最新整理新产品市场拓展实战策划案例.doc

如今，创业和下岗再就业已成中国社会的重要话题。由于各种原因，越来越多的有志之士加入到创业的大军中，而营销技巧和资金的缺乏显然成为创业大军成长道路上的主要障碍之一。作为西班牙康乐氏橄榄油中国区的品牌管理总部，我们希望通过对自己加盟店经验的总结来给予广大的创业者、经营者及营销相关人士一些有益的启示。

康乐氏橄榄油加盟店闪电制胜市场营销实战

西班牙康乐氏橄榄油A城市加盟商在开业不到2个月的时间内即成功进行了区域市场的启动和建设，在销售量方面取得突飞猛进的同时，当地市场的康乐氏品牌认知率也达到了68%的突出成绩，不仅超出了预定的销售目标，更大大超过了预计的品牌认知率，显示出强大的发展后劲。对于广大正处于起步或成长阶段的中小型创业者或其它加盟商而言，该加盟商的成功具有相当的启示作用，对此案例进行分析和总结有着莫大的意义。经加盟商有条件同意后，我们将此案例总结出来与广大的创业者、加盟商及相关营销人士共享。

行业背景

岁末，各橄榄油品牌激烈的营销大战，使食用油中最高端的橄榄油市场竞争变得更加残酷，但另一方面，越来越多的消费者在这一过程中接触并加深了对这一高端健康食用油产品的了解，这也进一步拓宽了整个橄榄油产业的空间，使橄榄油这一产品在的秋夏变得更加欣欣向荣。据统计，中国橄榄油的月度平均进口额比同期增长了约81%，消费量呈现出飞速增长的态势。

在这种形势下，面对巨大的中国市场的吸引，包括国际著名品牌西班牙康乐氏橄榄油在内的一些国外的橄榄油品牌陆续登陆中国市场。中国的橄榄油市场虽然发展迅速，但激烈的竞争所带来的市场风险令康乐氏橄榄油生产商这样的跨国巨头也不敢小视。在这种情况下，康乐氏橄榄油选择了曾在中国橄榄油市场实施成功营销策略而创造销售奇迹的刘杰克营销机构进行战略合作，委托其作为中国市场的总策划，进行两强间的紧密合作。

总体战略

竞争战略大师迈克尔·波特曾提出著名的基本竞争战略理论，以帮助企业在激烈竞争的市场中取胜。通常来说，企业要成为同行中的佼佼者，一般有三种基本战略可以采用，即总成本领先战略、差异化战略和目标聚集战略。

由于高品质原料所带来的成本的限制，同时由于康乐氏橄榄油生产商为保证本品牌橄榄油的品质而不愿为降低成本使用其它廉价的原料，这使得康乐氏橄榄油即使规模巨大仍无法采用总成本领先的战略；另一方面，康乐氏迅速成为中国橄榄油市场领导者的战略目标也使其不愿采用目标聚集战略，因为采用后者意味着康乐氏橄榄油将无法在短期内成长为全国市场的领导者。

在此战略分析基础上，我们决定将差异化战略定为康乐氏橄榄油在中国市场的基本竞争战略，即通过渠道差异化、推广方式差异化、产品差异化等多方面的差异化策略来实现战略目标。

作为渠道差异化的一种表现形式，我们打算在进入超市渠道前首先在全国推广加盟连锁店的形式。加盟连锁方式经过若干年的发展，在中国市场已经有了相当的基础，因为其风险小成功率高正日益受到国人的认同，成了小资金创业的首选方式之一。对于康乐氏橄榄油来说，通过加盟店能有效实现其销售到终端、利用专业人员为消费者提供相应高品质服务，达到推广“康乐氏全民健康”理念的目标。

