超越竞争优势营销思想及操作体系

7、转移视线的平台（上市或再融资、其他交易的催化剂等）
请问：您是如何看待营销？上述目的中，您认同哪些？还有吗？
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命题：营销=赚钱？！
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正论：营销=赚钱！
一个企业不能赚钱，就是犯罪，就是违背商业规则！营销就是
实现企业如何实现赚钱目的的必然途径！从传统意义上讲，营销就是
交换（交易），产品与资金的交换，这是毋庸置疑的！
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竞争
这是一个无法
强度
抗拒的时代潮
流！我们只能
适应！
优势制胜 营销制胜
推销制胜
产品制胜
生产制胜
1978~1988
1989~1992
1993~1994
1995~2000
分水岭
市场 阶段
2001~至今 10
中国市场之基本规律（1）
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成就全球产业巨头的战略基石，乃至制高点！
曾对中、美、日、印等四国的基本市场要素（人口、教育、科
1、1978~1988年：生产制胜时代
2、1989~1992年：产品制胜时代
3、1993~1994年：推销制胜时代
4、1995~2000年：营销制胜时代
5、2001~至今：过度竞争时代
值得我们注意的是：
1、1997年作为日常家用消费品买、卖方市场的分水岭；
2、2000年作为我国消费市场与产业市场的分水岭；
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三、优势营销实操之关键 A、市场抗衡中的角色理性定位 1、您能理性界定自身的市场角色吗 2、您拥有5力竞争模型的全局观吗 3、您的资源与能力真能如您所愿吗 4、您究竟属于4种市场地位的哪一种 B、以顾客为优势构建之导向 1、对于顾客而言，您的优势在哪里 2、顾客利益与顾客优势培育导向 3、竞争升级下的顾客优势构建策略 小结：请关注您的顾客与对手！ 四、优势营销之哲学思维 1、优势营销之攻防哲学 2、优势营销之系统思维
及长达数千年的封建官僚体制“官本位”的人治传统下，所谓西方市
场的“契约”经济规在不过20多年的中国市场经济身上，规则已经
呈现出明显“中国化”趋势，这也是中国本土企业生存与发展的基本
“养料”！
1、全球市场一体化背景下的中国市场“块状分割化”，导致市场竞 争的优胜劣汰功能部分失效！比如彩电、空调行业等所谓竞争性行业 必须经过“价格战”方式，而非以“区域间的兼并重组”的方式来推 动产业集中进程！（创维电视）
产业，还是所谓“竞争性”产业，随着市场力量的增长，政府对市场
的干预（宏观调控）力量日渐弱化，竞争在我国市场呈现以下特点：
1、不同产业的市场竞争程度差异，体现在部分行业以处于“超竞争 状态”（指对手众多，市场动态变化之迅捷，产品生命周期不断缩短 等），部分行业处于寡头竞争状态（比如彩电的8大家，电信的6大 家）、部分处于垄断状态！
1、在中国做营销，为何许多企业有着从“默默无闻到一鸣惊人的明星再到及3年 后的流星”的市场命运？营销既然能给企业带来暂时的辉煌，为何不能带给
企业持续的成功呢……
2、既然目前国内有许多西方先进的营销理论体系，也被众多中国企业所熟知， 除少数外，为何并没有带给大多数企业必然的成功呢……
3、有没有让企业领导人既主抓企业战略又能推动营销活动朝着战略方向前进、 让营销人既重视一切的营销策略及活动又能自觉遵循企业战略方向的第三条 路呢？并且让企业领导人与营销领导人之间不在相互指责与抱怨呢……
形式固然重要，但目的更重要！ 那么，我们营销的目的究竟是什么？
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小结：感悟营销中国化
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当彩电厂家从数百家下降到38家，国产彩电市场份额从20%上升到 80%时；当国内手机品牌从0个上升50多个，而国产手机市场份额从 2%上升到60%时，我们不得不感叹一个众所周知的事实：
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2、一个中国化的营销命题
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在中国，企业营销目的是什么？
这无疑是一个所有企业决策者必须面对的基本命题！而从现实
的中国营销环境来看，我们对以下说法又有何想法呢？
1、生意（交易）的现代术语
2、圈钱的有效途径或载体
3、对产品进行包装，销售出去
4、销售最大化
5、利润最大化
6、市场份额最大化
2、产业竞争程度差异与产业发展政策限制、国内外竞争压力差密切 相关！在众多外资涉足的产业领域，一般均系我国的弱势产业，但产 业政策上对民营投资主体的限制。比如手机行业！
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改革
开放
垄断市场
产业
