顾客让渡价值及其影响因素
《客户关系管理》任务2客户关系管理准备
任务导读
生命周期究竟是指什么？客户生命周期又包括哪些阶段？客户生命周期各阶段是怎样划 分的？包括哪些内容？又有哪些特征呢？
2.1.1 客户生命周期解读
1.生命周期理论 生命周期有狭义与广义之分，狭义指其本义，即指 一个生命科学术语，是生物体从出生、成长、成熟、衰 退到死亡的全部过程。广义是其本义的延伸与发展，泛 指自然界和人类社会各种客观事物的阶段性变化及其规 律。 哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond 认为:产品生命 是指市场上的营销生命，也要经历一个开发、引进、成 长、成熟、衰退的阶段。 显然，弗农采纳了生命周期理论的广义，为企业建 立了产品策略与营销策略的直接联系，与市场营销活动 相联系，客户生命周期之说也就应运而生。
2.3.3客户价值细分矩阵 1.客户价值矩阵分析的维度
40%
客户当前价值是指假定客户现行购买 行为模式保持不变，未来可望为企业创造 的利润总和的现值。
客户当前价值
32
客户增值潜力（忠诚度）
客户增值潜力是指如果企业愿意增 加一定的投入进一步加强与该客户的关 系，则企业可望从该客户处获得的未来 收益，也即客户的长期价值。
客户生命周期认知
2.1
客户价值认知
2.2
客户细分认知
2.3
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读后问题： （1）上述材料中，银行为什么对年轻客户群体感兴趣？ （2）中信银行发现了年轻顾客的哪些需求？ （3）中信银行的“存款小目标”服务为客户提供了哪些价值？ （4）中信银行的“存款小目标”服务为什么能够抓住年轻人的“生活小目标”？ （5）银行业注重“年轻人经济”的原因有哪些？
建立交易信心，购买企 反复与企业进行交易，成 业产品，转变为企业初 为企业的忠诚客户，他们 级 现 有 客 户 — 新 客 户 ，汇报与：张企三业的关系也随之进入 开始为企业创造收入。 成熟阶段，即老客户。
影响消费行为的主要因素
第五章影响消费行为的主要因素不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄列出各种客户群的明细表，分析和判断应采取什么样的行为方式来激发消费者的购买欲望。
但是，并不是所有的消费者都能够按照商家设计的方式产生购买动机。
因此，商家和销售人员还应当注意分析消费行为的主要因素。
1.购买者的特征因素购买者的特征是影响其购买行为的重要因素之一。
如图3-1所示，购买者的特征因素包括四类：文化因素、社会因素、个体因素和心理因素，这些因素在消费者的心理活动过程中可能起到相当关键的作用。
文化因素社会因素个体因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭背景角色／地位年龄与生命周期阶段职业经济环境生活方式自我认知动机知觉学习逆反心理信念／态度文化因素购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。
在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。
但是，在某一次购买行为过程中，文化因素所起到的作用并不是决定性的。
同样道理，在产品的营销过程中，并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。
因此，销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。
社会因素社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。
社会因素是营销工作中至关重要的因素之一。
如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费者的时候，销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。
因此，销售人员必须对消费者的社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，将市场细分，采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。
个体因素厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体因素和销售行为形成互动，因此，消费者的个体因素是营销过程中的决定性因素。
在个体因素的分析过程中，需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。
处于不同生命周期阶段的消费者的判断不同，由此产生的行为方式也不同。
此外，还需要关注消费者的职业特点，应当根据不同的职业群体，分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。
试论顾客让渡价值的真正意义所在
试论顾客让渡价值的真正意义所在阜阳师范学院政法系 闫成俭[摘要]顾客让渡价值的真正价值就在于它给企业指明了方向,即在顾客总价值和顾客总成本矛的盾对立而统一中,使企业知道自己应该从哪些方面着手,在激烈的市场竞争中,使顾客获得最大程度的满意,并最终赢得顾客从而提高企业和产品的竞争力,以及实现企业目的等具有重要意义。
