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《广告效果评估》课件
《广告效果评估》PPT课 件
这是一份介绍广告效果评估的PPT课件。通过测量广告在消费者心智中的影 响，为营销策略提供决策支持。本课件包括广告效果评估的概述、方法、注 意事项和案例分析。
广告效果评估：概述
1 什么是广告效果评估？
广告效果评估是一种衡量广告对消费者行为和态度影响的方法。
2 为什么需要广告效果评估？
实验法
通过设计实验来评估广告效 果，比如将观众分为实验组 和对照组。
广告效果评估的注意事项
1 广告效果评估的时机
评估广告效果应该在广告展示后的适当时间进行，以确保准确反映广告对受众的影响。
2 数据采集的注意事项
在进行数据采集时，需要合理选择样本和数据分析方法，确保数据的可靠性和有效性。
3 评估结果的分析与解释
对评估结果进行深入分析与解释，提取有效见解，并为广告策略的优化提供建议。
案例分析
案例一：某品牌的广告效果评估
通过数据分析和调查法评估某品牌广告在提 高品牌认知和购买意愿方面的效果。
案例二：不同广告媒介的效果比较
通过实验法评估不同广告媒介（如电视、社 交媒体）对目标受众的广告效果差异。
结束语
1 总结
广告效果评估是提高广告效果的重要手段，可以帮助企业优化广告策略。
2 展望未来
随着科技的发展，广告效果评估方法将不断创新，更全面准确地评估广策略的成功程度并优化投资回报率。
3 广告效果评估的主要目的是什么？
主要目的是确定广告对目标群体的影响，并提供改进广告策略的建议。
广告效果评估方法
数据分析法
通过分析广告相关数据来评 估广告效果，包括受众反应、 销售数据等。
调查法
通过问卷调查等方法获取受 众对广告的看法和反应以评 估广告效果。
这是一份介绍广告效果评估的PPT课件。通过测量广告在消费者心智中的影 响，为营销策略提供决策支持。本课件包括广告效果评估的概述、方法、注 意事项和案例分析。
广告效果评估：概述
1 什么是广告效果评估？
广告效果评估是一种衡量广告对消费者行为和态度影响的方法。
2 为什么需要广告效果评估？
实验法
通过设计实验来评估广告效 果，比如将观众分为实验组 和对照组。
广告效果评估的注意事项
1 广告效果评估的时机
评估广告效果应该在广告展示后的适当时间进行，以确保准确反映广告对受众的影响。
2 数据采集的注意事项
在进行数据采集时，需要合理选择样本和数据分析方法，确保数据的可靠性和有效性。
3 评估结果的分析与解释
对评估结果进行深入分析与解释，提取有效见解，并为广告策略的优化提供建议。
案例分析
案例一：某品牌的广告效果评估
通过数据分析和调查法评估某品牌广告在提 高品牌认知和购买意愿方面的效果。
案例二：不同广告媒介的效果比较
通过实验法评估不同广告媒介（如电视、社 交媒体）对目标受众的广告效果差异。
结束语
1 总结
广告效果评估是提高广告效果的重要手段，可以帮助企业优化广告策略。
2 展望未来
随着科技的发展，广告效果评估方法将不断创新，更全面准确地评估广策略的成功程度并优化投资回报率。
3 广告效果评估的主要目的是什么？
主要目的是确定广告对目标群体的影响，并提供改进广告策略的建议。
广告效果评估方法
数据分析法
通过分析广告相关数据来评 估广告效果，包括受众反应、 销售数据等。
调查法
通过问卷调查等方法获取受 众对广告的看法和反应以评 估广告效果。
淘宝广告效果评估体系PPT(共19页)
客户
CPC
CPM
点击率
宝贝 收藏率
某XX 基本一致基本一致显著高于 略高于
化妆品类 1.63 13.57 0.83% 0.81%
店铺 收藏率
略高于
1.58%
人均 页面访问数
人均 店内停留时间
回头率
显著低于
显著低于 略高于
4.59
304.63
12.97%
从指标特征来看，该店铺在营销推广、素材制作表现不俗 应统筹店铺产品管理，做好关联搭配与页面优化，提高用于黏度
店铺装修：产品类别、品牌、店招、促销区、自定义、分类、橱窗展示区、宝贝详情描述、购物专题等等
营销方案：买一送一、全场包邮、几折促销、买多少减多少、搭配销售等等 产品性价比 售后服务、物流以及人员配备（客服、售后、物流查询、导购等等）
店铺装修：产品类别、品牌、店招、促销区、自定义、分类、橱窗展示区、宝贝详情描述、购物专题等等
•
2、孤单一人的时间使自己变得优 秀，给 来的人 一个惊 喜，也 给自己 一个好 的交代 。
