价格战的效应和企业的应对策略研究

价格战的效应和

企业的应对策略研究

杜建耀

(上海工程技术大学管理学院,上海　200336)

摘　要:价格战主要存在于寡头垄断行业。从价格战的福利效应看,价格战虽然可能使行业效率提高和消费者剩余增加,但会导致企业利润受损。从价格战的溢出效应看,价格战破坏了行业的正常竞争秩序,并影响了企业的技术开发。企业可采取多种策略应对价格战。“战略承诺”策略可威慑竞争者而使其不敢降价。“清理门户”策略可取得主动权,达到消灭游兵散勇的目的。“平整比赛场地”策略力争站在市场竞争的有利的位置上,避免行业内的无序竞争。产品差异化策略则可避免参与价格的恶性竞争。

关键词:　价格战;福利效应;溢出效应;战略承诺;“清理门户”;“平整比赛场地”;产品差异化

中图分类号:F272 文献标识码:A 文章编号:1004-972X(2005)01-0040-03

Effects of Price Wa r and Strategies o f Enterprises ag ainst the Price Wa r

DU J ia n-yao

(Colleg e of M anag em ent,Shanghai Univ ersity of Engineering Science,Shanghai200336,China)

Abstract:T he price w ar m ust be in the o lig o po listic mar kets.Fro m the w elfar e effect,a ltho ug h the price w ar will increa se th e pro fessio n's efficiency and consum er sur plus,it will cause the lo sses o f the enterprise’s pro fits.Fro m the ov er flo wing effec t,th e price wa r w ill break the enter prise’s no rmal competitio n or de r and affect th e enterprise's technique dev elopment.In or de r to deal wi th the price w ar,the enterprise can adopt“stra teg y pro mise”st rateg y,“lev eling the competitio n a rea”st rateg y,“tidying up the ga te”str ateg y and pr oduc t diffe rentia tion stra tegy.

Key w o rds:Price W ar;welfar e effect;ov erflow ing effect;stra tegy pro mise;“lev eling th e competitio n area”;“tidying up the ga te”;product differentia tio n

一、价格战的市场条件

近年来,我国许多企业为了实现销量和市场份额的最大化,时有价格战发生。价格战主要存在于寡头垄断行业。在寡头垄断市场上,少数几家企业的产量在该行业的总产量中能够各占较大的份额。因而,企业对价格制定与调整都有决定权。然而,市场总需求往往是相对稳定的。如果甲企业降价,会增加销售量,但乙企业、丙企业等其余竞争对手的市场需求就会相应地减少。因此,企业有时出于自身利益,为了保持或扩大市场占有率,会采取降价措施,目的想通过低价格将竞争对手赶出市场,提高自己的市场份额。在这种情况下,一家企业降价,其他企业若不降价就会受到损失,所以也以降价予以回应,由此一场价格战就会引发。

在寡头垄断市场上,各企业之间存在相互制约、相互影响的密切关系。一家企业在做决策时,必须考虑竞争对手对自己的决策可能做出的反应。企业之间这种相互竞争又相互依赖的关系说明价格战并非是简单的价格竞争,不能用简单的好坏来评价。价格战实际上是一把双刃剑,既能伤及竞争对手,使自己在竞争中处于有利地位,也可能伤及自身和行业。深入对价格战的效应进行分析,主要包括价格战的福利效应和溢出效应,将有助于企业制定价格战的应对策略。

二、价格战的福利效应

价格战作为一种企业的营销行为,它会影响整

收稿日期:2004-10-26

作者简介:杜建耀(1951—),男,浙江慈溪人,上海工程技术大学管理学院副教授,经济学硕士,主要从事工业经济、贸易经济等研究。

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《经济问题》2005年第1期 Jan.,2005 No.1

个产业的社会福利。在某一行业中社会福利等于消费者福利和生产者福利之和,如图1所示。消费者付出的货币价格(P)必须低于他的可察觉价值(B)时,才会觉得合算,这种合算程度被称作消费者剩余(B -P);生产者剩余(P-C)代表了生产者在创造的价值中所获得的部分,因而价格P决定了创造的价值中有多少作为利润被生产者获得,以及有多少作为消费者剩余由消费者得到。

