吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第十六章 国际市场营销——第十八章 市场营销的新领域与新概念
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty 顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。
、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite 波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies 市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control 思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。
吴健安主编《市场营销学》期末考试复习知识整理
吴健安主编《市场营销学》期末复习整理第一章市场营销与市场营销学、市场营销学：是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用学科。
二、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
三、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
而市场营销管理则是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
”（1）市场营销的基本目标是：“获得、保持和增加顾客”。
（2）“交换” 是市场营销的核心。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要：指人们与生俱来的基本要求。
2、欲望：指想要得到各种需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
4、产品和服务：营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
5、效用、费用和满足：效用是对产品满足其需要的整体能力的评价。
6、交换、交易和关系：交换是指从他人处去的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心观念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。
交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。
建立在交易基础上的营销可称之为交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。
交易营销就是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
市场营销吴健安第三版-课后思考题答案
第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。
哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。
在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。
2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。
(2）顾客决定企业的本质。
（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。
这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。
1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。
到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。
4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
吴健安市场营销学第十八章
专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销［2］
• 整合营销四个层次：
第一阶段：战术性协调。 第二阶段：员工参与。 第三阶段：IT的应用。 第四阶段：战略与财务整合。
第三节 关系营销
• 一、关系营销及其本质特征 • 二、关系营销的流程系统 • 三、关系营销的主要目标 • 四、关系营销的具体实施 • 营销视野 关系营销及其实施
• 绿色消费并非“消费绿色”
真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中， 不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康， 还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基 本要求是在消费过程中注重对
营销视野 绿色消费的 五大误区［2］
垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消 费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节 约资源，实现可持续消费。 • “绿色”不意味着“天然”
• 维系现有顾客
四、关系营销的具体实施
• 1. 组织设计。 • 2. 资源配置：
• 人力资源调配 • 信息资源共享 • 3. 文化整合。
• 整合营销的实施措施： • 优化配置资源 • 选择激励人员 • 建立学习型组织 • 监督管理机制
专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销［1］
• 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、 优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力 的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、 顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
