网络营销课件.ppt
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《网络营销策划》PPT课件
2021/6/16
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网络营销策划类型
❖ 网络营销整体策划 ❖ 网络营销专项策划
2021/6/16
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网络营销策划流程
明确策划目的
网络营销环境 调研
创意构思与提
反
炼
馈
制定策划方案
方案评估与论 证
实施与控制方 案
测评策划效果
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网络营销目 标
网络营销策 略
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企业舆情管理策略
2021/6/16
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网络客户服务策略
❖ 售前服务策略 ▪ 发布产品信息和相关知识，开展网上消费者教育，培养消费 需求 ▪ 建立虚拟展厅充分展示产品形象，激发购买欲望
❖ 售中服务策略 ▪ 建立“虚拟组装室”，努力开展定制营销，满足个性化需求 ▪ 建立实时沟通系统，增强消费者网上购物的信心 ▪ 发挥网络优势，提供个性化服务
实施计划
实施计划控 制
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网络营销环境调研
❖ 明确问题与确定调研目标 ❖ 确定调研对象 ❖ 确定调研内容 ❖ 确定调研时间 ❖ 确定调研费用 ❖ 组织实施调研 ❖ 提交调研报告
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网络营销环境调研内容
❖ 外部网络营销环境调研内容 ▪ 国内行业总体情况 ▪ 国内行业网络营销总体情况 ▪ 国内主要竞争对手网络营销开展情况 ▪ 国内目标客户上网行为情况 ▪ 国外行业网络营销情况
❖ 要素三，网络营销策划立足点：企业网络营销现状、 网络营销目标；
❖ 要素四，网络营销策划关键：设计和运用一系列计谋； ❖ 要素五，网络营销策划基础保证：制定周密的计划并
网络营销-优化培训课件PPT(共 36张)
页面更新度。当蜘蛛来到你的网站的时候会把你的页面的内容存储起来， 如果蜘蛛第二次爬行和第一次收录的结果是一样的话，说明没有更新，蜘 蛛也没有必要经常抓取，如果页面经常更新的话，蜘蛛就会频繁的访问你 的网站，从而促进你网站的收录。
导入链接。当你网站上的某一个超文本链接存在于互联网上的一个其他 页面时，蜘蛛就有可能顺着这条链接到达你的网站，否则蜘蛛就没有机会 知道你这个页面的存在，高质量的导入链接也能使页面的导出链接爬行深 度增加。当然，这只是导入链接的一部分作用。
提高PV访问量。点一篇还想点下一篇。
外链（导入链接、外部链接）
种类:锚文本、超链接(鼠标放上变小手)、死链接 （鼠标放上无反应）。
跳转链接。
外链的具体作用。
外链的好坏判断。
黑帽、白帽
黑帽：黑帽seo就是作弊的意思，就是不符合主流搜索引擎 发行方针规定，为了短期内的利益而采用的作弊方法。同 时随时因为搜索引擎算法的改变而面临惩罚。比如说群发 外链，桥页，关键词堆砌等等。 白帽：使用正规符合搜索引擎网站质量规范的手段和方式， 使网站在搜索引擎中关键词获得良好的自eo 2、为什么要做seo 3、怎么样做好seo
什么是 SEO
SEO的中文意思是搜索引擎优化。
SEO就是在了解搜索引擎排名算法的基础上，对网站进行 站内和站外的优化，对网站存在的弊端加以更正，提高网 站关键词在搜索引擎中的排名，获得更多流量与转化率， 从而获得盈利。
蜘蛛怎么样爬行
蜘蛛爬行页面一般分为深度抓取和广度抓取。
深度抓取：沿着蜘蛛所发现的链接一直往下爬，直到没有链接可爬无止。 广度抓取：在一个页面发现多个链接时（A1、A2、A3），会把A1、A2、 A3全都爬完，然后再爬行A1、A2、A3上所存在的链接。
导入链接。当你网站上的某一个超文本链接存在于互联网上的一个其他 页面时，蜘蛛就有可能顺着这条链接到达你的网站，否则蜘蛛就没有机会 知道你这个页面的存在，高质量的导入链接也能使页面的导出链接爬行深 度增加。当然，这只是导入链接的一部分作用。
提高PV访问量。点一篇还想点下一篇。
外链（导入链接、外部链接）
种类:锚文本、超链接(鼠标放上变小手)、死链接 （鼠标放上无反应）。
跳转链接。
外链的具体作用。
外链的好坏判断。
黑帽、白帽
黑帽：黑帽seo就是作弊的意思，就是不符合主流搜索引擎 发行方针规定，为了短期内的利益而采用的作弊方法。同 时随时因为搜索引擎算法的改变而面临惩罚。比如说群发 外链，桥页，关键词堆砌等等。 白帽：使用正规符合搜索引擎网站质量规范的手段和方式， 使网站在搜索引擎中关键词获得良好的自eo 2、为什么要做seo 3、怎么样做好seo
什么是 SEO
SEO的中文意思是搜索引擎优化。
SEO就是在了解搜索引擎排名算法的基础上，对网站进行 站内和站外的优化，对网站存在的弊端加以更正，提高网 站关键词在搜索引擎中的排名，获得更多流量与转化率， 从而获得盈利。
蜘蛛怎么样爬行
蜘蛛爬行页面一般分为深度抓取和广度抓取。
深度抓取：沿着蜘蛛所发现的链接一直往下爬，直到没有链接可爬无止。 广度抓取：在一个页面发现多个链接时（A1、A2、A3），会把A1、A2、 A3全都爬完，然后再爬行A1、A2、A3上所存在的链接。
《网络营销实务教案》课件
《网络营销实务教案》PPT课件第一章：网络营销概述1.1 网络营销的定义与特点介绍网络营销的定义解释网络营销的特点强调网络营销的优势和劣势1.2 网络营销的组成部分介绍网络营销的基本组成部分解释网络营销策略的各个层面强调网络营销与传统营销的区别第二章：网络营销环境分析2.1 互联网环境分析分析互联网的发展趋势和影响介绍互联网用户的行为特征强调互联网环境对网络营销的重要性2.2 网络营销SWOT分析解释SWOT分析的概念指导学生进行网络营销SWOT分析强调SWOT分析在网络营销中的应用第三章：网络营销策略制定3.1 网络营销目标制定介绍网络营销目标的重要性指导学生制定网络营销目标强调网络营销目标与整体营销目标的协调性3.2 网络营销组合策略介绍网络营销组合策略的各个要素解释产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略强调网络营销组合策略的灵活性和可调整性第四章：网络营销实施与评价4.1 网络营销计划实施介绍网络营销计划实施的基本步骤指导学生制定网络营销计划强调网络营销计划实施的有效性和可持续性4.2 网络营销效果评价解释网络营销效果评价的指标和方法指导学生进行网络营销效果评价强调网络营销效果评价的重要性和改进意义第五章：网络营销工具与技巧5.1 社交媒体营销介绍社交媒体营销的概念和特点解释社交媒体营销的策略和技巧强调社交媒体营销在网络营销中的应用5.2 搜索引擎优化（SEO）解释搜索引擎优化的概念和原理指导学生进行搜索引擎优化实践强调搜索引擎优化在提高网站流量和排名的重要性第六章：内容营销与博客营销6.1 