•
3、命运给你一个比别人低的起点 是想告 诉你， 让你用 你的一 生去奋 斗出一 个绝地 反击的 故事， 所以有 什么理 由不努 力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦 就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
• 现有数据指标可以分为2个层面：
– 广告投放相关：CPC、CPM、CTR、ROI – 店铺运营相关：店铺PV、UV、平均访问页数、平均停留时间、收藏率
第十章广告效果评估
一、 广告效果的含义 二、广告效果评估的原则 三、广告效果评估的类型
一、广告效果的含义
• 广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受众 产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信 息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。
• 具体来说，广告效果包括三个方面。
（一）传播效果
0 又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的 核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如 广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面 的影响。
边比看下边的人数多60% 0 十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，
而前两秒注意力最强
0 十五、看三角形比看正方形的人数多2倍 0 十六、打破常规的表现广告注目率增倍 0 十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍
第一节 广告效果评估简述 第二节 广告传播效果评估 第三节 广告经济效果评估
第一节广告评估效果简述
0 结果发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而 在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。通 过不同广告函数曲线的分析，证明广告水平较低时的收益递增现 象，广告水平较高时的收益递减现象，广告水平中等时的收益递 减现象。
21世纪的跨学科实验
0 21世纪伊始，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实 验。据资料描述，实验采用了最先进的核磁共振造影仪MRI，监测 受试者品尝无记名可乐（只有可口可乐和百事可乐两种）时大脑的 活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反 映，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期， 选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是可 口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。
（四）引导回忆
0 最经典的方法是“盖洛普－鲁滨逊事后效果测试法”， 调查采用提示回忆的方法进行，受调查者回忆时可以从测 试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以及 其他相关信息中得到暗示或提示。
一、广告效果的含义
• 广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受众 产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信 息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。
• 具体来说，广告效果包括三个方面。
（一）传播效果
