第1章 认识药品市场营销

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跨国药企四大类型
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我国制药百强的规模分层
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中国医药市场的格局演变
短缺
（计划经济与双轨 制经济）
平衡
（市场经济与特殊医 疗产业政策时代）
过剩
（21世纪）
建国初，我国医药产品和服 务长期处于短缺状态。企业 申请项目、做大生产规模的
能力显得尤为重要。
生产导向型组织
拥有庞大的生产体系 业务多以原料药、中间
5人均用药水平
4516家 1.3万家 34万家 1341亿美元 706元
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随着我国老龄化社会的到来和疾病谱的变化，我国药品消费市场 规模将持续扩大，药品消费结构将发生深刻变化
疾病谱变化导致医疗消费支出结构发生变化 老龄化带来的医疗保健支出持续增长
我国疾病谱变化与医疗保健消费三阶段
联合国标准：65岁以上人口达7%为“老龄化社会抗”生素、
整合国有资源发展起来的成功企业——南京医药、国药集团；
在激烈竞争中快速发展起来的企业——江苏先声、修正药业、四川科伦、江苏恒瑞、九州 通——各有其鲜明特点；
忽视产品经营、靠并购做大的企业昙花一现——东盛集团、华源集团；
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中国医药业态结构现状
1中国制药企业数量 2中国医药批发企业数量
3中国药店数量 4中国药品市场规模
502.79 476.66 354.42
科伦集团 华药集团
86.46 73.99
15% 15%
229.99 196.81
18% 18%
275.42 235.69
21% 21%
328.33 280.98
基础数据来源：中金公司
大型医药企业集团将呈现出相关多元化的特征。
世界与中国医药领先企业
排名 世界前10 排名 中国制药工业前 排 中国流通药企业前
（营销学概念）
市场构成的三要素 • 1、人口 • 2、购买动机 • 3、购买力
这三要素决定着市场规模与容量
（二）影响市场需求的因素
• 人口状况：包括人口总量、人口地理分布、人口结构、居 民的社会成分、家庭数及家庭人口构成等。
• 消费者收入水平：人均国民收入的高低及其增长速度，人 均个人收入水平等对市场需求总量的大小和需求结构的变 化起着决定性的作用。
第二节 药品市场营销
一、药品市场营销
（一）概念：药品市场营销是指医药企业通 过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需 求和欲望的一种社会和管理过程。
可以从以下三个方面理解药品市场营销的含义：
•市场营销的最终目标是“使个人和群体满足需求和欲望”。 •市场营销的核心是“交换”。 •市场营销是一个社会管理过程。
➢ 路径依赖限制了对环境变化的感知，在市场化竞争中慢慢落伍，有的举步维艰，有的 惨遭淘汰，只有锐意进取的企业才能获得新生；
改革开放初期的成功企业——三株集团、红桃K、贵州神奇、江西汇仁等； ➢ 靠一两个产品或独特的模式快速发展起来； ➢ 产品开发能力，影响着企业的竞争能力；产品生命周期，决定着企业生命周期；
（二）药品市场营销学的逻辑结构
二、我国药品市场营销学的产生与发展
为了明天的择业，走近药品 营销的昨天、今天和明天
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对过去六十年中国医药产业发展的回顾
改革开放之前的成功企业（靠国家拨款发展起来）——华北制药、东北制药、太原制药、 新华制药等“四大家族”企业；
➢ 国家大量投资、分配大量人才、产品统一调拨——国家既是投资者、又是管理者、还 是消费者；
抗病毒药、
据国家卫生部门统计，我国65岁老年人患病率是总 人口患病率的3.1倍，慢性病患病率是总人口患病率 的4.2倍，人均患有2~3种疾病。老龄化将导致我国 医疗保健支出大幅上升。
抗寄生虫 药、解热 镇痛药„
抗肿瘤药、 调节内分泌
药、心脑血 管药、精神 类药„
营养品、保 健品等针对 现代人亚健 康状态的健 康产品„
油溶液）、糖浆剂 等
• 半固体制剂 ：乳膏剂（软膏）、糊剂 • 栓剂：专供人体腔道使用的固体制剂 • 气雾剂：主要供吸入治疗用 • 粉剂：包括粉状原料药、冲剂、散剂等
6、特殊药品
• 毒性药品：是指毒性剧，治疗 量与中毒剂相近，使用不当会 致人中毒或死亡的药品。
• 麻醉药品：是指对中枢神经有 麻醉作用,连续使用后易产生身 体依赖性、能形成瘾癖的药品。