内容营销策略介绍内容营销的重要性和目标解释内容营销的策略和规划强调内容营销与品牌形象的关系6.2 博客营销技巧介绍博客营销的概念和优势指导学生进行博客营销实践强调博客营销在网络营销中的作用和价值第七章：电子邮件营销与客户关系管理7.1 电子邮件营销策略介绍电子邮件营销的基本概念和目标解释电子邮件营销的策略和技巧强调电子邮件营销在客户关系管理中的应用7.2 客户关系管理（CRM）解释客户关系管理的重要性和功能指导学生进行CRM系统的使用和优化强调CRM在提高客户满意度和忠诚度中的作用第八章：网络营销中的电子商务8.1 电子商务概述介绍电子商务的概念和类型解释电子商务与网络营销的关系强调电子商务在网络营销中的重要性和发展趋势8.2 电子商务营销策略介绍电子商务营销的基本策略和技巧指导学生进行电子商务营销实践强调电子商务营销在网络营销中的关键作用第九章：网络营销案例分析9.1 成功案例分析分析网络营销成功的案例解释成功案例中的关键因素和经验教训强调学习成功案例对网络营销实务的启示9.2 失败案例分析分析网络营销失败的案例解释失败案例中的问题和教训强调避免失败案例中的错误对网络营销实务的重要性第十章：网络营销的未来趋势10.1 社会化媒体营销的发展介绍社会化媒体营销的最新趋势解释社会化媒体营销的发展方向和机会强调社会化媒体营销在网络营销中的重要性10.2 创新技术与网络营销介绍创新技术如、大数据等在网络营销中的应用解释创新技术对网络营销的影响和改变强调跟随创新技术发展趋势对网络营销的重要性和必要性重点和难点解析一、网络营销概述：理解网络营销的基本概念、特点及其与传统营销的差异。
网络营销的理论基础PPT课件( 36页)
网络营销 环境的构成：内部环境和外部环境
外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用 户传递营销信息的各种手段和渠道
内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础
影响网络营销外部环境的主要因素
上网用户的数量及人口统计特征 上网用户对网络营销的行为 上网企业数量及结构 带宽等基础网络服务状况 网络营销专业服务市场状况等
网络营销传递模型的指导意义
网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基 本模式和一般规律
网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略 的一般指导思想
为网络营销实践提供理论依据
网络营销信息 传递原理的应用:网络营销策略选择
1.5 网络营销环境及其影响因素分析
网络营销环境的构成：内部环境和外部环境 影响网络营销外部环境的主要因素 影响网络营销内部环境的主要因素 网络营销环境与策略的协调
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
1.3 网络营销的职能和内容体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能 网络营销职能与网络营销方法的关系 如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系 目前常见的网络营销内容体系 本书建立的网络营销体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能
网络品牌 信息发布 销售渠道 顾客服务
网站推广 销售促进 网上调研 顾客关系
第章网络营销渠道PPT课件
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2024/10/16
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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5.2 网上直销
网上直销概述 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。 网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支
付功能和配送功能。 网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通
过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通 过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供 支付结算功能。 网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系 统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建 立有效的物流体系。
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在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道 中的重要组成部分，他们凭借其业务往来 关系、经验、专业化和规模经营，提供给 公司的利润通常高于自营商店所能获取的 利润。但互联网的发展和商业应用，使得 传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势 被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的 高效率的信息交换，改变着过去传统营销 渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为 单一关系。
第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式的 每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此 网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前 网上购物必须面对的问题。
7
在具体建设网络营销渠道时，还要 考虑几个方面：
从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心， 容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购 物。 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填 写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车” 方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。 在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况， 应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要 考虑网上结算的安全性。 关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购 买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速 的有效配送服务系统是非常重要的。