0 又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的 核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如 广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面 的影响。
边比看下边的人数多60% 0 十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，
而前两秒注意力最强
0 十五、看三角形比看正方形的人数多2倍 0 十六、打破常规的表现广告注目率增倍 0 十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍
第一节 广告效果评估简述 第二节 广告传播效果评估 第三节 广告经济效果评估
第一节广告评估效果简述
0 结果发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而 在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。通 过不同广告函数曲线的分析，证明广告水平较低时的收益递增现 象，广告水平较高时的收益递减现象，广告水平中等时的收益递 减现象。
21世纪的跨学科实验
0 21世纪伊始，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实 验。据资料描述，实验采用了最先进的核磁共振造影仪MRI，监测 受试者品尝无记名可乐（只有可口可乐和百事可乐两种）时大脑的 活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反 映，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期， 选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是可 口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。
（四）引导回忆
0 最经典的方法是“盖洛普－鲁滨逊事后效果测试法”， 调查采用提示回忆的方法进行，受调查者回忆时可以从测 试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以及 其他相关信息中得到暗示或提示。
第12章广告效果测评.pptx
1、滞后性。
• 罗贝尔·格兰说：“广告只是表示了想卖的心 理，并非卖出去的行动。”除少数POP广告有 即时性外，大多数广告的效果都明显地带有滞 后性。滞后性是指广告发布与广告产生效果的 移后性。推移的间隔受到各种各样的销售努力 和企业竞争环境等多种因素和条件的制约，短 的可用天、月来计算，长的可用年、甚至几十 年、上百年来衡量。滞后性还表现为影响消费 者未来行为。如旧品牌没有用完，物质条件不 具备，审美能力没达到等。滞后性使得广告效 果表现得不明显，这就要求广告宣传应适当的 超前，测定广告效果时要准确地掌握它的时间 周期。
教学安排
第十二章 广告效果测评
• 第一节 广告效果概述 • 第二节 广告表现效果和媒体效果测评 • 第三节 广告整体效果测评
广告效果评估
• 第一节 广告效果的特性 第二节 评估广告效果的几个重要指标 第三节 评估实施与分析
★ 思考与讨论
• 什么是最好的广告？ • 你能否列出几个关键的要素来？
什么是最好的广告？…
• (3)按照广告在消费者心目中所产生的影 响，广告效果可分为：广告的认识效果、 广告的态度效果和广告的行动效果。这 种划分方式很有意义，但测定起来困难 较大。“认识”“态度”“行动”都是 心理上的，没有一个权威的衡量指标和 科学的测定方法是很难说服广告主的。
• (4)按照广告所使用的具体媒体，广告效 果可分为：印刷媒体效果、电子媒体效 果、OD(户外)媒体效果、DM(直接邮寄) 效果以及POP(售点)广告效果。
• 远期效果指广告发布后在相当长的时间内对消费者影响。它 是企业广告和形象广告所追求的目标。一般商品广告表现出的 这种特性尚未被广告主充分认识到。
• 这种划分方式说明广告效果有时表现为直接的、短期的；有时 也表现为较长期的，甚至长远的。因此它提醒我们在测定广告 效果时如果一味地追求直接的经济效果而忽视广告对消费者的 长远影响，势必对广告活动本身带来不利影响。这是一种重要