一、绿色营销的内涵
• 广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉 维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。
• 狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求 消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要 充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡。
市场营销学(吴健安)(第三版)分章重点
市场营销学（吴健安）分章重点第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
(完整版)《国际市场营销学》课后习题答案
1.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？国内市场需求饱和及市场竞争激烈；国际市场的吸引力；政府鼓励与支持企业出口政策；科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提；我国动因：国内市场竞争激烈；国外产品通过各种渠道大量涌入国内市场，使国内市场呈现出饱和状态，企业为实现产品的竞争日益激烈；获取国外先进科学技术及先进的管理技术；利用俩种资源与俩个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资；2.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系和区别？国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动；一)国际营销与国内营销的联系1．基础的共同性国际营销与国内营销都以经济学的基本原理作为理论基础。
现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以指导国内营销活动，又广泛运用于国际营销之中。
2．观念的一致性在当代经济活动中，国际营销观念与国内营销观念本质上是一致的，都以“市场观念”作为指导原则，以满足消费者和用户的需求为中心。
所谓满足需求，一是指满足消费者和用户对商品或服务在使用价值上的需求；二是指满足消费者和用户的心理需求。
由于观念的一致性，企业的国内外营销活动也具有一致性，即企业在国内外营销活动中都必须做到：（1）企业生产、销售产品与服务都要有自己的目标市场，即要有特定的用户作为自己的买主；（2）企业提供的产品和服务，不仅在物质功能上而且在价值观念上，都要满足目标市场的需求；（3）企业销售产品与服务在时间、地点、方式、价格等方面，都必须便于顾客购买；（4）及时为顾客提供信息和满意的售后服务，以满足现实顾客和潜在顾客对商品和服务的多种需要。
3．经营的延伸性在经营上，国际营销与国内营销往往存在一定的联系。
就其经营发生的过程来看，国际营销是国内营销的延伸。
粗略说来，企业先从事国内营销，再逐渐发展到国际营销。
也就是说，企业发展国际营销，一般都有一个渐进的过程。
市场营销学-18章-市场营销的新领域与新概念(吴健安)
非法窃取情报；侵犯个人隐私。
缺乏质量；假冒伪劣；生产期及有效 期虚假；无售后或承诺不兑现。
掠夺价格；歧视价格；欺诈价格；垄 断价格；未披露全部价格信息。
虚假误导性推诿售后服务 的责任等。
四、营销道德的建立
营销道德 的建立
树立现代营销观念 建立健全法律法规 解决信息不对称问题 增加消费者自我保护
建立持久关系 争取新顾客 维系老顾客
四、关系营销的具体实施
关系营销 的实施
组织 设计
资源 配置
人力 信息 资源 资源 调配 共享
文化 整合
第四节 体验营销
一 体验营销的概念 二 体验营销的特征 三 体验营销的主要原则
四 体验营销的主要策略
一、体验营销的概念
体验营销：以顾客需求为导向，提供一定 产品和服务,通过对事件、情景安排、设计， 创造出值得消费者回忆的活动，让消费者 产生内在反应或心理感受，激发并满足体 验需求，从而达到企业目标的营销模式。
情感 feel
思考 think
行动 act
联想 relate
第五节 营销道德
一 营销道德的含义 二 评价道德的一般理论 三 我国营销道德问题的状况
四 营销道德的建立
一、营销道德的含义
营销道德：为调整企业与所有利益相关者 间关系的行为规范的总和，是客观经济规 律及法制以外制约企业行为的另一要素。
营销道德的最根本的准则， 应是维护和增进全社会和 人民的长远利益。
企 业 营 销 目 标 各种营销手段和工具
整合营销传播含义
整合营销传播：以消费者 为核心，综合、协调使用 各传播方式，以统一目标 和形象传递一致信息，实 现与消费者沟通，迅速树 立品牌地位，建立长期关 系，更有效地达到品牌传 播和产品销售的营销目标。
《国际市场营销》课后习题参考答案
《国际市场营销》课后习题参考答案学习情境一走进国际市场营销一、简述题１．试区分国内市场营销、国际贸易与国际市场营销。
答：（1）国际市场营销与国际贸易的主要区别是：角度不同，范围不同，流向不同，对象不同。
（2）国际市场营销与国内市场营销相比，除了跨国性、异国性、多国性以外，更有复杂性、风险性、激烈性的特征。
２．试讨论国际市场营销学发展的不同阶段。
答：企业国际市场营销的发展同世界经济一体化及本国市场经济的发展是紧密相连的，其发展演变经历了一个过程，即国内市场营销→出口营销→国际市场营销→多国营销→全球营销。
从现实看，众多国家的企业仍处于国际市场营销阶段，少数发达国家的跨国公司已进入全球营销阶段。
３．试述几种国际市场营销观念的区别。
答：在西方国家企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
在市场国际化、全球化、竞争激烈化的发展形势下，国际市场营销新观念也应运而生。
（1）生产观念：生产观念是以产品生产为中心的观念。
（2）产品观念：产品观念也是以产品生产为中心，但它认为：消费者并不是仅关注买得到和买得起的产品，更欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品。
（3）销售观念。
销售观念是一种以产品销售为中心的观念。
它认为：只要企业努力做好产品推销，消费者就会购买。
