【线上课整理】SEM创意方法论-写创意的7大战略及战术

【线上课整理】SEM创意方法论-写创意的7大战略及战术

主办方介绍1创意的战略2创意的战术3创意的大数据自我介绍我先给大家自我介绍一下，我叫岳鹏飞，刚才叫我岳云鹏这哥们你没挨过流氓打是吧？开个玩笑，我就是我来自于360营销部，是做SEM的。现在负责的行业是金融行业以及工农业，然后之前也做过医疗行业，就是基本上高危行业，我大概都待了一个遍，所以有一些经验跟大家分享一下。这次我分享的主题是创意，怎么写创意，创意方法论。首先先感谢拔刀社，这个拔刀刘也是忙活好多天了，来促成这样一个平台。那我本人也是非常愿意给大家一起做这项分享，因为SEM这个行业这个圈子真的不大，我们还能不能做就是分享一些东西，一起做些事情。

主讲内容：接下来我给大家分享一个PPT，这个PPT 是在2015的时候在金投赏获奖的一个作品，然后这个PPT 里面一共分三大部分内容。然后我先讲第一部分内容，在讲第一部分内容之前，我先给大家发一些PPT好不好？大家可以看一下我分享出来这些PPT1创意的战略我在写创意的时候总会问自己，我为什么要写这个创意，你创意的意义到底是什么？这里面举了一个例子，这个例子我忘了到底是谁说的了，反正不是写引爆点的那个马尔科姆·格拉德威尔说的就是那个范斯高彬（音译）说的，然后具体谁说我们

不是很在意了，就是他其实在说一个观点，我认为这个观点可以放在我们的创意上面非常的重要。他的意思就是说，当我们有一天你推个小推车在超市里面，然后走到了一个红酒专区里边，你看到了这个专区里面在播放一些音乐，如果当天播放的是法国的音乐，那么当天这超市的红酒销量80%是法国红酒。那么如果当天你走入这个超市之后，他播放的是德国歌曲，那么德国红酒在当天的销量就会占到80%，也就是他是符合二八理论的，这个观点其实说明了一个非常有趣的问题，就是当我们在做一些事情，其实潜意识已经在帮我们做一些决策，只不过我们还没有意识到。也就是说，在大部分我们在点击这个网站的时候，也就是点击这个搜索引擎里面的创意时候，我们都认为是一种无意识的点击，就是你看着爽你就点，其实不是，他其实是一种非常有意识的行为，就是我们不能拿自己的这种习惯来概括所有的习惯，其实无意识创意点击率是一种有意识的行为，因为大部分的网民对网络的认知度是非常高的，他们对网络信任感也是非常高的，这里面我们可以看一下。我们父母转发一些文章，这类东西可以明显地感觉到他们好像对网络上的东西，都挺相信的，虽然他们嘴上老说，您别听网上那些东西，其实他们自己本身倒是挺相信的。所以这个广告没有被点击之前，其实广告已经告诉客户很多很多的东西。1战略一、恐惧心态

恐惧心态，我们写创意的时候，如何利用用户恐惧心态，说

白了就是恐吓我们的受众，让他产生一种购买行为，或者点击这种行为。那在这里面，说一个最基本的原则就是，我们都希望只要创意被展现出来了，我们都是非常渴望他被点击的，因为这里有一个很深层的逻辑是质量度这个问题，就是在SEM里面，质量度是非常非常的重要的，那么他重要什么程度呢？就是这个大部分人都讲质量度有很多种原因造成，可能有3000种什么5000种，其实重要的只有一种，就是点击率，什么是影响点击率的呢？其实创意在同样价格的前提下，影响最大其实就是创意。可以这么说，就是点击率几乎影响了质量度80%的得分。也就是说，如果你的创意展现了，但没有被点击，你的点击率就会受到影响，再换句话说就是，如果你的创意被展现，但是没有被点击，你的质量度是被扣分的，所以每次的展现我们都渴望他被点击，在这个前提下，我们就尝试用各种方式让我们被展现的创意被点击，这是非常非常重要的一点。那么，在这个前提下，恐惧心态是非常非常重要的，其实每个人都有这样一种心态，例如：你可以用什么--促销仅剩几天，限量供应，最后秒杀，其实都是在利用恐惧心态，就是告诉他，你看这便宜你占不占，你不占你就吃亏了，利用这样一种心态，来给大家一种压迫感。其实这种方式并不是只是在SEM写创意时候用，他其实讲的是一种营销的心理学，在营销的心理学里面，这个是非常非常重要的。但这里面我跟大家提个醒，就是你在