实用广告学系列之广告效果评估
谢谢
07:22 820.1 .1607
2020年1月16日星期四7时22
限广令
11月28日，广电总局下发《〈广播电视广 告播出管理办法〉的补充规定》，决定自 2012年1月1日起，全国各电视台播出电视 剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式 插播广告。
•
2、测定方法 短期效果测定 长期效果测定
•
放映结束 谢谢！
•
20.1.1607:22:1807 :2207:2220.1.1620 .1.1607:22
•
您觉得这则广告是怎么样的？ 5 43 2
环保的 非常同意 同意 中立 不同意
1
非常不同意
•
（二）广告销售效果测定
1、实地考察法 （1）在销售地点直接调查 （2）拆除商标法 2、实验法 销售地区测定法
•
（三）广告社会效果测定
1、标准 （1）是否有利于树立正确的社会道德规范 （2）是否有利于培养正确的消费观念 （3）是否有利于社会市场环境的良性竞争
•
（2）AIDA法则 广告按照顺序应达到A、I、D、A的效果。 Attention interest desire action
（3） AIDMA Memory
（4）AISAS Attention interest search action share
•
2、测定方法 态度量表 影射法：婴儿纸尿布 文字联想法：感冒药、宝洁…. 文句完成法：我觉得雕牌洗衣粉....... 绘画联想法：
•
2、电子媒体：主要调查媒体的视听率 日记调查法 记忆式调查法：注意及时进行 电话调查法： 机械调查法：自动记录装置
•
3、网络广告的效果测定
（1）点击率和转化率 点击率：通过消费者对网络广告的点击率 或回应率，以测定消费者对广告的接触情 况。 转化率：受网络广告影响而形成的购买、 注册或需求信息。
《广告效果评估》课件
确保广告创意独特，避免与竞争对手的广 告雷同。
情感共鸣
简洁明了
引发目标受众的情感共鸣，增强广告的感 染力。
保持广告信息简洁明了，突出核心信息， 避免过于复杂或冗长。
调整媒介策略
总结词
媒介策略是影响广告效果的关键因素，调整媒介 策略可以提高广告的覆盖面和曝光率。
媒介组合
采用多种媒介组合的方式，提高广告的覆盖面和 曝光率。
曝光量
统计广告被展示的次数，了解广告的覆盖面 和传播效果。
留存率
统计用户在广告投放后一定时间内回访的比 例，了解广告对用户忠诚度的影响。
受众反馈分析
用户评价
收集用户对广告的评价和建议，了解 用户对广告的接受程度和满意度。
社交媒体互动
统计广告在社交媒体上的转发、点赞 和评论数量，了解广告在社交媒体上 的传播效果和影响力。
• 评估方法：转化率可以通过广告平台的统计数据来获取，例如购买次数、下载次数等。 • 影响因素：影响转化率的因素包括广告内容与受众需求的匹配程度、广告引导行动的明确性、以及行动的便利性等。
03
广告受众效果评估
受众特征分析
受众年龄
分析目标受众的年龄分 布，了解不同年龄段受 众的消费习惯和需求。
受众性别
总结词
总结词
在进行媒介组合效果评估时，可以采用实验法、对比 分析等方法，了解不同媒介之间的组合效果，从而为
优化媒介组合提供依据。
详细描述
合理的媒介组合能够提高广告效果，扩大品牌知名度 和市场份额。
05
广告效果优化建议
优化广告创意
总结词
创新性
创意是广告的灵魂，优化广告创意可以提 高广告的吸引力和记忆点。
《广告效果评估》 ppt课件
广告效果测评.pptx
（二）广告传播效果评估方法
• 事中评估
– 注意分 – 领悟和联想分 – 大部分阅读分
• 事后评估
– 视听率测定法 – 回忆测定法 – 态度测定法
第十章 广告效果测评
一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估
三、广告经济效果评估
（一）经济效果评估指标 （二）广告经济效果评估的方法
• 累积效果性：广告的反复重播，潜移默 化地对广告对象的观念发生了影响，并 形成概念
• 间接效果性：以原有广告为动因，而产 生的连续采纳广告信息的效果
（一）广告效果的特性
• 效果的复合性：广告可以通过各种表现 形式来体现，又可以通过多种媒体组合 来传播，同时还受到企业其他营销活动 的影响
• 竞争性：广告本身说服力越大，竞争性 越强，能争取更大的市场和市场占有率
