消费与广告心理学作业

1、人类需求长期处于休眠状态，是什么原因让它苏醒？
一、需要的不满足
消费者总有各种各样的需要，当一个需要未得到满足时，就会产生指向特定目标的活动，一旦达到目标，新的需要又推动着个体去做新的活动。

需要的不满足就是需要的激活。

消费者在各种诱因面前，由于本身内在和外在的条件，处于无法达到目标的状态，从消费者本身来说，不满足的状态是经常的。

一般可以在一定程度上忍受，即等待条件成熟后再购买。

二、个人抱负水平与实际成就不一致
消费者对某件事的实际成就没有达到他本身的预期，二者之间的差距会使消费者产生不满足感，促使他采取行动。

2、找两三个广告说明它是如何激发消费者潜在需求的？讨论它激发成功与否的因素。

一、优乐美奶茶：
周杰伦代言的优乐美奶茶是喜之郎公司推出的一款新的奶茶产品。

优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。

香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感觉，越喝越有滋味，倍添生活乐趣！
（1）优乐美广告方案的提出及其合理性：
语晨:我是你的什么?
杰伦:你是我的优乐美啊.
语晨:原来我是奶茶啊.
杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了
杰伦:爱她，当然要优乐美！
优乐美采用比喻的手法，把女主人公比喻成优乐美，形象的表现出人们对优乐美的渴望。

温暖的画面是比喻恰当贴切，生动形象的展示了优乐美的功能。

使人们在看广告是能够很快的记住优乐美的名字。

优乐美奶茶所主打的目标消费群是女大学生，周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华，一直备受年轻女生的崇拜与追捧，由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶轻松、时尚、快乐的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。

尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。

（2）运用满足情感需求广告心理学原理：
在周杰伦版的优乐美广告中，创意人员在广告心理学原理上的构思与一般的广告还有所不同。

它运用的是满足情感的广告学原理，而不是一般的受众原理。

在我们年轻人的脑海中，他们都有对爱的渴求，以及对爱的保护的意向。

在优乐美广告中经典的一句台词——你是我的优乐美，它是以幽默诙谐的方式出现在观众的面前，并不是很直白的告诉大家优乐美有哪些优点或则是优乐美的口味，它采用一问一答的方式慢慢的用一种比喻的手法，把女主人公比喻成优乐美生动地表现出来，并且温馨的画面使得比喻贴切合理。

通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。

结合消费者的情感诉求和产品特性，得出两者之间的共同点在于爱情本身和奶茶暖暖的温度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关。

所以，优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。

这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。

二、飘柔洗发水
飘柔洗发水广告创意分析
飘柔进入中国16年以来一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。

飘柔带给中国女性的一直是柔柔亮亮，顺滑易梳。

潮流来来去去，惟独这点从未改变。

这也正是飘柔十六年来一直屹立不倒的原因。

清新的飘柔广告给人带来视觉上的美好享受，偶像剧般的剧情，层层递进，再加上其经典的口号把产品让头发肉肉亮亮，顺滑的特点完美的展现出来。

飘柔为何这么自信。

一，明确的定位吸引受众，精炼的口号彰显创意
说起飘柔，我们总会想到那句经典的广告词，飘柔，就是这样自信。

与沙宣给你带来的专业的秀发呵护和力士给你带来的闪亮秀发不同，飘柔的定位为柔顺的秀发最美丽，这个定位完全契合了中国消费者美丽秀发的标准，中国女性对头发的审美标准为柔顺易梳，飘柔在其广告上正好迎合了受众的需求，从飘柔的广告中不难看出。

“挑战柔顺极限，不断给人们带来新升级的柔顺体验，这就是飘柔”“从容面对压力，保持自信优雅形象，将最美好的自我展现在世界面前，这就是飘柔女性。

”“发动、心动、飘柔”这些口号不仅体现了飘柔明确的定位，而且精炼通俗，给消费者留下深刻的印象，而且这些口号穿插于飘柔系列广告的爱情故事中，让消费者随之，发动、心动、感受飘柔。

