营销心理学教案3.1

【导入语】案例导入

情况不同

一只小猪、一只绵羊和一头乳牛，被关在同一个畜栏里。

有一次，牧人捉住小猪，它大声嚎叫，猛烈地抗拒。绵羊和

乳牛讨厌它的嚎叫，便说：“他常常捉我们，我们并不大呼

大叫。”小猪听了回答道：“捉你们和捉我完全是两回事，他

捉你们，只是要你们的毛和乳汁，但是捉住我，却是要我的

命呢！”

立场不同，所处环境不同的人，很难了解对方的感受；

因此对别人的失意、挫折、伤痛，不宜幸灾乐祸，而应要有

关怀、了解的心情。要有宽容的心！

【讲授内容】

第三章顾客购买行为过程

【正板】第一节顾客的购买兴趣与需要

【重点】一、顾客的需要

1、需要的涵义

（1）需要的概念

需要是人脑对生理需求和社会需求的反映。

人为了求得个体和社会得生存和发展，必须要求一定的事物。例如，食物、衣服、睡眠、劳动、交往等等。这些需求反映在个体头脑中，就形成

了他的需要。需要被认为是个体的一种内部状态，或者说是一种倾向，它反

映个体对内在环境和外部生活条件的较为稳定的要求。

（2）需要的产生

需要的产生必须有两个前提条件，一是不足之感；二是有求足之感。

（3）需要在人的心理活动中的作用

需要对顾客的情绪影响

需要对消费态度的影响

需要对顾客认识的影响

2、需要层次论

马斯洛认为，需要的产生由低级向高级的发展是波浪式地推进的，在低一级需要没有完全满足时，高一级的需要就产生了，而当低一级需要的

高峰过去了但没有完全消失时，高一级的需要就逐步增强，直到占绝对优

势。

马斯洛的需要层次理论系统地探讨了需要的实质、结构以及发生发展的规律。这不仅对建立科学的需要理论具有一定的积极意义，而且在实践

上也产生了重要影响。许多企业家就是依据这个理论，制定满足职工需要

的措施，以调动职工的工作积极性。但马斯洛的需要理论也存在一定的不

足。首先，马斯洛把生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要

都称为基本需要，并认为这些需要是与生俱来的，需要的发展是一种自然

成熟的过程，这严重低估了环境和教育对需要发展的影响；其次，马斯洛

强调个体优先满足低级需要，忽视了高级需要对低级需要的调节作用。【副板】

【提问】问题：顾客消费需要的基本特征有哪些？

要求：分组讨论，组长代表发言。

讲评：鼓励发言，允许补充。

【正板】二、何为“兴趣”

【难点】1、兴趣的涵义

个体以特定的事物、活动及人为对象，所产生的积极的和带有倾向性、选择性的态度和情绪。兴趣是一种无形的动力，当我么对某件事情或某项

活动时，就会很投入，而且印象深刻。每个人都会对他感兴趣的事物给予

优先注意和积极地探索，并表现出心驰神往。例如，对美术感兴趣的人，

对各种油画、美展、摄影都会认真观赏、评点，对好的作品进行收藏、模

仿；对钱币感兴趣的人，会想尽办法对古今中外的各种钱币进行收集、珍

藏、研究。兴趣不只是对事物的表面的关心，任何一种兴趣都是由于获得

这方面的知识或参与这种活动而使人体验到情绪上的满足而产生的。例

如，一个人对跳舞感兴趣，他就会主动地、积极寻找机会去参加，而且在

跳舞时感到愉悦、放松和乐趣，表现出积极而自觉自愿。

（2）兴趣的类型

根据兴趣所包含的基本内容，可以把兴趣分为物质兴趣和精神兴趣。

根据兴趣持续时间长短，可以分为短暂兴趣和稳定兴趣。

（3）兴趣形成的因素需要和个人

【课堂练习】

问题：兴趣的特点有哪些？

要求：分组讨论，组长代表发言。

讲评：鼓励发言，允许补充。

【课堂总结】本节课的重点是顾客的需要，难点是顾客的兴趣

【课后作业】兴趣与顾客购买行为？