• 综合性：应根据广告效果的特性全面 综合分析，杜绝片面性
二、广告效果评估
（一）广告效果评估的内容和意义 （二）广告效果评估的要求 （三）广告效果评估的类型 （四）广告效果评估的程序
（三）广告效果评估的类型
• 事前评估
– 登载广告活动实施之前对广告的策划方 案、表现效果及媒体效果进行评价，以 预期测定广告活动的实施效果
• 生理性实验评估指标
– 眼动轨迹描记图指标 – 视觉反应时间指标 – 瞳孔直径变化指标 – 皮肤电反应指标 – 脑电波图变化指标
三、广告传播效果评估
（一）传播效果评估指标 （二）广告传播效果评估方法
（二）广告传播效果评估方法
• 事前评估
– 专家意见综合法 – 直接测试法 – 组群测试法 – 仪器测试法
• 两面性：广告宣传效果既有促进销售的 一面，也有延缓销量下降的一面
广告效果调查的阶段与方法.pptx
第六章 广告效果调查
的阶段与方法
1
广告调查的各阶段及其特点
市场环境分析 创意调查 作品效果调查 媒体效果调查 两个重要的阶段
2
广告效果调查方法
广告效果测定的范畴 广告效果测定方法(一） 广告效果测定方法(二） 广告效果测定方法(三）
广告调查方法更进步，有关广告效果的知识会大量增加
21
雪 林 法
美国纽约雪林调查公司提倡的
测验节目
– 召集约300名代表的观众到会场，说明测验方法后，请观众对 实验所使用的节目，按个人意见评分，评分标准分（1）有趣 ；（2）普通；（3）无趣三种程度。
13
广 告 作 品 完 成 测 试 程 序
14
评价构想调查的项目
调查项目
– 传达（communication） – 印象（image） – 动机（motivation） – 诊断情报：
调查素材
– 创意策略拟订调查 – 广告表现拟订调查
评价方式
– 比较评价 – 单一评价
15
台湾东方广告公司广告运作流程
皮肤电气反射测验 瞬间显露测验 视向测验 节目表分析法 雪林法 询问法 分割法
10
广告效果测定方法(二）
记忆法
– 再确认法 – 回想法
语意差别法 透镜研究法 冲击法
记忆鼓测验 瞳孔计测验 知名度调查法 监看广告法 提示调查法 市场试验法
11
广告效果测定方法(三）
6
媒介发布的效果调查
1. 接触媒体了吗？ 2. 看过广告了吗？ 3. 记得广告商品的名称吗？ 4. 了解那个广告商品的内容吗？ 5. 对该商品是否有好感？ 6. 你想要购买那个商品吗？ 7. 实际上你买了那个商品了吗？
7
的阶段与方法
1
广告调查的各阶段及其特点
市场环境分析 创意调查 作品效果调查 媒体效果调查 两个重要的阶段
2
广告效果调查方法
广告效果测定的范畴 广告效果测定方法(一） 广告效果测定方法(二） 广告效果测定方法(三）
广告调查方法更进步，有关广告效果的知识会大量增加
21
雪 林 法
美国纽约雪林调查公司提倡的
测验节目
– 召集约300名代表的观众到会场，说明测验方法后，请观众对 实验所使用的节目，按个人意见评分，评分标准分（1）有趣 ；（2）普通；（3）无趣三种程度。
13
广 告 作 品 完 成 测 试 程 序
14
评价构想调查的项目
调查项目
– 传达（communication） – 印象（image） – 动机（motivation） – 诊断情报：
调查素材
– 创意策略拟订调查 – 广告表现拟订调查
评价方式
– 比较评价 – 单一评价
15
台湾东方广告公司广告运作流程
皮肤电气反射测验 瞬间显露测验 视向测验 节目表分析法 雪林法 询问法 分割法
10
广告效果测定方法(二）
记忆法
– 再确认法 – 回想法
语意差别法 透镜研究法 冲击法
记忆鼓测验 瞳孔计测验 知名度调查法 监看广告法 提示调查法 市场试验法
11
广告效果测定方法(三）
6
媒介发布的效果调查
1. 接触媒体了吗？ 2. 看过广告了吗？ 3. 记得广告商品的名称吗？ 4. 了解那个广告商品的内容吗？ 5. 对该商品是否有好感？ 6. 你想要购买那个商品吗？ 7. 实际上你买了那个商品了吗？
7
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每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字和总 计43％的涉及人称的语句。
2、消费者固定调查户评估法 评定等级测试法 搭配测试法 评分量尺 成对比较法 模拟杂志法 投射法
