吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第十六章 国际市场营销——第十八章 市场营销的新领域与新概念

第十六章国际市场营销

16.1 复习笔记

一、国际市场营销概述

1．国际市场营销的含义

国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。换言之，国际市场营销是指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。

（1）国际市场营销的主体是各种类型的国际市场营销企业，包括跨国公司、国际性服务公司、进出口商等，其中跨国公司在现代国际营销中发挥着最重要的作用。

（2）国际市场营销的对象是国际区域乃至全球的消费者，国际市场营销的核心就是满足国际消费者的需求。

（3）国际市场营销的客体是产品和服务。

（4）国际市场营销的根本目的是利润。

2．国际市场营销与国内市场营销的区别

（1）复杂性。各国由于特定的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销。

（2）风险性。由于国际市场营销是进行跨国界的交易活动，对很多情况不易把握，其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等要远远大于国内市场营销。

（3）激烈性。进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业，参与的国际竞争比之国

内市场的竞争更为激烈。

3．国际市场营销与国际贸易

国际市场营销与国际贸易具有相互联系或相同性质的一面，是因为两者涉及的都是跨国界的贸易活动。从总体上看，它们都属于国际贸易范畴；从企业运作看，它们属于国际市场营销范畴。换言之，国际市场营销与国际贸易事实上是一个问题的两个方面，是从不同角度和视野上观察跨国界的商品交易活动。

两者也存在着明显的区别：

（1）角度不同。国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系。国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品交换与投资问题。

（2）范围不同。国际贸易涉及的是国际间的商品流通或商品交易的问题，而国际市场营销涉及的是跨国界的商品交换与投资的具体策略以及与此相关的问题。

（3）流向不同。国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品这一卖一买的两个方面，涉及两个流向的商品交易。而国际市场营销涉及的一般是本国产品如何向国际市场销售这一单一流向的交易，还涉及企业在境外生产的产品如何向国际市场销售的问题。

（4）对象不同。国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者；国际市场营销的对象可以是外国的政府、厂商或最终消费者。

4．国际市场营销的发展阶段

（1）国内营销——前国际营销阶段。这类企业的目标市场主要在国内，其内部既未设专业的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进入国际市场。

（2）出口营销——国际营销的初级阶段。出口营销最初产生于国外客户或国内出口机

构的订单，这类企业起初的目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构，而是通过出口代理机构或间接出口的方式进行产品的出口业务。

（3）跨国营销——国际营销的成长阶段。这类企业的目标市场确定于国际市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部，制定国际市场营销战略，在国外成立分销机构，甚至发展参股比例不等的子公司，专门开发国外消费者所需的产品，并针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，企图在国际市场上建立持久的市场地位。

（4）多国营销——国际营销的高级阶段。多国营销的早期称为多母国营销，即在多个国家建立较为独立的子公司，各子公司独立运作，在不同的国别市场上形成不同的产品线及营销策略。多国营销的进一步发展称为多区域营销，即按区域进行国别整合，形成不同的国际区域市场，建立区域营销形象，在不同的国际区域市场上形成不同的产品线及营销策略。

（5）全球营销——国际营销的发达阶段。这类企业把全球市场作为一个统一的市场，在全球一体化的视野中实现企业的资源全球配置，进一步摈弃多国营销中产生的成本低效和重复劳动，实行全球范围内的资源整合，以求全球范围内的收益最大化。

5．国际市场营销的动因

（1）企业扩张动因。企业在国内市场充分发展的基础上，往往具有向外扩张的冲动，这是资本的本性所决定的。企业扩张表现为产品、服务、技术、资本的扩张。

（2）规避风险动因。积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。

（3）利用资源动因。世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有发展本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展所需要的所有先进管理经验。

（4）政府政策动因。政府通过政策鼓励企业开展国际市场营销，是因为通过企业的国际营销可以加速企业成长壮大、平衡进出口贸易、参与国际分工，从而促进本国经济发展。

二、国际市场营销环境

1．国际经济技术环境

（1）国际金融环境

国际营销作为一种跨国界的经营活动，与国内营销所面临的环境的一个很大的差别就在于国际营销涉及国际间的货币周转与流通。因此，国际营销需要面临的一个重要环境就是国际金融环境。

（2）国际贸易环境

①国际贸易政策，各国的贸易政策对产品进出口的干预和限制不同，直接影响国际营销。

②经济全球化与世界贸易组织，近20年来，世界经济全球化逐渐明显，已成为一种不以某一国家利益或意愿为转移的必然趋势，世界贸易组织WTO管辖范围包括已签订的货物、服务、知识产权的有关协议以及贸易争端程序与规则等，为组织成员处理相关协定、消除贸易摩擦提供了一个有效的制度框架。

③世界多极化与区域经济合作，在多极化发展过程中，在国际经济活动中存在的一个重要趋势是国际区域经济合作及其国际区域经济组织的蓬勃发展。

（3）国际技术环境

①知识经济，国际竞争已不仅仅是产品和品牌的竞争，更是制定技术标准的竞争。

②知识产权保护，知识经济的发展也使复制或抄袭其他技术和产品变得易如反掌。国际营销中对知识产权的保护至关重要。

③东道国技术水平，科技水平高的发达国家，一般是集中发展技术密集型产业，而技术