过程
集中
比如公共产品
过程
寡头市场 比如电信、电力市场等
新兴市场 比如开放民企进入的汽车市场
超竞争市场 比如日用品市场
中国市场 模型
渠道、终端过度竞争 消费市场
下游：消费市场
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市场影响力
东部城市市场
东部城市市场
中部城市市场
西部城市市场
辐射/渗透
渗透/交叉辐射
中国广阔无垠的农村市场
市场发育程度 16
中国市场之基本规律（3）
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中国市场的“非规则”性与“超市场”的代价
毋庸置疑，在5000多年传统文化的潜移默化（两性论）下，以
4、中国企业在中国本土市场上有望成为全球性的产业巨头，并将扮 演全球相应产业链的主导者和整合者的角色！诸如格兰仕微波炉，彩 电。
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全球市场一体化 只是一个地理概 念，而非心理概 念！其基石在于
区域市场！
印度市场
非洲市场
欧盟市场
全球市场 模型
中国市场
日本市场
美国市场
南美市场 12
足够发展空间的产业市场 联动发展
对立
能否统一起来
否？
需要什么理念
营销领导人
他们关心什么？
企业年度/季度销售目标能否实现？ 战略是企业老总的事，太宏观！
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优势营销的研究动机之三
中国本土 企业
中国境内顾客
中国境内 跨国公司
谁将成为主导者？ 通过何种途径？
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目录
一、优势营销之缘起 1、中国市场营销之环境 2、一个中国化的营销命题 3、从4P、4C、4R看中国企业的浮华营销 4、中国企业究竟如何对待营销 5、目的比形式更重要 小结：感悟营销中国化！ 二、优势营销之理论 1、传统营销概念的遗漏 2、在中国做营销，核心聚焦在哪儿 3、三角互动的优势营销抗衡模型 4、N条链式竞争下的战略联盟（优势动力模型） 5、优势并非想象 小结：这才是优势营销！
2、区域市场的地方保护主义，提升了企业跨区拓展市场的营销成本， 诸如品牌推广成本、终端渠道成本！
3、所有制歧视、国民待遇差异，实际上导致国内企业之间的竞争不 充分，也导致各产业之间的竞争差异！民营企业与跨国企业的国内产 业进入门槛之差异、国有与民营之间的融资与优惠政策之差异！
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性善论 性恶论
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一、优势营销之缘起
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1、中国市场营销环境之发展历程
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让我们一起来回顾一下：
自1978年至今，中国营销环境经历了哪几个阶段？（以下阶段
划分并非绝对的精确，特别以消费市场为参照体系来划分！）
产品 PRODUCT
4P’s
渠道 PLACE
价格 PRICE
回报 RETURN
关联 RELEVANT
200 1
4R’s
关系 RELATION
反应 REACTION
便利 CONVENIENCE
成本
199
COST
8
196 0
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4、中国企业究竟如何对待营销
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我们如何看待营销？
由外及里的顾客导向？无论从4P、4C、4R来看，营销基本上
是围绕顾客需求及其变化而定。但这一切是真的吗？
需求变化
顾客需求
企业
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5、目的比形式更重要
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无论采取何种营销模式或策略，我们的目的究竟是什么？ 1、赚钱？ 2、持续盈利？ 3、达成宏图伟业？ 4、还是其他……
中国市场的竞争类型
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中国市场营销环境之小结
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1、全球最大的市场（美国近6倍）！
2、全球发展（变化）最快的市场（25年等于100年）！
3、全球最差异性的市场（非均衡性）！
4、全球竞争最为复杂的市场（不同竞争并行与超市场行为）！
5、全球产业发展机会最多的市场！
备注：中国市场差异性、复杂性、竞争性在“人多”的背景下更显 得变幻莫测！其中，除了产业政策所造成的垄断和寡头竞争外，中 国市场无疑是一个超竞争市场！
全球最大的消费市场