事前效果评估中应注意的问题 1、只能在众多的广告中判断出较好者，但不是
所有广告当中的最好者。
2、既要实际又要实用。 3、设法阻止受测者的偏见。 4、不能够测试广告活动。 5、要了解在事前评估中会存在一些共同现象。
明广告效果越好，反之，则广告效果越差。
2、广告效果比率法
销售效果比率=（本期销售额增长率/本期广告 费用增长率）* 100%
例：某公司为配合旺季销售，第四季度投放的广 告费比第三季度增长了40％，同时，第四季度 的销售额比第三季度增长了20％，计算该公司 的广告销售效果比率。
50％
销售效果比率越大，说明广告效果越好，反之， 则广告效果越差。
四、广告效果评估的原则
1、目标性原则 2、综合性原则 3、可靠性原则 4、经济性原则 5、经常性原则 五、广告效果评估的意义
1、有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心 2、为实现广告效益提供可靠的保证 3、保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广
告业的繁荣
第二节 广告效果的事前评估
一、进行广告效果事前评估的原因 （1）防止出现大的失误 （2）确定广告达成其目的的程度 （3）评价传达某品牌销售信息的可选方法
二、事前评估的时机 （一）概念阶段 （二）创意阶段或承诺陈述阶段 （三）概略阶段 （四）完成阶段 三、事前评估的目的 （一）知觉 （二）理解 （三）反应
企业通过事前评估可获知的信息：
1、自己的广告在诸多广告中被留意的程度； 2、广告中的关键信息是否被目标消费群接收和
理解； 3、目标消费者对广告有什么印象； 4、喜好程度如何； 5、喜好广告里面的什么元素； 6、喜欢程度有多深； 7、消费者在广告之后有没有产生购买的意愿； 8、为什么会产生这种购买意愿； 9、这种意愿的强烈程度和有效程度如何；
3、广告效益法
单位费用销售增加额=（本期广告后销售总额上期广告后销售总额）/本期广告费总额
例：某公司第三季度销售额为180万，第四季 度投入广告费0.8万元，销售额上升为200万元， 则该企业单位费用销售增加额为？
从2001年开始，海王公司开始了大规模的品牌传播活 动，凭借以上精妙唯美、创意独到的广告作品及其独特 精准、密集有序的传播策略，一时间异军突起，迅速地 成为了妇孺皆知的知名品牌，但海王公司的各种产品的 销售量却并没有随着广告费用的投入而上升。海王保健 品的市场营销规模状况是近年来中国保健品营销策划业 内讨论最多的话题之一，多数意见认为海王公司的巨大 投入没能得到应有回报，其广告仅仅是“花钱只赚到了 吆喝”。
与之形成鲜明对比的是健特生物公司的脑白金，在非官 方的民意评选“十大最恶心广告”调查中，脑白金广告 每年都位居榜首，只有一次排到了第二位。脑白金的广 告创意定位在“送礼”上，一开始推出了由大山与姜昆 演绎的《师徒篇》，使得脑白金的礼品概念得到广泛传 播。“收礼只收脑白金”的广告语，在脑白金密集的广 告攻势下变成了社会流行词。趁热打铁，脑白金开始将 其礼品定位全面化，一口气推出《老人篇》、《子女 篇》、《朋友篇》等其他几个版本的广告，都是围绕 “送礼”这个俗气的主题来创作的。
广告设计中然俗气，遭到广告业界人士的诸多恶评，但 这让广告受众“恶心”的广告却带来了不俗的销售业绩。 健特生物公司通过“恶心”广告让全国的电视观众记住 了脑白金，带动了销售额，广告的经济目的达到了。
思考：
优秀的广告会带来高销售收入，但为什么会出现 海王广告“叫好不叫座”而脑白金广告“叫座不 叫好”呢？
LOGO
第十一章 广告效果评估
学习目的: 1、了解广告效果的分类、广告效果评估的目的。 2、掌握广告效果的概念、特点及广告效果评估的
基本原则。
3、熟悉广告效果的评估方法。
பைடு நூலகம்
开篇案例：海王广告“叫好不叫座”
海王生物工程股份有限公司的海王银得菲感冒药系列广 告《生日篇》、《剃头篇》、《中奖篇》荣获2002年 中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖。海王杏叶片广告 《篮球篇》荣获2002年中国优秀广告作品年鉴影视广 告银奖。广告 《海王，健康成就未来》荣获中国第九届 广告节广告语唯一金奖。2001年海王银杏片系列广告 在“白内停”杯首届中国药品营销案例大赛中荣获一等 奖……..