加盟者多数资金实力并不雄厚，可都希望将有限的资金直接投入到能增值的生意上。另外，根据大量研究，我们发现橄榄油的销售除大通路外，加盟商主要通过主动性的营销来达到大规模销售的目标，而通过店面自然售出的产品则相对较为有限。为使加盟商和创业者能将有限的资金用在最能增值的投入上，进一步降低加盟商的运营成本，我们决定为康乐氏橄榄油革新加盟模式，即加盟商可以采用无店铺经营方式加盟康乐氏橄榄油，例如在写字楼或在大型社区的住宅楼里设置展示间，以此为平台进行产品销售。

加盟商选择

在完成上述康乐氏橄榄油战略布局的基础上，我们收到了A城市经销商廖生的加盟申请。廖生从事小型建筑工程承包业务生意多年，手头积蓄了一些自由资金，但近年来感觉本行生意越来越难做，所以萌生出转行做些更有前途生意的念头。正是在这种四处寻觅商机的情况下，他找到橄榄油这个项目，并进而找到以橄榄油营销著称的刘杰克营销机构，因为将近100%的行业市场增长率让他看到了新的希望，而对刘杰克营销机构营销和策划能力的信赖让他这个不懂橄榄油业务的“外行人”加强了信心。

在对加盟者的筛选中，我们往往更愿意选择那些已有一定营销经验和一定渠道的加盟商，因为这样的加盟者在总部的指导下能更快速进入角色，更快启动市场。但廖生表示，他虽然没做过类似生意，但从事工程业务多年，与较多企事业单位有着良好的关系，在当地有着较好的地方关系，已有自己的公司并在本地的大社区有自己的办公室，可按总部要求设置产品展示间，而在营销策略方面则希望总部能派出营销专家进行具体的战略战术指导。廖生的一番诚意和决心打动了我们，最终康乐氏橄榄油总部接受了廖生的申请，并派出刘杰克营销顾问机构的营销专家协助其启动当地市场。

当地市场调研与分析

A城市加盟商所在地区是一个不到40万人口的中小城市，收入及消费层次在全国处于中等偏上水平。由于当地以前并无橄榄油销售，市民对橄榄油产品的认识非常有限，所以我们选取从健康美容的功能性食用油的角度开始进行市场调查与研究。

价格是大多数消费者关心的因素，同样的东西他们当然希望价格越低越好；另一方面，具有健康美容功能的食用油在当地缺乏认识，需要宣传。调研结果显示，只有6%的人愿意出60元/L以上的价格购买具有健康美容功能的食用油。

在得出以下调研结果后，可能大多数经销商会被这一数据所吓倒，但这反而让我们看到了成功启动空白市场后的巨大潜力。消费者现在不能接受高端食用油是因为他们以前没有机会了解，如果让他们确切知道这种食用油对他们生命和健康的意义，我们相信收获季节的来临将为期不远。

从上图可以清楚地看到，愿意出60元/L以上购买具有健康美容功能食用油的人主要集中在19-45岁之间，调查数据显示愿意支付90元/L价格的消费者在目标城市则寥寥无几（相关调研背景资料在此略去），而性别带来的区别则不是很显著。所以，康乐氏橄榄油的主要销售目标应当锁定为中青年人，第二目标群体为有保健功能需求的老年人；选择供应目标市场的产品则定为中端的康乐氏极品系列。

针对性营销策略

——产品策略

基于相关调研结果，我们决定向该地区市场投放带有健康美容功能的康乐氏橄榄油的中端系列产品，包括专供下半年节日送礼市场用的康乐氏皇家极品橄榄油系列和作为居民日常烹饪使用的康乐氏特纯极品橄榄油系列。

同时，我们将产品定位为带有保健和美容作用的食用油，营销项目组为产品赋予的形象则为健康、快乐、时尚与美丽。

——价格策略

为维护品牌的形象和对市场进行更好的控制，我们规定了各地区康乐氏橄榄油系列产品的统一零售价格。虽然依据区域竞争情况和消费状况的不同价格可以略为上下浮动，但价格策略与产品策略总体来说是紧密相连的，即都是康乐氏橄榄油总部预先为加盟商设定好的，加盟商选取了相应的中端产品系列，也就意味着选取了中端的价格策略。

——渠道策略