4-消费者群体心理与消费者行为
消费者心理与行为4
三、消费者的气质与行为差异
气质的心理结构十分复杂，它由许多心理活 动特征交织而成。这些特征主要包括感受性、 耐受性、反应敏捷性、可塑性、情绪兴奋性 以及倾向性等。
三、消费者的气质与行为差异
气质的基本类型： 多血质 精力旺盛，反应迅速，智力活动具有极大灵活性，直率热 胆汁质 情，表里如一，情绪体验强烈，易冲动，有顽强拼劲和果 敢性，但缺乏耐心，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色 黏液质 彩，具有外倾性。 抑郁质 安静沉稳，喜欢沉思，反应缓慢，灵活性不足，比较刻
于消费者的教条主义倾向程 其他品牌相区别，而且具 度以及社会性格。 虽然个性在预测购买结果上并不尽如人意， 有激发情绪和情感、为消 费者提供无形利益之功效。 但对解释不同购买决策阶段的上行为却颇 有帮助。目前，关于这方面的研究主要集 中于个性与信息处理变量的关系上。
二、消费者的能力与行为差异
能力就是指人顺利完成某种活动所必须具备 的、并直接影响活动效率的个性心理特征。
板，注意稳定，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外 露，善于忍耐，坚韧执拗，具有内倾性。 敏锐稳重，情感体验深刻、持久、少外露，行动缓慢，胆 小、孤僻、不善交往，遇困难或挫折易畏缩，有较强敏感 性，容易体察到一般人不易觉察的事件，具有内倾性。 活泼好动，反应迅速，动作敏捷，思维灵活，但往 往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定，感情易 表露且体验不深，易适应环境，喜欢交往，做事粗 枝大叶，具有外倾性。
消费者应树立消费权益意识，明确其合法权 益的内容与要求；消费者应当善于运用各种 有效手段来保护自己的合法权益。
二、消费者的能力与行为差异
能力差异必然使消费者在购买和使用商品过程 中表现出不同的行为特点，典型类型有：
成熟型 ——这类消费者通常具有较全面的能力构成 一般型 ——消费者能力构成和水平处于中等状况 缺乏型 ——消费者能力构成和水平均处于缺乏和低下状态
消费者群体心理和行为
消费观念的影响：消费者群体的价值 观和消费观念会影响个人的消费行为 ，使个人逐渐适应并接受群体的消费 观念。
购买决策的影响：消费者群体的购买 决策和评价会影响个人的购买决策， 使个人更加倾向于选择群体所喜欢的 产品或服务。
02
消费者群体心理特征
群体心理概述
群体心理是指多个个体在相互 交往、相互作用的过程中所形 成的一种共同的心理活动。
消费者群体的类型
消费者群体可以根据不同的标准进行分类，如年龄、性别 、职业、收入、教育水平等。以下是几种常见的消费者群 体类型
年龄群体：根据年龄段划分的消费者群体，如青少年、中 年人、老年人等。
性别群体：根据性别划分的消费者群体，如男性消费者和 女性消费者。
职业群体：根据职业特点划分的消费者群体，如白领、蓝 领、自由职业者等。
消费者群体心理的测量与评估
消费者群体心理的测量和评估需 要采用多种方法，包括问卷调查
、访谈、观察等。
通过分析消费者的言论、行为和 态度，可以深入了解消费者的心
理特征和需求。
在评估消费者群体心理时，需要 考虑不同群体的特点和差异，以
得出更加准确的结果。
03
消费者群体行为特征
群体行为概述
群体行为的定义
日期:
消费者群体心理和行为
汇报人：
目录
• 消费者群体概述 • 消费者群体心理特征 • 消费者群体行为的研究与应用
01
消费者群体概述
消费者群体的定义
• 消费者群体是由一组具有相似消费行为、价值观和偏好的个体组成的人群。这些个体在某些方面具有相似性，但也可能存 在其他方面的差异。群体成员之间通常存在一定的社会联系，可以是真实的社交关系，也可以是虚拟的网络联系。
消费者心理与行为【精选文档】
消费者大致有四种消费心理，分别是:从众，求异,攀比，求实.从众心理特点:具有仿效性盲目性评价:消费是否该从众，要具体分析.盲目从众不可取求异心理特点：追求标新立异与众不同。
评价：它的利在于可以推动新工艺与产品出现，而弊在于展示个性不但要考虑社会认可，还要考虑代价.为显示与众不同而过分标新立异，是不值得提倡的。
攀比心理:特点：面子消费评价：这种消费心理不可取求实心理：消费者在选择商品时往往考虑很多因素评价:讲求实惠,根据自己需要选择商品，是一种理智的消费。
公众的主要消费心理类型大致有：（1)从俗心理，即入乡随俗,消费行为上的趋同心理。
(2)同步心理，消费心理即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。
(3）求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。
（4）求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。