（4）市场营销观念。
市场营销观念是一种以消费者的需求为中心的经营思想。
它认为企业的一切活动都应以消费者中心，满足消费者的需求是企业的责任。
（5）社会营销观念。
社会营销观念是一种以社会利益为中心的市场营销观念。
它认为：企业不仅要考虑消费者的现实需求，更要考虑潜在需求；要善于引导消费，在获取效益的同时，还要考虑生态效益和社会效益。
４．你认为中国５００强企业应如何开展跨国营销活动？答：我国企业在国际营销中存在的问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互作用的结果，要解决这些问题，需要政府和企业共同努力采取相应的对策。
市场营销学第十六章
– 人员推销管理
• • • • 招聘 培训 激励 评价
• 营业推广
– 营业推广的形式
• 针对最终顾客的营业推广 • 针对中间商的营业推广 • 针对推销员的营业推广
– 采用营业推广方式应注意的问题
• 注意各国的法律限制 • 注意了解在各国行之有效的形式 • 加强与国外零售商的合作
• 公共关系
– 企业进行公共活动的手段
二、契约进入方式
契约进入是指国际营销企业通过与国 外企业签订合同来转让技术、服务等无形 产品而进入国际市场的方式。
（一）许可证贸易 （二）特许经营 （三）制造合同 （四）交钥匙合同 （五）管理合同
许可证贸易
许可证贸易是指签订许可证合同的方 式，出口企业（认可人）在指定的时间、 区域内将其工业产权（专利、专门技术、 工艺、注册商标等）的使用权转让给外国 法人（持证人）。
三、分销渠道策略
• 国际渠道成员
– 出口中间商 – 进口中间商
• 选择国际渠道成员的标准
– – – – 目标市场的状况 地理位置 经营条件、经营能力与业务性质 中间商的资信条件
渠道策略
• 窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给 予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。 包括独家包销和独家代理两种形式。 • 宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的 各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业 的产品。 • 短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售 商或产品用户交易。 • 长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个 以上环节的中间商来销售企业的产品。
交钥匙合同
是指企业通过与外国企业签订合同并 完成某一大型项目，然后将该项目交付给 对方的方式进入国外市场。企业承担全部 的项目设计、制造、安装、测试以及管理 训练、技术援助等。合同完成时，外国客 户将获得可随时完全运作整个设施的“钥 匙”，交钥匙工程的名字由此得来。
《市场营销学》第四版吴健安主编-期末课后重点练习题及答案总结
一、名词解释1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各发实现各自目的的营销方式。
2、市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。
3、产品观念：认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品并不断精益求精。
产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。
4、推销观念：认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极销售和大力推广。
推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
口号“我们卖什么，顾客就买什么”。
5、市场营销观念：以消费者为中心的观念。
市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。
其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。
”市场营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率6、成长战略：公司一旦决定发展扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务就要考虑发展新业务以代替萎缩或被淘汰的业务。
7、成本领先战略：成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
吴建安版市场营销课后思考题
第一章1、什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核心职能?答：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
市场营销是企业的核心职能是因为：（1)）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。
没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。
（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。
企业的其他职能，如能生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门。
第二章1、试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：现代市场营销学具有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销管理过程，策略与基本方法。
市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
3、市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么? 为什么？答：生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。