第三节 广告效果的事中评估
一、销售地区试验法 二、函索测定法 三、分割测定法 四、追踪研究法
第四节 广告效果的事后评估
一、销售效果的事后评估 （一）事前事后评估法 1、广告费用比率 销售费用率 = （本期广告费总额/本期广告后
销售总额）* 100% 单位费用销售率=（本期广告后销售总额 /本期
广告费总额）* 100% 销售费用率越小，单位费用销售率越大，表
度及其对促进购买的影响。 3、广告的社会效果：指广告对社会道德、风俗习惯、语言
文字等方面的影响。
（二）按广告活动过程划分 1、事前评估 2、事中评估 3、事后评估 （三）按广告活动构成因素划分 1、广告的原稿效果 2、广告媒体效果 媒体普及、媒体登出、广告登出、广告认识、广告
报道和销售效果
三、广告效果的特点： 1、复合性 2、累积性 3、迟效性 4、直接性与间接性 5、双面性
第一节 广告效果概述
一、广告效果的含义 广告效果：广告对其受众产生的影响，也就是广告通过广
告媒体传播之后产生的作用。 二、广告效果的分类 （一）按广告效果的性质划分 1、广告的经济效果：主要指广告的销售效果，同时也包括
由此而引起的同类产品的销售、竞争情况的变化。 2、广告的心理效果：指广告在消费者心理上引起反应的程
四、广告效果事前评估的方法 （一）事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法。 1、亲身访问 2、焦点小组 （二）事前评估广告草图或完稿的方法 1、内部评估法：
内部检核表：内容包括广告全部组成要素，如尺寸大小、 颜色、折价卷、订货信息、产品的主要特色等。
评分量尺：很好–- 好 一般 不好 很不好 可读性测试:佛莱齐公式最易读的方案为每句有14个字、
2、消费者固定调查户评估法 评定等级测试法 搭配测试法 评分量尺 成对比较法 模拟杂志法 投射法
事前效果评估中应注意的问题 1、只能在众多的广告中判断出较好者，但不是
所有广告当中的最好者。
2、既要实际又要实用。 3、设法阻止受测者的偏见。 4、不能够测试广告活动。 5、要了解在事前评估中会存在一些共同现象。
明广告效果越好，反之，则广告效果越差。
2、广告效果比率法
销售效果比率=（本期销售额增长率/本期广告 费用增长率）* 100%
例：某公司为配合旺季销售，第四季度投放的广 告费比第三季度增长了40％，同时，第四季度 的销售额比第三季度增长了20％，计算该公司 的广告销售效果比率。
50％
销售效果比率越大，说明广告效果越好，反之， 则广告效果越差。
四、广告效果评估的原则
1、目标性原则 2、综合性原则 3、可靠性原则 4、经济性原则 5、经常性原则 五、广告效果评估的意义
1、有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心 2、为实现广告效益提供可靠的保证 3、保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广
告业的繁荣
第二节 广告效果的事前评估
一、进行广告效果事前评估的原因 （1）防止出现大的失误 （2）确定广告达成其目的的程度 （3）评价传达某品牌销售信息的可选方法
二、事前评估的时机 （一）概念阶段 （二）创意阶段或承诺陈述阶段 （三）概略阶段 （四）完成阶段 三、事前评估的目的 （一）知觉 （二）理解 （三）反应
企业通过事前评估可获知的信息：
1、自己的广告在诸多广告中被留意的程度； 2、广告中的关键信息是否被目标消费群接收和
理解； 3、目标消费者对广告有什么印象； 4、喜好程度如何； 5、喜好广告里面的什么元素； 6、喜欢程度有多深； 7、消费者在广告之后有没有产生购买的意愿； 8、为什么会产生这种购买意愿； 9、这种意愿的强烈程度和有效程度如何；
3、广告效益法
单位费用销售增加额=（本期广告后销售总额上期广告后销售总额）/本期广告费总额
例：某公司第三季度销售额为180万，第四季 度投入广告费0.8万元，销售额上升为200万元， 则该企业单位费用销售增加额为？