（5）求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象,追求一种与社会流行不同的消费倾向。
（6）好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求.(7)偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。
(8）便利心理,指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。
（9)选价心理，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。
这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。
当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。
消费心理在各类人群及各年龄段的表现据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点：老年人的消费心理女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12。
4%,比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7％,花钱很不仔细的占2。
9％，不一定的占14。
2%。
年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细"，并且表现为年龄越大越仔细.其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。
消费者群体心理与消费者行为
消费者群体心理与消费者行为
第2页
• 尤其是家眷一起出游时候，6个朋友都有车
，各种载着自己妻子和小孩一起有说有笑 。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别 乘坐朋友车。这时候吴强显得尤其尴尬！ 更让他难受是他好像与这个团体距离变越 来越远了，偶然甚至会产生局外人感觉。
消费者群体心理与消费者行为
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• 吴强终于买车了, 他买也是韩国当代伊兰
就是其职业、特殊训练或经验, 在某一领 域含有一定权威和影响力人。比如运动服 装会请世界冠军做代言人, 保健品请著名 医生代言等。
消费者群体心理与消费者行为
第42页
• “普通人”。其实这里是指使用某产品感
到满意用户, 他们使我们身边人, 其优势 在于, 向预期消费者证实像他们一样人使 用了该广告产品或者服务, 感到满意。
消费者群体心理与消费者行为
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1.接收群体 消费者与这类群体定时进行面对面接触, 或者消
费者与该群群体价值观和行为标准。所以, 这 种接收群体对消费者行为和态度普通含有前后 一致影响。
消费者群体心理与消费者行为
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2.向往群体
不在群体中含有组员关系, 而且也没有面对面 接触, 但希望成为该群体一员, 这种群体价值 观、行为准则、生活方式、消费特征等是人们 赞赏、推崇并愿意效仿, 普通来说, 这种群体 对消费者影响最大 。
第16页
• （三）从众性 • 指个人受到外界人群行为影响, 而在自己知觉、
判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人行 为方式, 而试验表明只有极少人保持了独立性, 没有被从众, 所以从众心理是大部分个体普遍全 部心理现象。
消费者群体心理与消费者行为
第17页
• （四）群体支持感 • 是指群体组员会有一个来自于群体支持感,
消费者心理和行为的影响因素分析
消费者心理和行为的影响因素分析随着社会的不断发展，消费者的需求和心理也在不断地改变。
在这种情况下，对于企业来说，理解和分析消费者心理和行为的影响因素就显得尤为重要。
本文将从消费者心理和行为的角度出发，分析影响消费者的各种因素。
一、个体属性和购买习惯的影响1.性别与年龄性别和年龄是影响消费者心理和行为的最基本因素之一。
例如，男性和女性选择商品的考虑因素各不相同。
男性比女性更注重产品性能和质量，而女性更注重时尚和外观等方面。
年龄段也会对消费者的购买行为产生影响，例如20岁以下的年轻人更注重时尚和潮流，而30岁以上的成年人更注重实用和舒适度。
2.收入水平人们的收入水平直接关系到他们的购买力和消费观念。
收入水平高的人更倾向于购买高档次的商品，而收入水平低的人更倾向于购买经济实惠的商品。
