第四章 公共关系的主体

公关公司优点：看问题全面公正 专业水准，准确到位 社会联系广泛，经验丰富 灵活性强，责任心强 缺点：难以全面了解组织情况 难以制定长期可行的公关计划 成本较高


荷兰宫 烹调酒厂案例分析

“荷兰宫”受到致命打击，因为新闻媒介在 广泛传播一些权威的食品评论家对烹调酒的 “攻击性言论”。 “请注意”，食品评论 家指出，“烹调食品时，用上等酒代替烹调 专用酒作调料，做出来的菜味道会更好。” 有一位食品评论家还干脆地说，“烹调酒只 会让食品变质”。“荷兰宫”正是专门生产 烹调酒的企业。面对舆论界强大攻击，该公 司决定求助于公共关系公司。

“荷兰宫”之所以要求助公共关系公司，是因为 新闻媒介传播的对“荷兰宫”烹调酒“攻击性言 论”在消费者中广泛传播，使“荷兰宫”在消费 者心中形象大跌。但“荷兰宫”出于自身是生产 厂家局限，如果跟媒体正面争辩， 很难达到理想 效果。需要借助第三方向消费者传达比较客观舆 论导向来挽回自身声誉。由此，公关公司作为第 三方是“荷兰宫”首选。 公共关系公司策划公关 活动的思路和原理是用事实说话。媒体传播“攻 击性言论”是出自一些所谓权威人士之口，那么 以权威人士对权威人士来批驳对方污蔑。通过在 美国纽约劳伦特大饭店举办烹调酒跟好酒作为调 味料现场烹饪对比，让记者作“味道对比”。再 把名牌大学酒店管理专业教授对烹调酒进行品味 研究后得出公正评价公布现场记者，让记者亲身 感受事实真相。在无可辩驳事实面前， “攻击性 言论”不攻自破。
公关人员具备的素质




基本素质：性格、气质、兴趣、风度、品 德、学识、经验、能力等 公关意识 心理素质 知识结构 能力结构 职业道德准则
群众团体
大学
中国青年志愿者协会



二、公关部门 各类不同的组织，公关机构往往以不同名 称和形式存在。除“公共关系部”之外， 还有许多不同名称。公共关系部、公共事 务部、公共信息部、传播沟通部和公关与 广告部。 我国政府中的“新闻办”、“信访局 （处）”、“交际处”、“联络处”、 “对外宣传处”等，其中都有公共关系工 作，承担部分公关职责。

公关专家认为最有效办法是让权威说话。 于是邀请了一些名牌大学酒店管理专业 教授进行品味研究，对烹调酒作出了公 正评价。接下来是如何把权威说的话传 播开去？他们特地到美国纽约劳伦特大 饭店，举行了别开生面的味道品尝新闻 招待会。会上同时提供两份同样菜肴， 一份用上等好酒作调料，一份用烹调酒 作调料，让记者作“味道对比”。

第四章 公共关系的主 体
第一节 社会组织与公关机构 第二节 公关人员

公共关系是一种组织活动，不是个人行为。 组织是公共关系的主体，是公关活动的实 施者、承担者.
我们的社会是一个组织的社会，我们出生在 组织中，受教育于组织中，而且，我们中的 大多数耗去大量的生命为组织工作。即使是 在许多余暇的时间里，我们也在组织中娱乐， 在组织中祈祷。我们中的大多数将死在组织 中，并在葬礼到来的时候，还须得到最大的 组织—政府—所赐予的官方许可。”
公共关系社团的工作内容
内外联络 制定规范 普及知识 专业培训 编印刊物


类型 ①综合型社团 各地公关协会——服务、指导、协调 ②学术型社团 公关学会、研究所


③行业型社团 美国公立学校公关协会 浙江省新闻界公关学 会 ④联谊型社团——形式松散 公共关系俱乐部、公关沙龙、公关同学会 ⑤媒介型社团—— 通过办报纸、刊物，组建起来的公关社团



经验丰富； 业绩； 沟通技巧； 关键建立； 主动性和热情； 团队精神； 个性、亲和力以及个人魅力等
案例：徐静蕾的多重公关角色

案例：
女总统的微笑 马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下 榻锦江饭店。锦江饭店公关部的工作人员 在接到任务后查阅了大量资料，进行了周 密的准备。当芭芭拉一走进总统套房时， 意外地发现了化妆台上放置了整套女总统 钟情的化妆品、烘发吹风器和珠花拖鞋， 房内还放置了一架昂贵的钢琴。临行时她 亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们 给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前 途美好。”


记者们品尝时，专家教授又当场宣读他们研 究成果以提供“理论指导”，使品尝者们真 正品尝出“门道”来。在此基础上，还安排 专家教授与公众对话，直接解答公众疑问。 很快，《烹调酒做菜，味道最佳》、《教授 们证明烹调酒做菜味道好》等系列报道出现 在全国各大报刊，公共关系活动使舆论界出 现了一百八十度大转弯，是“荷兰宫”生产 的烹调酒家喻户晓。 1、“荷兰宫”烹调酒厂为什么要求助于公 共关系公司？ 2、公共关系公司策划公关活动的思路和原 理是什么？
社会学家厄佐尼《现代组织》