[关键词]顾客让渡价值;顾客总成本;顾客总价值;顾客满意一、顾客让渡价值的内涵菲利普?科特勒在1994年出版的《市场营销管理—分析、规划、执行和控制》(第8版)中,新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》一章,首次提出了“顾客让渡价值”(Customer Delivered Value)新概念。
所谓顾客让渡价值,是指顾客总价值(T otal Customer Value)与顾客总成本(T otal Customer C ost)之间的差额。
顾客总价值主要包括产品价值、服务价值、人员价值及形象价值等,是指顾客在购买某一产品与服务时期望得到的一组利益。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品和服务时所耗费的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的函数。
它是顾客在购买产品和服务时不得不付出的。
从消费心理的角度来看,任何消费者都希望以最小的成本换得最大的利益,即总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,而在产品价值,服务价值、人员价值和形象价值方面却希望获得最大限度的满足。
因此,顾客在选购商品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择价值总和最高,成本总和最低的产品,来作为自己和家庭优先选购的对象。
正是因为如此,企业在如何赢得顾客的时候,应该着重从两个方面着手:在顾客总价值中,从产品价值(产品的功能、特性、品质、品种与式样)、服务价值(包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训)、人员价值(包括企业的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量)以及企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值等四点进行改进,努力提高顾客总价值;在顾客总成本中尽量降低顾客的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本,从而使顾客更满意。
市场营销之顾客让渡价值
市场营销之顾客让渡价值一、定义：1、顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
2、顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
3、顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
二、特点：1、潜在性：在不同的环境因素下，客户追求不同层次需要的满足，其性质与程度都会随着时间与环境而变化，企业必须通过营销策划来争取将客户潜在的市场价值转化为企业的现实收益。
2、独立于企业：客户价值的市场存在尽管对企业具有重要意义，但与具体的企业却没有必然联系。
3、受多因素影响：客户价值受到客户收入水平、客户对自身需求的认知程度和客户的个人素质等因素影响。
4、与时间长短成正比：这里的时间是指客户可能具有的客户关系生命周期。
举例来说，拿企业的两位客户比较，一位是年近花甲的富翁，另一位是年轻的职业白领，前者可能购买力更强但客户关系生命周期可能比后者少很多，因此其客户价值也远远不及后者。
三、理念理解：1、决定客户购买行为：在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下, 顾客是价值最大化追求者, 他们形成一种价值期望, 并根据它作出行动反应。
然后, 他们会了解产品是否符合他们的期望价值, 这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。
顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。
2、是市场营销的核心：营销导向的最终目的是实现企业利益的最大化, 但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于: 营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。
建立和强化顾客让渡价值优势,是营销导向的本质要求, 是营销观念的真正体现。
3、与顾客共同创造：在顾客以特式参与到企业的生产经营过程之中后, 顾客能获得的利益的大小除了取决于企业所提供的产品务的质量等因素外, 还取决于顾客的配合程度。
客户关系管理知识点整理
客户关系管理知识点整理1.客户的定义。
包括狭义的客户和广义的客户。
狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。
广义的客户要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。
不仅包括企业产品的终端消费者，还包括了与企业经营相关的任何组织和个人。
如产品的供应商、经销商、企业的内部客户-员工等。
