浅谈汽车网络营销的现状及发展

业的 队伍 ， 且是一 支有 深厚 企业 文化 的队伍 ， 而 这支 队伍 代 表着 企业 的形象 和 信誉， 是经销 商和客 户直接 沟通 的桥梁， 这支 队伍 的素质如何 ， 决定着 汽车 营 将
销的成 败 。 ３ ４ 充分 利用 有效 资源 ． （） １要利用 好网络 资源， 用网络 自身 的资源为 网站做宣 传， 自己的站点 利 在 上或 是在 别 人 的站 点上 发 布网 站 的形象 广 告， 高 网站 的知名 度 和信 誉 度 。 提 （） ２ 要利 用好 传统 媒体 资源 。不同 的媒 体有不 同 的特色 及功 能， 网站 要 打 出 自己 的品牌 ， 还应该 充分 利用 传统媒 体 的优势 。电视 是视 听综 合 的媒体 ， 不 但可 以在 屏幕上 完整 地显 示 出网站 的 网址， 而且还 能用 声音 播 出网址 ， 以从 可 多种 感 官强 化 受 众 的 记忆 度 。 （） 效利用 会 展 。 ３有 随着 汽车 消 费的启 动， 年来车 展成 为各 大城 市争 相 近 举办 的 大型会 展 活动 ， 展是 一种 低成 本 、针 对性 极强 的促 销 手段 。汽 车营 车 销 网站应 充分利用 车展 的丰富 内容形 成 网络 和展会 的互动 ， 对一些 经销商 现场
科 学 论 坛
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浅谈 汽车 网络 营销 的现状及 发展
赵
中 图分 类号 ：８ ０ Ｆ ３ 文献标 识码 ： Ａ
欣
（ 天津 国土 资源和 房屋 职业 学 院工 商管理 系） 文 章编号 ：０ ９９ ４ （０ ３— ０ ４Ｏ １０— １Ｘ ２ １） ３０ ８ 一１ １
目前 ， 愈来愈 多的汽车 企业 已经认识 到单单依 靠传统 的销 售方法 已经不能 适应 曰趋 激烈 的汽车市 场竞 争的需要 ， 认识 到国 际互联 网在推动 汽车营 销中 的 重 要作 用， 纷挤 占这 一科技 制高 点， 纷 并将 之视 为未 来夺取 营销 竞争优 势 的主 要 途径 。网络 营销 作 为直复 营销 的 一种 典型 形式 ， 同时兼 具 渠道 、促销 、 电 子 交 易 、顾 客服 务 以及 市场 信 息收 集 、分 析 与提 供 等 多种 功 能 。我 国 汽 车 网络营 销还 处 在发展 的初 级段 ， 车 网络营销 手段 还 比较落后 ， 汽 使得丰 富 的网 络 资没有 得到 充分利 用， 汽车 工业和 网络技 术的飞 速发展给 我 国汽车 网络 营销 带 来 了进 一步 的 发展 空间 １汽 车 网络营 销现 状 在我 国， 车行业应 用 电子 商务 的重要性 正被越 来越多 的政府主 管部 门和 汽 汽 车厂 商所认 识， 无论是汽 车制 造商， 还是汽车 经销 商， 在不 同程度地 开展 电 都 子商 务 的应 用， 也有 一些 企业 已经取 得 了一 定的 成功 经验 。 １ １ 汽 车网 站 日渐 涌现 ． 作 为 电子商务 的初步应用 ， 目前 国内大 多数汽车 生产厂 商都 已经 建立起 了 独立 的 网站， 在宣传 企业 形象 ， 并 向客户提 供相 关信 息等 许 多方面 开始发 挥一 定 的作用 。但是汽 车 网站 的建 设水 平真 可谓 参差 不齐 ， 好 的厂 商网 站在 利 较 用互 联网进 行信息 发布 的基础上 开始尝 试营销 调研， 并高度重 视网站在 与客户 交 流沟 通 中的 作用 。