3.购买习惯消费者的购买习惯是影响他们购买行为的重要因素之一。
例如有些人更习惯于在超市购买商品，有些人更习惯于通过网络购物。
二、文化和社会环境的影响1.文化因素不同的文化有不同的消费习惯和消费观念。
例如，在东方文化中，大多数人更注重礼仪和面子，他们会在某些场合下选择名贵的礼品作为礼物。
而在西方文化中，人们更注重自由和个性。
2.社会环境社会环境对消费者的行为产生很大的影响。
例如，当特殊的社会事件发生时，例如地震、火灾等，消费者的购买行为也会发生明显的变化。
这是因为人们在这种情况下更倾向于购买应急用品和生活必需品。
三、心理和认知的影响因素1.购买动机消费者购买商品的动机可以分为有外在因素和内在因素。
外在因素包括商品的质量、价格、外观等，内在因素包括从商品中获得的满足感和心理需要。
2.认知偏差消费者的认知偏差可能导致他们做出的消费决策不尽如人意。
例如，有些消费者过度关注某些商品的优点，忽略了其缺点，导致购买失败。
3.群体影响群体影响是指消费者在决策过程中受到他人的影响。
例如，在某些消费者群体中，会有一种“从众心理”，即当他们看到很多人选择某一商品时，他们也会跟随选择这一商品。
消费心理和消费行为
消费心理和消费行为
二、消费群体和消费个体
消费群体：是指由具有某种共同 特征的若干消费者组成的社会群 体。
消费心理和消费行为
三、消费心理过程
1.消费者的认识过程 ：消费者对 商品的感觉、知觉、记忆、思维 等心理活动。
2.消费者的情感过程：消费者对商 品或劳务经过认识过程所做出的 消费决定，会受情感的影响。
消费心理和消费行为
第三节 消费者购买
动机和购买行为
消费心理和消费行为
一、消费者购买动机 1.生理性动机 2.心理性动机 （1）感情动机 （2）理智动机 （3）信任动机
消费心理和消费行为
（1）感情动机 • 由人的感情需要而引发的
购买欲望。 ①情绪动机 ②情感动机
消费心理和消费行为
2.理智动机
• 理智动机是指消费者对某种商品 有了清醒的了解和认知,在对这 个商品比较熟悉的基础上所进行 的理性抉择所做出的购买行为。
消费心理和消费行为
3.信任动机
•信任动机就是基于对某个 品牌、某个产品或者某个 企业的信任所产生的重复 性的购买动机。
消费心理和消费行为
二、消费者购买行为
1.5W1H法 （1）WHAT——买何商品 （2）WHY——为什么购买 （3）WHEN——何时购买 （4）WHERE——何处购买 （5）WHO——何人购买 （6）HOW——如何购买
（2）根据消费者行为的复杂程度 和所购商品本身的差异划分
①复杂型 ②和谐型 ③习惯型 ④多变型
消费心理和消费行为
第四节 消费者的购买 决策过程
消费心理和消费行为
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
消费者心理和行为分析培训课件(精)
02
习俗和传统对消费者 心理和行为的影响
习俗和传统是社会文化的重要组成部 分，它们会影响消费者的消费习惯、 购买时机和消费方式。
03
生活方式对消费者心 理和行为的影响
生活方式是指人们在生活中所表现出 来的活动、兴趣和态度等，不同社会 文化背景下的消费者具有不同的生活 方式，这会影响他们的消费选择和行 为。
价格歧视
针对不同消费者群体，实 行不同的价格策略，以满 足不同层次的消费需求。
促销策略在消费者心理和行为中应用
广告宣传
通过广告传播产品信息，提高品牌知名度，影响 消费者的购买决策。
公共关系
运用公共关系手段，塑造企业形象，提升品牌美 誉度，增强消费者信任感。
销售促进
采用赠品、抽奖等销售促进手段，激发消费者的 购买欲望，提高其购买行为的积极性。
05
消费者个性心理特征
个性倾向性与消费者行为
需要
消费者的需要是购买行为的基础 和源泉，不同需要引发不同的购
买行为。
动机
动机是推动消费者进行各种购买 活动的内部驱动力，是激励消费
者采取行动的原因。
兴趣
兴趣是消费者对某类商品或某种 活动特别喜爱的情感倾向，它促 使消费者对感兴趣的商品给予优
先注意和选择。
产品创新
不断推陈出新，激发消费 者的购买欲望，满足其追 求新奇、个性化的心理需 求。
品质保证
提供高品质的产品，树立 品牌形象，增强消费者的 信任感和忠诚度。
价格策略在消费者心理和行为中应用
价格定位
根据产品的市场定位和目 标消费者的购买能力，制 定合理的价格策略。
价格促销
通过降价、打折等价格手 段，刺激消费者的购买欲 望，提高其购买决策的速 度。
消费者行为分析总结
消费者行为分析10物流一班第三小组 20号刘秋祥一、消费者行为分析总结《消费者行为分析》本书共分十单元，基础知识有九个单元。
让我们能充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者决策的过程，让我们能够针对不同的消费市场做出不同的策略。
第一单元消费者行为与市场营销本单元对消费者、消费者的角色、消费者行为的概念做了较为详细的阐述。