从2001年开始，海王公司开始了大规模的品牌传播活 动，凭借以上精妙唯美、创意独到的广告作品及其独特 精准、密集有序的传播策略，一时间异军突起，迅速地 成为了妇孺皆知的知名品牌，但海王公司的各种产品的 销售量却并没有随着广告费用的投入而上升。海王保健 品的市场营销规模状况是近年来中国保健品营销策划业 内讨论最多的话题之一，多数意见认为海王公司的巨大 投入没能得到应有回报，其广告仅仅是“花钱只赚到了 吆喝”。
与之形成鲜明对比的是健特生物公司的脑白金，在非官 方的民意评选“十大最恶心广告”调查中，脑白金广告 每年都位居榜首，只有一次排到了第二位。脑白金的广 告创意定位在“送礼”上，一开始推出了由大山与姜昆 演绎的《师徒篇》，使得脑白金的礼品概念得到广泛传 播。“收礼只收脑白金”的广告语，在脑白金密集的广 告攻势下变成了社会流行词。趁热打铁，脑白金开始将 其礼品定位全面化，一口气推出《老人篇》、《子女 篇》、《朋友篇》等其他几个版本的广告，都是围绕 “送礼”这个俗气的主题来创作的。
广告设计中然俗气，遭到广告业界人士的诸多恶评，但 这让广告受众“恶心”的广告却带来了不俗的销售业绩。 健特生物公司通过“恶心”广告让全国的电视观众记住 了脑白金，带动了销售额，广告的经济目的达到了。
思考：
优秀的广告会带来高销售收入，但为什么会出现 海王广告“叫好不叫座”而脑白金广告“叫座不 叫好”呢？
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第十一章 广告效果评估
学习目的: 1、了解广告效果的分类、广告效果评估的目的。 2、掌握广告效果的概念、特点及广告效果评估的
基本原则。
3、熟悉广告效果的评估方法。
பைடு நூலகம்
开篇案例：海王广告“叫好不叫座”
海王生物工程股份有限公司的海王银得菲感冒药系列广 告《生日篇》、《剃头篇》、《中奖篇》荣获2002年 中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖。海王杏叶片广告 《篮球篇》荣获2002年中国优秀广告作品年鉴影视广 告银奖。广告 《海王，健康成就未来》荣获中国第九届 广告节广告语唯一金奖。2001年海王银杏片系列广告 在“白内停”杯首届中国药品营销案例大赛中荣获一等 奖……..
第三节 广告效果的事中评估
一、销售地区试验法 二、函索测定法 三、分割测定法 四、追踪研究法
第四节 广告效果的事后评估
一、销售效果的事后评估 （一）事前事后评估法 1、广告费用比率 销售费用率 = （本期广告费总额/本期广告后
销售总额）* 100% 单位费用销售率=（本期广告后销售总额 /本期
广告费总额）* 100% 销售费用率越小，单位费用销售率越大，表
度及其对促进购买的影响。 3、广告的社会效果：指广告对社会道德、风俗习惯、语言
文字等方面的影响。
（二）按广告活动过程划分 1、事前评估 2、事中评估 3、事后评估 （三）按广告活动构成因素划分 1、广告的原稿效果 2、广告媒体效果 媒体普及、媒体登出、广告登出、广告认识、广告
报道和销售效果
三、广告效果的特点： 1、复合性 2、累积性 3、迟效性 4、直接性与间接性 5、双面性
第一节 广告效果概述
一、广告效果的含义 广告效果：广告对其受众产生的影响，也就是广告通过广
告媒体传播之后产生的作用。 二、广告效果的分类 （一）按广告效果的性质划分 1、广告的经济效果：主要指广告的销售效果，同时也包括
由此而引起的同类产品的销售、竞争情况的变化。 2、广告的心理效果：指广告在消费者心理上引起反应的程
四、广告效果事前评估的方法 （一）事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法。 1、亲身访问 2、焦点小组 （二）事前评估广告草图或完稿的方法 1、内部评估法：
内部检核表：内容包括广告全部组成要素，如尺寸大小、 颜色、折价卷、订货信息、产品的主要特色等。
评分量尺：很好–- 好 一般 不好 很不好 可读性测试:佛莱齐公式最易读的方案为每句有14个字、