而有 的汽 车 公司 网 站，访 问者 一 进 入首 先 看 到是 董 事 长 、总经 理 的 大幅 宣传 照 片， 真正 有 关汽 车 的 内容却 很 少， 让访 问 者深 感 失 望 。更差 的 网站 只单 设 了一个 内容 单 调的 网页 ， 问者 无法 从 中获取 任何 有 访 价值 的信 息 。可 以说 ， 很多汽 车企 业 已经意 识到 了建设 网站 的必 要性， 究竟 但 应 该怎 么 建，具体有 什 么用 还 缺 乏深 刻 的认 识 。 １２ 电子商 务应 用还 处干 初步探 索阶 段 ． 与 国际主要汽 车制造 商相 比， 国汽车企 业 的电子商 务发展还 处于初 级阶 我 段 。具 体表 现在 三个 方面 ： 我 国汽车 企业 内部信 息化 的水 平还 处于 较低 层 ① 次 ， 论 是 Ｅ Ｐ系统 的实施 ， 是 企业 内联 网的构 建都落 后于 电子 商务 的发展 无 Ｒ 还 要求： ②汽 车 生产企 业 与零 部件 供应 商及 经销 商 的业 务联 系还 多数 停 留在 电 话 、传真 阶段 ， 电子 商 务要求 的 网络 化 的业务 运作 还相 距甚远 ： 汽 车制造 与 ③ 商 与汽车 最终 客户之 间还没有 建立起 义 网络 为纽带 的紧密 联系， 成功 开展 客户 关 系管 理 的汽 车企 业可 谓凤 毛麟 角 。因此 ， 目前 我 国汽 车行 业 电子商 务的 从 发 展 状 况 来看 ，还 只 是处 在 局部 的 、初级 的阶 段 。 ２国 内汽车 行 业网络 营销 模式 ２ １ 自身 网络 站点 建设 ． 这 种 网络 营 销形 式是 指 汽车 制造 商 通 过建 设 自己的 官方 网站 ， 以视 频 、 声音 、 图片 和文 字 的形 式 向 网站 的访 问 者介 绍 企业 和 企业 的产 品 。如设 立 ３ ０度全 景 观车 页 面， ６ 包括 车 内全 景 、车体 外 观 、中控 台和 排档 等 ， 问者 访 可 以通 过 点击 上下左 右和 放大 缩小 图标来 观看 汽车 的各个 部位 。另 外访 问者 还 可 以 通 过 站 点 了解 到 车 型 的 配 置 价格 、产 品亮 点 、 品牌 故 事 、 新 闻 活 动 、特 约 经 销商 等 ， 并可 以在 线 预约 试 车， 下载 图片 和视 频 ， 出问题 等 。 提 ２ ２ 搜索 引擎 推广 ． 搜 索 引擎 自诞 生 以来就 开始 了迅 猛的 发展 ， 已大大 改 变 了网 民们 的学 现 习 、生活 和 工作 的方式 。 目前 中 国汽 车企 业 多在 新 产 品推 出前后 和 某 一产 品 进 行 大 型 促 销 活 动 时 在 百 度 、 谷 歌 等 搜 索 引 擎 上 购 买 “ 车 ” 轿 汽 、“
８ Ｉ ４ 科技 博览
２ ６ 手机 移动 营销 ． 手 机上 的无 线互 联网， 将是 下一 个甚 至 比互 联 网还要 大的 网络， 中蕴含 其 的 商业 价值 无 可 限量 。由于 手机 的 贴身 性 、直 接性 和 关注 度 都 远较 其 他 媒 体要 高， 因此 基于 Ｗ Ｐ（ Ａ 移动 手机 网） 的营 销平 台， 拥有 更 为鲜 明 的用户 族群 、 更 高的活 跃度 的用 户和提 供 更为精 准 的效果 评测 。顾客 通过 手机 拍照 轻松 上 网， 随时随 地可 以查询 新上 市 的汽车 车型 相关情 况 、查询最 近 的汽车 经销 商， 并 可 以参 与 抽 奖 活动 。 ３汽 车 网络营 铺 发展对 策 的分析 ３ １准 确进 行 目标 和功 能定 位 ． 