通过消费者行为模型来了解消费者行为的特征。
消费者是指为了自身的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，可以是个人或群体。
消费者是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。
消费者在整个消费行为中可以扮演着不同的角色，但是“购买者”是消费者中最主要的角色。
消费者行为反映了消费者个人或群体选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和观念的所有决策及其发展历史。
当人的消费行为反映到市场经济领域时，就体现了追求自身利益最大化、偏好和消费能力的多样化、有限理性和机会主义倾向的特点。
消费者在购买商品时，会受到内部和外部因素影响。
其中，内部因素主要包括知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度等方面，外部因素主要指文化、亚文化、人口统计因素、社会地位、参照群体、家庭和市场营销活动等方面。
消费者行为知识被广泛的应用在营销领域，本单元从营销战略的选择、目标市场的选择、产品定位、产品或服务的开发、制定促销决策、定价决策、品牌、分销决策八个方面讲述了这种应用。
只有充分了解消费者及其行为，才能是市场营销管理建立在更加科学的基础上。
单元二消费者的心理活动过程消费者对商品的认识过程可以分为感性认识阶段和理性认识阶段。
感性认识阶段主要包括感觉和知觉两种心理活动。
理性认识阶段是消费者利用注意、记忆、想象、思维等心理活动进一步加深对商品的认识，对商品的认识上升到理性认识阶段，并最终完成对商品的认识过程。
人的任何活动都带有感情色彩，它对人的行为有着积极或消极的作业。
消费者的感情会对其购买行为产生很大的影响；消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消费者的意志活动过程，它同认识过程、情感过程一样，是心理活动不可缺少的组成部分。
消费者行为分析四单元
安全在于心细，事故出在麻痹。20.12. 220.12. 206:16: 4406:1 6:44December 2, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年12 月2日上 午6时1 6分20. 12.220. 12.2
扩展市场，开发未来，实现现在。202 0年12 月2日星 期三上 午6时1 6分44 秒06:16: 4420.1 2.2
单元四 消费者群体心理与 消费者行为
群体
群体是一个人群的集合体，这个集合体有一定的组 织，成员有共同的目标、价值和规范，成员之间相 互接纳、相互作用、相互影响、共同活动。
群体的类别
大群体与小群体 松散群体、联合群体及集体 正式群体与非正式群体 现实群体与假设群体
群体心理对群体成员的影响
• 长期性 • 社会性 • 地域性 • 非强制性
消费习俗对消费行为的影响
• 形成了习惯性购买消费 • 习俗强化了消费者的偏好与从众心理 • 消费习俗影响消费心理的变化速度
消费流行
消费流行，是指在一定时期和范围内，大部分消费 者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。
消费流行的特点
• 突发性 • 集中性 • 短暂性 • 周期性
消费流行的作用
消费流行的方式
由上至下的消费流行 横向的消费流行 由下至上的消费流行
调查学院学生球鞋的款式，分析其中的流行因素。 并为一家定位为大学生的鞋企业作出营销建议。
消费流行的阶段
酝酿期 高潮期 普及期 衰退期
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 220.12. 2Wedn esday, December 02, 2020
群体压力 群体认同感 从众性 群体支持感 群体规模
消费者消费心理和行为分析
消费者消费心理和行为分析消费者消费心理和行为是市场研究中最重要的课题之一、了解和分析消费者的心理和行为，可以帮助企业更好地了解消费者需求，制定有针对性的市场推广策略，提高销售量和盈利能力。
下面将从消费心理和消费行为两方面进行分析。
一、消费心理分析1.需求识别：消费者的需求识别是消费行为的第一步。
消费者为什么选择购买其中一种产品或服务，往往是因为他们需要满足其中一种特定的需求。
例如，购买食品是为了满足饥饿的需求，购买手机是为了满足社交和娱乐的需求。
消费者的需求识别受到多种因素的影响，包括个人需求、社会需求和文化需求等。
2.消费动机：消费者购买产品或服务的动机往往与个人的价值观和利益相关。
其中包括实用性动机、情感动机和社会认同动机等。
例如，购买奢侈品是为了彰显社会地位和个人品味，购买环保产品是为了体现个人的价值观和社会责任。