而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念，可称为新观念。
（1）根本区别是市场营销管理哲学不同，旧观念是以就的营销哲学为基础，是一种供给管理。
新观念是从目标消费者的需要满足出发，是一种需求管理。
（2）新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。
旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利，是供给管理。
新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利，是需求管理。
（3）旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；新观念分别以消费者为中心的观念，以社会长久利益为中心的观念。
这种新旧观念的转变是企业所处的社会环境发生了重大变化所致。
《市场营销学》课后习题及答案
《市场营销学》课后习题及答案在市场营销学课程中，课后习题对于学生的学习和理解课堂内容起着非常重要的作用。
习题能够帮助学生巩固所学知识，并检验他们对于市场营销的理解程度。
本文将为读者提供一组市场营销学课后习题，并附上详细的答案。
1. 什么是市场营销？市场营销是指企业通过市场调研、产品定位、定价、渠道选择、促销和服务等手段，满足顾客需求，实现企业利润最大化的一种管理活动。
答案：市场营销是通过各种手段满足顾客需求，实现企业利润最大化的一种管理活动。
2. 请简述市场营销的四个基本要素。
答案：市场营销的四个基本要素包括产品、价格、渠道和促销。
产品是指企业所提供的具体产品或服务。
价格是指产品或服务的价格定位。
渠道是指产品销售和分发的渠道。
促销是指通过广告、促销活动等手段，增加产品销售的行为。
3. 市场营销策略有哪些？答案：市场营销策略包括市场细分、目标市场选择、定位和差异化策略。
市场细分是将市场划分为不同的市场细分，并选择最有利的细分市场。
目标市场选择是从市场细分中选择最有潜力的市场作为目标市场。
定位是确定产品在目标市场中的位置和形象。
差异化策略是通过产品特点、品质、服务等方面与竞争对手产生差异。
4. 请简述市场营销环境对企业营销活动的影响。
答案：市场营销环境是指外部因素对企业营销活动的影响。
市场营销环境包括宏观环境和微观环境。
宏观环境包括经济环境、政治环境、社会环境、技术环境等。
微观环境包括顾客、竞争对手、供应商、中介机构等。
市场营销环境对企业营销活动有重要影响，企业需要根据环境变化及时调整市场营销策略。
5. 市场调研的重要性是什么？答案：市场调研是了解市场需求和竞争现状的重要手段。
通过市场调研，企业可以了解顾客需求、竞争对手的策略、市场的潜力和趋势等信息。
市场调研可以帮助企业制定适合市场的产品定位、定价、促销策略等，从而提高企业的竞争力和市场份额。
6. 请简述市场定位的意义。
答案：市场定位是企业确定产品在目标市场中的位置和形象。
市场营销学吴健安重点笔记
市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
第一章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。
2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。
需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。
3、常见的需求状况（1）、负需求。
绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2）、无需求。
目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。
现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。
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第十六章国际市场营销
16.1 复习笔记
一、国际市场营销概述
1．国际市场营销的含义
国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。
换言之，国际市场营销是指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。
（1）国际市场营销的主体是各种类型的国际市场营销企业，包括跨国公司、国际性服务公司、进出口商等，其中跨国公司在现代国际营销中发挥着最重要的作用。
（2）国际市场营销的对象是国际区域乃至全球的消费者，国际市场营销的核心就是满足国际消费者的需求。
（3）国际市场营销的客体是产品和服务。
（4）国际市场营销的根本目的是利润。
2．国际市场营销与国内市场营销的区别
（1）复杂性。
各国由于特定的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销。
（2）风险性。
由于国际市场营销是进行跨国界的交易活动，对很多情况不易把握，其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等要远远大于国内市场营销。
（3）激烈性。
进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业，参与的国际竞争比之国
内市场的竞争更为激烈。
3．国际市场营销与国际贸易
国际市场营销与国际贸易具有相互联系或相同性质的一面，是因为两者涉及的都是跨国界的贸易活动。
从总体上看，它们都属于国际贸易范畴；从企业运作看，它们属于国际市场营销范畴。
换言之，国际市场营销与国际贸易事实上是一个问题的两个方面，是从不同角度和视野上观察跨国界的商品交易活动。
两者也存在着明显的区别：
（1）角度不同。
国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系。
国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品交换与投资问题。
（2）范围不同。
国际贸易涉及的是国际间的商品流通或商品交易的问题，而国际市场营销涉及的是跨国界的商品交换与投资的具体策略以及与此相关的问题。
（3）流向不同。