此外还包括对企业经营产生重要影响的特殊利益集团，如政府、行业协会、企业所在社区、新闻媒体等。
CRM中的“客户”应该包括供应商、分销商、零售商和最终消费者在内的企业外部客户，以及员工这一内部客户。
2.客户与消费者的区别⑴客户—（有其中一种共同需求的）群体消费者—个体⑵客户—需要长期、复杂的服务消费者—需要短期、简单的服务⑶客户—（与企业）关系复杂消费者—（与商家）关系简单⑷客户—要分层次消费者—无层次3.什么是关系。
所谓关系是指两个人或两组人中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。
4.CRM的关键概念。
（1）核心理念为：以客户为中心。
(2)客户是企业发展最重要的资源之一、(3)CRM是理念与技术的结合。
(4)企业和顾客发生的各种关系进行全面管理。
客户满意：客户对其中一种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较。
客户满意度：客户满意的程度的度量。
10.顾客满意包括哪些方面的满意。
顾客满意传播的速快没有顾客不满意传播的速度快。
①理念满意：企业经营理念带给顾客的满足状态；②行为满意：企业全部运行的状态带给顾客的满意状态；③视听满意：企业可视性和可听性外在形象带给企业内外顾客的满足状态；④产品满意：企业产品带给顾客的满足状态；⑤服务满意：企业服务带给顾客的满意状态。
11.影响顾客满意的因素。
从模型视角考虑影响因素。
《论述题》双因素模型、差距模型、卡诺模型。
顾客满意是顾客的一种心理感受，是期望与实际感知的差距。
期望是属于顾客心理范畴的概念，而实际感知既取决于企业提供的产品与服务，又取决于顾客的感知水平，还取决于当时双方关系的情景。
保险公司顾客让渡价值
浅析保险公司如何实现顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，有产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的代价，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
提升顾客让渡价值，就是要让顾客更加满意，从而促进销售，让买卖双方达到双赢的目的。
要提高顾客让渡价值，清楚了“顾客让渡价值”概念，我们可以从提升顾客总价值和降低顾客总成本两个方面入手。
顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。
某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响“顾客让渡价值”的大小；反之，亦然。
因此，保险企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的“顾客让渡价值”的产品。
一、提升顾客总价值。
1.产品价值。
产品价值即产品内在的功能、质量、特性和外在的式样、色彩、造型等实体产品带给顾客的使用价值。
这个很重要。
要想提升产品价值，必须提升产品附加值，提高产品研发能力，完善产品结构，保证产品质量等。
这便要求保险企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行保险产品的开发与设计，增强产品的适应性，从而为顾客创造更大的价值。
2.服务价值。
服务价值即保险企业向顾客提供的售前、售中和售后服务所产生的价值。
我们应当形成这样的观念：顾客的满意就是我们的满意，为顾客服务就是为我们自己服务。
要加强终端销售过程中的细节服务和完善产品售后服务制度，而有了好的售后服务制度还远远不够，我们需要严格履行。
在提供优质保险产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为保险企业市场竞争的新焦点。
3.人员价值。
人员价值即保险企业员工的经验理念、知识水平、业务能力以及效率、仪表仪容等所产生的价值。
顾客价值理论
定：“顾客永远是对的。”第二条规定：“如果顾客恰好错了，请参
照第一条!”沃尔玛的经营理念和全球第一的业绩很值得企业学习和借 鉴。美国哈佛商业评论发表的一项研究报告指出：“公司利润的25%-
85%来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质
量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”
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18
第三节 顾客让渡价值的构成与分析
（二）顾客让渡价值的分析与实现
顾客总价值与总成本的 各个构成因素的变化及 其影响作用不是各自独 立的，而是相互影响的。
Function：
Pd：产品价值（Product Value S ：服务价值（Services Value Ps：人员价值（Person Value） I ：形象价值（Image Value）
•但如何预测CLP是一个至今没有很好解决的问题。
日期 @地点
案例：中国移动的22条客户价值创造法则
注：钓鱼岛是中国的!
1.
a.顾客问题（Customer problem）； b.成本（Cost）；
3.
2.
劳特朋的 4C理论
4.