3.心理感受：消费者购买产品或服务后，会产生一定的心理感受，包括自尊感、满足感和后悔感等。
例如，消费者购买到满意的产品会感到自尊和满足，而购买到不满意的产品会感到后悔和失望。
这些心理感受会影响消费者对产品或服务的评价和再次购买的决策。
4.购买决策：消费者在购买产品或服务之前需要做出决策。
购买决策的过程包括信息获取、评估和选择等。
消费者在购买决策时会受到多种因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素等。
例如，消费者的个人特质和态度、家庭和朋友的建议和市场竞争状况等都会对购买决策产生重要影响。
二、消费行为分析1.消费触点：消费者进行购买行为的触点很多，包括实体店铺、电子商务平台和社交媒体等。
不同的触点会对消费者的购买行为产生不同的影响。
例如，实体店铺提供实物展示和亲身体验，电子商务平台提供便利的购物体验和更多选择，社交媒体提供消费者之间的交流和分享。
2.购买决策过程：消费者的购买决策过程一般可以分为五个阶段，即需求识别、信息检索、评估和选择、购买决策和后续评估。
消费者在每个阶段会进行不同的行为和决策，受到不同的因素的影响。
消费者行为分析试题答案
单元一消费者行为与市场营销〖思考题〗1、消费者的角色有哪些？答：消费者的角色包括发起者，影响者，购买者以及使用者。
2、消费者行为的特征有哪些？答：（1）追求自身利益的最大发；（2）偏好和消费能力的多样性；（3）有限理性；（4）机会主义倾向。
3、消费者行为和消费有什么不同？答：1）消费者行为反映了消费者个人或群体选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和观念的所有决策及其历史发展。
消费是消费主体为满足需要而使用商品和服务的状况或过程。
2）消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的一个部分。
3）消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
〖判断题〗1、消费者行为就是指消费者购买产品的行为。
2、消费者行为就是消费者的外显行为。
3、只有了解消费者行为，才容易对影响消费者行为的营销活动有更深的理解，并同时对企业、个人和社会产生影响。
4、消费者行为在营销工作中应用广泛，是营销战略构成的重要因素。
5、对消费者行为的研究可以表明消费者如何对不同品牌进行感受和归类。
6、消费者研究表明，降价有助于促销。
答案：××√√√×〖简述题〗1、请举例说明消费者行为知识在产品定位方面的应用答：（1）消费者行为研究可以表明消费者如何对不同品牌进行感受和归类，企业通过消费者行为研究了解新产品在消费者眼中应当是什么样子的，如海飞丝洗发水在去屑市场和去屑情节经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪，秀发更出众”，深入人心。
（2）消费者行为研究还可以帮助营销人员对现有的产品进行再定位，如万宝路香烟，它重新将万宝路打造为具有硬汉性质的男性香烟品牌，它的成功有赖于产品的定位，有赖于定位之后推出的一系列硬汉形象的广告。
2、请应用消费者行为的基本观念分析家人或朋友对某种产品或品牌的消费行为特征答：消费者行为的基本观念有实用型消费观念，个性化消费观念，炫耀型消费观念以及攀比型消费观念，在对于品牌或者高档品的时候，消费者难免出现一些炫耀型观念或者攀比型观念，他们的消费行为特征表现为有限理性等，例如大批果粉追求苹果品牌产品。
消费者心理与消费行为分析
消费者心理与消费行为分析消费者的心理和行为是影响市场和经济发展的重要因素之一。
在市场经济中，消费者是售卖方的需求方，其对市场因素的反应和判断极其重要。
本文将会分析消费者心理和行为的特点，探讨其在商品消费过程中的作用。
一、消费者心理1.驱动因素消费行为的内在驱动力可以分为两种，分别是需要和欲望。
需要是指消费者基本需求的满足，如衣食住行等方面，是消费行为的基础。
欲望是指人们对物质和精神生活质量的追求，包括消费者对商品品质、品味、偏好等的追求。
消费者受到内在驱动力的影响，从而形成消费心理。
2.信息获取和处理在现代市场经济中，消费者获取信息的途径非常多，包括广告、杂志、报纸、网络、口碑等等。
消费者一般会根据自己的需求和欲望，选择信息的来源和途径，并将其处理为自己需要的信息，以便作出购物决策。
因此，商家在销售商品的同时，也需要注重宣传和广告手段的多样化，以满足不同受众的需求。
3.个体差异消费行为具有明显的个体差异。
由于人们的认知、生活环境、文化背景等具有差异性，消费者对商品的看法和需求也会因此而产生差异化。
此外，还有一些因素如年龄、性别、教育程度等个体因素的差异，也会影响人们的消费心理和行为。
二、消费者行为1.需求演化随着社会经济的发展，消费者的需求也在不断演化。
在物质和精神方面，消费者对商品的需求也渐渐从“生存”型向“发展”型演变，从单纯地强调“质量”、“品牌”等到更加注重“创新”、“环保”等要素。