主体—— 社会组织


公关机构：公关部门（组织内部） 公关公司 公关社团 公关从业人员
公 共 关 系 的 行 为 主 体
公共关系部门
公共关系公司
公共关系社团
第一节 社会组织与公关机构


一、社会组织 1、含义与特征 社会组织是指人们为了实现一定的目标， 有意识、有计划组建起来的一种社会机 构或社会共同体。 构成要素：
第二节 公共关系从业人员

公共关系从业人员是公关活动赖以成功 的最根本要素，因为公关活动的策划、 实施以及公关教育和培训、公关咨询都 需要公关人员去完成，而且随着社会的 不断发展，对公关人员的需求还在不断 增加。
成功公关人员的必备条件
2004年猎头公司Heyman Associates的调研结果：

收集发布信息 协调沟通、新闻传播 危机管理

2、公关部门的设置 部门隶属型：地位不突出 部门并列型：有一定独立性和重要性 高层领导直属型：直接向最高领导负 责，有较大自主权和直接汇报权。

（1）部门隶属型：
企业最高管理层
销售部
广告 宣传部
接待部
办公室
后勤部
公共关系部
（2）部门并列型：
公关公司的几种类型
咨询型公关公司 顾问型公关公司
1 3 2
3
4
专项服务型公关公司
综合服务型公关公司





公共关系活动：新闻发布会、行业研讨会、企 业专访、经销商会议等相关公共关系活动的策 划、组织、执行和传播； 日常传播：策划、组织、撰写公关稿件并在指 定媒体进行沟通、发布、跟踪和反馈； 公共关系监测：按企业需求，对自身或竞争对 手企业传播状况进行监测、收集和统计； 危机公关：针对企业和其他组织已经出现的负 面新闻、舆论或事件，制定媒体响应对策和响 应机制； 其他服务：就企业遇到的特殊公共关系问题有 针对性的展开公关策划及执行。
案例分析：奥美公司

很多组织都设有自己的公共关系部，规 模甚至超过许多大型的公关公司，为什 么还需要求助公关公司呢？
组织的公关部门与公关公司 组织人事与业务 容易沟通，便于协调 效率较高，及时处理突发事件 成本低 缺点：难以做到客观公正 报喜不报忧


四、公关社团 公关社团泛指从事公共关系理论研究和 公共关系实践活动的非官方、非营利性 的群众组织或社会团体。 公关协会、公关学会、公关联谊会、公 关俱乐部等
公共关系社团的特征

组织结构的松散性 人员构成的广泛性 活动内容的社会服务性 工作目标的非营利性 经费来源的多渠道性
测试题（一）


一个房间有三盏灯,三个开关在房间外,在 只能进去一次的情况下,将三个开关和三 盏灯对应起来(一个开关控制一盏灯). 答案：打开开关A,B,开关C保持不动.一 段时间后,关闭开关B,进入房间.则:亮的灯 对应开关A,暗的，但是很热的灯对应开 关B.暗的，凉的灯对应开关C.
测试题（二）
生 产 部
办 公 室
人 力 资 源 部
财 会 部
后 勤 部 门
公关工作协调委员会
公共关系办公室
如美国的第一花旗银行公共事务部就是采 用大型公共关系机构公共关系委员会公 共关系机构规模
案例：美国第一花旗银行公关部的设置 副总经理兼公共事务部长 公共关系顾问 管理部门 新闻 社论 国际公共事务 宣传出版 顾 客关系 印刷；商业出版；妇女及顾客刊物 领导人专职部：讲话稿；调查研究；领 导人服务 拉丁美洲事务；中东北非事务；欧洲事 务等 职员刊物；对外刊物
嘉芙莲“电话道歉公司” 日本“意见销售公司”——意见生 产人员 中国环球公关公司——中国第一家

世界十大公关公司：

安可顾问（APCO worldwide） 博雅公关（Burson-Marsteller） 爱德曼国际公关（Edelman） 福莱公关（Fleishman-Hillard） 伟达公关（Hill and Knowlton） 凯旋公关（Ketchum） 奥美公关国际集团(Ogilvy Public Relations Worldwide, ogilvy PR) 培恩国际公关（Porter Novelli） 罗德公关顾问（Ruder Finn） 万博宣伟 （Weber Shandwick worldwide）
组织内部公关机构的名称
企、事业单位
47％ 23％
政 府
“新闻办”、“信访局”、 “联络处”、“宣传处” 等。
9％ 5％
16％
公共 事务部
公共 关系部
公共 信息部
公关 广告部
其他
市场推广部 公关策划部
美国95%企业设有公关部门。 联邦政府拥有一个由几万人组成的公 关部门，每年经费开支达几十亿美元。 1、公关部门的职能：
企业最高管理层
经 营 管 理 部 门
财 务 会 计 部
市 场 营 销 部
公 共 关 系 部
人 力 资 源 部