c.便利（Convenience）；
载瑟摩尔的 可感知价值理论
科特勒的 让渡价值理论
d.沟通（Communication）。
格隆罗斯的顾客 价值过程理论
4C的局限性：a.顾客导向， 但非竞争导向；b.被动适 应顾客需求；c.忽视合作 的生产力源泉。
顾客个性特征一顾客价值评价的基本要素日期地点15第二节顾客价值分析顾客价值认知过程市场信号评价产品功能价值认知产品服务价值认知产品形象价值供需综合认知外部刺激市场信号厂商刺激产品价格渠道促销社会环境系统经济政治文化科技购买决策行为产品功能产品品牌产品服务产品数量文化因素社会因素个人因素心理因素顾客价值特征因素刺激反应模式日期地点16第三节顾客让渡价值的构成与分析一顾客让渡价值的构成?菲利普?科特勒在1994年提出?顾客满意度决定于顾客让渡价值?顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有价值的总和它包括产品价值服务价值人员价值和形象价值等?顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间精神体力以及所支付的货币资金等
顾客让渡价值理论
顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论是从消费者的实际出发来研究消费者在购买过程中的心理感受，寻求顾客的满意。
顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本，消费者总是选择购买给他们带来较高顾客让渡价值的产品。
从顾客让渡价值的公式可以看出，可以通过增加总顾客价值或减少总顾客成本来增加顾客的让渡价值。
价值启示“顾客让渡价值”理论全面地分析了顾客的购买利益和购买成本，给企业的市场经营活动提供了以下几方面的启示。
一、顾客支付的不仅仅是货币成本“顾客让渡价值”理论从另一侧面提醒厂商，顾客购买产品的总成本不仅包括其支付的货币成本，还包括购买产品或劳务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成本。
从这些成本概念出发，厂商应该明白，当厂商通过服务营销，既完善了售后服务，又方便了顾客购买，这时即使不降低购买的货币成本（价格），但由于购买的非货币成本已下降，消费者仍能从中获得较大的价值和满足，产品销售量仍能增加。
显然，真正将顾客作为企业的上帝，以顾客的需求作为企业出发点，完善各项服务措施，企业就能走出产品普遍降价的怪圈。
但在现实生活中，企业面对有限的市场需求，并没将着眼点放在消费者需求的调查分析上，并没有考虑如何改进服务，方便顾客购买，降低顾客购买的总成本，而是纷纷采用降价的方式作为竞争的主要策略，结果是企业经济效益严重下降、顾客对企业仍不满意。
提高顾客的满意程度，增加顾客对本厂商的好感和信任，销售量就可增加，厂商竞争并不一定靠价格的下降，价格只是影响购买商品和劳务的决策因素之一。
因此，厂家之间的竞争应是全方位的，不应只集中于价格竞争上。
二、产品创新可增加顾客总价值“顾客让渡价值”理论指出，顾客购买产品或劳务不仅要考虑其购买成本，还要考虑所购买产品或劳务所带来的总价值。
顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。
产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值构成，它是顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而，一般情况下，它是决定顾客购买总价值的关键和主要因素。
市场营销学
一、名词解释1、顾客感知价值：所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
2、市场定位：市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
3、产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
4、产品：一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。
5、市场细分：市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
6、产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
7、市场营销：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。
8、营销组合：是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，对企业可控制因素的编排、整合与协调使用。
9、价格战：是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。
10、窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
二、简答题1、简析企业分析市场营销环境的意义答：市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避开潜在的威胁。