因此，商家需要频繁地调整商品市场策略，不断适应消费者不断变化的需求。
2.价格敏感性价格是消费行为的关键因素之一。
消费者会在考虑到自身需求的基础上，比较商品的价格，以求获得最好的物有所值的体验。
在价格敏感的消费者群体中，商家可以采取一些价格优惠的方式，如打折、满减等，从而吸引更多消费者购买自己的商品。
3.购买行为的决策消费者作出购物决策时，会注意到许多因素。
除了商品的价格、品质等外在因素，消费者还会考虑到商家的信用、售后服务等因素，并根据自己的需求和经济能力作出购买决策。
消费者行为分析与实务第六章 消费者群体的心理与行为
• 消费习俗则是消费流行的巩固化、稳定化。
2020/6/27
二、消费流行
– 消费流行的分类
按消费流行 的速度分类
迅速消费流行 缓慢消费流行 一般消费流行
按消费流行 的地理分类
世界性消费流行 全国性消费流行 地区性消费流行
按消费流行 的时间分类
2020/6/27
长期消费流行 中期消费流行 短期季节消费流行
二、消费流行
• 消费流行的方式、阶段和产生原因
– 消费流行的方式
2020/6/27
逆流 滴流
横流
二、消费流行
• 消费流行的周期
酝酿期
高潮期
普及期
衰退期
• 消费流行产生的原因
– 某些消费流行的产生是源于商品生产者和销 售者对利益的追逐
– 有些流行现象是由于消费者的某种共同心理 需求造成的
富于新时代气息 的消费心理
追求个性、表现自我 的消费心理
注重情感的消费心理
超前的消费心理
2020/6/27
一、不同年龄的消费群体
• 中年消费者群体的消费心理
– 中年顾客消费心理特征
理智性强，冲动性小 计划性强，盲目性小 注重传统，创新性小
– 中年顾客购买心理特征
购买过程理智化 选购商品实用化
2020/6/27
2020/6/27
2020/6/27
一、不同年龄的消费群体
• 少年儿童消费群体
– 少年儿童的消费特点
• 婴幼儿期的消费特点 • 学龄期的消费特点 • 学龄晚期的消费特点
– 少年儿童的消费心理
依赖心理 模糊心理 好奇心理 直观心理
消费者群体心理与行为ppt课件
21
பைடு நூலகம்2
11--14岁
(1)喜欢与成人比拟。 (2)购买独立意识逐渐形成。 (3)消费意识方面的矛盾性增强。 (4)为满足成长性需要的消费所占比重增加。
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案例：小学生的消费心理
今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都 休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当 大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家， 书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家 里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！” 爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附 近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来 了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮 人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却 结了账回家了。
7
主要群体与次要群体 主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性
面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。这 类群体主要包括家庭、邻里、朋友、同事等。
次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组 织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要 群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能 完全接触或接触比较少。
24
1、区别购 买与消费对 象 ，采用
不同促销 方式
2、改善商品 设计形象， 发挥商品 的直观形 象作用
3、建立商品 品牌形象， 提高品牌 忠诚
25
青年群体消费心理特征
强调新颖，追逐时尚 塑造个性，表现自我 注重情感．容易冲动 讲究效用，消费欲强
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青年消费群体的消费心理
