度
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
1)顾客满意的含义
顾客满意是指一个人
通过对一种产品可感
知的效果(或结果)与他
或她的期望值比较后,
所形成的愉悦或失望
的感觉状态。
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
2)顾客满意服务的构成
(1)纵向递进层次
(2)横向并列层次
• ●物质满意层次
• ●企业的经营理
念满意
• ●精神满意层次
• ●社会满意层次
• ●企业的营销行
为满意
• ●企业的外在视
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
（Differentiation）
3.地点或渠
1.所在地（Location）。2.可及性（Accessibility）。3.分销渠道
道
（Distribution）。4.分销领域（Distribution Coverage）
（Place）
（Prioritizing）和市场定位（Positioning），6个市场营销战术，即产品、
价格、渠道、促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ权力（Power）、公关（Public）和一个市场营销成功
保证因素——人（People）。
第1章 服务营销概述
1.4
(5)顾客
营销导
营销导
导向
向
向
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
图1-4 全面营销导向的主要维度
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
1)顾客满意的含义
顾客满意是指一个人
通过对一种产品可感
知的效果(或结果)与他
或她的期望值比较后,
所形成的愉悦或失望
的感觉状态。
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
2)顾客满意服务的构成
(1)纵向递进层次
(2)横向并列层次
• ●物质满意层次
• ●企业的经营理
念满意
• ●精神满意层次
• ●社会满意层次
• ●企业的营销行
为满意
• ●企业的外在视
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
（Differentiation）
3.地点或渠
1.所在地（Location）。2.可及性（Accessibility）。3.分销渠道
道
（Distribution）。4.分销领域（Distribution Coverage）
（Place）
服务营销 全套 共 ppt课件
无形性、差异性、不可分离性和不可储存性作为服务的特
征
3
其中无形性被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从 这一特征衍生出来的。
服 务
服务的特征见表1-1。 表1-1 服务的特征
的
特
征
及
其
营
销
挑
战
3 服务的特征及其营销挑战
(l）无形性
无形性又称“不可感知性”，这是服务的最主要特征。与有形的消费品和产 业用品比较，有形产品是一个物体，而服务则表现为行为、过程和效果。服务 的特质及组成服务的元素很多时候都是无形的，因此，它是一种不能预先被看 见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。
。我琢磨着，银行中午还要睡午觉啊！刚来，人生地不熟， 只想想，没敢问。我急于买卡，等就等吧。
导
好不容易等到14：00，那个窗口的门打开了，我有些兴
奋，急不可耐的跑过去了，见一个睡眼惺忪的女服务员慢慢
入
的梳着头发，整理着台面。我说想买张公交卡，服务员冷冷
的说：“今天买完了，过几天再来吧！”我只好悻悻而去。
2
服 务 营 销 理 论 重 心 的 转 移
随着“制造业服务化”和“服务业体验化”，服
务营销正在成为当代营销的主旋律，当代服务营销呈
3
现出以下发展趋势：
现
（1）产品和服务之间的边界正在消失
代
① 产品服务化
服 务
② 服务产品化
营 销
（2）服务电子化正在成为时代潮流
的 发
（3）服务国际化
展 趋
（4）服务外包
❖服务营销在西方世界基本呈现出北欧学派和北美学派双峰对峙的研究格局。 北欧学派代表人物格罗鲁斯教授的专著《服务营销与管理》目前已经出版到第三 版，对全球服务营销学者的理论研究影响深远；而北美学派旗帜性人物泽丝曼尔 等人所撰写的《服务营销》目前已经出版到第5版，对全球服务营销实践者和教育 者意义重大，成为全球最为广泛采用的服务营销参考书和课程教材。
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二、服务营销学与市场营销学的差异性
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过
程参与状况的研究。
3、服务营销学强调人是服务产品的 构成因素，故尔强调内部营销管理。
4、服务营销学要突出解决服务的有 形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着
眼点。
6、在关注物流渠道和时间因素上存
在着差异。
二、服务营销学的发展
自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下3个 阶段： 第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段 第二阶段（80年代初—中期）：理论探索阶段 第三阶段（80年代后期—）：理论突破及实践阶段
第四节 服务营销学与市场营销学
一、服务营销学的研究视角 1、研究服务业的整体市场营销 活动。 2、实物产品市场营销活动中的 服务。
体力
人群 单位
家庭
生活质 量标准
温饱
社会 结构
技术 水平
