渠道控制五力

渠道控制五力

■刘新华

《销售与市场》2006年第18期市场营销-封面专题

物理学中所指的“力”是物体间的相互作用。同理，渠道控制“力”，是指制造商与渠道商之间的相互作用。具体地讲，是指制造商控制或影响某一渠道商行为的能力。

比如，渠道商货架空间有限，势必对多如过江之鲫的制造商进行过滤，同时对制造商旗下琳琅满日的品项做选择性进货；而制造商不同，一般情况下，希望所有的渠道商都采购其产品，并采购其所有的品项。双方均想对对方的行为施加影响，各方能否达到期望的目标，就要看准具备更大的控制力和影响力。

制造商渠道控制五力

渠道控制力的来源有五朴(通称“五力模型”)，参看图2。这五力可被视为渠道中个人与个人间的相互作用，也可被视为组织与组织之间的相互作用。但不论哪种，具体实施时，都要通过个人实现。

1．报酬力：

即图1所示“实际的奖赏力”。

报酬力是指某渠道成显服从制造商的控制时，制造商回报渠道成员的能力。同报自然是以很实际的经济收益形式出现，说白了，就是制造商必须要让渠道成员赚钱，并且赚一个满意的价钱。想控制渠道成员，又不让他赚钱，让人家白白当“义工”，这纯粹是制造商的“单相思”，现实生活：㈠L乎不存在。

2．强制力：

强制力也可说是惩罚的权力，与报酬力相反，是指制造商可以在渠道不服从自己时对其进行制裁的能力。制造商的强制力在渠道关系中相当普遍，譬如，畅销产品必须搭配非畅销产品不准销售竞争品牌产品只能把40％以下的资金用于其他产品；不能把制造商提供的软硬件支持用于其他品牌……

3．合法权力：

很多渠道由独立的公司组成，他们与制造商之间不存在上下级关系，没有明显的权力界限和命令等级，制造商实际扑不存在合法权力。

然而这些渠道对于大多数类别的产品，日前依然是主流渠道，制造商难免要处心积虑、大费周章地去施加影响，企图增强合法权力。比如组建契约式的渠道结构，成立“批发商俱乐部”，或者干脆自己开连锁店，把渠道商变为加盟性或合营性的内部成员，从而享有绝对的合法权。

但从排序上看，这种对批发商或渠道加盟商的合法力是取决于报酬力这个基础的。

4．专业知识力：

渠道中的专业知识力极其普遍，很多制造商帮助零售商进行各项经营管理。比如宝洁公司“节约库存的多品种销售计划”，帮助零售商在保持最小剩余库存的同时，销售宝洁公司的多种产品，以满足不同市场、不同顾客的需求。渠道商出于对制造商专业知识的信服，往往接受其建议并做出改变。

还有很多制造商对经销商或加盟商的业务开展培训，移植有效的管理模块，帮助他们提升经营绩效，这些都表现为专业知识力。

5．参照力：

对于个人，参照力更多的是源于渠道成员的个人魅力。比如某些经销商或加盟商，甚至零售采购员，就是特别服气某个厂家销售经理。而后者的魅力来自于其个人经历、性格和举止，这就形成他的参照力，有时甚至是某种类似于偶像的力量。

对于组织，参照力的概念很难用言浯表达清楚。比如，有的零售商或批发商想突出其“领导地位”、“品质可靠”及“良好声誉”，就会相应选择“门当户对”的制造商产品作为参照，意在与其树立的形象相符合。自然，那些被选中的制造商就具有了参照力。

参照力与知识力、强制力等有关系，但又与它们有区别。相信——线人员对此深有感触。

渠道控制力的基础

不同的制造商在不同的渠道类型中，拥有不同程度的控制力。这需要具体问题具体分析，不能一概而论。

必须提及的是，在任何情况下，报酬力都是五力模型中的首要力量，是渠道控制力的基础和灵魂。报酬力之外的另外四种力量都不能脱离报酬力，必须依附于报酬力，才能发挥乘数效果并相得益彰。

不难发现：制造商自己开店，如果没有设计良好的生意模式，没有特别专业的投入，在五力模型中，就只是增强丁合法权力而已，并不意味着拥有对渠道的绝对控制力。

要知道，自己开店也不免面临这样那样的矛屑：真正卖得好的不一定是自家的商品，顾客也往往会因为专卖店的晶类太少(缺乏参照力)而拒绝再来；而一旦失去对顾客的吸引和光顾，肯定赚不了钱，没有报酬力，自家店也照样会去销售竞品，甚至会抛弃原来的厂家。

所以，对渠道的控制力不在于是否开店，而在于是否能让渠道商心甘情愿地为你效劳；要让他们心甘情愿效劳，让他们赚钱是最基本的必要条件(哪怕是自己开的店)；而让他们赚钱的根本不在于商品如何，而在于顾客是否选择和光顾你的渠道。

如果你的连锁店对顾客拥有极大的吸引力，才可以说有了对渠道的控制力!

很多消费品制造商开店是醉翁之意不在酒，纯粹是为了更多地销售自己的产品。但他们开店，能自给自足的不多，与综合性大支场相比，能很好吸引顾客和控制顾客的也不多，最终也起不到带动销售的作用，只要灰溜溜地关张大吉。

但自己开店却可以在广告效应上狠狠捞上一票，赚够消费者的眼球和形象宣传，对于消费品的制造商委实是一笔额外的横财。