（1）富于新时代气息 （2）追求个性，表现自我 （3）注意情感与直觉 （4）追求时尚的消费个性 （5）超前的消费心理
⑵攀比消费：19.34%被问“当经济拮据，有朋 友来，怎么办？”回答“面子不能丢，借钱也要 花。”
群体性心理现象如何影响消费者行为
群体性心理现象如何影响消费者行为人们在群体中相互作用、相互影响，就产生了群体心理，如从众、模仿、流行和暗示等。
这些群体性的心理现象对消费者心理及行为产生制约作用。
（一）从众心理学认为，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象。
从众现象是一种较普遍存在的心理现象。
在消费领域中更是屡见不鲜。
如前些年城市居民攀比竞相购买耐用消费品“，许多人家都有了，我家没有显得寒酸”的心理，致使一些收入不高的家庭也节衣缩食去争购。
又如，有一个班级的学生在谈到野炊时，大家七嘴八舌地说：包猪肉饺子，而你恰恰讨厌吃猪肉，但是听到大家都说要吃猪肉饺子，你也不好坚持自己的意见，只好随大流。
再如，我国近几年来办婚事的消费急剧膨胀，其中也有从众心理的原因。
从众行为既有积极意义，也有消极意义，这主要看从众的是什么样的行为。
如果有一种良好的社会风气，只要在社会上大力宣传，造成一种社会舆论，使人们感到一种无形压力，从而产生从众行为。
如宣传消费要量力而行，合理安排，讲究实效，不图虚荣，形成一种社会风气，使人们产生从众行为，这是有积极意义的。
在消极方面，如果经济条件不许可，却不顾自己的收入水平，硬去与别人攀比，甚至借债，更有个别人不惜铤而走险，以非法手段来达到目的，这样的从众心理显然是消极有害的。
影响消费者从众行为的因素有：团体因素。
一般来说，团体规模越大，团体内相同意见的人越多，所产生的团体压力越大，越容易产生从众行为。
同时，团体的内聚力越强，团体领导者的权威越大，影响力越大，从众行为也越容易发生。
再者，个体在团体中地位越低，越容易被影响，从众行为也越容易发生。
个体因素。
一般来说，容易发生从众行为的消费者，都是对社会舆论和别人意见敏感的人，他们非常注重社会和别人对自己的评价，或者是缺乏自信心的人。
有资料表明，女性比男性更容易出现从众行为。
（二）模仿所谓模仿，是指在没有外界控制的条件下，个体受到他人行为的影响，仿照他人的行为，使自己的行为与之相同或相似。
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• 根据群体构成原则分为正式群体和非正式群
体正式群体。正式群体是指由组织结构确定 的、职务分配很明确的群体。在正式群体中， 一个人的行为是由组织目标规定的，并且是 指向组织目标的。为完成组织任务所建立起 来的正规社会群体，这类群体分工明确，并 受到法律保护。
• 案例分析：许多情况下的购买正是为了迎
合群体行为而发生的。吴强的遭遇多少说 明了这一点。他有6个趣味相投的好朋友当 他们相继拥有伊兰特汽车后，为了能融入 到这个群体中，吴强也决定购买伊兰特汽 车，而且还会进一步购买那些能表明他们 归属于统一团体的各种标志性产品。本项 目将关注消费者群体心理和消费者行为之 间关系的。
同或相近的消费心理行为，因为同一群体 成员之间一般有较经常的接触和互动，从 而能够相互影响。
二、群体的类别
• 根据不同的分类标准，可将社会群体分成
不同的类别。
• 根据规模大小可以分为大群体和小群体。
• 小群体是指群体成员之间有直接的、个人
间的、面对面的接触和联系的群体。
• 大群体指成员之间是以间接的方式（通过
• 根据群体存在的性质分为直属群体和参照
群体
• 直属群体：个体实际参加或隶属的某个集
体。参照群体：个体在形成购买决策时， 用以作为参照、比较的个人或群体。
• 根据群体存在的客观性分为现实群体和假
设群体
• 现实群体。现实中客观存在的各种群体。 • 假设群体。又称统计群体，指为研究和分
析某一特定人群的需要而人为划分的群体。
项目四 消费者群体心理与消费 者行为
【情景写实】
• 吴强有6个很要好的朋友，平常一有机会，
他们就会聚在一起或者打球，或者旅游， 或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变 化，当其他6个人都买了现代伊兰特轿车之 后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一 起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少 能插上话。一到周末，他们更多的是搞自 驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载， 心里觉得真不是滋味，
• 特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有