写恐惧心态的时候，就你要是想恐吓你的受众的话，有一点一定要切记，就是你要使用现成已有的恐惧，而不是造一个新的。因为造一个新的会让我们受众非常的反感，这个是非常痛苦的。你必须使用现成已有的这个恐惧。2战略二、激发虚荣心虚荣心，这个虚荣心非常有意思，虚荣心就是在讲我们的一种自我认识跟自我认可，就譬如说我们好多人，我们这些同学好多人都喜欢篮球鞋，有一个问题，就是你买这双篮球鞋你真的就能跳得跟科比一样高吗？但是

你在看到这双篮球鞋，看到科比穿的时候，你觉得好像有一个明星穿上这个东西，然后我就能跟他一样。这里面有一个非常可怕的例子，我有一次就是我们去逛包，大家知道有一个包叫罗意威，就是LOW，就是西班牙的一个品牌，这些奢侈品品牌有的时候真的不太懂他们在做什么，他有一次出了一系列像彩虹一样的包，就7种颜色的包，特别丑，然后有特别大logo，就压在那个包的上沿，真的特别特别的丑，我是逛街的时候就发现了其中有一个颜色是蓝色的，这个包就售罄了，我说怎么可能？这7种颜色就只喜欢这一种颜色，然后其他包都没有，后来那人就说这包曾经那英就背过，你知道吗？就是那些八卦杂志拍到那英背过这个包，忽然这个这特别丑的包其中只有那一种颜色被售罄了，它其实是一种虚荣心作怪，一种心理自我认知，但也不完全是虚荣心，他还有一种自我意识，也就是说，它一开始是虚荣心是后面的，

就是得到的虚荣心，在他刚要做这些事情的时候，其实是一种自我意识，自我意识就是说，如果我背上这个包，如果我穿上这双鞋，如果我涂上这个香水，我应该能和电影这个明星，或者说这海报上这个人有同样的感受，他一开始这样一种自我意识，每个人都有这样自我意识，当然结束之后就会变成一种虚荣心。那我在撰写创意，不管我们在使用任何一种营销方式的时候，激发虚荣心是一个非常非常重要的一个步骤，也就是说它能帮助我们拉近我们跟受众的距离，让受众对我们的产品产生一种依赖性。这个你看这个东西好，你看所有人都在用，那我也应该用，就是我是时尚的人，我也应该用，这双鞋子好看那我也应该穿，就是类似于这样的一种自我认知的一种心理跟心态。3战略三、获取信任证明

所谓的获取试验证明，这里面，我给大家说一个实际性的例子，这个例子呢？跟sm无关但跟营销有关，就是我非常喜欢的一个日本品牌，叫做Sony，就是它们家的工艺品，他们家的这种纷纷产品，做真的是太艺术化了，然后我就跟他们Sony有一些高管有一些沟通，然后有一年在上一届世界杯，好像是巴西世界杯吧，反正就一届世界杯上面，我买新房子就要买电视，然后我就买了一台电视，那电视这种纸盒的包着给你送过来，然后那纸盒左上角就印了一个世界杯，大力神杯，我刚才讲试验证明，包括什么ISO认证，什么奥运会赞助商，什么这种东西其实都是一种试验证明。不过如