无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。
任何企业都在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到好的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。
但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾某个企业，许多机会都是稍纵即逝的。
经营有方的企业都应该从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。
科特勒顾客价值理论及其发展研究
科特勒顾客价值理论及其发展研究内容摘要：顾客价值是企业市场营销活动的核心。
本文以科特勒《营销管理》中译本为依据，梳理科特勒关于价值及顾客价值的主张及其发展，通过对科特勒顾客价值理论的深入理解，为企业营销实践提供启示。
关键词：价值顾客价值科特勒顾客价值理论市场营销科特勒关于价值与顾客价值的阐述（一）价值科特勒在其1984年出版的《营销管理》第5版增加了价值与满意的论述，第6版明确阐释了价值的概念；随后，价值一词在各版中出现的频次越来越高。
伴随着价值在营销中的核心地位的日益凸显，其内涵也随之逐步发展。
1.价值是每一元钱效用的最大化。
在《营销管理》第6版中，科特勒认为价值指每一元钱效用的最大化。
消费者的产品选择是追求每一元钱效用最大化的过程。
Jakson认为价值是感知利益与价格之间的比率。
科特勒用效用来阐释价值，尽管没有明确涉及比率，但是消费者在追求每一元钱效用最大化时，其在备选产品的选择中即经历了效用与价格的比值的大小的评估比较过程。
此外，同一物品有无效用或效用大小对不同的人来说是不同的，效用实际上是个人的主观心理评价，因此，科特勒亦关注消费者主观心理感受，尽管他在价值阐述中没有明确强调消费者感知。
2.价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
在《营销管理》第8版、第9版中，科特勒认为价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
科特勒用“能力”的“评价”来阐释价值。
首先，科特勒强调企业产品与服务价值大小取决于消费者的主观评价，消费者对备选品的选择需要经过一个产品与服务满足其需要的能力的比较与评价过程；与第6版中的界定相比，上述阐释更加凸显科特勒的顾客导向的营销主张。
其次，科特勒明确了效用即是产品满足消费者各种需要的能力。
此外，科特勒认为，除了考虑价值，消费者在做出选择之前也要考虑价格；消费者将倾向于选择每一美元能给予他最高价值的产品。
科特勒告诉我们，消费者对商品与服务的选择受两类因素的影响：一是价值，二是价格；企业在评估自己产品与服务给消费者带来多大价值的时候，不能忽视价格对其购买决策的影响；过高的价格会降低消费者对企业产品与服务价值的主观判断；价值与价格的比率大小仍然影响着消费者对产品的选择。
简述顾客的让渡价值
简述顾客的让渡价值营销学家认为，能使商品价值得以实现的就是顾客让渡价值。
这种观点将顾客让渡价值视为构成企业盈利的关键因素，也可以说，顾客让渡价值是决定一个企业兴衰存亡的根本原因。
然而，尽管对顾客让渡价值的研究已有半个多世纪，但它的含义、重要性和实现途径等却仍然众说纷纭。
有人认为，顾客让渡价值就是企业所付出的成本;有人则把顾客让渡价值看作一种实际支付能力，即企业为了赢得和保持现有的顾客，必须为他们提供质量上乘的产品或服务并使其拥有物超所值的感受。
不同的见解，不同的认识。
顾客让渡价值，是顾客愿意付出的代价，它包括顾客让渡价值导向与顾客让渡价值驱动两部分。
它涉及到“购买”和“让渡”两个方面，“购买”是顾客对产品或服务做出购买决策的过程，“让渡”则是指顾客通过购买获得对产品或服务的使用权和控制权，即顾客在付出代价之后，取得产品或服务的所有权和支配权，它是产品或服务能够顺利流转的基础。
从更广泛的意义上讲，顾客让渡价值是指顾客让渡自己某种稀缺资源（人力、财力、时间、精力）的成本与收益，即在获得特定商品的同时，顾客所放弃的那部分利益。
正确认识顾客让渡价值，对于企业树立科学的营销理念，深入理解和全面把握市场营销过程中每一环节的特征具有重要的现实意义。
著名经济学家马歇尔在对传统的以生产者为中心的“市场链”进行反思之后，创造性地提出了“社会市场链”的概念。
所谓“社会市场链”，就是把企业的生产经营活动置于一个庞大的社会系统之中，并依据社会系统内的各种规律来开展市场营销活动。
要满足顾客需求，必须注意三点：一是适应顾客需求。
这里所指的适应，既指市场需求，又指顾客需求。
二是引导顾客消费，提高顾客的满意度。
三是满足顾客未被满足的需求。
顾客的消费行为是有目的、有计划的。
如何发现和利用顾客的这种消费需求和未被满足的需求，是整个营销过程的关键。
只有企业真正了解顾客的这种需求，才能开发出令顾客满意的产品，才能使顾客感到物有所值，才能使企业长盛不衰。
顾客价值理论
三、顾客价值理论综述早在1954年，彼得德鲁克就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。
特里…布里顿和戴安娜•拉萨利认为，一切消费都以价值为基础，价值包括生理层面、感情层面、智力层面和精神层面。