农业经 济社会 自然界
传统无 简单的 序的自 手工技 给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人 济社会 然 矿业 备
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技 致分工 术
个性化 服务经 人和人 服务业 信息、 社会、 健康、 全球性 信息网 济社会 的能力 智力 国家 教育、 的相互 络技术 服务 娱乐
服务供需具有地域限制
•通过地域选择战略靠近主要消费群 •通过营销宣传扩大服务覆盖面 •把服务生产过程分散化，形成规模 效益
针对不可储存性的营销策略选择
消费者的特殊消费心理 和行为
营销者可以考虑的方案
企业若不在生产时销售 •预定系统 就会失去服务收益，而消费 •通过刺激手段调节需求流量 者对此并不关心 •人员弹性 购买结束的同时，产品 •自助 的概念已留在消费者记忆中 •只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费 •补充或扩展服务 者才意识到服务没有库存的 •人员弹性 特点，被迫排队等候 •引导需求的时间结构
第四部分（第十五章至第十八章）
为管理控制部分：
着重阐明服务营销文化 服务绩效评估 网上服务 服务业的发展前景等。
第一章 服务营销与服务 营销学
第一节 知识经济时代的服务营销
一、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济时代将催动以下服务业大发展 1、信息产业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、科技教育保健业 6、环保服务业
服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来 越大。 2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越 来越高。 3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。
2、技术与产品的特征优势通常是短 暂的。
习题
1、服务营销具有哪些特征？ 2、服务营销学是怎样兴起和发展的？ 3、服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？这两门学科存 在着哪些差异性？
第二章 服务市场
第一节 服务1、服务的定义：服务是具有无形
特征却可给人带来某种利益或满
足感的可供有偿转让的一种或一 系列活动。
3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性 2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
二、服务营销的演变
发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段：
二、服务营销学与经济全球化 1、服务贸易迅猛发展 2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成
经济全球化推动了服务营销在更 大范围、更多领域的发展，反过来 服务营销兴盛与发展也有利于促进 经济全球化的实现。
经济社会演进特征比较
特征概括 经济社 会演进
劳动 对象
主导 产业
农业
劳动 凭借
服务营销学
前言
服务营销学是市场营销学的姊 妹篇。服务营销学就其思想体系 和教材编写体例来看，完全出于 传统市场营销学；但就其研究的 内容而言，则是对市场营销学的 发展、充实、延伸和丰富。
服务营销学 共十八章，分为四个部分
第一部分（第一章）
为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营
销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：
分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分 销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。
销售阶段 广告与传播阶段 顾客服务阶段 服务质量阶段 整合和关系营销阶段 产品开发阶段 差异化阶段
第三节 服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。
服务与有形产品
有 形 的 因 素
纯粹有形产品（香皂、大米） 附有服务的有形产品（计算机、汽车） 混合物（餐馆就餐） 附有少量商品的服务（乘飞机） 纯粹的服务（法律咨询）
无 形 的 因 素
二、服务的特征
1、不可感知性
2、不可分离性 3、品质差异性
4、不可贮存性
5、所有权的不可转让性
针对不可感知性的营销策略选择 消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期 营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品
很难做到产品比较
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
广告可信度更低
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争 很少有品牌忠诚 通过促销、宣传、建立信任，赢得 人心
针对不可分离性的营销策略选择 消费者的特殊感受 服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 消费风险大 服务质量事后验证 有些服务不需要客户在场（如 餐饮、保洁等） 营销者的应对手段 将消费与分离（如自动售货、电子 银行、远程教学等） 运用高技术、新设备、选择高素质 人员提高服务质量 吸引消费者参与服务过程，进行质 量监督