二、清新美女代言显飘逸，独特销售主张表现创意
保洁公司的广告创意都是出手不凡个性鲜明的，其中海飞丝的独特性在于去头屑，潘婷的独特性则是对头发的营养保健，而飘柔则是主打“飘逸柔顺”，也是个性鲜明的广告，越能让消费者印象深刻。

飘柔从品牌名字上就让人明白使用了该产品之后会给人使头发光滑柔顺的感觉，草绿色的包装更是给人以青春美的感受，含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺的广告语，再配以广告创意中少女甩动如丝般头发的画面，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺的印象。

飘柔的形象代言人都是清纯美女，长发飘飘，如丝般的头发让男主角心动。

不管是周渝民和郭碧婷，还是罗志祥和曾恺玹，女主角柔顺的长发总是打动了男主角。

尤其是罗志祥和曾恺玹的系列广告，一头柔顺的秀发和爱情紧紧的联系在一起，耐人寻味。

让人觉得连广告都让人看得像偶像剧一样。

三系列广告层层递进，偶像剧情吸引观众。

与其他广告不同，飘柔推出的是系列广告，广告便是故事，它是有情节的，我们看到很多洗发水的广告只是表现洗发水有多好，没有附加观众额外的期望，而飘柔系列的洗发水是有很强的故事情节的，男女主角从公车上的偶遇到咖啡馆的再遇，两情相悦到海边的看日出和冬天滑雪场的滑雪。

伴随着他们美好的爱情的是飘柔，仿佛飘柔是他们的月老，正是因为女主角非一般柔顺的头发，男主角才爱上了她，在此之后飘柔不断的带给他们惊喜，飘柔带你邂逅了美丽的爱情。

在第一篇公车篇中，男主角手穿过女主角的秀发时，发夹落在了男主角的手里。

这是一个很夸张的细节，意在告诉我们，飘柔能让你的头发非一般的柔顺。

广告末的待续让观众觉得意犹未尽，期待了男女主角故事的发展，使得这个广告很好的达到了宣传效果。

四、提高品牌内涵，注入新鲜活力
飘柔最开始的口号是：“飘柔，就是这么自信，”历经十几年的发展后，飘柔成为了一个老品牌了，面对激烈的市场竞争和新成长起来的消费者，飘柔需要注入新鲜的血液，来适应时代的发展，从爱情入手，似乎永远都不会失策，罗志祥和曾恺玹拍摄的系列广告中可以看出飘柔不仅可以给你带来自信，还可以让你邂逅美丽的爱情。

让人们对产品产生了美好的想象，从而诱发人们的购买行为，这种新鲜的爱情元素会让消费者在没有感受到任何销售压力的情况下，自觉的接受广告产品。

这一系列的广告除了浪漫的故事和唯美的画面外，还具有艺术感，又巧妙的将品牌名称融入广告语，“非一般的柔顺，非一般的心动.”柔顺一触难舍，一触瞬间心动”中，把广告升华到极致，飘柔这一系列的广告，把情感因素和品牌特征进行了完美的结合，这就是它的创意所在。

飘柔已经进入成熟期，它广告上主要目的是塑造品牌形象，它需要在更深层次上挖掘品牌的内涵，飘柔的品牌一定要超越它的产品和功能，消费者用飘柔不只是为了头发的舒服和发质的健康，还有心理和社会需求，得到别人的欣赏和赞美，顶级品牌的目标是满足人们的心理和社会需求。

飘柔的广告曾被TVB列为最受欢迎的广告，其广告效果可想而知。

飘柔经典的口号让我们是它的画龙点睛之笔，发动、心动，从而让消费者行动，系列广告让观众有美好的享受，让人一触难以难舍，它的新鲜活力给消费者带来全新的感受，飘柔，就是这么自信！。