• 商品价格的高低：价格变动会引起购买力的转移，从而使 市场需求结构发生变化
• 商品供应情况的变化：供应量的变化，新商品的出现，商 品质量的变化。
• 政治法律和需求观念的变化：经济发展方向发展规模、发 展重点和增长速度等方面的方针政策均会影响需求结构的 变化。
二、药品市场
按医药产品的 形态分类
按购买者及其 购买目的分类
• 专属性：对症治疗，限定在适应症范围内 使用。
• 两重性：治疗作用与不良反应 • 限时性：有失效期或有效期
3、药品的品名
• 通用名：又称为药品的法定名称，即药典上的名称，其不 得作为药品商标使用。 如：阿司咪唑、氨咖黄敏等
商品名：企业为了商业需要而取的名字，经国家药品监 督管理部门和工商行政管理部门批准并注册后方可使用。 可作为药品的商标使用，并受法律保护。
452.72
15%
1204.24
18%
1442.13
21%
1719.20
上药集团 272.45
15%
724.72
18%
867.88
21%
1034.63
北药集团 广药集团 扬子江集团
241.41 173.22 156.03
15% 15% 15%
642.16 460.77 415.04
18% 18% 18%
抓住时机成功转型的企业——扬子江、天士力、齐鲁制药、民生药业、神威药业、康恩贝 制药、石药集团、哈药集团等；
➢ 摆脱体制束缚，采用先进机制，释放活力； ➢ 开发出好产品、创造出好模式，企业持续成功；
发挥资源优势把企业推向高潮的企业——同仁堂、云南白药、片仔癀；
➢ 能在继承的基础上创新，是企业生存和发展； ➢ 不能创新的资源型企业，就走向没落；
• 例：010120——2001年1月生产的第20批 • 批准文号：国药准（试）字+1位字母+8位数字
5、药品剂型
• 片剂：使用最广泛的剂型，单压片、复压片 、包衣片 、 纸形片（薄形片）
• 注射剂：液体注射剂 、固体注射剂、输液剂 • 丸剂和滴丸剂 • 胶囊剂 • 膜剂：含膜、口腔膜、口服膜、眼用膜及阴道用膜 • 液体制剂：芳香剂（薄荷水、杏仁水）、溶液剂（硝酸甘
体等工业品为主
80年代中后期，随着民营、外 资企业的纷纷进入，药品供需 逐渐平衡，销售型企业开始出 现。
由于同质化供给的持续扩大，我 国药品迅速出现过剩，市场竞争 日趋激烈。生产导向型企业日益 被市场导向型企业所取代； 医药产业未来是创新型企业主导
市场导向型组织
拥有庞大的营销体系 业务多以制剂等终端
医药市场 分类
按医药产品的 供求态势分类
按营销区域分类
按营销环节分类
（一）药品基础知识
1、概念
药品是指用于预防、治疗、诊断人 的疾病，有目的的调节人的生理机 能并规定有适应症或者功能主治， 用法和用量的物质。
2、药品的特性
• 特殊性：直接关系到人体健康和生命安危 ；消费者是被动消费；质量难以 用一般方式鉴别。
产品为主
创新导向型组织
拥有庞大的研发体系 业务以创新药物为主； 健康中国2020；国家战 略性新型产业；
数据来源：国家人口和计划生育委员会网站
疾病谱的变化使得抗肿瘤药、降血脂药、抗糖 尿病药、高血压用药、抗抑郁药、自身免疫剂 等药品的消费金额大幅上升；人们对亚健康的 关注使得算出来的2015年部分医药企业集团的规模
单位：亿元
企业 国药集团
2008年营收 增长率（低） 2015年营收 增长率（中） 2015年营收 增长率（高） 2015年营收
如：息斯敏、白加黑
• 例：利君沙（商品名）——琥乙红霉素（通用名）
4、药品的批号及批准文号
• 批号：用于识别“批”的一组数字或字母加数字，用以追 溯和审查该批药品的生产历史。
• 批：在规定限度内具有同一性质和质量，并在同一连续生 产周期中生产出来的一定数量的药品为一批。
• 表示方法为六位数：前二位年份，中间二位为月份，后面 二位为流水号。
769.01 551.79 497.03
21% 21% 21%
916.75 657.80 592.52
天药集团 哈药集团 石药集团
132.40 125.52 93.33
15% 15% 15%
352.19 333.89 248.26
18% 18% 18%
421.76 399.84 297.30
21% 21% 21%
第一篇 认识药品市场营销
第一章 绪论
第一节 市场营销的基本概念
一、市场
市场是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会生产和社会分工的产物。
（一）市场 的内涵
• 市场是指买 方和卖方进 行商品交换 的场所 。
（原始概念）
• 市场是指商 品交换关系 的总和。
（经济学概念）
• 市场是指对 某种或某类 产品现实和 潜在需求的 总和。
10
名
10
1
辉瑞
1
哈药股份
1
上海医药
2
诺华
2
华北制药
2
九州通
3
赛诺菲
3
云南白药
3
南京医药
4
默克
4
三普药业
4
一致药业
5
罗氏
5
亚泰集团
5
华东医药
6 葛兰素史克 6