图1　社会福利的构成

价格战的福利效应是指价格战对整个产业的社会福利的影响,这种影响分以下几方面:

1.行业效率的提高。通过一定程度的价格战,企业可通过低价格策略创造绝对的成本优势,而竞争者可能就没有能力抗衡它的减价,这样会淘汰一批经济规模相对较小、科研开发能力相对较弱、产品质量相对较差的企业。行业洗牌后有利于市场的稳定和有序发展,从而提高了产业集中度和整体效率,产生了规模经济效益。

2.消费者剩余的变化。在企业产品质量不变的情况下,降低价格会使得消费者剩余增加,消费者就会得到更多收益。而价格战结束后,留在市场中的企业是少数,市场结构将发生变化,由以前的竞争性较强转变为垄断或寡头垄断,这将使消费者处于不利的地位。垄断企业可以通过提高价格来收回价格中的损失,而消费者则必须承受垄断带来的高价而蒙受损失。再者,为了降低产品的生产成本,企业很可能会在产品的质量上作些文章,最终结果是,消费者购买产品所得的使用价值将有所减少。消费者剩余在价格战期间依然得不偿失。

3.企业利润的损失。价格战会造成多数企业的利润损失。企业要想通过降价促进销售量的增加来弥补降价造成的利润损失,那么只有降价商品的需求价格弹性系数很大时才有可能,而这类商品主要是金银首饰、体育用品等奢侈品。而且降价有一个临界点,即价格不能低于平均固定成本,只有这样才能除弥补固定成本外,还可补偿一部分可变成本,否则企业将持续亏损。因此,价格战可能仅仅对某一个企业有利而对多数企业不利。价格战使多数企业和整个行业的经济效益下降,从而大大制约了许多企业的发展后劲。

三、价格战的溢出效应

价格战的溢出效应是指福利效应以外的对市场的影响,它主要表现在以下两方面:

1.破坏了行业的正常竞争秩序,造成资源浪费。企业的价格策略比其他营销策略更能迅速地影响销售。当市场中渴望成为低成本厂商的价格首领不止一家时,它们之间的竞争通常会非常激烈。低成本厂商的价格首领要求具有真正的成本优势。低成本优势者能“劝阻”其他厂商放弃加入价格竞争,从而通过降价策略的成功运用达到扩大销售、提高市场份额的目的。这样,在市场的正常竞争中,企业优胜劣汰,生产资源得到合理配置。

然而在市场竞争中,许多企业滥用价格策略,降价变得没有理性可言。它们希望通过降价来大幅度增加市场份额,结果是市场份额保持原状,只是价格水平降了下来。通过价格战在行业中进行优胜劣汰的想法很少能实现。价格战破坏了行业的正常竞争秩序,导致许多企业出现亏损,也会造成产品滞销,资源浪费。

2.影响了技术开发,使企业缺乏持久竞争能力。竞争优势可以源于成本优势,如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争者的成本时,企业就具有成本优势。如果企业成本优势的来源是别人难以复制或模仿的,那么成本优势就具有持久性。成本优势只有在企业能够维持它时才能产生高于平均水平的效益。因此企业要获得成本优势就必须开发出成本优势的持久来源。不断进行技术创新就是企业长久保持成本优势的主要来源。通过技术创新,开发独特的技术,提高产品的技术含量,企业才能在市场竞争中占有主动地位。而价格战会导致其他企业的降价报复,其结果使企业利润下降,企业为了配合竞价活动,在广告、营业推广等促销手段上增加投入,使企业成本增加,无力投资技术开发以及开拓新领域、新市场,这样就失去了持久竞争能力。

中国的有些产业由于价格战而使竞争力受到影响,如民航业、家电业等,激烈的价格竞争导致企业利润大幅下滑,许多企业只能将市场定位于低端,在全球竞争中处于不利地位。

四、企业在价格战中的应对策略

当一个企业准备发动价格战或被怀有敌意的价格竞争者威胁时,它应该仔细分析自己所处的行业

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