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中国市场之基本规律（2）
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中国市场发展之非均衡性
在顾问多年咨询与对比研究过程中，对于中国市场发展程度而
言，认为“整体处于初级的快速成长期水平，即使部分消费品市场，
也只是在中等水平的发展阶段”，同时有必要提醒市场发展的非均衡
性的具体表现：
1、国内产业链上下游环节之市场发展非同步性（均衡性）。产业发 展协同不足：竞争过分拥挤在中下游的制造与销售环节，而上游加工 与技术研发欠缺，呈现出产业发展的“空心化”趋势（只能以进口替 代）；
超越竞争—优势营销思想及操作体系 一个突破西方传统理论边界且与中国
营销环境匹配的营销新思想
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前 言：一个历时6年时间研究的营
销新思想
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一个历经10多年国有企业高级经理人、民营工厂法人代表、管理顾问师、营 销职业经理人、咨询公司创始人等角色转换，并自1996进入管理咨询领域的 咨询师，在长达6年时间里持续跟踪研究的结果——融合现代西方企业战略管 理及各类营销管理理论知识体系的核心理念、与中国营销环境相匹配的创新 理念及分析应用工具。但其最初的研究动机主要源于以下问题：
3、中国企业如何从国内本土同业对手的市场竞争牵制中脱身，并与跨国对手一
较高下，力图实现市场地位的超级逆转呢……
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优势营销的研究动机之一
营销成功
瞬间的辉煌
大量残酷的 现实个案
持续稳健增长
路在何方？
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优势营销的研究动机之二
企业领导人
他们关心什么？
企业战略目标能否实现？ 企业员工行为与战略意图一致性？
技、产业、收入等）进行过对比研究，结合中国市场的特殊性，发现：
1、中国势必成为全球最大的消费市场，同时也将成为全球最大的产 业市场！
2、中国可以完整地容纳全球所有非文化属性的产业体系！
3、中国目前仍然存在大量的产业进入机会，所谓“海龟”派专家曾 大力鼓吹的全球产业分工与产业合作、主动要求被整合观点，显然是 跨国企业的“授意下的阴谋”，在现阶段至未来的20~30年间，中国 优势企业完全可以借助“多元化”战略谋取企业利益最大化！诸如和 康佳99年进入移动电话领域的非凡成功！
西方市场规则 契约
中国市场规则 灰色、随意性
地方保护主义 竞争非公正性 政治经济化
官本位 官僚体制
中国市场“特色”之本质
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中国市场之基本规律（4）
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中国市场竞争程度差异性与并行性：垄断、寡头与超竞争！
25年的市场经济体制改革仍处于深化进程之中，市场的“竞争”
本质特征也在不同产业领域逐渐体现，无论是我国特色的“国计民生”
wenku.baidu.com的营销组合策略，称为整合营销。
何谓4R？
所谓“4R’s营销组合”理论包含以下关联策略（） 、
反应策略（ ） 、关系策略（）和回报策略（）等4个“R” 25
从4P到4C，再到4R，我们看到了什么？ 营销模式的不断登场 营销究竟为何？
沟通 COMMUNICATION
顾客 CONSUMER
4C’s
促销 PROMOTION
2、国内地域市场发展的非均衡性。呈现出：“东—中—西”的差异、
城乡差异；城市市场竞争过度，而乡镇市场则方兴未艾，中国本土企
业（城乡市场）与跨国对手（城市市场）之间的往往处于相对的“错
位竞争状态”；
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上游：产业市场
资源 加工
后向一体 化或向上 一体化
装备、核心技术？ 制造激烈竞争
前向一体 化或向下 一体化
推论：营销能否确保企业持续赚钱？ 1、赚钱的本质是什么？ 2、持续赚钱呢？ 3、持续赚钱的途径有哪些？ 4、今年赚1000万，明年赚600万，后年亏100万，再过一年亏500万？
命题争论：
能否通过营销实现持续的盈利目的？传统营销能否实现此目标？
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赚钱
营销
我们的 营销思想？
持续赚钱
持续途径 ？
？
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3、从4P、4C、4R看企业的浮华营销 （010）68473118
何谓4P？
所谓4P’s营销组合策略包括产品策略（）、价格策略
（）、渠道策略（）和促销策略（）4个英文“P”元素组合，
称为整体营销。
何谓4C？
所谓4C’s营销组合策略包括顾客策略（） 、成本策略
（） 、便利策略（）和沟通策略（）”这四个英文“C”要素