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5.2 网上直销
网上直销概述 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。 网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支
付功能和配送功能。 网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通
过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通 过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供 支付结算功能。 网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系 统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建 立有效的物流体系。
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在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道 中的重要组成部分，他们凭借其业务往来 关系、经验、专业化和规模经营，提供给 公司的利润通常高于自营商店所能获取的 利润。但互联网的发展和商业应用，使得 传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势 被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的 高效率的信息交换，改变着过去传统营销 渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为 单一关系。
第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式的 每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此 网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前 网上购物必须面对的问题。
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在具体建设网络营销渠道时，还要 考虑几个方面：
从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心， 容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购 物。 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填 写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车” 方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。 在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况， 应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要 考虑网上结算的安全性。 关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购 买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速 的有效配送服务系统是非常重要的。
《网络营销成功案例》课件
案例2：可口可乐的SNS营销
可口可乐善于利用社交媒体平台，与消费者进行互动和参与，通过创意的活动和有趣的内容吸引了大量 用户。
案例3：香奈儿的微博营销
香奈儿通过微博平台与年轻消费者建立连接，分享品牌故事和时尚资讯，增加了品牌的曝光和忠诚度。
案例4：美团的强大网络营销
美团通过打造便捷的在线团购平台，提供优惠活动和个性化推荐，吸引了大 量用户并迅速壮大了自己的业务。
网络营销成功之道是什么
总结网络营销成功案例，探索成功之道并提供实际操作建议，帮助更多企业 实现网络营销目标。
案例总结及启迪
回顾前面介绍的案例，总结成功之处，并从中获取启发，指导自己的网络营销实践。
网络营销中的错误和教训
从失败和错误中吸取教训，避免在网络营销中犯同样的错误，提高营销效果 和业绩。
案例5：拼多多的团购营销
拼多多通过实行团购模式，结合社交分享和激励机制，引导用户组团购买，从而获得更大的折扣和便宜 的商品。
案例6：淘宝的搜索引擎营销
淘宝凭借强大的搜索引擎系统和精准的推荐算法，为用户提供个性化的购物体验，提高了转化率和用户 满意度。
网络营销的策略和方法
1 SEO优化概述
了解SEO的基本原理和优化技巧，提升网站在搜索引擎结果中的排名和曝光。
探索红牛如何通过独特的 品牌营销和活动策划，在 全球范围内建立了强大的 市场地位。
可口可乐的SNS营销
了解可口可乐如何巧妙利 用社交媒体平台，在互动 和创意方面取得了巨大成 功。
香奈儿的微博营销Βιβλιοθήκη 看看香奈儿如何利用微博 平台与年轻消费者建立联 系，提升品牌知名度和销 售额。
案例1：红牛营销策略
红牛通过独特的品牌策略，赞助极限运动和音乐活动，创造了一种充满活力 和自由精神的形象，吸引了年轻人的注意。
网络营销ppt课件
二、目标市场及传播渠道明确：
碳酸类饮料的目标市场很明确，年轻人是绝对的主体，七喜把视 频放到人人这样的社交网站，而社交网站很大一部分群体也是年 轻人热爱新鲜事物，热爱分享，不喜欢被动接受的电视广告，而 喜欢自由选择，自由分享，自由评论，自由创造的网络平台，主 动寻找他们感兴趣的内容，视频体现出的时代气息（比如李刚，有 木有，穿越等网络热词）符合年轻人的口味，这使得他们喜闻乐见 并纷纷转载。
众所周知，广告的核心是要有把作为潜在消费者的浏览者转 变为最终消费者的能力，事实上，这一系列的搞笑视频起到 的效果远远超乎想象，数据会说话：
搞笑归搞笑，七喜能取得如此成功，是有深层次的原因 的，下面我们逐一分析： 一、产品特征是内因： 饮料类日用品，价格便宜，体验性强，消费者愿意去尝 试性消费，且能立即获得体验，这一点使得一旦广告触 发了消费者某一兴趣（比如搞笑），消费者容易基于情 感尝试消费。
网络营销