波特在其著名的竞争优势理论体系中也指出，竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过竞争对手的价值。
也认为，价值是感知到的利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及诸如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等。
这些学者并没有直接使用“顾客价值”一词，而是使用了“价值”一词，但他们表述的却是顾客价值的含义。
虽然他们没有对顾客价值做详细的研究，但他们引入了这一概念的雏形。
泽瑟摩尔在其所做的开创性研究中首次将顾客价值定义为“顾客所能感知到的利益与其获取产品或服务所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价”。
其后，顾客价值理论的研究逐步为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，并被视为竞争优势的新来源。
（一）、顾客价值理论的演进1、科特勒的顾客让渡价值理论科特勒在他著名的《营销管理》第八版中开始引入顾客价值的概念，但他没有直接使用“顾客价值” 一词，而是应用了“顾客让渡价值”作为概念。
他指出，所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。
即顾客让渡价值总顾客价值一总顾客成本此处，顾客总价值是顾客购买某一产品或服务所获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本是指顾客为了购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，如图所示。
顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，以顾客让渡价值最大的产品或服务作为优先选择的对象。
如下图（1）:图（1）顾客让渡价值示意图①资料来源菲利普•科特勒营销管理第版中译本中国人民大学出版社由于科特勒在提出顾客是价值最大化的追求者时，有一系列假定前提，然而这些假定前提是比较脆弱易变的。
顾客总价值和顾客总成本(全)
顾客总价值和顾客总成本随着国内外市场融合程度的进一步提高，企业之间的竞争愈演愈烈，面对激烈的竞争环境，企业要生存和发展，必须不断提升顾客让渡价值.企业只有向顾客提供更多顾客让渡价值的产品，才能在竞争中战胜对手.因此，企业必须深化认识顾客让渡价值观念，以此指导企业的经营战略，提升企业竞争力，实现企业利润最大化。
一、顾客让渡价值及其构成菲利普科特勒在1994年提出了“顾客让渡价值”的概念。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额.顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的成本，它包括货币成本、时间成本、信息成本、精力成本等。
1.顾客总价值（1）产品价值.产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。
它是顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。
产品价值一般由产品利益、产品功能和产品特性三大板块组成.其中，产品利益代表顾客购买产品的基本利益取向，产品功能则指产品满足顾客利益取向的方法和手段,产品特性是由产品的品质、材料、品种与式样等组成的产品特殊性，它们是顾客选购产品的基本依据之一.（2）服务价值。
服务价值是指伴随实体产品出售，企业向顾客提供的种种附加服务，包括产品介绍、送货上门、安装调试、技术咨询指导、维修等所产生的价值.在现代激烈竞争的市场经济条件下，生产者提供的相同或相类似的产品在功能、特性、品质等方面都能予以保证其产品价值外，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的延伸价值就越大，顾客在购买中获得的实际利益和总价值就越大。
广义上讲，服务价值是产品整体的一部分,消费者由于购买行为的发生而随之带来了附加服务,并使消费者“买得放心，用得舒心”，从而从总体上增加了消费者的满足感，扩大了消费者的满意程度.（3）人员价值.人员价值是指企业员工的经营思想,知识水平、业务能力、工作质量、经营作风、应变能力等产生的价值.一个综合素质较高又要具备顾客导向经营思想的企业员工，会比业务水平差、经营思想不端正的工作人员能给顾客带来更高的价值，从而创造更多的顾客满意，进而取得更大的收获，为企业创造市场.人员价值对企业和顾客双方的影响都是巨大的,且这种影响往往具有无形性。
顾客让渡价值理论与企业的市场营销
顾客让渡价值理论与企业的市场营销本文介绍了顾客让渡价值理论的核心内容，并提出了“顾客让渡价值理论”给企业市场营销活动的几点启示。
一、“顾客让渡价值理论”的核心内容“顾客让渡价值”理论是1996年美国著名的市场营销专家菲利浦科特勒首次提出的，它是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。
顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、人员价值和服务价值等。
顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。
因此，顾客的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
顾客在购买产品或劳务时，总希望从中获得最大的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，但同时又希望把支付的总成本降到最低限度。
所以，顾客在选购产品和劳务时，往往从价值和成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最大，成本最低，即顾客让渡价值最大的产品或劳务进行购买。
二、“顾客让渡价值理论”给企业市场营销活动的启示随着市场经济制度的建立与完善，科学技术和社会生产力的迅速发展，物质生活资料越来越丰富，但与此同时也带来了市场有效需求不足的困难。
据有关部门统计的资料证明，1998年以来几乎全部商品均供过于求，我国目前已形成了买方市场的格局。
面对市场需求的疲软和企业销售的困难，企业往往束手无策，或者运用长期短缺经济条件下的经验，纷纷实行无休止的降价竞争。
普遍进行的价格大战涉及面之广、持续时间之长，都是罕见的。
在激烈的市场竞争中，参与价格竞争的企业往往两败俱伤，不仅未能提高企业的经济效益，反而给企业造成重大的经济损失。
西方经济学的市场理论认为：在完全竞争市场上，由于厂商人数众多，每个厂商只占总供给量的极小部分，因此，企业不能决定价格，只能接受现行的市场价格;在不完全竞争的市场条件下，新凯恩斯主义认为：价格虽然由厂商制定和调整，但厂商调价是有风险的。
这首先是因为任何厂商能获取的信息是有限的，谁也难以预料调价的后果;同时，难以确定价格变化，对厂商所拥有的各种无形、有形资产的价值会有何影响。
《顾客让渡价值》课件
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价值 时间成本 精力成本 体力成本
总顾客价值 总顾客成本
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顾客让渡价值
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顾客总价值（TOTAL CUSTOMER VALUE）是指顾客购买某一特定产品或服务所获得的全 部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
企业为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更 多“顾客让渡价值”的产品或服务。这样，才能使自己的产品或服务为顾客所注意，从而购买 本企业的产品或服务。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、 人员与形象，提供产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、 精神与体力的耗费，从而降低货币和非货币成本。（怎么办）
▲在经济发展的不同阶段，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的 相对重要程度也会有所不同。例如，在我国计划经济体制阶段，由于产品长期短缺，因而顾客购买产品 时更看中产品的耐用性、可靠性等性能方面的质量，而对产品的花色、式样、特色等却考虑很少。而在 物质生活丰富的今天，顾客往往更重视产品的特色质量。
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A利用价值链实现网络竞争优势（Page43)
企业竞争者价值链之间的差异是企业竞争优势的一个关键来源。由于社会分工 越来越细，产业之间的协调与联系也越来越重要。企业的价值链不仅在其内部是相 互联系的，而且还和其供应商和销售渠道的价值链密切相关，因为供应商和销售渠 道的活动影响着企业的成本和效益，也影响企业顾客让渡价值的实现。所以，企业 必须与其供应商及销售渠道建立密切的价值链的关系，即发展价值链营销，从而实 现网络竞争优势。价值链营销是指企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串 “价值创造活动”，从而使顾客从最终产品消费中所得到的价值是价值链中有机结 合的各项活动所创造的价值的有机和。对企业来说，是一种“可持续发展”战略， 对顾客来说，可以减低顾客购买成本，实现让渡价值最大化。
顾客让渡价值的名词解释
顾客让渡价值的名词解释顾客让渡价值是指顾客在购买产品或服务过程中，主动放弃或牺牲的其他货币以外的价值。
这种价值可能包括时间、个人信息、隐私、信任等。
顾客让渡价值是消费者与企业之间交换的关键元素，对于企业来说，了解和满足顾客让渡的价值是提高客户满意度和忠诚度的重要途径。
一、顾客让渡价值的个人化特征顾客让渡的价值在不同人群之间存在个人化的差异。
一些顾客可能更愿意付出金钱，以换取更好的品质和服务，而另一些顾客可能更看重时间的节省，希望在最短的时间内得到所需的产品或服务。
因此，企业需要了解并满足不同顾客群体的让渡价值。
在现代社会中，个人信息的安全和隐私问题备受关注。
一些顾客对于个人信息的保护非常重视，他们不希望企业滥用或泄露他们的个人信息。
企业应当提供透明的隐私政策和安全保护措施，以满足这些顾客的让渡价值。