网络 营销 本身 就是 创 新型行 业 。在前 期 策划 都 已经相 当完 善 的情 况 下， 网络 营销 的创意就 决定 各家 的最后效果 了， 也是吸 引受众 注意并 来浏 览网络 它 信 息 的决 定性 步 骤 。网络 营 销 的创 新 既要 做 好 内容 、形 式 、视觉 表 现 、广 告 诉求 的创 意， 同时 也要 探索技 术上 的创 新 。同时， 准确 的市 场服 务 定位是 营 销 网站 取 得 成 功并 不 断 进步 的 关键 因素 。 ３２ 完善 网站 的服务 体系 ． 服务 永远 是 网站 吸引 顾客 的手 段 。放眼 我 国专业 汽 车 网站 的长远 发 展， 不 但要 把 网站构架 完美 ， 对行业 的服 务与 业 内交流 工作 也必须 做到 位， 这样 才 会 使 自己 的品牌 与 内涵 得到 更好 的传 播 。同时还 要注 重汽 车网络 服 务的差 异 化 。在 内容 发布 、信 息互 动等 方面 要 形成 自己风格 ， 设计 以及 创 意上 应该 在 有 独到 之处 ， 其他 网站 相 比要有 鲜明 的特色 。在 网络 的推广 上， 业和 网站 和 企 双 方 应 共 同努 力 。 ３ ３ 建立专 业 队伍 ． 网站要有 一 支精 英营 销 队伍 。在如 今 的关 系营销 环境 中， 营销 人 员要 成 为解决客 户 问题 和与 客户建立 良好 关系 的高手， 能及时 了解客户 需求 并准确 向 公司 反映， 断更 新信 息， 不 全方 位满足 客 户需求 。一支 精英 队伍 不但 是一 支专
位， 建立 品牌 与消 费者长 期密 切 的关系， 更有 效地 达到 广告 传播和 产 品营销 的
目的 。
车 资 讯和 最便 捷 的购 车通 道 。 ２ ４ 专业 汽车站 点推 广 ． 垂直类 专业汽 车 网站提 供购车 资讯和 购车服 务的一种 汽车 网络营销 平台， 专 注于 网上 汽 车业 务 。它与汽 车频 道 不 同的是 它 的专 业性 ， 专注 于 网上汽 它 车 业务 。 如定位 为 第一 汽车 购买 顾 问的 网上 车市 网 即专注 于 网上 汽车 业务 ， 开 通 网上 订车 功能 不到 一年 ， 实现 了单 月最 高 ６ ０ 就 ０ ０个订 单 的佳 绩 。
车 ” 购 车 ”等 热 门 关键 词 ，以增 加 官 方 网站 或促 销 信 息 网 页 的 点击 量 ， 、“ 从而达到广告效果 。
２ ３ 综 合 门户推广 ． 综合 门户网站 是 目前 中国互联 网上最 大的广 告媒体， 综合 门户 网站 的首页 可 以发布汽 车产 品的视 频或 图片 广告， 其汽车频 道则 为消 费者提供 最详尽 的购
２ ５博 客营 销
博 客营销 是 一种基 于个 人知识 资源 （ 包括 思想 、体验 等表 现形 式） 网络 的 信 息传 递 形 式 。开展 博 客营 销 的基 础 问题 是 对 某个 领 域 知识 的 掌握 、学习 和 有效 利 用， 并通 过 对 知识 的传 播达 到 营 销信 展会 期 间 做好 直 播 。 ３５ 注重整 合营 销传 播 整合营 销传播 的最大优 势在 于 以同一种声 音说话， 即运用 多样化 的传播 手 段， 向消 费者传 递 同一 种诉 求 。中 国的汽 车企 业 不仅 要做 到在 不 同 网络营 销 形 式上 的声 音和 步调一 致 ， 也要 做 到线上 传播 与线 下推广 相 结合， 只有 这样 才 能更好 地 实现 与消 费者 的 双向沟 通 ， 迅速 树 立产 品 品牌 在消 费者 心 目中 的地