燕塘学生奶策划方案

现有市场
市场渗透
产品开发
产品开发战略
新市场
市场开发
多元化
市场开发战略
战略篇：营销目标与发展型战略
营销目标
销售额：达到250（未解决价格问题）至400 （解决价格问题）万元 市场增长率：增长1.3%-4% 市场占有率：增加7%-14% 品牌：塑造燕塘牛奶“新鲜、高质、营养、健康” 的品牌形象
分析篇：消费者分析
价格制度
•争取获得政府价格政策支持，可获 微利的稳定价格政策
定价方法
成本导向定价法
价格调整
根据物价指数进行价格变动 以销定产 折扣定价增加销量
策略篇：渠道策略
燕塘学生奶
燕塘学生奶
燕塘牛奶批发商
批发商
送奶上门
KA
专营店
学校
消费者
策略篇：促销策略
人员 推销
公共 关系
营业 推广
广告
重点将放在广告策略和公共关系策略
有很大的市场空间 学生奶行业进入壁 垒高 国家将启动实施农 村义务教育学生营养 改善计划
机会
威胁
战略篇：营销目标与发展型战略
发展型战略
基于成本的考虑，暂时以市场 渗透战略＋产品开发战略 现有产品
市场渗透战略
新产品
改变产品包装 与糕点搭配供应设计 增加学生奶的饮用次 数 提升品牌形象和品牌 知名度 增加新口味的学 生奶产品 开发补钙、补锌、 益智等新产品 开发奶片 应加大力度开发初 中生和高中生市场， 甚至大学生市场 开发广东省内乡镇、 农村及边远山区的学 生奶市场
策略篇：促销策略
广告词
广告诉求
广告媒介
成长之路，与你同 步——燕塘学生奶
感性诉求主题：突 出燕塘学生奶陪伴 着学生一起进步、 一起成长 理性诉求主题：新 鲜、营养、高质、 健康
初期以DM广告为主 中后期是电视、地铁 、电梯等广告
策略篇：促销策略
学生奶的消费者 教育活动 提升品牌影响力 的活动
下乡送关怀活动
魔卡少女 8% 卡通学生形象 15% 迪斯尼系列卡通 形象 30% 喜羊羊系列卡通 形象 47% 喜羊羊系列卡通形象 迪斯尼系列卡通形象 卡通学生形象 魔卡少女
面包 20% 曲奇 30% 蛋糕 27% 饼干 23% 饼干 曲奇 面包 蛋糕
不能接受 16%
不愿意 45%
能接受 不能接受 能接受 84%
燕塘学生奶营销策划方案 ——成长之路 与你同步
参赛队名：鑫瑞团队 参赛选手：梁俊杰 甘立强 郑乐慧 LOGO 指导老师：张丽华 李虹云
目 录
1
分析篇
营销环境分析 消费者分析
2
3 4
战略篇
制定营销目标与发展型战略 目标市场营销战略
策略篇
5
市场营销策略4Ps
执行篇
6
项目实施与成效评估评测
分析篇
PEST分析——政策分析
口味
战略篇
目标市场定位：年龄7-18岁，有补钙 、补锌和益智等需求，喜欢各种水果 口味的学生群体。
市场定位
企业定位：悠久历史+绿色企业形 象.
竞争定位：迎头定位——追求市场 份额第一
策略篇：4Ps
Product
产品
价格
Price
Place
渠道
促销
Promotion
策略篇：产品策略
新鲜、营养、高质、健康 产品品种多样化
有利的国家政策扶持
分析篇：市场分析
目前学生奶在广州市的普及率仅有10%
未饮用学生奶
90%
10%
饮用学生奶 广州市学生奶市场潜力巨大
分析篇：竞争对手分析
直接竞争对手：广州风行
间接竞争对手：伊利、荷兰乳牛等
分析篇：企业内部环境分析
销售网络完善
品牌知名度高
品质有保证
企业内部环境分析
得天独厚的奶源基地
生产设备先进
企业实力雄厚
学生奶生产成本高
分析篇：SWOT分析
品牌知名度高 得天独厚的奶源 基地 实力雄厚 生产设备先进 品质有保证 销售网络完善
SO差异化战略
公司内部控制学生奶产 企业说服政府提价的能力 有限 农村市场的销售网络还有 待进一步开发
优势
劣势
SWOT
政府已取消学生奶补贴 广州市学生奶普及率由 40%下降到12% 广州风行目前居于广州市 学生奶市场占有率第一 广州风行的良种奶牛数量 最多
项目运作的独创性
和一些食品（面包）供应商合作， 推出多种营养餐组合
增加补钙、补锌、益智等学生奶系 列，更适合学生成长需要 项目运作的独创性 增加奶片等学生奶新形式，便于学 生食用减少运输成本
未来把学生奶市场推向大学生群体
Thank you！
25
愿意 55%
愿意 不愿意
调查结果显示，燕塘学生奶应在产品口味、产品种类、 包装、及牛奶知识宣传等方面需要进一步改进。
战略篇：目标市场营销战略
市场细分：根据口味、利益和年龄三重标准来细分市场
13-18岁
年龄
7-12岁 0-6岁
补钙 补锌 益智
利益
呵护肠胃 低脂 无糖 纯奶味 甜奶味 草莓味 乳酸味 朱古力 蓝莓味 芒果味 香蕉味
节日活动
学生奶的消费者教育活动 教育学生如何正确饮用学生奶、消除“奶中毒”与“乳糖不适症”的混淆和提高 燕塘乳业的正面形象。
提升品牌影响力的活动 •举行学生奶的有奖知识问答活动 ，强化燕塘学生奶在学生心目中的影响力
下乡送关怀活动 进入广东省的二级城市和农村地区的中小学校 ，升企业在此类地区的品牌形象， 也为今后打入该地区的市场作良好铺垫。 节日活动 •在世界环保日和世界牛奶日这两天开展有关绿色环保的活动，塑造企业的环保公 益形象。还可在世界牛奶日举行广东省部分中小学开展“燕塘学生奶绘画大赛”
图：燕塘学生奶绘画大赛
百度文库
执行篇：项目预算与成效评估
执行篇：项目成效评估
在维持现状的情况下 定量分析： 市场销售额达到250万元 市场增长率1.3% 市场占有率7%以上 政府进行价格政策干预 定量分析：
市场销售额达到400万元 市场增长率4% 市场占有率14%以上
定性分析：通过执行本策划方案4Ps策略，可有效的提升燕塘牛奶在消费 者心目中 “新鲜、高质、营养、健康”的品牌形象，增强消费者（学生） 对燕塘牛奶的认同感和忠诚度，并为2013年燕塘学生奶和燕塘牛奶营销打 下坚实的基础。
补钙、补锌、呵护肠胃、低糖、 无脂
产品形式多样化
点心+学生奶的 套餐
产品口味多样化
芒果味、香蕉味、草莓味等各 种水果口味
产品包装多样化
迪斯尼卡通、喜羊羊、 童星头像、星座系列
产品规格多样化
150ml、200ml和250ml
策略篇：价格策略
借鉴发达国家的成功经验，推动政府做主体并立法推广学生奶
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营销环境分析
市场分析
竞争对手分析
分析篇：PEST分析——政策分析
国家“学生饮用奶计划” 于2000年由农业部、教育 部、中宣部等八个部委局 共同组织实施旨在改善我 国中小学生营养状况，提 高青少年健康素质的宏伟 计划。 目前，国家对学生奶供应 企业实行严格的“准入制 度”。 全国共有48家乳制品生产 企业是“学生奶”定点生 产企业。目前广东地区仅 有风行、燕塘和晨光三家。