•定义：是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为 媒介和手段而进行的各种营销活动总称。网络营销是企业 整体营销战略的一个组成部分，可以说是传统营销的外延 •产生和发展的背景：主要有三个方面，即网络信息技术的 发展、消费者价值观的改变、激烈的商业竞争
网络营销相比传统营销的优劣
优势： 1、极高的传播效率 2、极大的压缩成本 3、方便的进入市场 4、服务个性化
4）更新速度快 网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的 也快，病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在 开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接 近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰 减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转 化为购买力，方可达到最佳的销售效果。
大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实 际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、 扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个 人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费 者传递给那些与他们有着某种联系的个体。在web2.0的网络时代，分享 无处不在，目标受众读到一则有趣的视频，他的第一反应或许就是将它转 发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的 主力。
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战略目标和财务目标
战略目标
竞争地位：用市场占有率、销售 额或销售量来表示。 生产能力：用工作面积、固定费 用或生产量等表示？。 技术领先，设计到市场的周期短： 研究与开发：用花费的货币量或 完成的项目等来表示。 质量和成本：质量比对手高，成 本低。 顾客满意度和形象：满意度高， 形象更强大 社会责任：用活动的类型、服务 天数或财政资助来表示。
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5.1.3 网络营销战略模式选择
1 . 留住顾客增加销售
“小天鹅”公司1：25：8：1
2. 提供有用信息刺激消费
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3. 简化销售渠道、减少管理费用
4. 让顾客参与、提高客户的忠诚度
5. 提高品牌知名度获取更高利润
6. 数据库营销
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5.1.3 网络营销战略规划与控制 目标规划 技术规划 组织规划 管理规划 网络营销战略实施
第5章 网络营销战略计划
陈寿《三国志· 孔明传· 隆中对》
亮躬耕陇亩，好为《梁父吟》。身高八尺，每自比于管仲、乐毅，时人莫之许也。惟博陵 崔州平、颍川徐庶元直与亮友善，谓为信然。 时先主屯新野。徐庶见先主，先主器之，谓先主曰：“诸葛孔明者，卧龙也，将军岂愿见 之乎？”先主曰：“君与俱来。”庶曰：“此人可就见，不可屈致也。将军宜枉驾顾之。 由是先主遂诣亮，凡三往，乃见。 因屏人曰：“汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信大义于天大，而智太 短浅，遂用猖獗，至于今日。然志犹未已，君谓计将安出？” 亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。 然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸 侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援 而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不 能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以 成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之 胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷 越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益 州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴 矣。” 先主曰：“善！”于是与亮情好日密。关羽、张飞等不悦，先主解之曰：“孤之有孔明， 犹鱼之有水也。愿诸君勿复言！”羽、飞乃止。
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5.1.2 网络营销战略重点
互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重 新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通 与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。
企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：
1. 顾客关系的再造 网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时 空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住 顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持 关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的 顾客网络。
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9. 改进、提高网页水平