二、顾客让渡价值的影响因素影响顾客让渡价值的因素有很多，主要包括以下几个方面：1. 产品或服务的质量和性能：当产品或服务的质量和性能超出顾客的期望时，顾客可能更愿意付出额外的价值来获得更好的使用体验。
2. 品牌形象和声誉：一些品牌在市场上建立了良好的声誉和高度认可度，这也增加了顾客愿意让渡价值的可能性。
3. 顾客满意度：如果顾客对企业的产品或服务非常满意，他们更有可能愿意付出额外的价值，以维持与企业的关系。
4. 经济和社会因素：顾客让渡价值也会受到宏观经济环境和社会价值观的影响。
例如，在经济衰退期间，顾客可能会更加注重价格，而在经济繁荣时期，他们可能更关注品质和服务。
三、企业如何满足顾客让渡的价值为了满足顾客让渡的价值，企业需要采取一系列的措施：1. 提供差异化的产品或服务：企业应该通过技术创新、专业知识和个性化定制等手段，提供与竞争对手不同的产品或服务，以吸引顾客无论是从性能、质量还是服务体验等方面都存在独特价值。
2. 提高顾客满意度：企业应该关注顾客反馈并及时作出回应，提供高质量的售后服务，并不断改进产品或服务，以提高顾客的满意度。
顾客价值理论综述 - 副本
顾客价值理论综述[摘要] 自二十世纪八十年代中期以来，关于顾客价值研究不断深入。
这些研究主要集中在三个领域：顾客价值的分类、顾客价值的定义――构成及影响因素、顾客价值与顾客行为的关系。
本文首先归纳了关于顾客价值的众多称谓，并分别将顾客价值细分为4个与购买过程相关的子顾客价值以及4个与价值表现形式相关的子顾客价值；然后介绍了顾客价值的集中典型定义，并分析了其影响因素；接着对基于顾客价值的顾客行为研究作了介绍；最后作为了简短的总结，并指出基于顾客价值的顾客行为研究的缺陷，为进一步的研究指明了方向。
[关键词] 顾客价值；分类；定义；影响因素；顾客行为倾向在营销领域中，顾客价值（customer value）既用来形容顾客从企业取得的利益，又用来形容企业从顾客身上得到的好处。
后一种已为人们（如Grant and Schlesinger, 1995;Pfeifer, 1999）统称为顾客生命价值（customer lifetime value,CLV)。
而前一种正是本文所要研究的。
自二十世纪八十年代中期以来，随着顾客价值研究的不断深入，营销学者提出了众多的顾客价值理论。
沃尔夫冈（Wolfgang，2001）曾将顾客价值的研究划分为三个主要的领域，即理论建构，测量技术以及营销战略的开发与应用；认为在理论建构领域中，有两个主要的挑战，一个是顾客价值的定义，另一个是顾客价值与其他营销概念之间的关系。
[1]按照他的划分来审视已有的关于顾客价值的研究，可以发现，这些研究集中在以下三个领域：（1）顾客价值的分类；（2）顾客价值的定义――构成及影响因素；（3）顾客价值与顾客行为的关系。
下面将分别从这三个方面来对顾客价值理论进行综述。
一、顾客价值的分类尽管关于顾客价值的研究已日益深入，而且营销学者提出了众多的顾客价值理论，然而到目前为止关于顾客价值的定义多种多样，并没有一个为学术界所共同接受的概念体系。
据伍道以及汤尼（Woodall,Tony；2003）对90篇近期文献（这些文献主要选自营销刊物，但也有来自战略以及质量管理刊物的）的统计，在商业领域中以顾客需求为视角的顾客价值概念就达18种之多。
市场营销考试重点
一、名词解释1、市场营销：菲利浦·科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程，即指以满足人类各种需要和欲望为目的的所进行的变潜在交换为现实交换的一切活动。
2、市场营销管理哲学：市场营销哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。
3、顾客让渡价值：指企业转移的、顾客感受得到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
4、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件5、社会公众：公众是指对企业实现营销目标及其经营活动有实际或潜在的影响和兴趣的团体及个人。
6、消费者购买行为模式：是由一系列看不见、摸不着的心理过程组成的，这一心理过程被成为“黑箱”模型，即购买者行为模式。
7、市场营销信息：市场营销信息是关于市场营销环境和营销活动的实际状况、特性以及相互关系的各种信息、资料、数据和情报的总称。
8、市场营销信息系统：是指企业中由市场营销人员、相关机器和计算机程序组成的连续的并互为影响的复合体。
9、市场营销调研：菲利普·科特勒认为，市场营销调研的定义是“系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
”10、市场预测：运用市场调查研究的信息资料和借助历史的统计资料，对未来的一定时间里，预测市场的供求数量及其变化趋势。
11、市场细分：是指企业根据消费者需求特点和购买活动的差异性和相似性，将所有消费者划分成若干个不同的分市场，并从中选择一个或多个分市场作为目标市场的一种方法。
12、无差异性策略：企业把整个市场作为一个整体的目标，不进行细分，以统一的产品、同样的销售渠道、划一的促销策略和价格向整个市场进行广泛推销。
13、差异性策略：企业把整体市场细分成若干个小市场，针对每个细分市场的需求特点，设计不同的产品和服务，采用不同的市场策略。