车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说 有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不 分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别 尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体 的距离变的越来越远了，偶尔甚至会产生 局外人的感觉。
• 吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代
伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特， 场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论 如何统一装饰，如何统一安装外部标志等 问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边 了。不过，他还得为这个团队的统一标志 和装饰再花一笔钱。
三、群体心理对群体成员Байду номын сангаас影响
• （一）群体压力 • 群体压力（group pressure），群体对其
成员的一种影响力。
• （二）群体认同感 • 是指群体内的每个成员对外界的一些重大
事件与原则问题，通常能有共同的认识与 评价。
• （三）从众性 • 指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知
觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数 人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了 独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个 体普遍所有的心理现象。
• （四）群体支持感 • 是指群体成员会有一种来自于群体的支持
感，这就是一个人也许不敢做的事在群体 中却敢做的原因。
• (五)群体规模
– 群体规模是指组成—个群体的人数多少。当群 体愈大对其成员的影响愈大。
任务二、主要参照群体心理对消 费者行为的影响
一、参照群体的概念与类型
（一）参照群体的概念
任务一、群体概述
• 一、群体的定义 • 群体是指两人或两人以上通过一定的社会
关系结合起来进行共同活动而产生相互作 用的集体。群体规模可以比较大，如几十 人组成的班级。也可以比较小，如经常一 起逛街购物的两个好朋友。具有某种共同 特征的若干消费者组成的集合体就是消费 者群体。
• 凡是具有同一特征的消费者都会表现出相
• 群体是指是指两人或两人以上社会成员在
长期社会交往过程中，在相互作用与相互 依存的基础上而形成的集合体。参照群体 是指对个人的行为、态度、价值观等有直 接影响的群体或个人，其通常在个体形成 观念、态度和信仰时给人以重要影响。
• 对于消费行为，许多购买行为受到参照群
体的影响。许多消费者倾向于购买那些他 人希望其购买的东西，因为这样能得到他 人的肯定、赞许、羡慕，这也是许多商家 为什么利用群体效应进行成功营销的原因。
• 正式群体可以进一步分为命令型群体和任
务型群体。
• 命令型群体是由组织结构规定，它由直接
向某个主管人员报告工作的下属组成。任 务型群体也是由组织结构规定，它是指为 完成一项工作任务而在一起工作的人。
• 非正式群体。非正式群体是那些既没有正
式结构、也不是有组织确定的联盟，它们 是人们为了满足社会交往的需要在工作环 境中自然形成的。人们之间以利益和感情 为纽带自发形成的群体，这类群体属于自 然形成，一般不受法律与行政的保护与干 预。
4.逃避群体
就是指消费者与某群体之间计谋有成员关系， 也没有面对面的直接接触，同时也不同意该群 体的行为准则和价值观，消费者所信奉的行为 准则和所持的价值观往往与这种群体是完全相 反的。
二、参照群体对消费者的影响
2.向往群体
不在群体中具有成员关系，而且也没有面对面 的接触，但希望成为该群体的一员，这种群体 的价值观、行为准则、生活方式、消费特征等 是人们赞赏、推崇并愿意效仿的，一般来说， 这种群体对消费者的影响最大 。
向往群体指消费者虽然实际上并
3.拒绝群体 拒绝群体是指消费者虽然属于某个群体或者与该
群体具有面对面接触，但消费者并不同意该群 体的价值观和行为准则，而且消费者往往采取 与该群体相反的态度和行为。
（二）参照群体的分类
• 根据消费者与参照群体关系程度及参照群
体对消费者行为的影响程度，我们将参照 群体分为以下四类：接受群体、向往群体、 拒绝群体和逃避群体。
1.接受群体
– 消费者与这类群体定期进行面对面的接触，或 者消费者与该群群体的价值观和行为标准。所 以，这种接受群体对消费者的行为和态度一般 具有前后一致的影响。