一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数 据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、 价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮 助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一 种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应 由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简 便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的 访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时 的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关系， 建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而 且交流感情的目的。
些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。
靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置一 个专门管理部门；
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3） 专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉
力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错 误； 4） 缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其 事。反之，公司有一个协调一致、代表公司整体
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麦当劳战略的八个核心要素
成长战略 特许经营战略 饭店地点选择和建筑战略 产品线战略 饭店经营 促销、营销和销售 人力资源和培训战略 社会责任
（资料来源：麦当劳年度报 告）
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二、战略目标的性质与内容
战略目标的性质： 战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为 的标准； 战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出 重点； 战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能； 战略目标具有挑战性、激励性。 目标必须以一种可以测量的方式表述出来，同时必 须有一个完成的最后时限。 “在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩”
2. 服务型网络营销目标
主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人 员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息 技术型公司都建立了此类站点。
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3. 品牌型网络营销目标 主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系 和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下 基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站 点属于此类型。 4. 提升型网络营销目标 主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销 费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力， 目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。 5. 混合型网络营销目标 想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上 书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同 时还属于提升型。
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5.2 网络营销战略计划的制定
网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。 综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面： 1. 2. 3. 成本效益问题，成本应小于预期收益； 能带来多大新的市场机会； 考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销 战略后的改变。
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5.2.1 网络营销计划的内容
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2. 定制化营销 网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略 手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化 营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、 个人化的产品或服务。 电子邮报定制；加州耐丽服装公司 3. 建立网上营销伙伴 网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、 运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并 以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立 网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他 人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。
它强调两个主要问题：企业应该做什么业务？企业怎样去发展 这些业务？
事业部战略(SBU Strategy)：是在公司战略指导下，经营管
理某一特定的“战略经营单位”（SBU）的战略计划，它是公 司战略的子战略。其任务是改进SBU在其所从事的行业中产品
或服务的竞争地位。
职能战略(Functional Strategy)：是为贯彻、实施公司战 略和事业战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能 战略的重点是提高企业资源的利用效率，使资源利用效率达到 最大化。
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10.