国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品这一卖一买的两个方面，涉及两个流向的商品交易。
而国际市场营销涉及的一般是本国产品如何向国际市场销售这一单一流向的交易，还涉及企业在境外生产的产品如何向国际市场销售的问题。
（4）对象不同。
国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者；国际市场营销的对象可以是外国的政府、厂商或最终消费者。
4．国际市场营销的发展阶段
（1）国内营销——前国际营销阶段。
这类企业的目标市场主要在国内，其内部既未设专业的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进入国际市场。
（2）出口营销——国际营销的初级阶段。
出口营销最初产生于国外客户或国内出口机
构的订单，这类企业起初的目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构，而是通过出口代理机构或间接出口的方式进行产品的出口业务。
（3）跨国营销——国际营销的成长阶段。
这类企业的目标市场确定于国际市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。
它们一般在本国设立公司总部，制定国际市场营销战略，在国外成立分销机构，甚至发展参股比例不等的子公司，专门开发国外消费者所需的产品，并针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，企图在国际市场上建立持久的市场地位。
（4）多国营销——国际营销的高级阶段。
多国营销的早期称为多母国营销，即在多个国家建立较为独立的子公司，各子公司独立运作，在不同的国别市场上形成不同的产品线及营销策略。
多国营销的进一步发展称为多区域营销，即按区域进行国别整合，形成不同的国际区域市场，建立区域营销形象，在不同的国际区域市场上形成不同的产品线及营销策略。
（5）全球营销——国际营销的发达阶段。
这类企业把全球市场作为一个统一的市场，在全球一体化的视野中实现企业的资源全球配置，进一步摈弃多国营销中产生的成本低效和重复劳动，实行全球范围内的资源整合，以求全球范围内的收益最大化。
5．国际市场营销的动因
（1）企业扩张动因。
企业在国内市场充分发展的基础上，往往具有向外扩张的冲动，这是资本的本性所决定的。
企业扩张表现为产品、服务、技术、资本的扩张。
（2）规避风险动因。
积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。
（3）利用资源动因。
世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有发展本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展所需要的所有先进管理经验。
（4）政府政策动因。
政府通过政策鼓励企业开展国际市场营销，是因为通过企业的国际营销可以加速企业成长壮大、平衡进出口贸易、参与国际分工，从而促进本国经济发展。
二、国际市场营销环境
1．国际经济技术环境
（1）国际金融环境
国际营销作为一种跨国界的经营活动，与国内营销所面临的环境的一个很大的差别就在于国际营销涉及国际间的货币周转与流通。
因此，国际营销需要面临的一个重要环境就是国际金融环境。
（2）国际贸易环境
①国际贸易政策，各国的贸易政策对产品进出口的干预和限制不同，直接影响国际营销。
②经济全球化与世界贸易组织，近20年来，世界经济全球化逐渐明显，已成为一种不以某一国家利益或意愿为转移的必然趋势，世界贸易组织WTO管辖范围包括已签订的货物、服务、知识产权的有关协议以及贸易争端程序与规则等，为组织成员处理相关协定、消除贸易摩擦提供了一个有效的制度框架。
③世界多极化与区域经济合作，在多极化发展过程中，在国际经济活动中存在的一个重要趋势是国际区域经济合作及其国际区域经济组织的蓬勃发展。
（3）国际技术环境
①知识经济，国际竞争已不仅仅是产品和品牌的竞争，更是制定技术标准的竞争。
②知识产权保护，知识经济的发展也使复制或抄袭其他技术和产品变得易如反掌。
国际营销中对知识产权的保护至关重要。
③东道国技术水平，科技水平高的发达国家，一般是集中发展技术密集型产业，而技术
性不强的产品往往需要大量进口。
相对而言，发展中国家往往由于科技水平不高，迫切需要进口先进的技术和设备。
（4）东道国经济自然环境
①经济体制。
②经济发展水平。
③市场规模。
④产业结构。
⑤基础结构。
⑥经济周期。
指市场经济中出现的经济扩张与紧缩交替更迭、循环往复的经济现象。
⑦自然资源。
2．国际社会文化环境
（1）社会结构。
确立了人们的社会角色。
考察社会结构一般考察亲属群体和社会群体两大类。
亲属群体中最基本的单位是家庭，家庭又分为核心家庭和扩展家庭。
社会群体主要指家庭以外的其他群体，如年龄群体、性别群体、共同利益群体等。
除了对不同年龄、性别群体的研究，国际营销企业对各种社会组织、协会、行会等共同利益群体也应引起高度重视。
（2）语言文字。
（3）宗教信仰。
（4）价值观念。
（5）教育水平。
（6）民风民俗。
3．国际政治法律环境
（1）政治环境
①政治体制。
②行政体制。
③政治稳定性。
④国际关系。
（2）法律因素
①国际公约。
指两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们的权利与义务的协议。
进行国际市场营销活动的企业，必然要遵循有关国际公约，才能在经营中获得相应的法律保护。
②国际惯例。
指在长期国际经贸实践中形成的一些通用的习惯做法与先例。
③涉外法规。
东道国的涉外法规是每个进入东道国的企业必须遵守的，这些涉外法规主要有三个方面：一是基本法律；二是关税政策；三是进口限制或非关税壁垒。
三、国际目标市场选择与进入
1．国际目标市场选择
（1）国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可按国别划分为不同的市场，还可按地区划分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。
此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。
在市场细分的基础上，需要决定哪些市场是企业的目标市场。
选择目标市场的依据主要有以下几方面：①市场规模；②市场增长速度；③交易成本；④竞争优势；⑤风险程度。