树立形象，延伸销售网络
成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，
扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为 一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信 息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场覆 盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重 要因素。
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5.2.2 网络营销战略计划的制定原则
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6. 网络资源管理部门的设立问题 1)不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规 划的电子商务计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。 设置 WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后 拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成本、 实现规模经济； 2)不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责 任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这
Corporate Strategy
Business
SBU 1 Strategy
SBU 2 Strategy
SBU 3 Strategy
Function
Marketing Strategy
Operations Strategy
HRM Strategy
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企业战略的层次
公司战略（Corporate Strategy）：企业整体的战略总纲。
网络营销对企业的响:(p136138) 1. 对公司的整体影响 2. 网上企业的竞争优势 （136/P） 3. 提高竞争调研的透明度 4. 市场拓展 5. 销售 6. 公共关系
7.顾客服务 8.网上广告 9.降低产品支持费用 10.增强品牌形象
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5.2.3 网络营销战略与计划实例
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3. 反馈信息的管理 反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题， 对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细 地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自 动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的 FAQs。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提 问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间 限制——通常应该在24小时内。 4.企业网上形象的树立 网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。 自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也 容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业 的网上形象，保证它的一致性。
的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无
疑能提高整个公司的效率。
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7. 网络服务商的选择(p135) （1）提供的服务 （2）站点特性 （3）费用 （4）设备及性能 （5）公司业务背景
8. 网上销售对其他销售渠道的影响 调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售， 而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响 其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场 调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的 影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上营销 计划与企业整个营销计划协调一致。
战略目标和财务目标
战略目标
竞争地位：用市场占有率、销售 额或销售量来表示。 生产能力：用工作面积、固定费 用或生产量等表示？。 技术领先，设计到市场的周期短： 研究与开发：用花费的货币量或 完成的项目等来表示。 质量和成本：质量比对手高，成 本低。 顾客满意度和形象：满意度高， 形象更强大 社会责任：用活动的类型、服务 天数或财政资助来表示。
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5.1.3 网络营销战略模式选择
1 . 留住顾客增加销售
“小天鹅”公司1：25：8：1
2. 提供有用信息刺激消费
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3. 简化销售渠道、减少管理费用
4. 让顾客参与、提高客户的忠诚度
5. 提高品牌知名度获取更高利润
6. 数据库营销
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5.1.3 网络营销战略规划与控制 目标规划 技术规划 组织规划 管理规划 网络营销战略实施
第5章 网络营销战略计划
陈寿《三国志· 孔明传· 隆中对》
亮躬耕陇亩，好为《梁父吟》。身高八尺，每自比于管仲、乐毅，时人莫之许也。惟博陵 崔州平、颍川徐庶元直与亮友善，谓为信然。 时先主屯新野。徐庶见先主，先主器之，谓先主曰：“诸葛孔明者，卧龙也，将军岂愿见 之乎？”先主曰：“君与俱来。”庶曰：“此人可就见，不可屈致也。将军宜枉驾顾之。 由是先主遂诣亮，凡三往，乃见。 因屏人曰：“汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信大义于天大，而智太 短浅，遂用猖獗，至于今日。然志犹未已，君谓计将安出？” 亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。 然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸 侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援 而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不 能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以 成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之 胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷 越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益 州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴 矣。” 先主曰：“善！”于是与亮情好日密。关羽、张飞等不悦，先主解之曰：“孤之有孔明， 犹鱼之有水也。愿诸君勿复言！”羽、飞乃止。
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5.1.2 网络营销战略重点
互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重 新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通 与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。
企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：
1. 顾客关系的再造 网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时 空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住 顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持 关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的 顾客网络。
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9. 改进、提高网页水平
一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数 据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、 价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮 助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一 种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应 由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简 便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的 访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时 的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关系， 建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而 且交流感情的目的。
些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。
靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置一 个专门管理部门；
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3） 专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉
力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错 误； 4） 缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其 事。反之，公司有一个协调一致、代表公司整体
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麦当劳战略的八个核心要素
成长战略 特许经营战略 饭店地点选择和建筑战略 产品线战略 饭店经营 促销、营销和销售 人力资源和培训战略 社会责任
（资料来源：麦当劳年度报 告）
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二、战略目标的性质与内容
战略目标的性质： 战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为 的标准； 战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出 重点； 战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能； 战略目标具有挑战性、激励性。 目标必须以一种可以测量的方式表述出来，同时必 须有一个完成的最后时限。 “在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩”
2. 服务型网络营销目标
主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人 员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息 技术型公司都建立了此类站点。
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3. 品牌型网络营销目标 主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系 和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下 基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站 点属于此类型。 4. 提升型网络营销目标 主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销 费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力， 目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。 5. 混合型网络营销目标 想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上 书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同 时还属于提升型。
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5.2 网络营销战略计划的制定
网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。 综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面： 1. 2. 3. 成本效益问题，成本应小于预期收益； 能带来多大新的市场机会； 考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销 战略后的改变。
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5.2.1 网络营销计划的内容
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2. 定制化营销 网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略 手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化 营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、 个人化的产品或服务。 电子邮报定制；加州耐丽服装公司 3. 建立网上营销伙伴 网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、 运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并 以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立 网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他 人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。
它强调两个主要问题：企业应该做什么业务？企业怎样去发展 这些业务？
事业部战略(SBU Strategy)：是在公司战略指导下，经营管
理某一特定的“战略经营单位”（SBU）的战略计划，它是公 司战略的子战略。其任务是改进SBU在其所从事的行业中产品
或服务的竞争地位。
职能战略(Functional Strategy)：是为贯彻、实施公司战 略和事业战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能 战略的重点是提高企业资源的利用效率，使资源利用效率达到 最大化。
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10.
树立形象，延伸销售网络
成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，
扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为 一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信 息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场覆 盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重 要因素。
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5.2.2 网络营销战略计划的制定原则
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6. 网络资源管理部门的设立问题 1)不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规 划的电子商务计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。 设置 WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后 拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成本、 实现规模经济； 2)不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责 任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这
Corporate Strategy
Business
SBU 1 Strategy
SBU 2 Strategy
SBU 3 Strategy
Function
Marketing Strategy
Operations Strategy
HRM Strategy
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企业战略的层次
公司战略（Corporate Strategy）：企业整体的战略总纲。
网络营销对企业的响:(p136138) 1. 对公司的整体影响 2. 网上企业的竞争优势 （136/P） 3. 提高竞争调研的透明度 4. 市场拓展 5. 销售 6. 公共关系
7.顾客服务 8.网上广告 9.降低产品支持费用 10.增强品牌形象
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5.2.3 网络营销战略与计划实例
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3. 反馈信息的管理 反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题， 对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细 地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自 动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的 FAQs。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提 问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间 限制——通常应该在24小时内。 4.企业网上形象的树立 网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。 自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也 容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业 的网上形象，保证它的一致性。
的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无
疑能提高整个公司的效率。
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7. 网络服务商的选择(p135) （1）提供的服务 （2）站点特性 （3）费用 （4）设备及性能 （5）公司业务背景
8. 网上销售对其他销售渠道的影响 调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售， 而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响 其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场 调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的 影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上营销 计划与企业整个营销计划协调一致。